рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Производство — это круто.

Производство — это круто. - раздел Производство, МИРЧА ЭЛИАДЕ=ОККУЛЬТИЗМ, КОЛДОВСТВО И МОДЫ В КУЛЬТУРЕ Библиотека Fort/Da Если Есть Первоначальный Капитал, Идите Лучше В Производство. Это Более Надёж...

Если есть первоначальный капитал, идите лучше в производство. Это более надёжный, более прибыльный бизнес, чем торговля. Но тут успех зависит от того, сколько у вас шекелей в кармане и насколько у вас хватит организаторских и маркетинговых способностей, чтобы не только выпускать продукт, но и успешно его продавать.
Глава 10

Сегментирование рынка на примере «Дарьи»

 

Когда у вас есть производство, обязательно подумайте о сегментировании рынка. Расскажу, как это было у нас во времена «Дарьи». Начинали мы в 1997 году с производства пельменей «Смак» по договорённости с Андреем Макаревичем. Тогда ещё моя пельменная фирма называлась «Ника». Кулинарная программа «Смак» выходила с 1993 года и была очень популярной. Я понял, что неплохо «сесть на хвост» такому известному бренду — против телевизора не попрёшь:если каждую неделю в прайм-тайм показывают «Смак», то это уже удачный бренд.

 

А в то время брендов на рынке пельменей почти не было. Везде продавали просто фасованные пельмени под названием «Пельмени» от десятков производителей. Как выбирать? Естественно, потребитель путался. На этом мутном и сером рынке появляется яркий бренд «Смак» — ему было очень просто запомниться и стать любимым для потребителей.

 

Рекламировали «Смак» с помощью приёма рекламы под названием testimonials. Мария Тараканова писала про наш ролик в журнале «Рекламные идеи»: «Примером “нормального” ролика в нашем пельменном ряду может служить ролик о пельменях “Смак”. Это ролик-свидетельство: несколько человек рассказывают, почему они выбирают именно эти пельмени. Получается рассказ о достоинствах нового продукта с его развернутой характеристикой и четким отграничением от остальных пельменей, имеющихся на рынке». Также для продвижения мы делали дегустации в магазинах, и продукт пошёл хорошо.

 

В 1998 году пришлось открывать вторую производственную площадку на Предпортовой, куда переехал весь топ-менеджмент. Туда мы закупили кучу нового оборудования, машин, в частности систему шоковой заморозки, когда продукт очень быстро замораживается до глубокой минусовой температуры, не теряя своих потребительских свойств. Продукт замораживается до минус 18 градусов всего за 20 минут. За счёт этого он хранится вне морозильника намного больше, чем пельмени, замороженные обычным способом.

 

В общем, бизнес со «Смаком» шёл нормально, но при пользовании чужим брендом есть и риски. Владельцы бренда со временем стали давать права на него кому попало, в том числе региональным производителям, делавшим некачественные продукты. Появились, например, колбаса, чипсы «Смак» низкого качества, и я стал думать о том, что зависеть от владельца бренда полностью мы не можем. Думал-думал, и озарило: «Дарья», имя моей дочери. Короткое русское красивое имя. Как раз подходит для такого товара, как пельмени. Отношения с «Эсна ТМ», владевшей торговой маркой «Смак», совсем испортились, и мы зарегистрировали товарный знак «Питерский смак» и стали продавать недорогие пельмени под этим брендом.

 

Таким образом, мы задумали сегментировать рынок: «Питерский смак» — дешёвые пельмени, «Дарья» — дорогие.

 

Как мы в 1999 году запускали бренд «Дарья», знает любой человек, интересующийся маркетингом в России. Это хрестоматийная история, повторю её кратко. Мы придумали слоган «Твои любимые пельмешки» и решили сделать фото женской задницы в муке. Слово «Дарья» поначалу на плакате не звучало. Зато был интернет-адрес www.pelmeni.ru.

