Специфика воздействия телевизионной рекламы на формирование социально - культурных установок

Специфика воздействия телевизионной рекламы на формирование социально - культурных установок.

Телевидение - очень эффективное, но одновременно самое дорогое средство распространения рекламы. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое количество раз, она накрепко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. 48. с. 56 Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека визуальный, слуховой и, что тоже немаловажно, телереклама действует на подсознательное восприятие окружающего мира человеком.

Те или иные средства выразительности, используемые в рекламе способны вызывать различные ассоциации у зрителя. Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара. Телереклама обладает способностью показывать то, что не удается увидеть снаружи изделия.

Например, узлы машин, недоступные прямому наблюдению из-за своей миниатюрности или большой скорости движения. 49. с. 146 Однако главное ее достоинство - высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару. Телереклама - самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений высокая стоимость изготовления и проката реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы эфирные и кабельные телеканалы не приемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ. 27. с. 120 Телевизионную рекламу принято разделять по типам.

Основные типы телевизионной рекламы - товарная, политическая и социальная. Так, субъектом товарной рекламы являются или сам производитель товара, или фирма-диллер функция такого рекламного сообщения будет заключаться в продвижении товара или услуги на рынок объектом товарной рекламы является потенциальная телевизионная аудитория, которую может заинтересовать предлагаемый товар или услуга.

Сфера отображаемой действительности коммерция поэтому ее иногда называют коммерческой, торговля, производство, банковские, медицинские, туристические и другие услуги. Жанры. Прямая реклама бегущая строка, дикторское объявление, ролик, фильм, программа.

Скрытая реклама репортаж, интервью и некоторые другие. Периодичность реклама товаров показывается по телевидению ежедневно, один и тот же ролик зритель может видеть даже несколько раз в день или в час и по разным каналам.

Товарная реклама оказывает наиболее сильное и регулярное, по сравнению с другими типами телевизионной рекламы, воздействие на аудиторию, являясь, наряду с этим, основным, а зачастую и единственным источником существования телеканалов и диктатором социально - культурных ценностей. В роли субъекта политической рекламы выступают партии, общественные движения, властные структуры, отдельные политические деятели, являющиеся кандидатами на тот или иной пост функция политической рекламы сводится к борьбе за власть объектом служат те аудиторные группы, которые имеют право принимать участие в выборах, т.е. электорат.

Сферой отображения действительности для политической рекламы являются выборы и предвыборная борьба партий и кандидатов в различные ветви власти, которая сводится к предвыборной агитации. К жанрам политической рекламы относится распространение сведений объявления, призывы, видео, аудиоролики и т.п. участниками избирательного процесса через СМИ об избирательных объединениях, избирательных блоках, кандидатах в депутаты с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, подчеркивание доминантного достоинства рекламируемого объекта и признаваемых в качестве признаков рекламы федеральным законодательством и практикой СМИ, с целью формирования общественного мнения в пользу избирательных объединений, избирательных блоков и кандидатов в депутаты . 61. Хронометраж и периодичность политической рекламы регламентируются законами и инструкциями, которые утверждают право кандидата, объединений и блоков использовать общероссийские и региональные ТРК устанавливают порядок предоставления бесплатного и платного времени на равных условиях, определяемых продолжительностью эфирного времени, временем выхода в эфир, размером и порядком оплаты эфирного времени и иными условиям. 61 Субъектом социальной рекламы являются государство, общественные и социальные институты, фонды она выполняет благотворительные функции, имея своей целью облегчить жизнь людей объектом социальной рекламы служат те аудиторные группы, на которые она направлена.

Социальная реклама напрямую связана с обществом, его проблемами, которые и являются сферой ее отображения.

Закон О рекламе также констатирует, что социальная реклама представляет государственные и общественные интересы в вопросах здоровья и здравоохранения, охраны окружающей среды и природных ресурсов, образования и науки, социальной защиты населения, пропагандирует идеи и ценности общечеловеческой направленности и не носит коммерческого и политического характера. 62 Поэтому, учитывая сегодняшнюю ситуацию в России, социальная реклама должна присутствовать на телеэкране постоянно.

Но, к сожалению, это не так, что беспокоит многих исследователей рекламы.

О.Л. Феофанов пишет Наше общество - больное общество.

