Развитие директ-маркетинга и интегрированного прямого менеджмента

Развитие директ-маркетинга и интегрированного прямого менеджмента. В прямом маркетинге существует несколько каналов личного привлечения клиентов: прямая рассылка: факс, e-mail (электронная почта), почтовая рассылка и телемаркетинг. Целью прямого маркетинга, конечно же, является продажа товаров и услуг: путем рассылки каталогов и проспектов, по которым можно заказать товары как по телефону, так и по почте, вы понуждаете потенциального покупателя сделать заказ. "Неклиентов" очень трудно с помощью рекламного письма заставить с первого раза сделать покупку.

Поэтому "вербовка" заинтересовавшихся товаром потребителей проходит в два этапа.

На первой стадии рассылаются краткие рекламные письма или дается объявление в печатных изданиях с прилагаемым купоном для ответа.

Клиенты могут потребовать у фирмы более подробную информацию о продукте (2-я стадия). Прибегая к таким каналам распределения информации маркетингу, предприятие "убивает несколько зайцев сразу" Прямой маркетинг набирает силы // Предпринимательство в Новосибирске, № 2, 2008 с. 12. Продает товары и услуги, привлекает потребителей (из тех, кто ещё не пользовался данного типа продуктом ), привлекает новых клиентов, активизирует прежних клиентов, поддерживает торговых представителей, привязывает потребителя к определенной марке товара, приглашает на выставку или презентацию, собирает информацию о целевой группе, повышает уровень известности товара.

Личная продажа как способ реализации товара без посредников раньше в основном использовалась для продвижения товаров производственно-технического назначения.

Однако развитие новых средств и прежде всего появление Интернета позволило этот метод сбыта перенести и па рынок потребительских товаров и услуг.

Интернет внес значительный вклад в рост популярности прямого маркетинга. Факторами, оказавшими на это наибольшее влияние, являются: · повсеместное внедрение компьютерных технологий, программного обеспечения, а также Интернет-технологий позволило значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей; · возможность автоматизации всех процедур взаимодействия с потребителями и последующего автоматического анализа и использования полученной информации; · возможность персонализации процедур взаимодействия с клиентами; · решение проблем дефицита времени потребителей и нехватки информации для принятия решения о покупке; · возможность приобретения и оплаты товаров прямо через Интернет.

Что касается определения стратегии прямого маркетинга, то самыми важными словами для понимания прямого маркетинга являются "целевая группа" и "прямой контакт". Целевой группой прямого маркетинга могут быть обычный покупатель, торговое или промышленное предприятие, общественно-институциональная организация.

Но главное в том, что прямой маркетинг использует индивидуальное обращение к своему потребителю, клиент в прямом маркетинге идентифицируется. Другими словами, вы хорошо изучили его потребности, особенности, привычки и даже капризы и в состоянии понять его проблемы и предложить их решение, предугадать причины его колебаний при осуществлении выбора и найти веские убеждающие аргументы в пользу предлагаемого продукта.

Всем нам памятен феномен успеха компании "Гербалайф" в начале 90-х годов. Его успех как раз кроется в отличном знании целевой группы. Менеджеры "Гербалайфа" "вычислили" тайные желания средней россиянки и предложили ей все, что она желала, причем сразу все вместе: стройную фигуру, хорошее здоровье без жертв и последствий, прибыльную работу со свободным графиком Альбертова М.Ю Альбертова О.Ю. История прямого и сетевого маркетинга М.: Искра, 2009 с.16 . Работа по организации прямого маркетинга на любом предприятии должна начинаться не с создания почтовой службы или call-центра, а с концентрации всех усилий (постановке цели) на создании клиентской базы данных, которую можно купить или сформировать самостоятельно Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элемента маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика Минск.: БелИПК, 2009 с.256 . Необходимо учитывать, что покупную базу данных нужно дополнять информацией, актуальной для компании.

