ЧТО ТАКОЕ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ

Большие возможности использования психологических знаний для профессиональных психологов существуют в сфере экономики. К сожалению, психологов до сих пор редко привлекают для объяснения экономических явле­ний. Экономисты, принимающие важные решения, часто не способны или не считают нужным учитывать психоло­гию людей. Если же пытаются учесть психологический фактор, то делается это часто не на основе научных дан­ных, а на основе так называемой житейской психологии, или просто здравого смысла. Необходимо развивать психо­логический подход к оценке экономических процессов. Это становится все более и более очевидно. Практическая пси­хология находит место в различных сферах экономичес­кой жизни.

"Экономическая психология" — новое понятие в рос­сийской психологической науке. Однако уже до его появ­ления существовали традиции психологического изучения различных экономических явлений в отечественной про­мышленной психологии, психологии руководства и хозяй­ственного управления (Кузьмин, Свенцицкий (ред.), 1982; Китов, 1984; Кудряшова, 1983; Свенцицкий, 1986 и др.). Экономическая психология, в сущности, возникла на пе­ресечении таких традиционных отраслей психологии как психология труда и организационная, социальная и пси­хология управления. Отечественные психологи имели опыт исследований и практической работы в этой сфере в тече­ние 1970—80-х годов. А.И. Китов уже в 1984 году выделял эту отрасль психологических знаний наряду с психологи­ей хозяйственного управления. Экономическая психоло­гия, по его мнению, изучает психологические условия эффективного хозяйствования, отражение форм собствен­ности и производственных отношений в сознании челове­ка, а также влияние представлений, мыслей и чувств человека на его трудовую деятельность и социальное по­ведение (Китов, 1984, с.З).

Главными темами того периода исследований были:

1) психология управления (Кузьмин, Свенцицкий (ред.), 1982; Китов, 1984; Кудряшова, 1983; Зимичев(сост.), 1983; Свенцицкий, 1986);

2) проблемы социально-психологического климата коллектива (Волков (сост.), 1980; Шорохова, Зотова (отв. ред.), 1919', Бойко, Ковалев, Панферов, 1983; Па-рыгин (ред.), 1986).

Реформы отечественной системы хозяйственного управ­ления конца 80-х годов, внедрение рыночной экономики и появление в России новых форм собственности в 90-х годах поставили новые задачи для экономической психо­логии.

В настоящее время делаются попытки по-новому оха­рактеризовать основную проблематику этой области пси­хологии. Экономическая психология определяется как "междисциплинарная наука о поведении человека и сооб­ществ в хозяйственной деятельности и экономических си­стемах". Это поведение основывается на базисных инстинктах, чувствах и мотивах, формирующих алгоритм действий и оценок. Цель экономической психологии — "исследование и психологическое обеспечение решения экономических проблем и принятия экономических ре­шений в условиях рыночной системы" (Муравьев, Локшина и др., 1998, с.7—8). Экономическая психология изучает восприятие, мышление и поведение человека в экономи­ческой (хозяйственной) деятельности, в процессе его эко­номического взаимодействия с другими субъектами (людьми и организациями). Субъектами экономической деятельности могут быть: физическое лицо, частный пред­приниматель, группа собственников, организация как юридическое лицо, государство в лице своих представите­лей (министерство, ведомство, государственное учрежде­ние и организация). Экономическая психология как прикладная наука изучает психологические аспекты пред­принимательского, потребительского, инвестиционного и трудового поведения людей, а также процессы адаптации человека к динамично изменяющимся условиям хозяй­ственной деятельности (Муравьев, Локшина и др., 1998, с.9). В экономической психологии изучаются также механизмы психики, которые определяют поведение личности при изменении экономических условий, например, отноше­ний собственности, инфляции, условий найма и оплаты труда работников, при воздействии на человека рекламы.