Тревожная масса неимущих, еле сводящих концы с концами, прежде всего - пенсионеры. Миллионы беженцев. Десятки тысяч пострадавших в военных конфликтах. Миллионы инвалидов, безработных. У нас убогая, а то и опасная среда обитания. Нас терзают болезни. И не только СПИД, наркомания - а сколько туберкулезников! Алкоголизм стал обыденным явлением, как пресловутое ОРЗ. У нас чудовищная криминализация общества. Тысячи других проблем. А где же социальная реклама, которая могла бы если и не решить эти проблемы, то хотя бы сгладить их, успокоить людей, вселить в них надежду на нормальный образ жизни, показать, что общество их не забыло, что оно что-то делает для них. Ее практически нет на наших телеэкранах, в наших газетах и журналах 55. с. 110 . Для анализа телевизионной рекламы важнейшими являются особенности содержания, сфера отображаемой действительности, жанры, хронометраж, периодичность. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики - это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению.

Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач. Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

По манере убеждения зрителей телерекламу подразделяют на лекцию прямое обращение к телезрителям и драму косвенное обращение, при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителей иногда к этой классификации добавляют плакат. Телерекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации и т. д. Для практических нужд некоторые американские специалисты по рекламе делят коммерческие телеобращения на три крупные категории рассказы с голосом в кадре и за кадром показ изделия в работе драматизация по принципу проблема и ее решение. Такой подход, пожалуй, узковат и не учитывает многообразия телерекламы.

В своей работе я буду опираться на жанровое деление рекламы, которое, опираясь на опыт американских коллег, предлагает автор книги Творческая телереклама Н. Голядкин. 9. с. 67-68 Условно телерекламу можно поделить на следующие жанры прямая продажа обращение от лица фирмы рекомендации знаменитостей или специалиста интервью с покупателем демонстрация прямое сравнение товаров драматизация музыкальная реклама анимация.

Следует отметить, что в чистом виде жанры рекламы встречаются крайне редко. Как правило, при создании рекламы используется комбинация приемов, что позволяет производителям рекламы делать рекламу более зрелищной и привлекательной. Далее рассмотрим каждый жанр телерекламы в отдельности. Прямая продажа. Сегодня термин прямая продажа трактуется очень широко.

К прямой продаже относится практикуемое в эстрадных программах и ток-шоу, в телеиграх и спортивных репортажах рекламные отступления ведущих Текст обычно произносится мягко, не очень быстро. Обращение от лица фирмы. Данный прием предлагает презентацию товара оратором, человеком, как-то связанным с фирмой производителем. Он обращается непосредственно к зрителю. Выступающий может просто показать тот или иной товар или продемонстрировать его достоинства на уместном для него фоне на кухне, в гостиной, на фабрике, в учреждении, на улице.

Рекомендации знаменитостей. Рекомендации знаменитых и известных людей считаются удачным рекламным приемом. Реклама, в которой звезда экрана, герои спорта и видные общественно-политические деятели высказываются в пользу того или иного товара, стала повсеместной. К звездам приковывают внимание, публика любит их, доверяет им и переносит эти чувства на рекламируемый ими товар. Интервью с покупателем. В этой разновидности рекламы фигурируют не знаменитости и не профессионалы, а обычные люди. Интервьюер просит покупателя сравнить, скажем, данный стиральный порошок, пятновыводитель и т. п. с другим сортом.

По существу, это разновидность рекомендации. Здесь также можно привести в пример серию рекламных роликов Тайд или кипячение где известные актеры такие как Верка Сердючка предлагают домохозяйка испробовать новый Тайд Демонстрация. Телевидение дает уникальную возможность показать, как используется тот или иной товар, как он функционирует.

С помощью этого приема успешно рекламируется целый ряд товаров - от простых аэрозоль от тараканов до сложных микроволновая печь. Существует несколько видов демонстрации, их используют врозь и в сочетаниях разнообразии использования зрителей знакомят с новыми и подчас неожиданными сторонами товара продукт в действии показывается, как он работает, что может делать до и после демонстрируется результат применения товара пятновыводитель крайности качество товара испытывается в экстремальных условиях тест-сравнение какое мыло моет лучше, от какого порошка белье белее и т. д. особый случай показ товара в действии эксцентриком.

