Организация маркетинговой деятельности в банке

Организация маркетинговой деятельности в банке. Маркетинг в банке можно определить как стратегию выявления и ис- пользования потребностей общества в услугах банка в коммерческий це- лях. Глубина праработки отдельных вопросов маркетинга может быть раз- личной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалмфикации специалистов, занимающихся вопросами мар- кетинга.

В общем случае наиболее полно вопросы маркетинга долны быть разравботаны при принятии особенно важных для деятельности банка ре- шений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, расшире- ние географии деятельности банка, в том числе открытиы филиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые изме- нения в условиях внешней среды и внутренней организации банка.

Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке может быть представлена следующим образом. 1.Анализ рыночных возможностей маркетинговые исследования рынок физических рынок юридических лиц лиц 2. Отбор целевых рынков сегментирование позиционирование рынка услуги на рынке 3. Разработка системы маркетинга разработка новых ценовая продвижение видов услуг политика 4. Вспомогательные службы системы маркетинга маркетинговая система оргструктура информация планирования и контроля Успешно функционирующая система маркетинга в банке включает следу- ющие основные элементы - ПРОДУКТЫ УСЛУГИ - СБЫТ - РЫНОК - ЦЕНЫ - ПРОДВИЖЕНИЕ Рассмотрим последовательно каждый из основных элементов системы маркетинга. 2. БАНКОВСКИЙ ПРОДУКТ Специфика маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг.

По сути, банковский продукт - это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специ- фические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стртегии маркетинга - неосязяемость услуг, их абстрактный характер - непостоянство качества услуг - несохраняемость услуг Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материаль- но, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является ПОЛЬЗА, которую получит клиент, обратившись к услугам банка.

Но чтобы реально оценить и пред- ставить в рекламе эту пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования. Основные пути повышения осязаемости банковских услуг - акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами - привлечение к рекламе солидных организаций. Преведем пример повышения осязаемости услуг в рекламе.

ПРЕИМУЩЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ В НОВОСИБИРСКВНЕШТОРГБАНКЕ ЧЕТКО - расчеты ведет автоматизированный электронный комплекс БЫСТРО - платежи в режиме реального времени УДОБНО - банк расположен рядом со станцией м. Октябрьская СОВРЕМЕННО - по желанию клиента банк устанавливает АРМ Электронный клиент Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка дол- жны знать на только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми.

Дополнительное качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка интерьер банка, офисная мебель и прочие внеш- ние элементы. Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что бу- дет предпринимать банк для того, чтобы не было очереджей привлекать дополнительных работников из других отделов стимулировать обращение в банк в другое время и т.д. Наряду с перечисленными характеристиками, присущими всем видам ус- луг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием де- нег в различных формах наличные, безналичные деньги и расчеты. Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений. В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени сделка, как правило, не ограничивается однокуратным ак- том, устанавливабтся более или менее продолжительные связи клиента с банком. Эти специфические свойства банковского продукта требуют от потре- бителей довольно высокой экономической культуры, вызывают небходи- мость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливают значение така- го фактора, как доверие клиентов.

По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют три уровня - основной продукт услуга - реальный продукт - расширенный прогдукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент креди- тование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой и пр. Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направлен- ности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к при- обретению как можно большего числа услуг. Это могут быть подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, консультации по вопросам налогообложения и инвестирование.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеский, неформальных отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. то может быть обслужива- ние внешнеэкономический связей, помощь в области финансов, менеджмен- та, личные советы банкира. Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно, поэ- тому чаще говорят о двух уровнях банковского продукта или о ядре и периферии услуг. Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается на этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк универсальным или специализированным.

Перечень базовых услуг банков примерно одина- ков, поэтому важное значение для привлечения клиентов имеют дополни- тельные услуги - текущий ассортимент. Текущий ассортимент услуг формируется по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации или замены существующих услуг.

Причем, именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, паожеланий и предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов. Банки развитых стран оказывают своим клиентам порядка трехсот раз- личных услуг. Считантся, что ассортимент услуг является практически исчерпывающим введение новых банковских продуктов требует значитель- ных затрат, а олигополистический тип рынка снижает эффект за счет быстрой реакции конкурентов.