11.2.задачи и функции психолога в сфере экономики

В качестве основных направлений профессиональной пси­хологической работы в сфере экономики выделяются:

1) изучение условий и факторов положительной мо­тивации к труду и к профессии, оптимизация тру­довых отношений в рабочих группах, командах, формирование благоприятного социально-психоло­гического климата в коллективе, формирование ра­бочих команд;

2) изучение восприятия человеком стимулов и усло­вий труда, проблема справедливости вознагражде­ния;

3) психологическая консультация и профессиональ­ная ориентация;

4) исследование процессов творчества в экономичес­кой сфере, выявление факторов инновационного поведения, создание условий для его проявления;

5) изучение половых и возрастных особенностей пове­дения человека в производственной среде и сфере потребления;

6) психология предпринимательства, лидерства, ру­ководства, менеджмента;

7) психология конкурентоспособности на рынке тру­да, психология различных форм занятости;

8) психологические аспекты конфликтов в экономи­ческой среде и меры по их профилактике и урегули­рованию;

9) психология поведения личности и группы в эконо­мических ситуациях;

10) психология поведения клиента, акционера, сотруд­ника организации;

11) психология мошенничества и других форм дест­руктивного поведения в организации;

12) психология экономического выбора и предпочте­ний;

13) исследование психологических особенностей, про­являющихся в условиях экономических отраслей (промышленность, транспорт, сельское хозяйство) и функциональных экономических институтов (фи­нансы, кредит, экономика природопользования);

14) изучение национальных психологических особен­ностей России и их влияния на поведение в эконо­мической среде (Муравьев, Лакшина и др., 1998, с.14-15).

Особый интерес для психологии в условиях экономики переходного периода представляют:

- особенности мотивации профессиональной деятель-

ности в зависимости от форм собственности,

- влияние разных форм материальной ответственности

на взаимоотношения в трудовом коллективе,

- роль фактора занятости в поведении личности и

группы,

- личность предпринимателя,

- стратегии поведения личности и группы перед лицом

конкуренции,

- психология экономического риска (Муравьев, Локши-

на и др., 1998, с. 17).

Практическая экономическая психология составляет важнейшую часть работы службы маркетинга. Функция маркетинга — изучение возможностей удовлетворения же­ланий и нужд потребителей. Психология призвана помочь ответить на основные вопросы, стоящие перед маркетин­гом: кто покупатель, каковы его желания и потребности, как побудить его купить товар, как воспринимается товар (его название, внешний вид, упаковка), как наиболее эффективно информировать покупателя, какие слова по­добрать в рекламе, как будет психологически восприни­маться цена?

Ученые Санкт-Петербургского университета экономи­ки и финансов, занимающиеся проблемами экономичес­кой психологии, выделили следующие основные функции экономиста-психолога фирмы:

1. Разработка системы психолого-экономических показа-

телей, которые должны стать ограничениями для уп­равленческих решений на самых различных уровнях.

2. Обучение персонала деловому общению, формиро­вание у экономистов различных профилей комму­никативных навыков.

3. Консультирование по проблемам фирмы и персона­ла: подбор и тренировка команды, подбор и опти­мальное использование специалистов (с учетом организационной структуры, распределения функ­ций, прав и обязанностей, а также психологичес­ких характеристик людей); вопросы, связанные с созданием имиджа фирмы, ее внутрифирменной этики; вопросы, связанные с созданием имиджа от­дельного лица.

4. Исследование и формирование благоприятного со­циально-психологического климата в коллективах, создание продуктивных рабочих команд.

5. Анализ факторов, определяющих трудовое поведение,

причин возникающих противоречий и споров, кор­ректировка поведения, урегулирование конфликтов.

6. Психологическая защита и безопасность отдельных лиц: подбор средств и методов психологического самосовершенствования в профессии и достижения психологического комфорта, деятельность, направ­ленная на обеспечение социального партнерства и социальной защиты персонала.

7. Мониторинг системы управления фирмой, оценка и

прогнозирование психологических последствий эко­номических решений руководства. Важные управлен­ческие решения должны быть предварительно оценены экономистом-психологом с точки зрения их психологических последствий: как они будут вос­приняты, как их привести в действие с наименьши­ми искажениями. Необходим учет психологического состояния персонала при принятии важных реше­ний.

8. Исследование культуры организации и психологи­ческого состояния персонала, их влияния на эко- , номическую деятельность, анализ психологических

факторов, определяющих условия труда и отноше­ние к труду работников, разработка мер по их улуч-' шению.