Розничные сети составляют свои клиентские базы, основываясь на списках покупателей, зарегистрированных в сети как получившие гарантийные талоны, дисконтные карты и.т.п. В связи с этим, желательно уточнить отличие в понятиях списка от базы данных директ-маркетинга Алейникова И.Ю. База данных о клиентах - оружие в умелых руках маркетолога.// http://www.marketingpro.ru: - список - это лишь набор имен, фамилий, адресов, номеров телефонов и факсов, адресов электронной почты; - база данных - это набор личностной уникальной информации о потребителе, с которыми предполагается или уже ведется сотрудничество (диалог). Актуализация списка в базу данных начинается с регистрации откликов, например, по рекламной акции, почтовой рассылке или просто по вопросам организации работы сети магазинов.

Откликовым инструментом может выступать как специально организованная «горячая» телефонная линия (входящий телемаркетинг), так и специальные купоны, призовые чеки и т.п рассылаемые по почте или вложенные в газеты, журналы, специализированные каталоги.

При необходимости узнать какую-либо дополнительную информацию о клиенте, более «конфиденциального» характера, используется исходящий телемаркетинг.

Однако использование исходящего телемаркетинга имеет свои проблемы связанные с отсутствием у части клиентов телефонов. В качестве альтернативы может выступать анкетирование покупателей, в частности, держателей дисконтных карт сети магазинов. Итак, расширение клиентской базы данных происходит первоначально «вглубь» - увеличивается количество записей по каждому клиенту; а затем «вширь» - увеличивается количество клиентов, за счет регулярно проводимых акций типа «Ваша семья и друзья» или «Вступите в клуб потребителей одного продукта (марки)» Алейникова И.Ю. База данных о клиентах - оружие в умелых руках маркетолога.// http://www.marketingpro.ru. Для того чтобы прямой маркетинг работал эффективно, необходимо детально разработать его стратегию, охватывающую мероприятия и методы, наиболее подходящие для достижения поставленной цели. Разработка стратегии требует принятия решений по пяти направлениям: 1) оферта, 2) средство доставки информации, 3) сообщение, 4) выбор времени и порядка действий, 5) обслуживание клиентов.

Оферта представляет собой предложение, сделанное клиенту.

Стиль оферты, содержание и дизайн обращения к клиенту могут иметь решающее значение для достижения успеха в маркетинговой кампании. Немаловажным фактором успеха является также правильный выбор средства доставки информации и модели самого сообщения.

В прямом маркетинге наиболее часто используют следующие шесть средств доставки информации: 1) прямая почтовая рассылка (direct mail), 2) рассылка каталогов, 3) СМИ прямого маркетинга, т.е. печатные издания, теле- и радиопрограммы, предоставляющие возможность немедленного прямого ответа или непосредственного размещения заказа, 4) информационные передачи - выполненные в документальном стиле рекламные ролики на 30 или 60 минут с адресами или телефонами для обратной связи и подробным описанием процедуры заказа, 5) интерактивные средства информации (например, интернет-магазины) и 6) телефонный маркетинг.

Стратегии сообщения должны учитывать потребности целевой аудитории, цели деятельности компании и такие факторы как повторяемость, запоминаемость и другие. 2. Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании «Avon» 2.1 История «Avon» и пример каналов распределения информации 2.1.1 Историческая справка «Avon» Итак, сегодня на рынке косметика-парфюмерия - две основные формы предложения: розница (магазины) и прямые продажи.

По результатам года - устойчиво лидируют сети магазинов ДЦ и Космо. В категории продукции с преимущественно прямым распространением выделяются «Орифлейм» и «Avon». До характеристики каналов распределения информации кратко остановимся на характеристики фирмы «Avon». Идея парфюмерного бизнеса распространения уникального продукта методом прямых продаж родилась из практики книжного коммивояжера Девида МакКоннелла дарить недорогие духи женщинам, купившим у него книгу.

В 1886 году МакКоннелл основал в Нью-Йорке фирму California Perfume Company. Первым агентом компании и разработчиком технологии прямых продаж стала энергичная миссис П.Алби. Дела у нее пошли в гору. Через десять лет компания выпустила свой первый каталог. Сотни покупательниц выбирали в нем товар, заказывали и получали его через независимых распространителей преимущественно женщин.

