Изучение потребителей

Изучение потребителей. Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей -потребитель независим -мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований -поведение потребителей поддается воздействию -потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду.

Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции. Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство.

На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения. Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя. На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды.

Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя. Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий.

Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы. Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями. В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации предприятия-потребители. Конечные потребители это лица индивидуальные потребители, семьи малые общности, основанные на браке или кровном родстве, домашние хозяйства одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством.

К организациям предприятиям - потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения. Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей.

Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях. Абсолютные потребности первый уровень абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства. Действительные потребности второй уровень имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе.

Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества. Платежеспособные потребности третий уровень ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары.

Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития. Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера. К экономическим факторам относятся величина и распределение национального дохода денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей объем и состав товарного предложения уровень и соотношение розничных цен на товары степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления уровень торгового обслуживания и др. Социальные факторы это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п. Демографические факторы включают численность населения и его состав численность и состав семей соотношение между городскими и сельскими жителями процессы миграции населения и др. Наконец, природно-климатические и национально-исторические факторы это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта. Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи незамужний, холостяковый период молодые, отдельно живущие люди недавно созданные семьи молодые люди без детей полная семья на первой стадии развития молодые супружеские пары с маленькими детьми полная семья на второй стадии развития зрелая супружеская пара со взрослыми детьми пожилые супружеские пары, живущие без детей престарелые одиночки.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров.

В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто.

Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах мебель, автомобиль, продукты питания, одежда.

При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль инициатор лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу влияющее лицо член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги пользователь член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

Потребитель и покупатель в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование.