Выделение целевых сегментов и изучение конкурентов

Выделение целевых сегментов и изучение конкурентов.

В предыдущей главе была проведена сегментация товара по некоторым признакам, и по возможности были интерпретированы выделенные сегменты.

В этой главе по каждому признаку будет выделен целевой сегмент, перспективы работы на нем, конкуренты. Совершенно очевидно, что выделение целевого сегмента важнейшая задача, решение которой предопределит дальнейшее развитие предприятия.

Вспомним сегментацию по видам покупателей табл.2.1. Как видно из нее, основными покупателями керамической плитки являются строительные компании 20 от общего объема сбыта, дилеры и торговые дома 35 , оптовые фирмы 25 . На мой взгляд именно они должны являться целевыми сегментами, на них должен делаться основной упор. Обусловлено это следующими обстоятельствами. 75 строительных компаний предпочитают напрямую работать с Керамином причем они покупают значительную часть плитки.

Дилеры также закупают большие объемы плитки, причем у Керамина их только пять ОАО Мираж-Керамика Москва , ТД Керамин северо-запад Санкт-Петербург , ТД Вишневогорск Урал , АО Керамика Казахстан , Вероника Лунглу Молдавия. Причем здесь стоит вспомнить закон Парето, согласно которому 20 покупателей приносят 80 прибыли. Что касается оптовых фирм, то по ним какой-либо дополнительной информации не имеется, однако следует отметить, что благодаря им плитка Керамина в значительных объемах расходится по республике и за ее приделами.

Обратимся к географической сегментации. Вполне логично и обоснованно будет предположить, что целевыми сегментами здесь являются российский белорусский и украинский рынок. Можно конечно выделить другие страны СНГ например, Молдову и Казахстан, но по ним, во-первых, не имеется информации, во-вторых, то обстоятельство, что там имеются свои дилеры не говорит об их перспективности. О перспективности этих рынков можно говорить значительно позже, после проведения дополнительных исследований. Во-вторых, учитывая, активность торговли между Казахстаном и Китаем можно предположить, что скорее там будет популярна китайская плитка, поскольку лишь одна фирма Сакми оборудовала там 50 керамических заводов.

Рассмотрим белорусский рынок. На этом рынке осуществляют свою деятельность следующие производители. Ё ОАО Керамин - плитка различных размеров и цветового оформления по цене от 3,5 до 10 долл. м2. Ё ГП Береза стройматериалы Брест - дешевая плитка, посредственное качество, узкий ассортимент, цена плитки в пределах 2,8-3,5 долл. м2. Ё ОАО Брестский КСМ Брест - реализует плитку в среднем по цене 3,5 долл. м2. Кроме того, оптовые фирмы и строительные и специализированные магазины города предлагают итальянскую, испанскую, чешскую, польскую плитки по цене от 6,5-8 долл. м2. Динамику производства керамической плитки белорусскими предприятиями можно увидеть в следующей диаграмме.

Рис.2.1. Динамика производства.

В данной диаграмме цифры сильно округлены, также в таблице не учтено производство керамической плитки Речицким КСМ, т.к. его объем производства ничтожно мал по сравнению с общим в 1997 году было произведено 24 тыс. м2 и в 1998 году он вовсе прекратил производство плитки. Из диаграммы можно увидеть, что на протяжении 1995-2000гг. предприятия увеличивали объем выпуска продукции и в то же время по своему объему производства Керамин ушел далеко вперед. На основании диаграммы и информации изложенной в предыдущем параграфе можно примерно рассчитать емкость рынка Белоруссии и долю занимаемую Керамином. Емкость рынка Объем производства ОАО Керамин объем производства Березастройматериалы объем производства Брестский КСМ импорт керамической плитки - экспорт керамической плитки 10600 тыс.м2 1100 тыс.м2 800 тыс.м2 3500 тыс.м2 - 7000 тыс.м2 9000 тыс.м2 Доля ОАО Керамин Планируемый объем продаж Емкость рынка 4200тыс.м2 9000тыс.м2 0,47 или 47 Так что белорусский рынок является весьма перспективным.

Если вспомнить сегментацию в целом по уровню доходов, приводимую в предыдущем параграфе, то как отмечалось ОАО Керамин нацелен на группу покупателей со средним достатком, тем более, как показывают данные таблицы 2.3. 60 покупателей ориентируются на плитку ценой 2-6 долл. м2 при совокупном семейном доходе 50-200 долл. Т.е. основные покупатели плитки ОАО Керамин семьи со средним доходом, причем здесь важно то, что цена является одним из определяющих факторов при покупке керамической плитки 40 опрошенных поставили цену на первое место и общий ранг равен 3,15 , что видно из табл.2.5. Здесь следует отметить, что такая ценовая ниша ОАО Керамина обусловлена и белорусским законодательством, которое регламентирует процесс установления цен. Российская федерация.

На этом рынке ОАО Керамин также должно ориентироваться на сегмент потребителей со средним уровнем дохода, предлагая им качественную керамическую плитку по умеренной цене. Если говорить о емкости рынка, то следует отметить, что спрос на керамическую плитку и сантехнику не удовлетворен.

В Чехии, например, производится 50 м2 керамической плитки на душу населения, в то время как в России всего лишь 0,16 м2. В 1999 году по прогнозам специалистов спрос на керамическую плитку возрос на 20 , но в то же время он в 2-3 раза превышает предложение.

В Российской Федерации действует около 10 относительно крупных предприятий-производителей керамической плитки, которые являются основными конкурентами Керамина первых 6 основные Ё СП Велор Орел - российско-итальянское предприятие, производит плитку облицовочную разных размеров по цене от 4,5 до 6 долл. м2. Имеет склады в Москве и Орле. Ё ОАО Сокол Дедовск - ассортимент предлагаемой плитки широк как по размерам так и по видам, производят керамическую глазурованную напольную плитку, глазурованную универсальную, керамическую неглазурованную, глазурованную фасадную плитку.

Цены на плитку колеблются в пределах 6-10 долл. м2. Ё ОАО Старый Оскол - выпускает двухцветную керамическую плитку облицовочную и плитку для пола различных размеров по цене от 3 до 6,5 долл. м2. Ё ЗАО ПКФ Воронежский керамический завод - производит в одноцветную облицовочную плитку по цене от 2,5 до 3,5 долл. м2 разных размеров. Ё ОАО Волгоградский керамический завод - производит плитку облицовочную разных размеров по цене от 3-4 долл. м2. Плитку размером 200х300 мм производит на новой линии итальянской фирмы Сакми . Ё ОАО Экспериментальный керамический завод Моск.обл производит облицовочную плитку и плитку для пола глазурованную по цене 4-7 долл. м2, ассортимент плитки по размерам ограничен. Ё ОАО Нефрит-керамика Никольское - производит двухцветную керамическую облицовочную плитку от 4 до 6 долл. м2. Ё ОАО Строй фарфор-С.П производит керамическую облицовочную плитку, фризы, плитку для пола по цене от 2,5 до 4,5 долл. м2. Ё ООО Основное производство Моск.обл производит плитку облицовочную по цене 3 долл. м2. Ё ОАО Тверьстекло - производит облицовочную плитку по цене 3-4 долл. м2. На предприятии установлена новая линии итальянской фирмы Сакми. На российском рынке основными покупателями плитки ОАО Керамин являются строительные компании.

Поэтому рассмотрим этот сегмент рынка подробнее Керамическую плитку ОАО Керамин по результатам опроса используют 14 строительных компаний плитку белорусских заводов - 17 Оскольского металлургического комбината - 12,5 ОАО Сокол - 8,3 Волгоградского керамического завода -7 ОАО Нефрит-керамика - 7 ОАО Керами-М - 6,4 СП Велор - 4,5 . Как видно из приведенных данных только несколько предприятий-производителей керамической плитки имеют устойчивый сбыт, среди них ОАО Керамин занимает наибольшую долю. Сводная таблица оценок технико-экономических Таблица 2.6. параметров облицовочной плитки.

Оцениваемые параметры ОАО Сокол Дедовск СП Велор Орел ОАО Старый Оскол ОАО Керамин Испан- ская плитка Итальян- ская плитка Точность 3,8 3,8 3,7 3,7 4,6 4,7 Дизайн 4,1 4 3,9 3,6 4,7 4,8 Прочность 4,3 3,9 3,9 4 4,5 4,6 Цена 3,6 3,7 3,5 3,8 2,5 2,9 Таблица 2.7.Сводная таблица оценок технико-экономических параметров плитки для пола. Оцениваемые параметры ОАО Сокол Дедовск СП Велор Орел ОАО Старый Оскол ОАО Керамин Испан- ская плитка Итальян- ская плитка Точность 3,9 3,4 3,7 3,8 4,5 4,7 Дизайн 4,3 3,4 3,8 3,6 4,7 4,7 Прочность 4,2 3,8 4 4 4,5 4,6 Цена 3,6 2,9 3,5 4 2,7 3 Таблица 2.8.Сводная таблица оценок технико-экономических параметров плитки грес. Оцениваемые параметры ОАО Керамин Итальянская плитка Точность 3,6 4,6 Дизайн 4,1 4,9 Прочность 4,1 4,8 Цена 4 2,6 Прежде, чем анализировать таблицы следует отметить, что результаты могут быть субъективны из-за предвзятого отношения к отечественным производителям, тем более к ОАО Керамин. Из таблиц видно, что качество итальянской плитки оценивается довольно высоко, но потребителей не устраивает ее цена. Качество плитки российских производителей и ОАО Керамин оценивается одинаково, поэтому их можно отнести к одной группе конкурентов ОАО Сокол , СП Велор , ОАО Старый Оскол. Однако в этой группе Керамин предлагает самую удачную для потребителей цену, но по дизайну его плитка уступает другим производителям. По прочности уступает только керамической плитке Сокола. Причем потребителей не устраивает изнашиваемость продукции Велора, который, впрочем, имеет более низкие оценки по всем параметрам.

Сокол же является одним из наиболее оцениваемых производителем на рынке облицовочной плитки.

Плитка Старого Оскола по своим технико-экономическим параметрам ничем не выделяется, однако имеет наибольшую цену. Если говорить о плитке ОАО Керамин, то она оценена не очень высоко, но по своей прочности она уступает лишь плитке Сокола, по точности размеров ничем не отличается от плитки конкурентов.

Дизайн же плитки получил наименьшие баллы, что говорит о том, что плитка не совсем удовлетворяет вкусам потребителей.

Цена же плитки Керамина наиболее приемлема.

Таким образом, все вышеназванные предприятия-производители керамической плитки ориентированы на тот же сегмент покупателей а именно, керамическая плитка для пола и стен, в том числе грэс по цене 2-8 долл. м2 на сегменте строительных компаний, что и Керамин предлагают керамическую плитку по невысокой цене и хорошего качества.

Исключением может быть лишь Велор, который на те же виды плитки устанавливает более высокие цены. Керамин устанавливает примерно такие же цены, как и указанные предприятия, но качество его плитки намного выше. Керамин же устанавливает более приемлемые цены, а качество его плитки уступает лишь Соколу. Следует отметить, что плитку грес Керамина использует 4,3 строительных компаний.

Учитывая, что грес Керамина на российском рынке не так давно и принимая во внимание конкурентную цену и высокое качество белорусской плитки, Керамин имеет прекрасный шанс занять ведущие позиции на российском рынке, тем более, что на внутреннем рынке нет производителей подобного товара, в то время как сама грэс, как говорилось в предыдущем параграфе, имеет довольно высокий спрос. В рамках географической сегментации можно выделить регионы согласно региональной сегментации.

Исходя из данных изложенных в предыдущем параграфе, наиболее перспективными регионами целевыми сегментами являются Санкт-Петербург, Москва и Московская область, Самара, Урал, удаленные районы, где наблюдается неудовлетворенный спрос.

Украина. Как отмечалось в предыдущем параграфе, украинский рынок необходимо рассматривать весьма перспективным для ОАО Керамин. Основным украинским производителем плитки на Украине является Харьковский керамический завод - производит керамическую облицовочную плитку размером 150х200мм по цене около 2,7 долл. м2и размером 200х300 мм по цене 4 долл. м2. Завод летом был на ремонте на нем устанавливалась новая итальянская линия фирмы Сакми. Кроме харьковского завода плитку производят и другие мелкие предприятия, которые на рынок не влияют, среди них наиболее крупные -Львовский керамический завод и Мухачевский КСМ, которые производят плитку только размером 150х150мм. Таким образом украинский рынок можно считать перспективным, поскольку украинская плитка более низкого чем плитка Керамина качества пока что угрозу будет представлять скоро Харьковский завод после запуска новой линии фирмы Сакми российская плитка на украинском рынке слабо представлена импортная плитка слишком дорого стоит не доступна большинству населения продается по цене 8-25 долл. м2 при средней заработной плате украинского населения 30-40долл. на Украине, особенно в Киеве ведется много строительства, следовательно следует ожидать высокого спроса на строительные материалы, в том числе на керамическую плитку.

Чтобы определить, какую ценовую нишу ОАО Керамин следует занять, необходимо проанализировать какие на Украине действуют цены на керамическую плитку.

Как отмечалось ранее Харьковский завод предлагает плитку по цене от 2,7 до 4 долл. м2. Плитка ОАО Керамин реализуется через посредников по цене 5-6 долл. м2 размер 200х300мм. Плитка АО Опочно продается по цене 8-15 долл. м2. Транснациональная коммандитная группа реализует много плитки ОАО Керамин по бартерным ценам 4-4,5 долл. м2 . Также дешевую кераминовскую плитку по бартерным ценам предлагают Кимет плюс и Минресурсы, которые с ОАО Керамин не сотрудничают, а плитку закупают в Глуховцах.

На основании вышесказанного можно сделать вывод, что керамической плитке ОАО Керамин следует занять нишу на украинском рынке керамической плитки между плиткой Харьковского керамического завода и импортной и продавать ее по цене 6-7 долл. м2. Однако более конкретно говорить о том, на каких покупателей ориентироваться говорить трудно.

Единственное, что можно сказать, что следует работать на уже выбранный целевой сегмент строительные компании учитывая, что на Украине активно идет строительство, оптовые фирмы, дилеры и торговые дома. Причем если говорить о региональной сегментации, то целевыми сегментами должны являться те регионы где Керамин не известен, а следовательно имеет место неудовлетворенный спрос.

Таким образом, можно сделать следующие выводы.

Целевыми сегментами являются рынки Беларуси, Украины, России, в рамках которых целевые сегменты - строительные компании, оптовые фирмы, дилеры и торговые дома, спрос на плитку которых производен от спроса конечных покупателей домашних хозяйств. Поэтому ценовыми нишами являются в Беларуси - 2-8 долл. м2, в России - 4-8 долл. м2, на Украине - 7-8 долл. м2. В указанных сегментах целевыми сегментами являются регионы где имеет место неудовлетворенный спрос и малая известность ОАО Керамин или же его популярность.

Если же обратиться к сегментации по товару, то покупатели каждого из них должны рассматриваться как отдельные целевые сегменты. Это связано с тем, что для облицовочной плитки покупателями являются как юридические так и физические лица, покупателями плитки для пола в основном являются юридические лица, которые предъявляют к плитке несколько иные требования, чем домашние хозяйства.

Важно отметить еще один признак сегментации, который важен при позиционировании товара - это отношение потребителей к ОАО Керамин и его товару. Согласно проведенному анкетированию, 65 потребителей знают торговую марку Керамин, не знают никаких - 35 , кроме того, знают Опочно - 15 опрошенных. Причем, 50 используют плитку Керамин , 45 не используют, и 5 не знают какая у них керамическая плитка. Вероятно 50 потребителей - это достаточное количество, чтобы ради них Керамином использовать новые методы в продвижении своего товара.

Вспомним таблиц 2.4. частота покупок керамической плитки. Из нее видно, что раз в 5 лет плитку покупает 30 , раз в 10 - 40 , поэтому покупатели с такой активностью и являются целевыми сегментами. Вероятно те, кто покупают плитку достаточно часто раз в пять лет, ориентируются на моду, и имеют средства для этого их доход 150-200 долл. и более 300 долл для них наиболее важным является соответствие плитки интерьеру 50 , но на втором мете для них является оригинальность цветового оформления 50 и цветовое оформление 50 . Эти покупатели готовы покупать плитку по цене 6-10 долл. м2. Покупатели, которые приобретают плитку раз в 10 лет имеют доход 100-200 долл. и покупают плитку по цене 2-6 долл. м2. Для них наиболее важным является цена 50 , далее по степени важности идет оригинальность плитки 37 и соответствие интерьеру.

Из этого следует, что для Керамина есть два сегмента покупателей среди конечных потребителей домашних хозяйств, которые, если вспомнить пояснения к таблице 2.1 покупают 42 плитки.

Это во-первых те, кто имеют более или менее высокий доход и готовы покупать более дорогую плитку, в том числе и грэс причем 50 из них уже используют плитку ОАО Керамин, для которых важна оригинальность цветового оформления и соответствие интерьеру квартиры. На этом сегменте будет наиболее остра конкуренция, особенно со стороны польских производителей, однако их цена гораздо выше. Для этого дизайнерам Керамина стоит более активно работать над цветовым оформлением и узорами плитки, тем более, что многие респонденты указывали на то, что готовы были купить плитку ОАО Керамин но не нашли для себя подходящей или понравившейся не было в наличие.

И во-вторых, это покупатели с невысоким достатком, которые плитку покупают вероятно когда делают капитальный ремонт, для них наиболее важна цена, а затем уже цветовое оформление и размер. На этом сегменте у Керамина практически нет конкурентов, поскольку он предлагает плитку по приемлемой цене и неплохого дизайна.

Глава 3.