Личные факторы

Личные факторы. На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этап жизненного цикла Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи стадии, через которые проходит семья в своем развитии.

Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи и для каждого этапа разрабатывают товары и маркетинговые планы. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако, сегодня маркетологи выделяют новые, нетрадиционные этапы, например, пары, живущие совместно, но не состоящие в браке пары, заключившие брак после нескольких лет совместной жизни бездетные пары родители одиночки и т.д. Род занятий Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор товаров и услуг.

Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие больше костюмов и галстуков. Исходя из рода занятий, маркетолог пытается выделить группы, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарами услугам. Компании могут также специализироваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение для компьютеров, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей.

Экономическое положение Экономическое положение человека сказывается на его выборе товаров. Анна Флорес может планировать покупку дорогого фотоаппарата Nikon только в том случае, если у нее достаточно свободных средств, сбережений или есть возможность взять долг нужную сумму. Маркетологи, работающие с дорогостоящими товарами, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентных ставок.

Если экономическое положение потребителей ухудшается, то маркетолог может рассмотреть возможность изменения характеристик товара, его цены или позиционирования. Образ жизни Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографики техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их психографика определяет значение основных переменных ДИМ деятельность, интересы, мнения.

Классификация образов жизни ДеятельностьИнтересыМненияДемографияРабо таСемьяО себеВозрастУвлечениеДомОбщественных событияхОбразованиеОбщественные мероприятияРаботаПолитикеДоходОтдыхОбщес твоБизнесеРод занятийРазвлеченияОтдыхЭкономикеРазмер семьиКлубыМодаОбразованииПроживаниеОбщес твоПитаниеПродукцииГеографическое положениеПокупкиСредства массовой информацииБудущемРазмер городаСпортДостиженияКультуреСтадия в жизненном цикле Правильно применяя классификацию образов жизни, маркетолог сможет понять изменения в системе ценностей потребителя и определить, как они повлияют на его покупательское поведение.

Например, Анна Флорес может выбрать роль домохозяйки, деловой женщины, богемной натуры и даже все эти три роли одновременно. Она играет несколько ролей, и то, как она их совмещает, влияет на ее образ жизни, а значит и на характер покупок.

Если Анна станет профессиональным фотографом, ее стиль жизни изменится, следовательно, изменятся товары, которые она станет покупать, и метод их подбора. Тип личности и представление человека о самом себе Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Тип личности человека это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.

Тип личности обычно описывается в следующих терминах уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок. Например, производители кофе установили, что любители этого напитка отличаются повышенной общительностью. Поэтому на рекламе кофе Maxwell House изображены люди, в непринужденной обстановке ведущие разговор за чашкой горячего кофе. Многие маркетологи используют другое понятие, также связанное с типом личности представление человека о самом себе или самовосприятие.

Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на нее другими словами, мы есть то, что у нас есть. Следовательно, для того, чтобы правильно истолковать покупательское поведение, макетолог должен понять связь между восприятием и собственностью человека. Например, основатель и директор компании Barnes Nobles лидер по продаже книг в США считает, что люди покупают книги для поддержания собственного представления о самих себе. Предположим, что Анна Флорес считает себя человеком открытым, творческим и активным.

Следовательно, она выберет фотоаппарат, который будет отображать эти качества. В этом случае фотоаппарат Polaroid Vision с автоматической фокусировкой может стать для нее одной из альтернатив. 4.4. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ На поведение покупателей оказывают влияние четыре основных психологических фактора мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения.

Мотивация Мы знаем, что Анна Флорес собирается приобрести фотоаппарат. Почему Чего она действительно хочет Какую свою потребность она желает удовлетворить Человеку свойственно испытывать одновременно множество потребностей. Некоторые из них являются биологическими и обусловлены физиологическими причинами голод, жажда и т.д Остальные потребности называются психологическими и заключаются в желании признания, уважения, духовной близости.

Когда потребность достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом. Мотив или побуждение это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Психологи разработали различные теории человеческой мотивации. Две самые популярные из них теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу представляют совершенно разные точки зрения на анализ потребителей и маркетинг.

Теория мотивации Фрейда. Фрейд полагает, что в большинстве случаев люди не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Он считает, что человек, взрослея, подавляет множество различных побуждений. Но эти побуждения не исчезают бесследно и не поддаются полному контролю они могут всплывать в снах, в оговорках, стать причиной невроза или мании, или даже перерасти в психоз. Поэтому Фрейд утверждает, что человек не может до конца понять мотивацию своих поступков.

Анна Флорес решила приобрести дорогостоящий фотоаппарат. Она объясняет свое желание необходимостью в работе и увлечением. Однако, на каком-то из уровней подсознания она хочет купить фотоаппарат, что произвести на окружающих впечатление своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, то может оказаться, что Анна делает покупку, желая снова почувствовать себя молодой и независимой. Исследователям мотивации удалось сделать интересные и порой довольно неожиданные