Например, человек в белой рубашке позволяет себя забросать тухлыми яйцами и облить вином, чтобы тут же на глазах у зрителей выстирать ее в чудодейственном составе и вновь предстать в чудодейственном облачении Vanish и т. д. Разновидностью демонстрации можно считать набросок рассказа - миниатюрный фильм с четко выраженной экспозицией, кульминацией и развязкой, в котором текст дается за кадром, а видеоряд содержит последовательную демонстрацию товара в действии.

Прямое сравнение товаров. В принципе реклама должна говорить не о том, что продукция конкурентов хуже, а о том, насколько хороша рекламируемая продукция. Нежелателен даже намек на другой товар. В нашей стране запрещено сравнивать рекламируемый товар с продукцией конкурентов, говоря их название или показывая этикетку. Для этой цели применяется термин обычное средство шампунь, порошок, зубная паста и т.п. Драматизации, или срез жизни. Весьма распространенная, если не преобладающая, разновидность.

Сюжет драматизации построен по формуле заданные обстоятельства решение обретение счастья. Поскольку в этой схеме проблему решает товар, такую разновидность рекламы называют также продукт как герой. Срез жизни имеет обычно элементарный сюжет. Герой героиня занят решением проблемы перхоть, неприятное дыхание, грубые руки, потливость, грязная плита или посуда и т. д которая угрожает его или ее здоровью, браку, карьере, любви или душевному спокойствию.

В самый критический момент появляется человек, предлагающий спасение в виде шампуня, кофе, примочки, зубной пасты или дезодоранта. Советы могут исходить от членов семьи, соседей, друзей, специалистов. Как правило, главный драматический узел представляет собой семья это легчайший способ обеспечить отождествление зрителей с персонажами из рекламного ролика, пытающимися запомнить название товара.

Герои такой рекламы стереотипны, эти стереотипы хорошо известны аудитории, но их нужно обрисовать в двух-трех фразах. Все мы помним сердобольную тетушку, которая всем пыталась помочь помыть посуду или плитку со свом чудодейственным средством Comet. Главное в срезах жизни - чтобы диалог звучал совершенно естественно, ситуация была узнаваемой и предсказуемой, проблема - реальной, а реакция на спасительное средство не чрезмерной, соответствующей масштабу проблемы. Поскольку для драматизации берутся нормальные, заземленные ситуации, детальная информация здесь неуместна.

При необходимости ее выносят за пределы ролика в виде закадрового или графического текста. В драматизациях, как и в передачах, в которые они прерывают, зрители сталкиваются с историями со счастливым концом, и своеобразная прелесть заключается в том, что сложнейшие проблемы быта и жизни в них решаются легко и быстро, за считанные секунды и прямо на глазах у зрителей. Музыкальная реклама. Песенка она пришла на ТВ из радиорекламы и именуется джингл прославляет достоинство товара, а видеоряд состоит из быстро меняющихся сцен, показывающих сколь огромное удовольствие от него получают люди. Музыкальная реклама очень яркий жанр. Как правило, музыкальными роликами рекламируют товары, рассчитанные на молодежь, при этом применяется музыка модных и популярных музыкальных направлений.

Анимация. Мультипликация, имеющая в своей основе неподвижные рисунки, создает в рекламе теплую, непринужденную обстановку, допускает гиперболу и юмор. Здесь можно привести в пример серию рекламных роликов пива Пит со всеми полюбившимся пивоваром Иваном Тарановым.

Создатели телерекламы меньше всего заботятся о жанровой чистоте - да и термин жанр применяют к рекламе весьма условно, предпочитая говорить о типах коммерческих сообщений, приемах, технике. На практике в большинстве роликов совмещено насколько приемов, размывающих их типологическую определенность. Никакой прием сам по себе не гарантирует успеха, но, как свидетельствует опыт, эффективность начинается с разумного баланса между информацией и развлечением. 19. с. 91-94 Рассматривая эксплуатацию социальных ценностей в телерекламе нельзя не сказать несколько слов о ее психологическом влиянии на аудиторию.

Эти две разные темы сильно взаимосвязаны, ведь апеллируя к аудитории, используя психологические приемы, рекламщики не могут обойтись без того, чтобы хотя бы не упомянуть общечеловеческие понятия, ценности. Во многом использование тех или иных приемов психологического воздействия обуславливает формирование определенных ценностных установок, и наоборот, образы и герои, выражающие особую мировоззренческую позицию, могут определять силу воздействия на аудиторию. Массовая реклама в России, как это уже неоднократно говорилось явление молодое.

