Мы часто бессознательно становимся жертвами использования принципа ассоциации теми, кто практикует методики достижения уступчивости.

Но это вовсе не означает, что мы не понимаем, как этот принцип работает, или не используем его сами. Мы вполне можем войти в положение персидского царского посланца или современного синоптика, то есть тех, кто должен сообщать плохие новости. Скорее всего, мы будем стараться избегать подобных ситуаций. Исследование, проведенное в университете Джорджии, показало, как именно мы действуем, когда сталкиваемся с необходимостью сообщения хороших или плохих новостей (Rosen amp; Tesser, 1970). Студентам, которые ждали начала эксперимента, дали задание сказать своему товарищу, что для него было получено важное сообщение по телефону. В половине случаев предполагалось, что новость была хорошей, а в другой половине случаев – плохой. Исследователи обнаружили, что студенты передавали информацию по-разному, в зависимости от ее «знака». Когда новость была хорошей, большинство студентов делали на этом акцент: «Тебе только что звонили и сообщили потрясающую новость. Подробности ты можешь узнать у экспериментатора». Когда же новость была неприятной, студенты старались не афишировать это: «Тебе только что звонили. Подробности ты можешь узнать у экспериментатора». Очевидно, студенты понимали, что, для того чтобы нравиться, им следует «связывать» себя с хорошими, а не с плохими новостями.

От новостей и прогноза погоды – к спорту

Массу странных форм поведения можно объяснить тем, что люди знают о принципе ассоциации и поэтому стараются связывать себя с приятными событиями и отделять себя от неприятных событий – даже тогда, когда не имеют к этим событиям никакого отношения. Весьма странные, на первый взгляд, вещи имеют место на спортивных аренах. Однако я имею в виду не действия самих спортсменов. В конце концов, в пылу игры они могут время от времени позволить себе эксцентричные взрывы. Чаще озадачивает поведение спортивных болельщиков, их иррациональная, не укладывающаяся ни в какие рамки страсть. Как можно объяснить дикие выходки болельщиков в Европе, убийство игроков и судей обезумевшими южноамериканскими футбольными фанатами, подношения роскошных вещей, которые местные фанатики дарят ни в чем не нуждающимся американским профессиональным бейсболистам по особым «дням чествования»? С точки зрения разума подобные действия лишены смысла. Это просто игра! Но так ли это на самом деле? Вряд ли.

Действия фанатичных болельщиков являются чем угодно, но только не игрой. Отношение таких болельщиков к спорту серьезное и крайне личное. В качестве подходящего примера я хочу привести один из моих любимых анекдотов. Солдат вернулся домой на Балканы после окончания Второй мировой войны и вскоре после этого перестал разговаривать. Врачи не могли понять причину такого внезапного онемения. Солдат не был ранен, его мозг и голосовые связки не были повреждены. Он мог читать, писать, понимать окружающих и исполнять приказания. Однако он не желал говорить – несмотря на уговоры докторов, друзей и даже членов своей семьи.

Озадаченные и раздраженные, доктора перевезли бывшего солдата в другой город и поместили в госпиталь для ветеранов, где он оставался в течение 30 лет. За это время он ни разу не нарушил данного им обета молчания. Его полностью устраивала жизнь в социальной изоляции. Однажды радио в палате отшельника оказалось включенным во время трансляции футбольного матча: команда его родного города играла с традиционным соперником. Когда в решающий момент игры судья обвинил в нарушении правил игры члена любимой команды немого ветерана, он вскочил со своего стула, свирепо посмотрел на радио и произнес первые за более чем три десятилетия слова: «Ты, глупый осел! Уж не пытаешься ли ты сдать им матч?» С этими словами он снова уселся на свой стул, после чего замолчал, теперь уже навсегда.