До сих пор 90% оборота AVON приносят именно независимые агенты. Благодаря распространению метода прямых продаж американки стали продавать косметику на 34 года раньше, чем получили право голоса. Сегодня AVON единственная компания в рейтинге Fortune-500, где 80% менеджеров женщины. В 1989 году AVON первой из косметических компаний отказалась от тестов на животных. Годовой оборот компании 6 миллиардов долларов. AVON осуществляет свою деятельность в 143 странах мира, у фирмы 14 заводов в разных странах.

Распространением продукции занимаются более 3,9 миллиона независимых представителей. Ежегодно на российском рынке Avon предлагает своим покупателям более 300 новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, с которыми можно ознакомится в ежемесячно обновляемых красочных каталогах компании. В последние годы фирма кардинально изменила схему сбыта, отошла от косвенных продаж с массированной поддержкой их рекламой и остановилась на персональных продажах с довольно ограниченной рекламной поддержкой.

И это принесло свои плоды. Объемы производства и сбыта продолжают нарастать. 2.1.2 Анализ эффективности использования возможных каналов распределения информации Итак, одной из особенностей прямого маркетинга является личностный контакт продавца и покупателя, поэтому одним из основных каналов распределения является проведение курса лекций о косметических средствах, семинаров по разным системам и методам ухода за кожей, ведутся уроки красоты.

В распоряжение покупателей, становящихся дистрибьюторами, предоставляются видеокассеты с учебным материалом. Одним из каналов распределения информации являются брошюры, также необходимо заметить регулярность выпуска журнала «Мир «Avon». При общении с клиентами кампания «Avon» не использует факс, e-mail (электронная почта) и телемаркетинг. «Avon» использует почтовую рассылку своих каталогов, журналов. Однако, большим плюсом является наличие красочного и информативного сайта кампании.

На официальном сайте компании www.avon.ru можно найти много информации о данной марке косметики. Интересные подробности о различных кремах, масках, помадах и других продуктах содержатся в каталоге косметики «Avon». На сайте представлены следующие рубрики: 1. Горячие новости - новинки каждой линии продукции и много полезной информации о продуктах «Avon»; 2. Салон красоты - виртуальный макияж, который демонстрируют на моделях компании; 3. Вы спрашивали - ответы на вопросы о красоте; 4. Витрина «Avon»- выгодные и интересные предложения компании. В соответствие с таблицей 2 проанализируем положительные и отрицательные аспекты рекламных коммуникаций «Avon». Таблица 2.Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы Средство рекламы Преимущества Недостатки Газеты в том числе и рекламные Гибкость, своевременность, широкий охват местного и национального рынков, массовое признание и принятие, высокая достоверность Кратковременность существования, недостаточно высокое качество воспроизведения, ограниченная аудитория «вторичных» читателей Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, эмоционал. воздействие, массовость и высокая степень привлечения внимания, широта охвата Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, отсутствие избирательности аудитории Радио массовость использования, широкий географический и демографический охват, низкая стоимость Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта Журналы, в том числе рекламные бюллетени, проспекты Широкий географический охват аудитории, достоверность, высокое качество воспроизведения, престижность, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей Длительный временной разрыв между заказом и появлением рекламы, ограниченная аудитория, отсутствие гарантии размещения рекламы в предпочтительном месте Наружная реклама: щиты, вывески и пр. Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, низкая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории, географические ограничения Таким образом, при выборе средств рекламы для кампании «Avon» желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать объявления? Затем мы должны отобрать средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Наиболее традиционным, доступным и сравнительно дешевым средством рекламы является газета - средство распространения информации событийного характера.

Читатель рассчитывает найти в ней самые свежие новости и хочет верить, что они окажутся достоверными.

В газете для фирмы «Avon» имеет смысл не предлагать новую линию продукции, а размещать информацию общего характера, формирующую имидж кампании, такую информацию имеет смысл прорекламировать в свете газетных новостей.

Поскольку «Avon» выпускает парфюмерию, косметику и иные сопутствующие товары, которые могут быть полезнее каждой женщине, следует обратить внимание на периодику, ведь газеты или журналы - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Что касается рекламы по радио, в данном случае она малоэффективна, поскольку зачастую радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; объявления не включает воображение слушателей.