9. Помощь руководству при подготовке и внедрении экономических нововведений (например, новой системы оплаты или компенсаций): оценка послед­ствий нововведения, устранение (смягчение) попы­ток сопротивления нововведениям.

10. Оценка и развитие экономического потенциала от­дельной личности и персонала в целом, мотивация и стимулирование, в особенности творческого от­ношения к труду.

11. Участие в системе внутрифирменного аудита путем исследования личностных качеств и обстоятельств жизни работников, которые могут стать предпосыл­ками к совершению действий в ущерб организации.

12. Изучение экономической культуры социальной сре­ды (этика хозяйственной деятельности, ценности, традиции и т.д.) и ее влияния на экономическую политику фирмы. Это необходимо фирмам, действу­ющим на территории других стран (Муравьев, Лок-шина и др., 1998, с.43—45).

Как видим, для успешного выполнения этих функций специалисту в области экономической психологии необ­ходим очень солидный объем знаний, умений, навыков, которые могут быть приобретены как в процессе обучения в вузе, так и в последующей трудовой деятельности.

Для успешной практической работы в сфере экономи­ки и бизнеса современный психолог должен быть универ­салом, владеть знаниями не только из различных отраслей психологии, но и из многих других наук. Заказчики работ, обращающиеся за консультацией или решением какой-либо экономической проблемы, предпочитают комплексное решение проблем. Руководителю понятно, если специа­лист говорит с ним на языке прибыли, процентов, себестоимости. Как отмечает Т.А. Солтицкая, консультан-ту-непсихологу порой легче найти общий язык с компа­нией. Она считает, что консультирование организаций не есть психологическое консультирование в чистом виде. Не­обходимыми оказываются также знания в области экономики, социологии, менеджмента. Психологического обра­зования здесь явно недостаточно. Психология, по ее мне­нию, составляет при этом не более 20 % (Солтицкая, 1998, с.8—9). Как показывает опыт, самые активные и успеш­ные консультанты в бизнесе — это люди с хорошим обра­зованием, постоянно пополняющие его, обучаясь новым технологиям работы.

11.3. Психологияв управлении

Важнейшая функция экономической психологии — психологическое обеспечение профессиональной деятель­ности менеджера, которое направлено на повышение эф­фективности управления организацией, индивидуальной и групповой деятельностью сотрудников, изучение пси- I хологических проблем, стоящих перед организацией. Во многих японских и западных фирмах существуют штатные психологи, функции которых сводятся к изучению психо­логического климата в коллективе и подбору команды.

Проблемы психологии управления для своего решения требуют знаний как в области экономики, так и в области социальной психологии. Они касаются систем управления на отдельном предприятии, фирме и в системе государ­ственного управления. Многочисленные прикладные ис­следования ориентированы на изучение вопроса о психологических качествах, необходимых руководителю, делаются попытки дать характеристику идеального руко­водителя, анализируется совместимость руководителя и коллектива, выявляется роль обратной связи (знание ру­ководителем того, как он воспринимается подчиненными) в эффективности управления (Андреева, 1998, с.339—341).

Психология может быть включена в решение проблемы стиля руководства, разрешение конфликтов, оптимизацию принятия группового решения. Популярным в последние годы стало участие психологов в оптимизации делового общения руководителей разного ранга. Разрабатываются практические занятия для руководителей, в которых отра­батываются стратегия и техника делового общения. Пси­холог-практик в данном случае выступает не просто экспертом или консультантом, но становится руководителеи деловых игр. Важная задача психолога, работающего в сфере управления — пропаганда психологических знаний, формирование у руководителей психологической культу­ры.