Из этой правдивой истории можно извлечь два важных урока. Давайте сначала остановимся на первом. Ветеран так сильно хотел, чтобы футбольная команда его родного города победила, что это желание заставило его изменить, пусть только на минуту, годами не менявшийся образ жизни. Второй урок касается связи спорта и спортивных болельщиков. Какой бы фрагмент личности ни сохранился у этого опустошенного немого человека, эта часть его личности была захвачена футбольной игрой. Несмотря на то что его эго после 30 лет молчаливого загнивания в госпитальной палате сильно ослабело, оно было увлечено футбольным матчем. Почему? Потому что ветеран был бы унижен поражением команды родного города, а победа его лично возвысила бы. Здесь сработал принцип ассоциации. Простая связь с местом рождения сделала состояние ветерана невероятно зависимым от исхода футбольного матча.

Этот феномен помогает объяснить трагическое происшествие, случившееся с Моникой Селеш в апреле 1993 года. В середине матча турнира на Кубок Ситизен в Гамбурге один из болельщиков выскочил на корт и ударил Монику ножом в спину. Впрочем, надо учесть, что Моника Селеш и ее охрана давно опасались подобных событий. В то время шла гражданская война в Боснии между сербами и хорватами, и заголовки всех газет мира были полны сообщений о зверствах сербов. Моника Селеш, сербка по национальности, уже несколько месяцев была постоянным объектом угроз и политических нападок, что вынуждало ее часто путешествовать под другим именем, заказывать билеты сразу на несколько рейсов и даже носить грим. После нападения на нее никто не сомневался, что этот акт насилия был связан с кровавыми событиями на родине Селеш. Однако все ошибались: агрессора, безработного токаря из Восточной Германии, не интересовали ни этнические, ни политические вопросы. Он был просто спортивным фанатом. Его цель была не убить Монику Селеш, а нанести ей увечье, чтобы ее соперница, а его соотечественница, за которую он болел – Штеффи Граф – осталась бы в теннисе номером один. Так столетняя этническая вражда и гражданская война не смогли причинить вреда Монике Селеш, а спортивный фанатизм оказался более действенным.

Похоже, спортивные события могут оказывать сильное влияние на укоренившиеся привычки многих болельщиков, а не только больничных пациентов и ветеранов войны. Во время зимних Олимпийских игр 1980 года, после того как один из членов американской хоккейной команды неожиданно забил решающий гол в ворота, которые защищал вратарь советской команды, непьющему отцу американского вратаря, Джиму Крэйгу, предложили выпить. «Я никогда в жизни не пил, – говорил Крэйг позднее, – но кто-то сзади вручил мне фляжку с коньяком. Я выпил его. Да, я это сделал». Подобное необычное поведение является характерным не только для родителей игроков. Болельщики на трибунах вели себя как сумасшедшие. Вот как описывали их поведение представители прессы: «Люди обнимались, пели и кувыркались в снегу». Те болельщики, которым не удалось приехать в Лэйк-Плэсид, так же бурно радовались победе и выражали свой восторг эксцентричными выходками. В Ралее, штат Северная Каролина, пришлось приостановить соревнования по плаванию, так как после объявления хоккейного счета соревнующиеся американские пловцы вместе со зрителями-американцами начали скандировать «США! США!» и продолжали делать это до тех пор, пока не охрипли. В Кэмбридже, штат Массачусетс, тихий супермаркет при сообщении радостной новости наполнился летающими лентами из туалетной бумаги и бумажных полотенец. К покупателям вскоре присоединились служащие и даже управляющий магазина. Вот как описал реакции людей на всякого рода соревнования известный писатель Айзек Азимов (Asimov, 1975): «Наблюдая за соревнующимися, вы всегда будете в глубине души болеть за свой собственный пол, свою культуру, свою родную местность… вы хотите доказать, что вы лучше, чем другие люди. Любой, за кого вы болеете, представляет вас ; и когда побеждает он, побеждаете вы ».

