Реферат Курсовая Конспект
Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций - раздел Экономика, Анализ и проектирование системы продвижения продукции на примере деятельности АК "Идея-Fix" Структура Смк: Основные И Синтетические Средства Маркетинговых Коммуникаций. ...
|
Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций. Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.
Они образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (англ. marketing mix), маркетинговой смесью или "продвиженческой смесью" (англ. promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др. Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические. К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся: - реклама; - прямой маркетинг (в том числе персональные продажи); - связи с общественностью( в том числе паблисити); - стимулирование сбыта.
Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются: - брендинг (создание и продвижение имиджа компании); - спонсорство; - участие в выставках и ярмарках или событийный маркетинг (англ. Event-marketing); - интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Обособленную позицию занимает и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций - неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). К основным средствам СМК они не могут быть отнесены, так как в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. Однако, следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей.
С другой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств.
Поэтому оно не может быть определено как синтетическое.
Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках осуществляемых мероприятий по связям с общественностью, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора). В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL- и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line - "над чертой") относят прямую рекламу.
К группе BTL-акций (от англ. below the line - "под чертой") обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта и связи с общественностью: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т. п. Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. packaging) и так называемые коллатеральные средства (от англ. collaterial materials - побочные, второстепенные средства). Под категорией коллатеральных материалов объединяют элементы таких средств СМК, как: рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т. п. Выделение же коллатеральных материалов в качестве самостоятельного средства СМК противоречит системному подходу, так как классификация в данном случае осуществляется не по принципиальному, сущностному критерию, а по формальному признаку.
Между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций непреодолимой грани нет и быть не может.
Задача осложняется тем, что все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации. Необходимо признать, что трудно провести четкую границу не только между различными средствами СМК, но и между элементами комплекса маркетинга. Прямой маркетинг также имеет различные аспекты. С одной стороны - это один из видов сбыта (прямой сбыт), а с другой - эффективный прием установления взаимосвязей (коммуникаций) с покупателем.
Ярко выраженного разделения между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. И товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания все это несет мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям.
Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль. 1.3
– Конец работы –
Эта тема принадлежит разделу:
Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение… Продвижение товаров на рынок является одним из важнейших направлений… Именно этой проблеме посвящен данный дипломный проект.
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Твитнуть |
Новости и инфо для студентов