 

Мы разместили несколько щитов в Питере и несколько — в Москве. Занимались всем директор по рекламе Михаил Горбунцов и дизайнер Андрей Катцов. Надо было заинтриговать людей, чтобы они шли в Интернет и смотрели. Кто-то думал, что попадёт на новый эротический сайт, и удивлялся, увидев рекламу пельменей. Бренд запоминался.

 

Мы понимали, что рекламу наверняка запретят, и были заготовлены белые полоски бумаги, чтобы закрыть самую интимную часть тела. В Питере щиты провисели порядка 10 дней, их заставили снять, но всё равно весь город уже говорил о «Дарье». В Москве больше бюрократии, и плакаты работали целый месяц. Так о продукте заговорили все и в Москве, и в Питере, двух самых крупных рынках в России.

 

Я убедился в том, что самая действенная реклама основана на сексе, но не только на сексе. Надо ещё показать потребительскую ценность продукта. Для этого у нас по телевизору пошёл нейтральный и яркий мультипликационный ролик со слоганом «Полакомлюсь, как встарь, я, сама лепила “Дарья”». Его снял Олег Гусев. Продукт был сделан качественный, премиальный, и продажи просто полетели. Никто уже не помнил, с чего начинался скандал, все говорили о продукте «Дарья».

 

«Дарья» долгое время была основным брендом, под которым продавались разные пельмени, вареники и другие замороженные продукты, но в 2000 году я задумал создать бренд в средней ценовой категории, чтобы «Дарья» чётче занимала премиальную нишу. Мы провели большие исследования совместно с «Комконом», пригласили на разработку Маргариту Васильеву из «Паприки Брендинг», и в итоге появился бренд «Царь-батюшка».

 

На рынок его выводили на эпатаже. В ролике «наехали» на главного конкурента — концерн «Равиоли». Сняли мультик: итальянский посол приезжает к русскому царю и предлагает ему равиоли. Царь говорит: «От этих, хе-хе, равиолек дождёшься желудочных колик». Концерн «Равиоли» стал жаловаться во все инстанции, не понимая, что слово «равиоли» не может быть защищено, потому что это не бренд, а вид итальянской еды и слово общего употребления, такое как макароны или пельмени. Они бы ещё назвались «Пельмени»! Это потом они сделали название «Равиолло», которое можно защитить. У вас есть возможность не совершать таких ошибок, подробнее об этом я писал в главе 3 этой книги.

 

Всегда выбирайте название, пригодное для защиты патентным правом.

 

Тем не менее территориальное управление Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства по Петербургу и Ленинградской области направило нам предписание, в котором рекомендовало устранить нарушения закона «О рекламе». После предписания вместо слова «равиолек» мы стали использовать в роликах писк, которым обычно на телевидении заменяют матерные слова.

 

В итоге они ничего не добились, просто позже запустили рекламный ролик «Равиоли», в котором говорилось «Дашка, брысь!». Мы не видели смысла что-то делать в ответ, так как цель — вывод на рынок «Царя-батюшки» — уже была достигнута.

 

«Царь-батюшка» получился русским и мультяшным брендом и занял нишу в средней ценовой категории. «Дарью» пришлось репозиционировать, чтобы уйти подальше от «Царя-батюшки». Надо было уйти от изначальной концепции бренда, так как эту нишу заняла другая наша марка.

 

Мы придумали слоган «Ощути себя свободным», сделав ставку на средний класс с относительно высокими доходами, людей, ценящих возможность сэкономить время. Пельмени на рынке тогда назывались полуфабрикатами, такое слово, конечно, нормальному человеку не нравится. Мы предложили премиальное наименование — «продукты лёгкого приготовления».

 

В 2001 году мы в Америке сняли ролик с моей дочкой Дашей. Она улыбается, катается на качелях, в общем, изображает счастливого ребёнка. А почему она счастливая? Потому что у родителей есть время ею заниматься, а не готовить еду на кухне, ведь они покупают продукты лёгкого приготовления «Дарья».

