Реклама как фактор дифференциации товара

Уровень расходов на рекламу определяет ее интенсивность, которая формирует монопольный рынок данной марки. Основ­ным критерием этого рынка является приверженность опреде­ленной группы потребителей именно к данному товарному виду. Таким образом, объем рекламных расходов показывает степень продуктовой дифференциации. Оптимальный уровень расходов на рекламу определяется типом рыночных структур: .

1) Реклама в условиях монополии. Здесь рекламный бюджет определяется:

а) условием Дорфмана-Штайнера: фирма, способная воз­действовать на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и назна­чает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы была прямо пропорциональна эластичности спроса по отношению к рекламным расходам и обратно пропор­циональна ценовой эластичности спроса. Если эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу превышает цено­вую эластичность спроса, то фирма может увеличить прибыль, поднимая цену и расходы на рекламу;

б) через ценовую эластичность спроса индексом Лернера (е = 1/ L): доля расходов на рекламу пропорциональна силе мо­нопольной власти фирмы. Так как в условиях совершенной кон­куренции рыночная власть фирмы равна нулю, то расходы на рекламу не имеют смысла (реклама не оказывает влияние на объем продаж).

Условие Дорфмана-Штайнера не соблюдается, если речь идет о часто покупаемых товарах за счет покупательской инер­ции и о том, рекламируется зрелый товар (доля рекламных рас­ходов относительно низка) или новый товар (доля рекламных расходов относительно велика).

2) Реклама в условиях олигополии. В условиях олигополии рекламные расходы одной из фирм положительно воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на спрос на продукт отрасли в целом. Таким образом, увеличение расходов на рекламу фирмы-олигополиста порождает, с одной стороны, эффект расширения отрасли за счет положительного внешнего эффекта рекламных расходов одной фирмы, а с другой стороны, эффект вытеснения конкурентов с рынка: чем выше расходы на рекламу данной фирмы, тем выше ее доля на рынке.