Как и многие товары, которые вошли в нашу жизнь в начале девяностых, реклама пришла к нам с Запада. Российские рекламисты в то время, да и сейчас, копируют западные образцы, нередко игнорируя самобытность нашей истории культуры, социальных, этических, эстетических установок и образа мыслей.

Взять, например, первые ролики кошачьего корма Вискас, в которых говорилось, что еда с нашего стола не подходит домашним любимцам. Учитывая, тот факт, что в начале девяностых большинство российских семей не могли себе позволить самых необходимых продуктов, а корм для кошек стоил дороже картофеля, призыв кормить любимую Мурку Вискасом воспринимался как издевательство.

Оказывается, маркетологи корпорации Марс производителя Вискаса апеллировали к чувству ответственности и заботе человеку о своем любимце. Однако если на Западе рассказ о неправильном кормлении кошек действовал на аудиторию, то в российском обществе он вызывал только раздражение. Только после корректировки и снятия с эфира раздражающего ролика, отношение к Вискасу в России стало меняться. Это один из многочисленных примеров показывающих, что нельзя делать рекламу без учета национальных особенностей.

Нельзя не отметить огромного влияния США не только на политическую обстановку в мире, но и на культуру различных стран. Трудно не согласиться с известным американским политологом З. Бжезинским, который в своей книге Великая шахматная доска пишет Американская массовая культура излучает магнитное притяжение, особенно для молодежи во всем мире. Американские телевизионные программы и фильмы занимают почти три четверти мирового рынка. Американская популярная музыка также занимает господствующее положение, и увлечениям американцев, привычкам в еде и даже в одежде все больше подражают во всем мире . 2. с. 38 Бесспорно, что реклама является частью, той самой массовой культуры.

Америка - страна, чей опыт в рекламе распространился по всему миру. С того, момента как упал железный занавес, разделявший СССР с остальным миром, западные компании стали осваивать новые рынки. Рекламируя свою продукцию, они стали насаждать ценности, если и не полностью чуждые российскому человеку, то, по крайней мере, долгое время воспринимавшиеся им как отрицательные.

В начале девяностых годов 20 века на российском телевидении, т.е. потреблением правили американские ценности. Крупные американские бренды прибрали эти ценности крукам иэкспортировали их по всему миру Marlboro - безмятежность, Coca-Cola - молодость, Levis - свободу, McDonalds - семью, Nike - личную вовлеченность. Американский стиль жизни - это на самом деле американский стиль рекламы, которая привнесла в нашу жизнь эгоизм, нарциссизм, стремление к удовольствиям со всеми вытекающими из этого последствиями.

На нас смотрели красивые люди с импортными лицами, которые рассказывали нам о достоинствах мыла или крема для обуви. Фоном же к их выступлениям была та самая заграница, которая воспринималась большинством из нас, как Эльдорадо. В этом отношении реклама выступала, как одно из средств пропаганды их образа жизни. На этом этапе рушились старые ценности, и образовавшийся вакуум с успехом заполнили ценности западного мира. На смену коллективизму пришла частная собственность, капитал стал восприниматься как одна из главных целей жизни, стремление показать свою индивидуальность, сменило желание быть как все. С одной стороны, в этом заключается на наш взгляд положительное влияние рекламы, поскольку здесь она сыграла роль некоего мостика, который помог адаптироваться советскому человеку в новой реальности.

Однако, наряду с этим, такая пропаганда привела к тому, что для части жителей России в основном подростков ближе и понятнее западные мировоззренческие образы, воспевающие нарцистический тип личности.

Произведения российских рекламщиков не несут, в своей массе, национальной самобытности. На экране превалируют ролики, скопированные с западных аналогов, в которых снимаются российские актеры. Так, компания Проктер энд Гембел успешно используют одни и те же клише для рекламы своих товаров по всему миру. Но если, даже производители рекламы вспоминают, в какой стране они живут и пытаются привнести в ролик самобытность российской истории, то, зачастую эти попытки вызывают раздражение у массы телезрителей.

Например, реклама молочных продуктов Милая мила. Другая крайность, в которую кидаются российские рекламщики использование образов известных исторических личностей. Так, одно время было модно рекламировать товары, снимая в роликах двойников Ленина или Сталина. Сейчас производители пытаются изменить имидж пива Сибирская корона, рекламируя его как элитный напиток.