 

Нам удалось добавить премиального лоска бренду «Дарья», и он до сих пор, через 10 лет после продажи мной бизнеса, продаётся дороже, чем другие пельмени. В 2002 году «Дарья» оценивала свои бренды, и получилось, что «Дарья» стоит 32,5 миллиона долларов, а «Царь-батюшка» — 4,4 миллиона долларов.

 

Бренд «Дарья» до сих пор, через 10 лет после моего ухода, занимает значимые позиции на рынке, а вот бренд «Царь-батюшка» несколько лет назад с рынка ушёл. Всему своё время: раньше лубочная тематика была более востребована потребителями, теперь она им наскучила.

 

Не надо зацикливаться на идеях. Рынок меняется, нужно соответствовать ожиданиям потребителей. Идея сегментирования рынка применима в любом бизнесе, и здесь есть очень ценное маркетинговое понятие «целевая аудитория». Продукт должен удовлетворить интерес именно целевой аудитории, если это так, то подтянутся и клиенты, не относящиеся к целевому сегменту. Если даже целевая аудитория недовольна, то это провал.

 

Сегментированием рынка вы выделяете несколько целевых групп. Их легче достичь разными продуктами, чем универсальными, условно «пельменями». Основной принцип разделения — цена. Есть люди, любящие платить больше за повышенное качество. Им надо дать такой продукт. Большинство же экономит, берёт самый простой, незамысловатый товар. Главное, чтобы цена была минимальная.

 

Тогда задача производителя — максимально снизить издержки и работать на минимальной рентабельности. Кто-то так может, а я не люблю. Поэтому всегда тяготел к премиальности брендов, чтобы потребители понимали: они платят больше, но за лучший товар, будь то неслипающиеся пельмени или только что сваренное пиво.

 

Поймите, в какой нише вы хотите работать. Если можете работать в нескольких, замечательно.

 

Хороший пример сегментирования рынка дают рестораны в случае с винами. На демократичном вине рестораторы зарабатывают относительно мало, скажем, 20 долларов с бутылки. С продажи бутылки элитного вина ресторан — особенно в России — может получить и 1000 долларов прибыли. Все довольны: один сэкономил, купив нормальное вино; второй получил отличное вино. Грамотное сегментирование рынка.

 

О ресторанном бизнесе и поговорим.
Глава 11

Как создать ресторанный бизнес

 

Наверное, один из самых доступных бизнесов для предпринимателей — ресторанный. Те, кто смотрит передачу «Бизнес-секреты» (http://www.youtube.com/ bizsekrety), видят, что мы часто приглашаем рестораторов и говорим на эту тему. Но… Я, человек, построивший своими руками — не побоюсь этого громкого заявления — десять ресторанов, хочу привести свои аргументы «за» и «против».

 

Безусловно, ресторан или кафе — первое, что приходит на ум человеку, не желающему работать по найму. (Вы все понимаете, что работать за зарплату — пошло. И поэтому читаете эту книгу.) Для торговли необходим талант, здесь же особого таланта не требуется, но нужно понимать, что это достаточно специфичная сфера и детальный бизнес, как и любой ретейл. Как минимум ресторатор должен любить своё дело. Если тебе не нравится готовить, обслуживать людей — вряд ли что-то хорошее получится. Нужно любить людей, быть в центре внимания. Индустрия hospitality, или гостеприимства, как мы говорим — специальная вещь. Здесь востребованы люди с определёнными задатками, наклонностями.

 

Первое и необходимое условие — ресторанный бизнес должен вам нравиться.

 

Второе. Нужно понимать, что ресторанный бизнес никогда не несёт суперприбылей.

 

Хотя есть несколько успешных московских примеров. Но эта книга написана не для Москвы, а для всей страны. В Москве есть Андрей Деллос, Аркадий Новиков, Кирилл Гусев, группа «Гинза» и т. д. Есть рестораторы, делающие проекты, отбивающиеся за год, и даже за 6 месяцев, как в случае с «Пушкиным», самым успешным московским рестораном, открытым в 1999 году Андреем Деллосом.