Решая задачу повышения квалификации управленчес­кого персонала, психологи часто приходят к выводу о не­обходимости комплексного подхода к изучению проблемы эффективности деятельности. Так родилось новое нап­равление в прикладной социальной психологии управ­ления — "организационное развитие" (или "развитие организации"). Организационное развитие предполагает обеспечение таких условий, при которых организация мо­жет самостоятельно изменяться при изменении целей и условий ее деятельности. В программу организационного развития входит:

1) работа по изменению личностных качеств, ценнос­тных ориентации и стиля поведения персонала;

2) работа по совершенствованию управленческих тех­нологий, которая включает в себя совершенствова­ние, методов принятия решения, обеспечение большей степени доверия и информированности сотрудников о деятельности организации, повыше­ние возможностей участия каждого из них в приня­тии решений;

3) работа по изменению целей и структуры организа­ции, совершенствование системы коммуникации, формирование эффективной команды.

При этом психолог должен придерживаться следующей стратегии: он не предлагает руководству организации кон­кретных решений (это было бы невозможно, так как он не компетентен в содержании деятельности организации), он лишь создает условия для руководства и персонала, при которых они самостоятельно могут принять оптимальное решение. Именно в этом роль психолога и как консультан­та организации по ее развитию, и как прямого участника процесса обучения персонала (Андреева, 1998, с.343). Груп­пами, в которых проводится такое обучение, могут быть подразделение организации (сектор, команда), специаль­но составленная группа (из сотрудников разных подразде­лений), группа руководителей разного уровня.

Развитие организации как направление практической работы психолога в нашей стране может быть достаточно перспективным в связи с радикальными преобразования­ми в экономике.

11.4. Психология врекламе

Возможности приложения психологических знаний су­ществуют также в сфере рекламы. Психология рекламы как прикладная область знаний находится на стыке экономи­ческой и социальной психологии.

В 1920-е годы в России был выпущен ряд книг, посвя­щенных рекламе, которые пересказывали зарубежные пуб­ликации на эту тему.

В 1960—70-е годы для рекламы представляли интерес работы в области психолингвистики и теории коммуника­ции. В 1977 году была издана книга Л. Школьника и Е. Тарасова "Язык улицы", которая касалась психологии рекламы. Сегодня практикам рекламного рынка хорошо из­вестны имена психологов Леонида Школьника и Юрия Шерковина. "Реклама — это на 50% психология" — сказа­но на первой странице одного из популярных отечествен­ных пособий по рекламе.

Однако широкое использование психологии в рекламе началось только в 1990-х годах, когда в экономике появи­лась настоящая конкуренция фирм.

Первая задача, которая решается в рекламе, — обра­тить на себя внимание в потоке разнородных предложе­ний. Наряду с оперативной информацией начинает развиваться наружная реклама и "паблик рилейшнз". Появляется вторая волна рекламных агентств — при видеостудиях, дизайн-студиях, предприятиях качественной полиграфии. Приходит понимание того, что реклама — это еще и искусство. Дальновидные руководители стали заду­мываться об имидже. Рекламисты ищут, за счет чего мож­но обойти конкурентов. Возникает целый ряд новых периодических изданий для профессионалов рекламы: "Кампания", "Рекламный мир", "Рекламист", "Москов­ское рекламное обозрение".

Переход от квазирекламы к настоящей рекламе на этом этапе развития рынка закономерно породил спрос на профессионалов-психологов со стороны рекламного бизне­са. Психологи выступают в качестве исследователей, преподавателей, тренеров и консультантов. Эта тенденция движения рекламы и психологии навстречу друг другу лишь недавно стала приобретать отчетливые черты и, несомнен­но, должна только усиливаться в будущем (Леонтьев, 1998, с.5-6).

Пока рекламных психологов немного, если считать тех, кто имеет базовое образование и сформированное пред­ставление о рекламном рынке и рекламной деятельности, а также некоторый опыт практического участия в приклад­ных исследованиях или других работах по рекламе. Число же экспертов-психологов, хорошо знающих разнообразные возможности психологии в приложении к рекламе и раз­ные стороны рекламного рынка, способных самостоятельно определять цели, планировать нужные мероприятия и ре­шать нестандартные задачи, и того меньше (там же).

Некоторые специализированные фирмы создаются са­мими психологами. Например, две из них — Социально-психологический центр МГУ в Москве, и Независимый аналитический центр в Санкт-Петербурге — специализи­руются на маркетинговых и других масштабных соци­ологических и социально-психологических опросах и исследованиях. Другие, например Психологическая Ассо­циация Рекламных Исследований и научно-производствен­ная фирма "Смысл" (обе находятся в Москве), проводят изучение эффективности восприятия рекламы.

