Понятие и классификация товара

Понятие и классификация товара. К основным потребительским свойствам товара относятся: 1)физические свойства; 2)эстетические и эргономические свойства; 3)функциональные свойства; 4)символические свойства; 5)экономические свойства; 6)дополнительные свойства. К физическим свойствам товара относятся материальные харак¬теристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надеж¬ность, срок службы, технологические параметры, материал, из которо¬го изготовлен продукт.

Часто форма товара обусловлена технологиче¬ским процессом или функциональным назначением товара. Однако не¬которые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, факту¬ра материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара. Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, на¬циональных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни.

К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эсте¬тическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художе¬ственное конструирование, соответствие изделия определенному сти¬лю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия час¬ти потребителей, красота, изящество, отделка и т.д. К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании.

Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его экс¬плуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром. Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потре¬бителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо вы¬полняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом.

Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись. В отличие от функциональных, заложенных в товар производи¬телем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потреби¬тельскими качества, а потому, что он придает потребителю опреде¬ленный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерар¬хии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетво¬ряет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении.

Например, человек приобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он "не по кар¬ману" людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положе¬нию. Покупка призвана обозначить его социальный статус. Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. По¬этому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с со¬кращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

К последней категории свойств товара относятся дополнитель¬ные. Их набор связан с понятием сервиса.

В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного време¬ни, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопут¬ствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно доба¬вить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособ¬ленные к конкретному способу транспортировки.

Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей. Классификацию товаров можно провести следующим образом: 1. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: а) товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда; б) товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана. 2. Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров.

Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить: а) товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: - основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно.

Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Жемчуг». - товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог и бы и не подумать об их приобретении. - товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня.

Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары. б) товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Примера - ми подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура. в) товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина. г) товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование сбыта и т.д.) 3. Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг.

Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: а) материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение природных продуктов крайне ограничено.

Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непосредственно промышленным потребителям. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара. Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой – например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу – в полотно.

Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис.

Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль. б) капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания) и стационарное оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя.

Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи. Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия.

Оно просто содействует процессу производства. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. в) вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. Основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис. Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования) и услуги консультативного характера (юридические консультации, консультации для руководства, реклама). 4. Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом.

Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повы¬шенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следователь¬но, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобу¬мага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами.

Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами). Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупа¬теля, у которого низкие цены на данный товар психологически ассо¬циируется со всем ассортиментом магазина.

Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по неко¬торым подсчетам, 20-25% планируемых. 2.2.