 

Но на такие проекты равняться нельзя, потому что Москва — это суперпотребительский рынок. Самое большое количество долларовых миллиардеров живёт в Москве; 80 человек против 60 в Нью-Йорке. У миллиардеров есть семьи, любовницы, братья, друзья, наёмные менеджеры. То есть в Москве огромное количество богатых людей. И они не продвинутые. Не слишком требовательны пока к сервису и качеству, они этого просто не понимают. Поэтому просто ходят во вновь открывшийся ресторан. Многие рестораны за счёт этого отбиваются и выживают.

 

Ресторан — детальный, интересный бизнес, барьер входа низкий. Думаю, что средняя окупаемость ресторана — 3 года, это нормальная ситуация. Точка безубыточности наступает довольно быстро — где-то на третий-четвёртый месяц работы. И полный возврат инвестиций — в течение 3–5 лет. Последняя цифра — самый пессимистический сценарий. В общемировом плане принято считать: если деньги вернулись за 10 лет — это хороший бизнес. У нас это можно за 5 легко сделать, за 3 — вполне возможно. Поэтому, если есть к этому предрасположенность, желание, — посмотрите вокруг, выясните, чего не хватает, съездите за границу, подсмотрите. Для регионов можно и в Москве какие-то вещи подсмотреть. Для маленького города — можно подсмотреть в областном центре, для деревни — в районном центре. Даже на пляжном отдыхе в Турции или Египте можно найти интересные темы.

 

Конечно, предложение должно быть уникальным. То все строили суши, то фастфуды, то пивоваренные рестораны, увидев успех Тинькова. Но нельзя бежать, как стадо. Успех, как вы знаете, трудно копировать, потому что в нём всегда лежит некая метафизика. Метафизика бренда, личности, места, времени, команды. Всё не так однозначно. Простым копированием этого не достичь.

 

Придумайте свою нишу, подсмотрите. Конечно, уже давно никто ничего не придумывает, все друг у друга подсматривают, немножко изменяют и получают новый продукт. Даже великие, прорывные вещи не более чем подсмотренные или увиденные по-другому. Они просто правильно сделаны.

 

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

МИРЧА ЭЛИАДЕ=ОККУЛЬТИЗМ, КОЛДОВСТВО И МОДЫ В КУЛЬТУРЕ Библиотека Fort/Da

На сайте allrefs.net читайте: "МИРЧА ЭЛИАДЕ=ОККУЛЬТИЗМ, КОЛДОВСТВО И МОДЫ В КУЛЬТУРЕ Библиотека Fort/Da"

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Производство — это круто.

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Анализа много не бывает.
Неплохо также поговорить с людьми из индустрии. Но опять же, каковы их мотивы с вами встречаться и разговаривать? Можно прибегнуть к хитрости и пригласить их на ужин, в бар, предложить им что-то. Н

Нужно просто идти и делать.
Если кто-то теряет деньги на конкретном рынке или только что разорился — это не значит, что рынком не нужно заниматься.   К примеру, я считаю, что девелопмент в России умер.

Деньги — это важно, искать их трудно.
Ищите, изворачивайтесь. Делайте всё, что угодно, доставайте их откуда угодно — все методы хороши. Кроме как украсть. Воровать не надо, а все остальные методы по привлечению денег я бы только привет

Не делайте бизнесов, которые невозможно продать.
Не слушайте идиотов, которые вам говорят, что Тиньков — сумасшедший и строит бизнесы только на продажу.   Если предприниматель не строит бизнес на продажу, а строит для себя,

Бренд-фамилия — это отличный ход.
У меня связь бренда с фамилией получилась, по сути, случайно. Когда я закупал оборудование для производства пива, придумал бренд — «Наше пиво», по аналогии с «Нашей водкой». На английском — «Our be

Нужно полностью концентрироваться, а не распыляться.
Нужна полная самоотдача. Приведу в пример спортсмена. Профессиональный спортсмен и предприниматель — это в принципе одно и то же, похожи методы и подходы. Когда профессиональный спортсмен готовится