Тенденция растущей интеграции психологов в рек­ламный рынок стала особенно важной с 1994—95 годов, когда начался новый этап его развития.

С этого времени конкуренция становится правилом и смещается в сферу рекламы. Уже недостаточно, чтобы тебя заметили, надо, чтобы тебя предпочли столь же заметным конкурентам. Предложения на рынке все больше вырав­ниваются. Там, где рациональная аргументация не может выявить победителя, на первый план выходит иррацио­нальная. Оригинальность в рекламе может работать во вред, если она не подкрепляется тщательно проработанным тек­стом и зрительным рядом. Приходит понимание необхо­димости долгосрочной рекламной стратегии. А в таких условиях недостаточно делать рекламу по законам искус­ства — ее надо проектировать по законам науки. Психоло­гическое обеспечение рекламы начинает обретать свое место в практике работы рекламных агентств. Новый тип агентств — это агентства, ставящие во главу угла творчес­кие моменты рекламы и проводящие социологические и психологические исследования, данные которых использу­ются в создании рекламы. Новые рекламные технологии — это, прежде всего, психологические технологии (Леонть­ев, 1998, с.5-6).

Какие же задачи решают психологи в сфере рекламы? Практики рекламного дела обращаются к психологу за консультацией, за оценкой рекламного материала, за пси­хологическим обоснованием рекламной кампании в це­лом. Психолог-консультант на основе знания важнейших принципов эффективного воздействия указывает, чего не хватает рекламному ролику или объявлению, какие эле­менты снижают его эффект и что в нем следует изменить, чтобы этот эффект усилить. Такие рекомендации специа­лист дает на основе научных данных по психологии восприятия, внимания, учитывает мотивационные, эмо­циональные и когнитивные факторы поведения личности. Поэтому подобная консультативная деятельность требует большого объема психологических знаний и умения их аналитически использовать в прогнозах. Но, даже при ис­креннем стремлении избежать субъективизма в оценках, рекомендации одного человека будут зависеть от его вку­сов и научных интересов. Поэтому лучше, если это будет небольшой коллектив экспертов, проводящих, помимо консультаций, и эмпирические исследования.

Практические исследования представляют собой еще одну задачу психологов в поддержке рекламы. Они подраз­деляются на количественные и качественные. К первым относятся опросы при измерении рейтингов, и их резуль­татом являются показатели распространения представле­ний о рекламируемом товаре или услуге среди населения, а также о степени его популярности в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Разница этих показателях до и пос­ле проведения рекламной кампании свидетельствует о про­изведенном рекламном эффекте. Качественные методы ориентированы главным образом на выяснение причин популярности товара.

Психолог может принимать непосредственное участие в производственном процессе подготовки рекламы. Здесь его роль очень сходна с ролью психолога труда на любом производственном предприятии.

Исследовательская работа в сфере рекламы ведется по трем основным направлениям:

1) определение эффективности рекламного воздей­ствия;

2) мотивационные исследования;

3) изучение образа марки (Ширкое, 1999, с.187).

Эффективность рекламы представляет наибольший ин­терес для рекламодателей. Существует целый ряд органи­заций, основная задача деятельности которых заключается в регулярном, на протяжении многих лет, сравнении эф­фективности крупных рекламных кампаний.

Мотивационные исследования проводятся с целью изучения потребностей людей для того, чтобы определить те особенности товара, которые позволили бы ему успеш­но выйти на рынок.

Выяснение образа марки, сложившегося в общест­венном сознании в результате рекламного воздействия и на основе личного опыта потребителей, проводится одно­временно с изучением потребностей.

Заказчиками работ, связанных с оценкой эффективно­сти рекламной кампании, чаще всего являются фирмы-производители. Вопросы же, связанные с эффективностью самого рекламного воздействия, представляют интерес для рекламных агентств.