Возможно, вследствие этого, «Avon» не использует рекламу по радио. Для рекламных целей кампании «Avon» телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы.

Телевизионная реклама может демонстрировать новые товары и моды «Avon», показать эффект от использования тех или иных кремов, рассказать о новинках «Avon», представив новый каталог и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Для рекламы по телевидению кампанией «Avon» используются слайды, кино - и видеоролики. Для исследования эффективных рекламных коммуникаций для кампании «Avon» было опрошено 50 человек г. Новосибирска, 42 из которых подтвердили наибольшую эффективность телевизионной рекламы продукции «Avon», назвав следующие важные преимущества телевизионной рекламы: - одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране; - мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; - возможность избирательно действовать на определенную аудиторию; - личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже.

Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение; - огромная аудитория; - имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов (например, кампания «Avon» использует одну и ту же модель, символизирующую красоту, которую дарит кампания) - может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив товар«Avon»; - сам факт присутствия «Avon» на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности; - телевидение может создать вокруг товаров «Avon» атмосферу актуальности, успеха и праздника. 12% опрошенных пришли к выводу об оптимальности использования наружной рекламы «Avon», поскольку: щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается.

Остальные выбрали рекламу на транспорте как вариант маркетинговых коммуникаций кампании «Avon». Действительно, это удачный вариант, поскольку транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Такая реклама: - Хорошо заметна и, следовательно, эффективна. - Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки. - Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами. - Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей. - Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов). Сделаем вывод: наиболее подходящей для кампании «Avon» является реклама по телевизору, каталоги и транспортная реклама.

Каталоги кампанией постоянно практикуются, поэтому должное внимание должно быть обращено на телевизионную и транспортную рекламу.

Также необходимо помнит, что комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга. 2.2 Оценка эффективности коммуникационной деятельности кампании «Avon» в Новосибирске Согласно информации сайта кампании, в фирме всеми средствами поощряется семейный бизнес, приветствуется открытие собственных предприятий, с которыми фирма поддерживает договорные отношения. В таких случаях «Avon» выступает в роли спонсора, открывает банковские счета, оказывает другую поддержку, то есть существует понимание, что люди, работающие на фирму это основа их бизнеса www.avon.ru. Плюсом кампании является отсутствие ограничений во времени и пространстве.

Во многих случаях заказ по каталогу «Avon» может быть сделан в любое удобное время и доставлен покупателю, где бы тот ни находился.

Большим достоинством использования прямого маркетинга компанией «Avon» является возможность точного измерения числа контактов с рекламным сообщением и откликов целевой аудитории.

Всегда можно точно подсчитать издержки применения данной стратегии и окончательный доход.

Получаемый при правильном выборе поля потенциальных и уже имеющихся клиентов результат свидетельствует о первоочередной выгоде кампании «Avon» от прямого маркетинга, что, несомненно, объясняет значительный рост популярности его применения, особенно в последнее время. 3. Предложения по совершенствованию коммуникационной деятельности в системе прямого маркетинга Ни для кого не секрет, что к работе привлекают людей, предыдущий опыт которых никак не связан со сферой косметики, «были бы желание, настойчивость и способности к работе с людьми, с покупателями». Всвязи с этим, далеко не каждый «консультант» в состоянии грамотно и четко ответить на вопросы, связанные с действием и свойствами той или иной косметики.

Например, непрофессионалу несложно запутаться в многочисленных компонентах косметики и толком ответить - как они действуют. А ведь покупатели задают различные вопросы: что такое масло мирры или ши, для чего в кремы добавляют экстракт риса, какими бывают натуральные воски, что дают цветочные соки и каким образом воздействует на кожу витамин А или компонент, регулирующий поступление ультрафиолета.

Помимо этого, в общении с покупателем очень важно знать, что может предложить «Avon». Каждый месяц выходит новый каталог фирмы, а в нем - около 400 позиций, которые постоянно дополняются. Все это нужно помнить. Пряма продажа - во-первых, это продажа, осуществляемая представителем фирмы-производителя непосредственно конечному потребителю, минуя посредников, например, магазин.