Российские банки пока оказывают гораздо меньше услуг, но их пере- чень непрерывно расширяется. 3. СБЫТ Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны, они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в прмышленности. Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности кана- лов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделени- ях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта простран- ственный выбор местоположения и каналов сбыта и временной часы ра- боты банка и срочность обслуживания.

В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы 1. Собственные каналы сбыта - основная форма сбыта - головное отделение банка - стационарные и передвижные отделения банка, филиалы - сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов. Ввиду специфики банковских услуг банки используют в основном пря- мой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом. 2. Несобственные каналы сбыта - сбыт посредсвом основания дочерних фирм, участия в капитале дру- гих банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.д. ГЛАВА II ИCСЛЕДОВАНИЕ РЫНКА Любая организация, в том числе и банк, действует в постоянно меня- ющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга.

Анализ этой среды сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая непод- контрольна банку и исследованиям рынка, на котором работает банк. Целью анализа рынка является получение информации о новых рыночных возможностях, а также потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяет определить кон- курентные преимущества банка на данном рынке и разработать макетинго- вую стратегию, основонную на использовании этих преимуществ.

Следо- вательно, информация о рынке необходима работникам банка для принятия эффективных управленческих решений.

Обычно процесс иследования рынка включает следующие составляющие 1. Общие характеристики рынка банковских услуг. 2. Состояние конкуренции на рынке банковских услуг. 3. Основные потребители. 4. Тенденции развития внешней среды, неподконтрольные банку. Общие характеристики рынка банковских услуг. При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы - перспективы и тенденции изменения данного рынка - условия работы иностранных банков на данном банке - соотношение банковской и небанковской сферы - потенциальную емкость рынка банкоских услуг - географичесмкий региональные границы рынка, на котором работа- ет данный банк, перспективы расширения - степень монополизации данного рынка - другие важные характеристики. Конкуренты При анализе конкурентов необходимо выделить ключевых или наиболее опасных конкурентов, изучить их маркетинговую, операционную и финанс- рвую стратегию, оценить стратегичекие возможности.

Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегические группы - банки, расположенные на той же территории - крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети - разнообразные не банковские финансовые учреждения. Всю информацию о конкурентах можно разделить на две группы фор- мальная и качественная информация.

Формальная информация - организационно-правовая форма, основные пайщики или учредители - величина уставного капитала - наличие валютной лицензии, лицензии на совершение сделок с дра- гоценными металлами, генеральная лицензия - наличие и размеры филиальной сети - перечень основных видов услуг - другие кличественные данные банки-корреспонденты, наиболее крупные клиенты и т.д Качественная информация - репутация конкурентов - престиж, известность банков - уровень обслуживания у конкурентов - приверженность клиентов - рекламная стратегия -другие качественные характеристики, например, стратегия развития.

Качественная информация отражает субъективное мнение сотрудников банка о деятельности конкурентов.

Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов-экспертов. Без всесторонней информации о кон- курентах невозможно определить свои конкурентные преимущенства, эф- фективно продвигать услуги на рынок, а главное - разработать грамот- ную стратегию развития банка. Потребители Важный этап разработки маркетинговой стратегии банка - определение характеристик потребителей, которых банк стремится обслуживать в раз- личных сегментах рынка или которым предполагается предоставлять раз- нообразные виды услуг, т.е. сегментация потребителей.

Основные группы клиентов, с которыми работает банк это физичес- кие лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты. Главное, что надо знать о клиентах-потребителях банковских услуг - Кто сейчас является клиентом банка и кто может им стать в перс- пективе - Каковы потребности и пожелания клиентов - Какие мотивы обрацения именно в ваш банк - Какие у клиентов существуют неудовлетворенные потребности в ка- ких видая услуг нуждаются, которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности банка - Реакция клиентов на появление новых услуг банка.

Основным источником информации о клиентах являются сами клиенты банка. Поскольку потребности клиентов меняются со временем, то очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование.

Основой исследования потребителей банковских услуг может быть кар- тотека клиентов - отдельно по физическим и юридическим лицам, пос- кольку физические лица образуют розничный рынок, а юридические лица - оптовый банковский рынок сегментация рынка по юридическому статусу клиентов. Информация, заносимая в картотеку, периодичность ее ревизии, дос- тупность этой информации, возможные формы представления аналитических данных и другие вопросы работы с картотекой определяются работниками банка.