Психологи в области рекламы могут проводить и фун­даментальные исследования психологических механизмов, лежащих в основе действия рекламного сообщения. Пря­мого отношения к рекламному производству эти ис­следования, как правило, не имеют, но именно на их результатах основывается опыт консультантов рекламных агентств. Результаты, получаемые в ходе таких работ, ак­тивно используются в практике рекламной деятельности. Большие возможности приложения психологических знаний и умении существуют и в такой близкой к психо­логии рекламы сфере деятельности как "паблик рилейшнз". Паблик рилейшнз — это сфера профессиональной дея­тельности, в основе которой лежат специфические техно­логии воздействия на общественное мнение. Широко употребляется в последнее время и аббревиатура этого понятия PR (пиар). Отсюда выражение - пиаровские тех­нологии. К сожалению, до сих пор не найдено удачного русского эквивалента этому англоязычному термину. По определению Р. Крайтнера, "Паблик рилейшнз - это дея­тельность, предназначенная для создания и поддержки благоприятных отношений между организацией и различ­ными видами ее публики" (цит. по: Иванченко, 1999, с.7). PR-специалисты дают консультации, а также проводят дру­гую работу по созданию имиджа фирмы или лидера, по кадровой политике. Убеждение — основной метод работы такого специалиста. Существует два типа задач, которые он решает:

1) убедить руководство сделать некоторые шаги, что­бы выглядеть достойными одобрения публики;

2) внушить публике, что организация заслуживает ее поддержки и одобрения (там же).

В последние годы интенсивно развиваются образователь­ные курсы для специалистов по паблик рилейшнз. Суще­ствующие программы преимущественно предназначены для университетских курсов журналистики и массовой комму­никации. Нередко такого рода курсы проводятся в рамках бизнес образования и менеджмента.

В сфере паблик рилейшнз существуют большие возмож­ности для использования знаний и умений профессиональ­ных психологов.

литература

1. Андреева Г.М. Социальная психология: Учеб. для высших учебных заведений. М.: Аспект Пресс, 1998.

2. Бойко В.В., Ковалев А.Г., Панферов В.И. Социально-психоло­гический климат коллектива и личность. М.: Мысль, 1983.

3. Волков И,П. (сост.) Труд, контакты, эмоции: Сб. Л.: Лениз-дат, 1980.

4. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992.

5. Зимичев A.M. (сост.) Психология в управлении: Сб. Л.: Ле-низдат, 1983.

6. Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999.

7. Китов А.И. Психология хозяйственного управления. М.: Профиздат, 1984.

8. Кудряшова Л.Д. Системно-психологическая оценка кадров руководителей и управленческих систем / Отв. ред. А.А. Крылов. Кишинев: Штиинца, 1983.

9. Кузьмин Е.С., Свенцицкий А.Л. (ред.) Промышленная соци­альная психология. Л.: Изд-воЛГУ, 1982.

10. Леонтьев Д.А. Российская реклама в поисках психологии // Психологическая газета. 1998. № 3 (30), С. 4—6.

11. Муравьев А.И., Локшина Э.Х., Андреева И.В., Асадов М.Н., Бахрах О.А., Прозоровская К.А., Спивак В.А., Слободской А.Л., Лин-чевский Э.Э. Экономическая психология: Теория, практика, об­разование: Научный доклад. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

12. Парыгин Б.Д. (ред.) Регуляция социально-психологичес­кого климата трудового коллектива. Л.: Наука. Ленинградское от­деление, 1986.

13. Свенцицкий А.Л. Социальная психология управления / Под ред. Е.С. Кузьмина. Л.: Изд-воЛГУ, 1986.

14. Солтицкая Т.А. Успешный консультант всегда эклектик: Интервью // Психологическая газета. 1998. № 3 (30). С. 8—10.

15. ШирковЮ.Э. Практические направления социально-пси­хологических работ в области рекламы // Введение в практичес­кую социальную психологию / Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В. Соловьевой. 3-е изд. М.: Смысл, 1999. С. 185-200.

16. Шорохова Е.В., Зотова О.И. (отв. ред.) Социально-психо­логический климат коллектива: Теория и методы изучения. М.: Наука, 1979.

 

глава 12. Психология в юридической