Во-вторых, в такой продаже присутствует элемент рекламы. И очень важным элементом является тактичность и ненавязчивость рекламы представителей «Avon», чем зачастую грешат представители не только этой фирмы. «Мы же активно ищем покупателя, подробно рассказываем ему о товаре, склоняем его к тому или иному выбору, изучив в ходе общения его интересы, особенности восприятия, предпочтения и склонности. А потом стараемся поддерживать установленный контакт.

Это и кроется за термином личная продажа» - говорится представителем «Avon» в статье «Работа в удовольствие». Свягина О.Ю. Работа в удовольствие // Товар лицом, 2009, № 7, с. 15 Следующий аспект, необходимый для совершенствования - это механизм поддержания интереса к продукции «Avon». На данный момент чаще всего используется каталоговая система заказов и, помимо выпуска ежеквартального журнала, «Avon» не ознакамливает покупателей с новинками и фирменными тенденциями. Я считаю, что эффективным средством при построении взаимоотношений с клиентами является, например, выпуск и рассылка по приоритетной базе различных собственных корпоративных изданий и бюллетеней, отражающих последние новости в какой-либо отрасли и тенденции ее развития на ближайшую перспективу.

За счет этого создается единое информационное поле «Avon», в пределах которого компания, выпускающая подобное издание, становится все более привлекательной и завоевывает новых клиентов, показывая им, что именно она поможет удовлетворить их потребности и не отстать от наметившихся тенденций.

Также необходимо заметить отсутствие либо отсутствие документирования откликов со стороны клиентов «Avon». А ведь выстраивание отношений с клиентами невозможно без всестороннего исследования характеристик и потребительских свойств товара, а также выяснения степени удовлетворенности покупателей и наличия персонифицированной информации. Однако со сведениями слишком личного характера следует быть крайне осторожным, так как их использование в коммуникациях может привести к негативной реакции со стороны потребителя.

Далее следует отметить еще одну проблему «Avon»: поскольку подписаться и стать распространителем может фактически любой человек, следовательно, страдает качество рекламы, представления информации, а плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к «Avon» и создает ее негативный имидж, а слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности; сообщения распространителя в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы). Согласно сайту кампании, ««Avon» предлагает возможность построить Ваш собственный бизнес - стать Представителем Компании.

Независимо от Вашего возраста и образования, даже если Вы уже работаете или учитесь, без начального вложения денег, пользуясь каталогами и рекламными материалами, предоставляемыми Компанией, Вы станете экспертом в мире косметики «Avon» и сможете помочь разобраться в этом Вашим Клиентам». В связи с последним обстоятельством необходимо помнить, что использование прямого маркетинга будет максимально эффективным лишь в том случае, когда подбираются действительно грамотные продавцы Прямой маркетинг будет оттягивать все больше рекламных бюджетов. (интервью с председателем координационного совета Ассоциации коммуникационных агентств России по медиаисследованиям Ильей Слуцким) // Коммерсант, 2009, № 6 с. 7. Итак, в целях повышения эффективности рекламной деятельности «Avon» считаю необходимым: Наличие детально разработанного маркетингово-рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование.

Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.

Организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку. Разработать электронные версии продвижения услуг и модернизировать web-site в Интернете.

Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию. Разработать программы нетрадиционных форм рекламы. Проблемой кампании является то, что она не проводит обработку и анализ откликов на различные рекламные акции. Ведь результаты такого анализа помогают получить более четкое представление о функционировании рынка. С помощью обработки откликов, компания сможет найти ответы на следующие важные вопросы: 1. Какие секторы рынка перспективны для экономического роста Вашей фирмы, а какие не обеспечивают заметного роста или статичны, и, наконец, какие находятся в кризисном состоянии? 2. Какие из секторов дают Вам наибольшую прибыль? 3. Каковы особенности основных сегментов Вашего рынка? 4. Каков круг основных клиентов в каждом из секторов? 5. Какие товары, в каких секторах рынка пользуются наибольшим спросом, какие еще товары можно предложить в этих секторах рынка? В свою очередь необходимо несколько рекомендаций по организации обработки откликов.

