Эффективность рекламной деятельности предприятий торговли

Эффективность рекламной деятельности предприятий торговли. Определение эффективности рекламы торгового предприятия позволяет выяснить целесообразность использования рекламы, условия оптимального ее воздействия на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность рекламы часто невозможно.

Однако приблизительные расчеты необходимы, так как они ориентируют на степень целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия рекламы.

Психологическое воздействие не является самоцелью.

Оно также направлено, в конечном итоге, на рост товарооборота и прибыли предприятия. Экономическая эффективность рекламы магазина, как правило, определяется измерением ее влияния на товарооборот.

Точно установить, какой эффект дала реклама, можно в том случае, если увеличение продажи товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Помимо рекламы, на изменение товарооборота могут влиять и такие факторы, как цены, расположение предприятия т.д. Возможно, что при самой идеальной рекламе мы можем и не получить никакого положительного результата. Например, часы работы магазина не совпадают с часами наивысшей покупательской активности в этом районе товар со склада подвозился не регулярно и исчезал из продажи продавцы не проявляли должной активности в работе с покупателями и т.п. При рекламировании дорогих товаров длительного пользования результат может проявиться значительно позже.

Покупатель из рекламы узнает о продаже товара, затем выясняет подробную информацию о качестве и свойствах товара, приходит к решению купить товар, готовит средства к покупке и лишь потом покупает его. Все эти факторы следует учитывать при расчетах экономической эффективности.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле Тс х П х Д Тд 4 100 где, Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы руб Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода руб П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период в сравнении с дорекламным периодом Д - количество дней учета товарооборота в рекламном периоде. Однако для предприятия рост товарооборота - не самоцель.

Конечной целью магазина является рост прибыли от рекламы. В связи с этим важно определить соотношение между затратами на рекламу и полученной прибылью. Результат, т.е. соотношение между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на рекламу, определяется формулой Тд х Нт Э 100 5 Зр Рд где Э - экономический эффект рекламирования Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы руб. Нт - торговая надбавка на товар в к цене реализации Зр - затраты на рекламу руб. Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота руб. Результаты от рекламы могут проявиться в трех вариантах 1. Результат равен затратам на её проведение. 2. Результат больше затрат прибыльный . 3. Результат меньше затрат убыточный. Более наглядно эффективность затрат на рекламу представляет рентабельность рекламы, т.е. отношение полученной прибыли к затратам, определяемая по формуле П х 100 Р 6 З где Р - рентабельность рекламирования товара П - прибыль, полученная от рекламирования товара руб. З - затраты на рекламу данного товара руб Экономическая эффективность может определяться соотношением поставленной перед рекламой целью и той суммой денег, которая на эти цели выделяется.

По нашему мнению, реклама может проводиться не для получения дополнительной прибыли, а с целью избежания убытков.

В наше время при росте стоимости арендной платы за помещения, высоких кредитных процентах больших налогах может стоять следующая задача перед рекламой - способствовать быстрой продаже всего товара, чтобы избежать убытков.

Складывается ситуация - прибыли от рекламы нет, но поставленная перед рекламой цель достигнута. Однако, как правило, конкретный результат - получение сиюминутной прибыли при проведении рекламы далеко не всегда представляется возможным. Такая задача может и не ставиться. В условиях конкуренции, когда конкуренты себя рекламируют, предприятие также должно нести затраты на рекламу.

Иначе о нем никто не будет знать и оно может разориться. Так же следует учитывать эффективность психологического воздействия рекламы, которую можно определить с помощью следующих методов наблюдений, экспериментов, опросов. Метод наблюдения является пассивным методом и применяется при исследовании воздействия отдельных рекламных средств на потребителей Наблюдатель при этом никак не воздействует на потенциального покупателя и ведет наблюдение за ним незаметно. Этот метод позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественном общении потенциального покупателя с конкретным рекламным средством.

По заранее разработанной методике наблюдатель регистрирует какие-то факты и затем их обрабатывает и анализирует. Например, он фиксирует, из какого количества пешеходов сколько задержала витрина магазина, как долго пешеходы задерживаются у витрины, сколько из них зашли в магазин и т.д эффективность психологического воздействия определяется тем, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Например, степень привлечения внимания покупателей к витрине можно определить по формуле О В 7 П где, В - степень привлечения внимания прохожих О - число людей, обративших внимание на витрину в течение определенного периода П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период. Эффективность рекламирования самого магазина можно рассчитать как отношение среднедневного количества его посетителей в период его рекламирования к среднедневному числу посетителей до его рекламирования.

Учет посетителей можно вести визуально наблюдателями или электронными счетчиками на фотоэлементах, а учет ежедневного количества покупок как и товарооборот с помощью кассовых аппаратов.

Эффективность рекламы может определяться, например, отношением числа охваченных радио, телерекламой, печатной рекламой к общему количеству жителей города, какого-то региона. Информацией о степени охвата рекламой населения обладают соответствующие средства массовой информации тираж газет и т.д. При проведении наблюдений необходимо соблюдать сопоставимость данных.

Например, наблюдения до и после рекламы должны проводиться в одни и те же дни недели, в одинаковом режиме дня и т.д. Метод эксперимента используется в условиях, искусственно созданных экспериментаторами. Этот метод используется, например, при определении воздействия на покупателей витрин, упаковки, объявлений в различных рекламных средствах. Например, один и тот же товар стиральный порошок, кофе помещают в упаковку различной емкости, цвета, оформления и анализируют объем продажи данного товара в этих вариантах упаковки.

Отмечено, например, что хорошо раскупается кофе в вакуумной упаковке. Метод опроса трудоемкий, но дает высокую достоверность. Он выявляет непосредственно у самих покупателей их отношение к рекламе в целом и к ее составным элементам. Результаты опроса позволяют оценить эффективность различных рекламных средств, способы подачи информации, ее оформление и т.д. До проведения опроса тщательно готовится перечень вопросов, анкет и другой инструментарий.

Вопросы должны быть достаточно деликатны, чтобы не вызвать у опрашиваемых настороженность, неискренность в ответах или откровенный отказ участвовать в опросе. Они должны быть очень просты, не заставлять людей долго размышлять над ними. Ответ, в основном, должен быть однозначным - да, нет. В анкетах опрашиваемый, по возможности, должен в графе против вопросов ставить лишь отметки, а не писать пространные ответы.

Материал опросных листков должен легко поддаваться компьютерной обработке для получения статистических данных. Таким образом, действенная реклама является необходимой при работе розничной торговли. От нее в большой степени зависят результаты деятельности предприятия - товарооборот и прибыль. Глава 3.