Помните, редко бизнес, стартовавший плохо, становится успешным.
Ошибки, допущенные на начальном этапе, стоят слишком дорого. Лучше сразу продумать все детали, чтобы потом не было мучительно больно и вы занимались не исправлением недочётов, а полноценным развити

Демпинг — это бред.
Как только увидите, что на каком-то рынке идёт демпинг, вместо того чтобы бороться на нём, просто уйдите в другой бизнес.   Мы знаем, что торговые сети сейчас имеют очень бол

Есть талант — ниша будет.
Огромное количество бизнесов! Вот мои знакомые открыли сеть магазинов обуви, понастроили их по всей стране. Дёшево покупают в Китае, делают большую наценку и продают. Оборот уже миллиард долларов,

Найдите идею.
Как я — случайно увидел в Америке, в Сан-Франциско, пивоваренный ресторан Gordon Biersh. Подумал: «Ни фига себе, а у нас-то такого нет!» Увидел через стекло и записал на бумажку наименование произв

Копируй, но не бестолково.
Нестандартные кухни, 110-вольтовые, тоже пришлось переделывать.   Я купил всё в Америке, потому что хотел иметь ресторан американского типа. Но не всегда это работало. Где-то

Сеть — это очень круто.
Если вы заработали деньги, бизнес идёт, вы видите востребованность — покрывайте другие территории, другие районы города, другие города. Нужно развиваться географически. Глупо открыть подобный ресто

Сайт — основа всего.
Не обращать внимания на онлайн — убийственно почти для любого бизнеса, если вы, конечно, не бабушка, торгующая на вокзале семечками.   Хороший, продающий сайт — это то, что н

Каждому по интернет-магазину!
Следующая стадия онлайн-бизнеса — создание интернет-магазина. Если вы на сайте рассказываете о том, где можно купить товар в офлайне, то почему не предложить его через Интернет с доставкой клиенту?

Как быть? Думать.
Если у вас пиццерия в Москве, ограничьте доставку несколькими районами, расположенными рядом с производством пиццы. Понятно, что психологически тяжело отказываться от дополнительных продаж, но вы н

Торговля пикселями
Выше мы поговорили об онлайн- составляющих обычного бизнеса, существующего и в офлайне. Но высший пилотаж — зарабатывать в Интернете без офлайн-составляющей. То, что делают Google и «Яндекс». Для п

Можно ли продавать контент?
Ещё одно направление — продажа контента конечному пользователю. Здесь чудеса показывает и тренд задаёт Apple, продающий музыку через iTunes Store. В чём секрет Apple? В том, что он сделал приятным

P: онлайн-версия.
Чем хорош Интернет для бизнеса? В нём главное не деньги, а идеи. И никакими деньгами ты не исправишь слабую, непродуманную идею.   Сплошь и рядом я вижу непродуманные бизнесы

Собеседование — это искусство, талант, умение правильно построить переговоры.
Это психология. Когда компания дорастёт до более высокого уровня, вы сможете позволить себе начальника отдела человеческих ресурсов, т. е. кадровика. Знакомого хотя бы немного с теорией Юнга, читав

Помните про валютные риски!
В 1998 году они погубили многих предпринимателей. В этой главе я вам на собственном примере показал, что иногда лучше привлекать деньги от партнёров, а иногда — от кредиторов.  

Не распыляйтесь. Выберите главный для себя продукт и бейте в одну точку.
Благодаря сфокусированности наш небольшой банк сумел войти в число лидеров рынка кредитных карт, конкурируя там с намного более крупными игроками, такими как «Русский стандарт», Сбербанк, ВТБ24, Си

Быть предпринимателем круто, это — великая миссия.
И я хочу, чтобы именно ты стал предпринимателем, прочитав эту книгу. Именно ты бросил работу, поменял свой менталитет и стал придумывать, создавать что-то, делиться добавленной стоимостью с потреби

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги