Реклама и жизненный цикл товара

Реклама и жизненный цикл товара. Поскольку реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую.

Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продлевают жизненный цикл своего товара. Выделяют следующие стадии жизненного цикла товара 1. Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок.

Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и совершают первую часто пробную покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Эффект на кривой - смещение влево. 2. Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения.

За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью рекламы о новом товаре узнают даже те, кто специально не интересуется этим вопросом, поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смещение влево вверх. 3. Зрелость. Этот этап не только начинается намного раньше, но и за счет усиленной агитации на некоторое время задерживается.

Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо. 4. Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение вправо. 5. Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка.

Сбыт падает намного стремительнее, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса, фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре, и потребители быстрее начинают покупать другой товар часто - модификацию первого. Сбыт падает очень быстро, и фирма только распродает остатки. Эффект на кривой - более пологий наклон на стадии спада. На каждом этапе жизненного цикла товара нужен особый подход к рекламе.

Необходимость в этом обусловливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим при планировании рекламной компании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия. Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них. Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются 1 . Добиться известности существования товара и марки 2 . Информировать рынок о выгодах нового товара 3 . Побудить покупателей испытать новый товар 4 . Побудить реализаторов оптовых и розничных брать товар на продажу.

Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара.

Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара. Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла. Так как на рынке начинают появляться конкуренты, о основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара.

Все цели рекламы можно сформулировать 1 . Создание сильного, устойчивого образа марки товара 2 . Создание и поддерживание приверженности марке 3 . Стимулирование приобретения товара основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмой. Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но поскольку товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара.

Появляется и растет прибыль, все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня. На этом этапе основным видом является агитирующая увещевательная реклама с элементами информационной. Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества. Основным видом является агитирующая реклама. Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы связь с общественностью или престижная реклама и большое снижение цены к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились. Конкуренция становится преимущественно ценовой.

На этом этапе фирма создает модификацию товара вероятность чего очень высока и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи иногда с очень большой скидкой. Необходимость использования теории жизненного цикла товара при планировании рекламной компании обусловливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.

Это можно проиллюстрировать простым примером. При появлении нового товара, предположим копировальных аппаратов, неразумно рекламировать их с лозунгом Покупайте ксероксы Покупатель просто не знает о том, что это такое и нужно ли ему это. Такая реклама не будет принята покупателями, они не готовы к ней. Сначала в рекламе необходимо рассказать иногда подробно о том, что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие у него преимущества перед предыдущими моделями.

После того как все потенциальные покупатели узнали о новом товаре или новых свойствах старого товара, им уже понятно, что представляет собой рекламируемый товар копировальный аппарат и известны многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то, которое рассчитано в основном на запоминаемость товара и название фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы.

Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о свойствах товара, но также у него в памяти запечатлен образ этого товара и фирмы.

Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не дать забыть покупателям о том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании. Реклама, построенная по такому принципу, будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будет пропускаться покупателем мимо ушей и не сможет выполнить возложенных на нее задач. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача так же за счет сокращения средств, направленных на рекламу, так как реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем реклама на первых стадиях рекламирования.

Даже если учесть то, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений. 5. Процесс принятия решения о новшестве. Реклама для различных классов потребителей. Прежде чем потребители получат возможность приобрести новый продукт, они должны узнать о его существовании.

Признание или отторжение нового продукта - это процесс, во многом схожий с процессом принятия решений. Все без исключения потребители проходят стадию признания инноваций - одни принимают решение о своем отношении к новинке сразу, другие долго колеблются. Поэтому различные аспекты принятия этого решения следует рассматривать в контексте времени. Неверно думать, что отношение потребителя к новому товару складывается мгновенно - будь то отдельный человек или общество в целом.

Скорость адаптации варьируется в зависимости от культурных ценностей целевого рынка. Если фирма может определить, какими являются основные сегменты, для которых предназначен продукт футуристическими, нормальными или традиционными значит, она с высокой степенью вероятности может рассчитать показатели времени признания или отторжения новинки для каждого рынка. Понимание адаптации как процесса определенной продолжительности является очень важным.

Иначе фирма может выпустить товар, усиленно его рекламировать, потратить значительные средства, чтобы увидеть. Как он провалится. В действительности, товар мог просто еще не успеть пройти ранние этапы, необходимые для достижения основной стадии - совершения покупки. Часто фирмы считают, что они прогадали с выпуском нового продукта только из-за того, что недооценили фактор времени, необходимого новшеству для распространения на рынке.

Коммерческие предприятия иногда действуют так, будто отдельным потребителям или рынку надо просто решить - покупать или не покупать. Но, рассуждая так, фирма не сможет ни правильно составить бюджет, ни верно рассчитать ожидаемую прибыль, ни эффективно спланировать действия по стимулированию спроса. Дальнейшие сложности могут возникнуть из-за неправильной связи физического продукта с концепцией товара или идеей. Люди могут пройти все стадии процесса признания товара, но по определенным причинам допустим, наличие на настоящий момент запаса этого продукта или отсутствие достаточных средств откладывает покупку на потом. Все элементы маркетинговой программы могут быть идеально разработаны и воплощены в жизнь, но фирма потерпит неудачу, если не учтет время и условия, необходимые потребителям для принятия нового изделия, и снимет его с продажи раньше, чем потребитель решится на покупку. Понимание этих факторов поможет объяснить, почему так много новых товаров проваливается, особенно когда они являются прерывными инновациями.

Слишком много фирм верит в то, что если они просто разработают новый товар, который будет удовлетворять важную нужду потребителей, а также обеспечат надлежащее продвижение, ценообразование и распределение, сбыт должен быть на уровне.

К сожалению, это не всегда срабатывает. Специалисты по маркетингу изучали процесс признания и распространения инноваций на протяжении многих лет. Модели, которые использовались для описания этого процесса, представлены в таблице 1. Таблица 5.1 Модели процессов признания инноваций и распространения A Б В Г Д AIDA Процесс принятия Иерархия эффектов Робертсон Роджерс Осведом-ленность Осведом-ленность Осведом-ленность Осознание проблемы Познание v v v v v Интерес Интерес Познание Осведомлен-ность Формирование мнения v v v v v Желание Оценка Благорас-положение Понимание Решение v v v v v Действие Испытание Предпочтение Отношение Освоение v v v v Принятие Формирование мнения Усвоение Подтверждение v v Принятие Испытание v Принятие v Диссонанс Одна из первых концепций принятия новшества называлась AIDA по первым буквам английских слов осведомленность, интерес, желание, действие. Альтернативные концепции этого процесса используют для описания того же процесса другую терминологию.

Наибольшее признание получила так называемая модель Роджерса, согласно которой процесс принятия инноваций включает следующие стадии познание, формирование мнения, решение, освоение, подтверждение.

Стадия познания начинается, когда потребитель получает физический или социальный стимул, обеспеченный новым продуктом и тем, как он используется.

На этой стадии потребители уже осведомлены о товаре, но не сделали никаких заключений о его соответствии их проблемам или осознанной потребности. Познание нового товара является результатом избирательного восприятия. Обычно познание достигается через средства массовой информации, в отличие от последних стадий, на которых основная роль принадлежит компетентным лицам. В модели Роджерса на стадии формирования мнения происходит процесс формирования благоприятного или неблагоприятного отношения к инновации.

Испытывая новшество в своем воображении, потребитель может мысленно представить, насколько удовлетворительным продукт будет в некоторой предлагаемой ситуации. Процесс формирования мнения во многом связан с внутренним осознанием и оценкой риска покупки нового товара и последствий его использования. Когда человек рассматривает новый товар, он должен взвесить потенциальную пользу от его применения и потенциальные недостатки перехода от знакомых товаров к новому.

Новый продукт может оказаться хуже существующих или его преимущества могут не оправдать его более высокую стоимость. Познание и формирование мнения являются необходимыми этапами для признания или отторжения новинки, но не всегда - достаточными. Некоторых потенциальных потребителей могут убедить преимущества и важность признания инновации, но другие откажутся признавать их из-за множества личных и или специфических ситуационных факторов - по финансовым соображениям, субъективному неприятию технологий, убеждению, что все новое - это разрекламированное старое и т.д. Потребители могут снизить воспринимаемый риск применения новых товаров а следовательно, и неопределенность, которая задерживает покупку, получая дополнительную информацию.

Человек может искать информацию о продукте, уделять особое внимание рекламе товара, обратиться к рейтингам товаров, поговорить с теми, кто уже опробовал товар, с экспертами по этому вопросу или, в некоторых случаях, попробовать товар на ограниченной основе.

Например, потребители новых продуктов, предназначенных поддерживать здоровый образ жизни, скорее всего, будут полагаться на мнение медицинских экспертов, а те, кто не потребляет такие товары, могут больше полагаться на мнение своих знакомых. Каждая из этих стратегий поиска и оценки информации требует определенных финансовых и или психологических затрат.

Более того, они вряд ли приведут к получению информации, полностью устраняющей неопределенность. Для представления новых товаров часто используются каталоги, с помощью которых снимаются многие проблемы. Одна из причин их эффективности - способность предоставления большого объема информации, чем при обычных методах торговли. Так, как каталог, о новинке не сможет рассказать ни один розничный продавец большинство средств рекламы также не способно вместить всю информацию, хотя при размещении рекламы в журналах, раздаваемых на борту самолетов, у потребителей будет достаточно времени на изучение такой информации.

На стадии решения предпринимаются действия, которые ведут к выбору между признанием адаптацией или отторжением неприятием инновации. Признание можно определить как решение потребителя, что использование новинки является для него оптимальным выбором. По сути, признание подразумевает установление на некоторое время позитивной психологической и поведенческой связи с продуктом. Обычно это означает продолжительное использование товара, если этому не препятствуют ситуационные переменные недостаток средств и т.д Отторжение неприятие продукта - это решение не использовать инновацию.

Активное неприятие - это отказ от использования инновации людьми, изучавшими новый товар возможно, даже попробовавшими его в деле. Пассивное неприятие заключается в том, что потребитель никогда серьезно не задумывается о возможности использования нового товара. Освоение начинается с момента, когда потребитель начинает использовать инновацию.

До этой стадии процесс является исключительно умозрительным, но с этого момента от потребителя требуется изменение поведения. Комплекс маркетинга должен сделать покупку простой. Для этого необходима тщательная координация всех задействованных в распределении сторон и информационной поддержки нового товара. Немаловажным показателем при этом является и цена. При выведении на рынок, к примеру, персональных компьютеров доступность программного обеспечения, торговые демонстрации в свободной обстановке, уступки в цене и образовательные семинары могут оказать существенное влияние как на успех инновации в целом, так и отдельного продукта.

Подтверждение - это процесс, в ходе которого потребитель ищет поддержки своего решения купить новый товар. Иногда потребители меняют ранее принятые решения на противоположные, особенно при получении противоречивых сведений об инновации. Непостоянство - серьезная проблема для фирм. Уровень непостоянства может быть так же важен, как и уровень признания товара, что говорит о необходимости уделять этому явлению больше внимания в маркетинговых стратегиях.

Чипсы Pringles были представлены фирмой Procter Gamble как новый вид картофельных чипсов и смогли привлечь много потребителей. Но неожиданно спрос на товар упал из-за того, что уровень непостоянства был очень высоким, чего не заметила компания, пока не стало слишком поздно. Люди, которые начинают пользоваться товаром позже первых пользователей, чаще оказываются непостоянными потребителями.

Поэтому маркетинговые организации должны усердно трудиться, налаживая послепродажное обслуживание и поддерживая обратную связь с потребителями по мере расширения сбыта нового товара. Непостоянство чаще встречается тогда, когда новый товар не интегрирован в практику и стиль жизни покупателей, или когда новый продукт конфликтует с некоторыми аспектами стиля жизни потребителей. Какие потребители обычно покупают новые продукты? Ответ на этот вопрос помог бы фирме сконцентрировать свои маркетинговые программы именно на этих потребителях.

Потребителей можно классифицировать по времени, затрачиваемому ими на принятие новых товаров в сравнении с другими потребителями . 5, с.648 ? Новаторы. Потребители новаторы по природе своей готовы идти на риск и первыми апробируют новые товары. Хотя их численность составляет всего лишь 2,5 потребителей, они играют чрезвычайно важную роль. Именно они оказывают индивидуальные воздействия на менее активных покупателей, и если новый товар не получил их одобрения, по дороге на массовый рынок ему придется преодолеть множество ухабов Ранние последователи составляют 13,5 рынка.

Обычно они играют роль лидеров, мнение которых чрезвычайно важно в процессе адаптации к новому товару Раннее большинство - отличается осмотрительностью. Хотя представители раннего большинства привыкают к новым идеям быстрее, чем средний потребитель, редко бывают лидерами, составляют 34 рынка Позднее большинство.

Потребители, скептически воспринимающие новые товары, адаптируются к новому товару под давлением экономической или социальной необходимости 34 рынка Инертные. Приверженцы традициям, подозрительно относятся к изменениям, привыкают к новшеству только тогда, когда оно само становится традицией 16 рынка. Исследователями установлено, что уровень признания новинки растет с увеличением числа потребителей. Данное явление называют эффектом имитации.

Некая идея передается немногочисленным новаторам, которые должны пройти через различные стадии признания или отторжения товара. После того как некоторые новаторы приняли новый продукт, за ними могут последовать другие, в зависимости от уровня новизны и других характеристик товара. Признание нового продукта в социальной системе не происходит моментально. Обычно оно длится намного медленнее, чем хотелось бы фирмам. Процесс затрагивает всю социальную систему, и его скорость будет определяться множеством факторов.

Не все потребители попадают в обозначенные категории. Некоторые могут активно отвергать новый товар с самого начала. Некоторые исследователи относят их к увальням, но лучше их обозначает термин рано отвергающие. По этой и другим причинам, признавать товар не могут все 100 потребителей - всегда остаются его противники и люди, предпочитающие его игнорировать. Анализ процесса проникновения на рынок позволяет инновационной компании использовать следующие его закономерности.

Во-первых, она должна сконцентрировать усилия на конкретном сегменте рынка. Мероприятия по продвижению, направленные на среднего потребителя будут неэффективны до тех пор, пока новаторы и ранние последователи не попробуют продукт и не порекомендуют его друзьям и знакомым. Во-вторых, по мере того как товар привлекает внимание различных сегментов рынка, маркетинговая среда трансформируется, и компании необходимо постепенно приспосабливать к изменениям стратегии коммуникации, товарные линии, каналы распределения, снижать цены. Потребители-новаторы и ранние последователи чаще всего обладают следующими характеристиками.

Демографические факторы - молодые - высшее образование - высокие доходы - высокий социальный статус. Социальные факторы - активное участие в общественной жизни - высокая социальная мобильность - высокая географическая мобильность - лидеры мнений. Индивидуальные характеристики - положительное отношение к риску - ориентация на новинки - информированность - отдают предпочтение газетам и журналам. 3, с.291 Наиболее важны при создании рекламы абсолютно новых продуктов следующие черты характера потребителей.

Интеллект. При создании рекламы интеллект потребителей обычно оценивают неточно, основываясь на демографических характеристиках или уровне образования, вместо того чтобы использовать данные об уровне интеллекта IQ .От интеллектуального уровня аудитории зависит сложность рекламного обращения и использование в нем специальных терминов.

Чем выше уровень интеллекта потребителя, тем более сложное послание он сможет понять и тем больше его впечатляет и привлекает использование в рекламе технических терминов. Кроме того, более образованным потребителям требуется меньше контактов с рекламой и наоборот. Беспокойство. Имеется в виду относительно постоянное состояние беспокойства самопроизвольное возбуждение нервной системы как противоположность временному состоянию тревоги, присущему всем. Понятие беспокойства следует толковать весьма осторожно, но оно имеет отношение к рекламным обращениям, использующим тактику запугивания или аппелирования к страхам.

Такая тактика часто используется в социальной рекламе, а также для таких товарных категорий, как аспирин и страхование. Аппелирование в рекламе к нормальным страхам может быть отвергнуто, если целевая аудитория в большинстве своем состоит из людей с высоким уровнем беспокойства. С другой стороны, такая реклама может быть неэффективной, если уровень озабоченности у большей части целевой аудитории низок.

Открытость - Замкнутость. У интровертов обычно отмечается повышенный уровень мозговой активности возбуждение центральной нервной системы, не связанное с интеллектом. Интроверт - психологическая характеристика замкнутой личности, человека, погруженного в себя обеспокоен, прежде всего самокопаниями, трудно идет на контакт с незнакомым, ищет уединения. У экстравертов этот уровень, как правило, снижен, поэтому они стремятся к дополнительной сенсорной стимуляции или стимуляции из социального окружения, что делает их более общительными.

Экстраверт - человек, обращенный во вне, его больше занимают окружающие, чем он сам общителен, легко вступает в контакт испытывает дискомфорт, лишившись общения. Приблизительно 45 людей относятся к первой категории и 55 - ко второй. Основная сфера применения этого факта в рекламе - вербальное содержание рекламных обращений и частотность рекламы. Интровертов больше привлекают негативные мотивы страхи или проблемы, тогда как открытым людям ближе позитивные побудительные мотивы, особенно соображения престижа и социальной значимости.

Замкнутые люди интроверты быстрее улавливают смысл рекламных обращений, а потому требуют меньшего числа их повторений, но и уровень лояльности у них обычно ниже, так как они легче увлекаются обращениями других марок. Экстраверты обычно предпочитают резкую рекламу, что согласуется с их потребностью в дополнительной стимуляции мозговой деятельности.

Самоуверенность. Самоуверенность определяется как чувствительность человека к оценке его другими членами общества. Она несколько похожа на такую черту характера, как самоконтроль, но имеет более простое толкование. Неуверенные в себе люди обычно склонны предпочитать известные торговые марки. Кроме того, с точки зрения содержания рекламных обращений они руководствуются соображениями престижа даже больше, чем экстраверты. Воображение. Эта черта характера имеет отношение к вербальному и визуальному содержанию рекламных объявлений.

Люди с развитым воображением лучше реагируют на отдельные слова и визуальные образы, используемые в рекламе. В среднем женщины обладают несколько более развитым воображением, чем мужчины. По этой и другим причинам женщины обычно несколько проще поддаются убеждению. 8, с.116 Позитивные личностные и поведенческие переменные, связанные с новаторством потребителей, включают сочувствие способность оперировать абстракциями рациональность интеллект благоприятное отношение к переменам способность справляться с сомнениями благоприятное отношение к обучению благоприятное отношение к науке мотивацию на достижения высокие устремления.

Негативные связи с новаторством и личностными переменными обычно обусловлены догматизмом фатализмом. Новаторов можно разделить на познавательных и сенсорных. У познавательных новаторов устойчиво предпочтение поиска новых ментальных умственных, психологических ощущений. Сенсорные новаторы обладают устойчивым предпочтением новых чувственных ощущений.

Познавательным новаторам нравится думать, решать проблемы, находить решения сложных вопросов и заниматься другой умственной деятельностью, тогда как сенсорное новаторство включает такой новый опыт, как фантазии, мечты, а также новые внешние захватывающие и рискованные ощущения. Реклама и другие способы коммуникации могут быть нацелены как на познавательных, так и на сенсорных новаторов, однако рекламные обращения для них должны быть разными. Рекламные обращения для познавательных новаторов должны подчеркивать относительные преимущества инновации в сравнении с другими существующими товарами и услугами и сглаживать ощущение риска.

В обращениях, предназначенных сенсорным новаторам, следует подчеркивать уникальность товара и сглаживать ощущение его сложности и риска с помощью предложения долгосрочных гарантий, фирменных сервис-центров, бесплатных служб консультирования покупателей, простых и понятных инструкций. Для познавательных новаторов руководства по эксплуатации и другая информации о товаре может быть сложной и детализированной, содержать сведения о технологии изготовления и другую дополнительную информацию.

Для сенсорных новаторов важно, чтобы инструкции по подготовке и использованию товара были как можно более простыми. Обычно сенсорные новаторы - это молодые люди, а познавательные новаторы, как правило, имеют высшее образование. Это дает возможность выбрать такие средства информации, которые позволят обратиться непосредственно к этим группам потребителей со специально разработанными для них обращениями. 5, с.658 Согласно теории нейролингвистического программирования НЛП , визуальная обработка информации зрение характерна для 70 людей, 15 предпочитают звуковую обработку на слух, а оставшиеся 15 - кинестетическую физические ощущения. Своим замечательным экспериментом Орр и Мерфи показали, что радиообъявления, акцент в которых делается на образах, звуках или чувствах, связанных с отдыхом на морском побережье, вызвали намерение совершить покупку у огромного числа людей со слуховыми предпочтениями.

На практике измерение типа личности с помощью НЛП может оказаться невозможным.

Поэтому менеджеры могут просто иметь в виду существование разных типов и разрабатывать несколько вариантов рекламы, рассчитанных на каждый из них. 8, с.118 6.