Организация обработки поступающих откликов начинается не после рекламной кампании, а перед ней. В процессе планирования ДМ-кампании надо продумать, какие виды откликов могут быть на Ваше послание и методы их стандартизации для последующего анализа. Это будут следующие отклики: телефонные звонки, поступление отрывных возвратных карточек, факсов, E-mail или личные посещения клиентов.

В настоящее время более 50% всех откликов при использовании директ-маркетинга поступают по телефону или факсу.

В последующем, доля поступления откликов on-line будет увеличиваться, но наблюдающаяся тенденция на данный момент свидетельствует, что телефон является одним из самых перспективных инструментов в ДМ. Максимально четко и внятно надо указывать в своем почтовом отправлении все возможности получения ответов: телефон, факс, почтовый адрес, электронный адрес. 1. Поступление откликов по телефону или посещение Вашего офиса Разработать для менеджеров анкету, которую они будут заполнять в процессе переговоров с потенциальным клиентом.

Что нужно включать в анкету помимо основных контактных данных: Источник информации. Этот пункт необходим для определения, на какое из рекламных воздействий получен отклик. Перечень интересующих товаров (услуг), а также предпочтения и специальные требования клиента. Причина отказа. Если в процессе беседы клиент отказался от Ваших услуг, зафиксируйте причину. Возможно, Ваш товар (услуга) не может удовлетворить его нужды или его не устроила цена. Знание этой информации поможет Вам быстро реагировать на изменения рынка.

Включите в анкету несколько вопросов, которые Вы хотели бы задать клиенту. Это могут быть вопросы, направленные на формирование более точного "профиля клиента", на потребности Ваших клиентов и т.д. Выберите, какая информация наиболее важна для Вас, т.к. чем больше вопросов, тем меньше вероятности получения на них ответов, тем более что это может оставить негативное впечатление о Вашей компании.

Если Вы планируете долгосрочную ДМ-кампанию, то Вы можете менять вопросы в зависимости от секторов рынка, на которые в данный момент направлена кампания, и от текста послания. 2. Поступление откликов по факсу или по почте Если Вы планируете, что отклики могут быть получены по факсу или по почте, включите в почтовое отправление возвратную форму. Возвратная форма или конверт для ответа берет на себя функцию побудительного фактора. Получателю послания сразу становится ясно, что он должен отправить его назад и выразить свою реакцию, что приносит примерно в 5 раз(!) больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов.

С рекомендациями составления возвратных форм Вы можете ознакомиться в разделе "Формирование пакета рекламно информационных материалов". Если Вы планируете получать больше откликов по факсу, то бланк ответа должен именоваться не "бланк заказа" или "бланк-требование", а "ответ по факсу" или "запрос по факсу" . И еще одна рекомендация по этому поводу: избегайте многокрасочности или растровых изображений на бланке факса.

Этим Вы затрудните и замедлите передачу факса. 3. Сбор и обработка не проявляющейся явно реакции на рекламную акцию При одноэтапной рассылке почтовых отправлений поступает, как говорилось выше, в среднем 3% откликов. И все это происходит примерно в течение трех-четырех месяцев после отправки. Если ситуация не позволяет ждать откликов так долго, к тому же ожидаемый процент реакций недостаточен для освоения рынка, то главное значение приобретает телефонный маркетинг.

Телефонный маркетинг после рассылки помогает достичь сразу несколько целей: Эта акция подтверждает, что заинтересованное лицо получило Ваше послание и ознакомилось с ним. Звонок оператора с вопросом "получил ли он письмо?" зачастую является подталкивающим фактором и побуждает получателя не только более внимательно ознакомиться с посланием, но и проявить более активную реакцию. После начала телефонного обзвона количество откликов возрастает в несколько раз. В результате телефонного маркетинга Вы получаете список компаний, получивших послание и высказавших степень своей заинтересованности, с последующим графиком контактов с потенциальными клиентами. Наличие информации о тех клиентах, которые ответили на послание отказом, дает возможность выявить типичные причины отказа от сотрудничества, отследить отклики в различных секторах рынка.