Формирование такого рода картотеки является началом сегментации рынка, которая дает возможность определить свободные рыночные ниши или, наоборот, перегруженность некоторых сегментов рынка. Скажем, можно провести сегментацию предприятий по отраслевой при- надлежности, по размеру оборота, по экономическому положению, по мес- тоположению предприятия и другим важным характеристикам. В западной практике предприятия часто делят на те, которые способны к эмиссии, и на малые и средние предприятия.

На рынке физических лиц можно провести географическую сегментацию, социально-лемографическую и сегментацию по имущественному положению. В европейской банковской практике обычно выделяют дев группы клиен- тов состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуали- зированные услуги, и прочие частные лица, предъявляющие спрос на мас- совые услуги. Дальнейшее разделение сегментов рынка целессобразно для формирова- ния как можно более однородных целевых групп клиентов.

Выделенные сегменты рынка должны быть достаточно большими, чтобы с ними было эф- фективно работать. Важным элементом исследования потребителей является изучение мо- тивации клиентов. Почему люди обращаются или, наоборот, не обращаются в банк На мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние оказывает состояние экономики, в том числе степень инфляции. Инфляция заставля- ет людей искать способы защиты своих средств и, естественно, интерес к банкам резко возрастает.

Служба маркетинга призвана выявить, что именно ждет клиент от банка. Это может быть желание защитить средства от инфляции, получить прибыль, иметь широкий выбор качественных ус- луг, гарантию сохранности и тайны вклада или другие требования. Важно также исследовать процесс принятия решения об обслуживании в определенном банке. Чем руководствуются клиенты, выбирая свой банк Как реагируют клиенты на оказанные услуги, на уровень обслуживания Установлено, что в банках, как и в любой сфере обслуживания наибо- лее сильной является первая реакция на культуру обслуживания, она во многом определяет дальнйшее поведение клиентов. Именно поэтому столь большое значение в банковском маркетинге имеет полготовка персонала, окружающаа обстановка и стандарт обслуживания.

Работа с юридическими лицами, образующими оптовый банковский ры- нок, имеет свою специфику. На принятие решений о выборе банка предп- риятием влияет множество факторов сложившаяся ситуация, цели и зада- чи предприятия, существующая управленческая структура.

Исследования российского рынка услуг показали, что репутация банка является главным критерием, важным для всех сегментов рынка. Скажем, довольно емкий сегмент рынка банковских услуг - малые фир- мы, так определяют свои критерии выбора банка прочная репутация банка 81 широкий спектр услуг и их гибкость 31 быстрота проведения банковских операций 30 качество операционных услуг 25 стоимость банковских услуг 20 В то же время для крупных предприятий большое значение имеет репу- тация банка у иностранных банков, опыт осуществления международных операций, развитая филиальная сеть. Факторы внешней среды Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием факторов внешней среды, которые во многом определяют правила игры. Банковская деятельность довольно сильно регламентируется государс- твом. Государство устанавливает как прямые ограничения на деятель- ность банковских учрежденийминимальная величина уставного капитала, резервного фонда, лицензирования банковской деятельности, так и ока- зывает косвенно регулирование, напирмер, через политику налогообложе- ния юридических и физических лиц. Вместе стем на развитие банковской сферы сильное влияние оказывает общее состояние экономики страны - темпы роста спада производства, денежный оборот, кредитные отношения на макро- и микроуровне, уровень доходов населения, политические условия и т.д. При разработке банковской стратегии необходимо принимать во внима- ние возможные радикальные изменения на финансовом рынке, вызванные такими неподконтрольными банку явлениями, как приватизация, разработ- ка процедуры банкротства др. Эти факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассмат- риваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка.

Источники информации Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и по- ложении на рынке других банков, структуре и социльном составе клиен- тов довольно сложно.

У нас практически нет организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом информации о внешней среде в заданном отраслевом или территораиальном разрезе.

Пока каждая органи- зация вынуждена сама собирать интересющие ее сведения, тратя на это значительные средства и время.

Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в средствах массовой информации, отраслевая