Рассматриваемый с этой точки зрения фанатизм спортивных болельщиков не кажется таким уж бессмысленным. Игра – это не просто забава, которой можно безмятежно наслаждаться. На карту ставится собственное «Я». Вот почему толпы болельщиков так восхищаются членами команды родного города и так благодарны им в случае их победы. И вот почему те же самые болельщики часто проявляют чрезвычайную жестокость по отношению к игрокам и тренерам в случае спортивной неудачи. [Нетерпимость болельщиков к членам команды, потерпевшей поражение, может повредить карьере даже самых лучших игроков и тренеров. Так, Фрэнк Лейден после поражения команды NBA «Юта Джаз» (Utah Jazz ), которую он тренировал, был вынужден оставить эту команду, хотя до сих пор она считалась сильнейшей на всем Среднем Западе. Многочисленных прошлых заслуг Лейдена, его личного обаяния и широкоизвестной благотворительной деятельности оказалось недостаточно для того, чтобы защитить его от гнева раздосадованных болельщиков после проигрыша любимой ими команды. Фанаты всячески оскорбляли тренера и даже проклинали его. Вот как сам Лейден объяснил свое решение оставить команду: «Я чувствовал себя собакой. Люди плевали на меня. Один парень подошел ко мне и сказал: «Я юрист. Ударь меня, чтобы я мог предъявить тебе иск». Я думаю, Америка относится к спорту слишком серьезно».]

Таким образом, желая победы связанным с нами командам, мы хотим тем самым доказать свое собственное превосходство. Но кому мы пытаемся это доказать? Конечно, прежде всего самим себе, но также и всем остальным. Согласно принципу ассоциации, если мы окружаем себя облаком успеха, с которым мы связаны хотя бы поверхностно (например, местом жительства), наша значимость в глазах общества увеличивается.

Есть ли у спортивных болельщиков основания думать, что им достанется часть славы победителей, даже если они ни разу за всю свою жизнь не поймали мяча, не выиграли ни одного очка и, возможно, вообще никогда не занимались спортом? Я полагаю, что основания для этого есть. В пользу этого предположения свидетельствуют и приведенные выше данные. Персидские посланцы не имели практически никакого отношения к военной победе или поражению, о которых они сообщали; синоптики не «делают» погоду; колокольчик в эксперименте Павлова не выдавал пищу. Для получения поразительных результатов достаточно было возникновения ассоциаций.

Рис. 5.7 Болельщики.Проявление преданности «родной» команде не ограничивается ношением спортивных футболок с эмблемой своего учебного заведения. Эти студенты Стэнфордского университета особенным образом выражают свою принадлежность к нему [группа студентов, голых по пояс; на груди каждого одна из букв слова "Stanford!"] и подбадривают свою команду, призывая ее к победе (слева). Принцип ассоциации демонстрируется особенно наглядно, где болельщики с надетыми бумажными пакетами (с прорезями для глаз и рта) на головах следят за тем, как «Нью-орлеанские ангелы» проигрывают в десятый раз за сезон 1980 года (справа).

Именно по этой причине после победы команды университета Южной Калифорнии следовало ожидать, что люди, имеющие отношение к Южной Калифорнии, постараются подчеркнуть свою связь с победителями всеми возможными способами. Проведенное психологами исследование показало, что для «обнародования» подобной ассоциации часто используется соответствующая одежда. Исследователи подсчитывали число студентов, которые надевали с утра в понедельник спортивные футболки с названием родного университета (были охвачены кампусы семи университетов с наиболее известными футбольными командами: штата Аризона, штата Луизиана, Нотр-Дама, Мичигана, штата Огайо, Питтсбурга и Южной Калифорнии). Оказалось, что гораздо больше студентов надевали в понедельник такие футболки, если футбольная команда их университета выигрывала в предыдущую субботу. Более того, чем сокрушительнее была победа, тем больше появлялось подобных футболок. Одеваться в «униформу успеха» студентов побуждала не трудно доставшаяся команде победа в игре, а стремление ощутить вкус превосходства (Cialdini, Borden, Thorne, Walker, Freeman amp; Sloan, 1976).