При этом в рекламных роликах используются образы промышленников конца XIX - начала XX вв. Рекламщики преподносят это время, как золотое время русского капитала. Трудно себе представить, что пятнадцать, или даже десять лет назад с экрана телевизора преподносился бы образ капиталиста дореволюционной эпохи, который к тому же носит черты положительного героя, такие как аккуратность и бережливость. Подобная трансформация образов, когда на смену капиталиста в цилиндре и со злобным лицом, пришел радивый хозяин, свидетельствует о том, что в обществе произошли значительные изменения, и то, что было чуждо несколько лет назад, сейчас приобретает социальную значимость. Опираясь на этот пример, можно утверждать, что сегодня отечественные рекламщики постепенно переходят к использованию в роликах национальных особенностей. 4. с. 67 , 20. с. 16 , 43. с. 25-36 Россия - страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными, в том числе и религиозными особенностями.

Но современная Россия в рекламе практически отсутствует. Те шаги, которые делает индустрия рекламы в этом направлении в последние годы, напрямую связаны с подъемом производства в стране.

На экранах появляются ролики отечественных товаров, начиная от продукции концерна Калина и, заканчивая Камазом, что, конечно же, не может не радовать. Но, даже здесь наши рекламисты, оглядываясь на Запад, очень редко используют в своих клипах национальную специфику. Яркий пример. Последние десять - пятнадцать лет Санта Клаус вытесняет из детского сознания привычного Деда Мороза, во многом благодаря перенесенным на наши экраны новогодних рекламных роликов Яркая и веселая новогодняя имидж-реклама компании Coca-Cola. К нам привносятся с Запада Рождественские и новогодние традиции.

Например, в рекламе детского Орбита, жевательная резинка прячется в подарочный чулок, подвешенный над камином. Мы же привыкли, что подарки Дед Мороз кладет под елку. После просмотра некоторых роликов, создается впечатление, что рекламщики воспринимают российского покупателя как крайне невежественного человека.

Например, на этикетках некоторых марок подсолнечного масла представлен весь древний русский город. Как известно он делился на детинец кремль посад и слободу. Соответственно производится масло Слобода , Кремлевское и Посадское. Потом еще есть Золотые Купола , Ярилло , Старорусское , Престол. Это, так называемый, старорусский стиль в российской рекламе. Здесь рекламщики пытаются использовать исконно российскую атрибутику.

Однако, подсолнечник в России, как и картофель, стали культивировать только при Екатерине Второй, и первое подсолнечное масло сделали в 1829 году. Но, похоже, что для наших производителей, что Екатерина Великая, что Елена Прекрасная - одно и тоже. Еще одна, попытка, привнести национальные ценности в телерекламу. Серия рекламных роликов Московская кофейня на паях, которые назывались История кофе. Правильнее было бы назвать их История династии Романовых, потому что в них действуют Петр Великий, Екатерина Великая и Александр-Освободитель вместе с Дмитрием Менделеевым.

Красочные произведения, снятые на отличной пленке, с достаточно большой массовкой, видимо, должны были заставить российского зрителя покупать исключительно продукцию данного производителя. Однако, зритель больше запоминал персонажей ролика, их реплики Кофе пить будем - и державу подымем, чем название фирмы. Существует масса ценностей исконно российских. Таких как духовность, сострадание, взаимопомощь, верность дружбе, тонкость чувств, и уязвимость души. Реклама, на наш взгляд, должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их преимущество перед ценностями западными.

Мы уже практически освободились от коммунистических доктрин, приняв ценности Запада. Теперь настала пора отделять зерна от плевел, отделять весь мусор, хлынувший на нас бурным потоком, от действительно полезных вещей. Покупатели приобретают товары по разным причинам, включая эмоциональное удовлетворение.

Женщина покупает косметическое средство потому, что когда она воспользовалась им прошлый раз, на ее долю выпало немало комплиментов, а не из-за его экологической чистоты или химической формулы. Поэтому рекламодатели обращают внимание не только на величину аудитории, ее состав по полу, возрасту, профессиям и т.д они хотят еще знать психологию, то есть то, что думают и чувствуют потенциальные потребители. Рекламщики, пытаются создать рекламу, которая влияла бы на потребителя в нужном им направлении.

Для этих целей применяются следующие приемы. Обыгрывание чувств. По мнению американских теоретиков маркетинга, товары изначально обладают определенными психологическими признаками, отталкиваясь от которых следует формировать рекламную стратегию. Товары делят на функциональные, гедонистические и так называемые эго-товары. Функциональные товары - это предметы непосредственного потребления, и их реклама должна нести как можно больше полезной информации, обыгрывать унитарные мотивы, подчеркнуть их прочность, экономичность, производительность, физические и химические свойства.

Реклама гедонистических товаров обращается к эстетическому сознанию, обыгрывает жажду развлечений и наслаждений цвет автомобиля, запах духов, услуги зрелищных заведений. Эго-товары - это престижные товары, уменьшающие чувство беспокойства и подчеркивающие превосходство обладателя над окружающими дорогой спортивный автомобиль, как символ мужественности, энергии и благополучия. Американские специалисты никогда не скрывали, что они используют в коммерческих целях все элементы человеческой психики, как положительные, так и отрицательные эмоции любопытство круизы, журналы для туристов, устройство газовой плиты и т.п. счастливая семья путеводитель для отпуска, косметика и т. п. страх состояние экологии, автомобили, косметика - Я не хочу стареть забота о здоровье медикаменты . 58. с. 27 Эстетические мотивы потребления очень сильны вещь, приобретенная не потому, что она остро необходима, а потому что она красива к тому же ее обладатель укрепляет свой престиж, проявляя утонченный вкус реклама дорогих марок автомобиля, духов, бытовая техника и т. д Многие рекламные ролики сделаны по принципу, который называют приятными чувствами от ассоциаций с приятными вещами. По силе привлекательного эффекта психологи ставят на первое место женщин, на второе - детей, на третье - животных.

Не меньшей эксплуатации подвергаются родительские чувства.

На экранах можно увидеть множество милых детишек, которые рекламируют детские товары.

Специалисты утверждают, что домашние животные воспринимаются как члены семьи, взрослые относятся к ним так же нежно, как и к детям. Говоря об обыгрывание разнообразных эмоций в рекламе, необходимо выделить престижные мотивы потребления. Реклама обращается в этом случае к человеку, для которого приобретение товара становится символом жизненного успеха, способом приобщится к интеллектуальной, денежной или другой элите, а товар представляется как некий общезначимый критерий истины, красоты и т.п. Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши.

На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду но люди покупаются на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и вы можете приобрести.

Во-вторых, предлагая купить иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание низших классов выйти в люди, подстегивает их. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой и понятной. Современные зрители редко воспринимают всерьез все содержащиеся в рекламе утверждения, но ценят ее именно за несерьезность. Юмор делает рекламу запоминающейся, но при этом постоянно существует опасность того, что в памяти зрителя останется ее смешная сторона, а содержание - рекламное послание - пройдет мимо. Любой рекламируемый продукт в конечном итоге должен вызывать положительное отношение к себе. 22. с. 54 , 23. с. 78 Таким образом, из вышесказанного, можно сделать вывод, что, во-первых, при создании рекламных сюжетов необходимо учитывать национальные ценности российского общества, такие как духовность, сострадание, верность дружбе и т. д, а не западные ценности, как было в 20 веке с американскими ценностями, которые через рекламу насаждались в массовое сознание российского общества.

Западные ценности такие, как эгоизм, нарциссизм и стремление к удовольствию прочно обосновались в нашем сознании.

Социальный престиж и уважение в обществе можно получить через потребление престижных товаров. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте. Общество становиться потребительским, где всего можно достигнуть благодаря потреблению.

С потерей большинства российских ценностей, необходимо больше внимания уделять социальной рекламе, с использованием добродетелей, присущих большинству из нас. Особенно значимое влияние реклама оказывает на процесс инкультурации у молодежи. У молодых людей легче изменить или укрепить установки. Реклама насаждает им стиль и манеру поведения, которым они впоследствии подчиняются. Стоит только вспомнить рекламу напитка Фиеста, где группа молодых людей очень дерзко и привольно ведут себя в общественных местах будь то школа, или кафе. Сегодня, телевидение стало для многих жителей планеты основным источником новостей, развлечений, поэтому его роль в социально-культурных процессах огромна, поэтому огромно и влияние телерекламы.

Глава 3.