Свойственное людям стремление погреться в лучах отраженной славы и продемонстрировать свою связь с преуспевающими членами общества соотносится с присущим тем же людям желанием уклониться от тени поражения, которое потерпели те, кто с ними каким-либо образом связан. Здесь уместно будет привести один любопытный пример. Во время злополучного футбольного сезона 1980 года люди, болевшие за команду «Нью-орлеанские ангелы» (New Orleans Saints ), стали появляться на трибунах стадиона в надетых на голову бумажных пакетах, скрывавших лица. По мере того как их любимая команда терпела одно поражение за другим, все больше и больше болельщиков надевали на голову пакеты. С помощью телевизионных камер удалось запечатлеть необыкновенное зрелище – трибуны были заполнены людьми, закутанными в коричневую бумагу таким образом, что торчали только кончики носов. Однако после одной из финальных игр, в которой «Ангелы» наконец-то выиграли, болельщики сбросили свои пакеты и вновь появились перед телекамерами с открытыми лицами.

Мы сознательно используем возможность продемонстрировать свою связь с победителями и, наоборот, стараемся не показывать окружающим свою связь с проигравшими. Таким образом мы пытаемся хорошо выглядеть в глазах любого, кому видны наши связи. Демонстрируя положительные ассоциации и скрывая отрицательные, мы стараемся добиться того, чтобы наблюдающие за нами люди относились к нам более благосклонно и испытывали к нам большую симпатию. Мы делаем это разными способами. Остановимся на одном из самых простых и наиболее широко распространенных методов, который заключается в использовании в каждой конкретной ситуации определенных местоимений. Обращали ли вы, например, внимание на то, что часто после победы любимой команды болельщики толпятся перед телевизионной камерой, тычут указательными пальцами вверх и кричат: «Мы – номер первый! Мы – номер первый!» Заметьте, кричат не «Они – номер первый!» и даже не «Наша команда – номер первый!» В подобных случаях употребляется местоимение «мы», косвенно говорящее о тождестве болельщиков с членами победившей команды.

Обратите также внимание, что ничего подобного не происходит в случае поражения любимой команды. Вы никогда не услышите скандирования: «Мы на последнем месте! Мы на последнем месте!» При подобных обстоятельствах люди стараются отдалиться от неудачливых игроков; болельщики вместо «мы» предпочитают употреблять оскорбительное в данном случае местоимение «они». Для того чтобы проверить истинность этого предположения, я провел следующий несложный эксперимент. Мои ассистенты звонили студентам университета штата Аризона и просили их описать результат футбольной игры, в которой несколькими неделями раньше участвовала университетская команда (Cialdini et al., 1976). Одних студентов спрашивали о результате игры, в которой их команда потерпела поражение; других же спрашивали о результате другой игры – игры, в которой их команда победила. Мы с моим ассистентом Аврилом Торном просто выслушивали ответы и подсчитывали количество студентов, использовавших местоимение «мы» в своих описаниях. После того как результаты были сведены в таблицу, стало очевидным, что студенты старались связать себя с успехом. Они применяли местоимение «мы», чтобы описать победу университетской команды: «Мы разбили Хьюстон со счетом семнадцать – четырнадцать» или просто «Мы выиграли». Однако в случае поражения университетской команды местоимение «мы» практически не применялось, студенты использовали такие конструкции, которые позволяли им удерживаться на расстоянии от побежденной команды: «Они проиграли Миссури со счетом тридцать – двадцать» или «Я не знаю счета, но штат Аризона потерпел поражение».Желание связать себя с победителями и одновременно отдалиться от побежденных отразилось в следующем замечании одного студента: «Штат Аризона проиграл со счетом тридцать – двадцать.Они загубили наш шанс на национальное первенство!»

Если верно то, что, желая хорошо выглядеть, мы пытаемся греться в лучах отраженной славы тех, с кем мы связаны хотя бы чем-то, то напрашивается следующий вывод: мы обращаемся к принципу ассоциации в основном тогда, когда чувствуем, что выглядим не лучшим образом. Всякий раз, когда нашему