Количественная оценка конкурентоспособности машиностроительной продукции

Экономические результаты деятельности предприятия на рынке в условиях конкуренции определяются потребительскими свойствами продукции, оценивающимися такими ее характеристиками, как технический уровень, качество и конкурентоспособность. Рассмотрим, каким образом количественно оценивается конкурентоспособность машиностроительной продукции и как эта оценка может использоваться в деятельности предприятия.

Конкурентоспособность продукции — это свойство товара, определяющее возможность его сбыта на данном рынке в условиях конкуренции, что делает продукт предпочтительней для конкретной группы покупателей (сегмента) с точки зрения удовлетворения их потребностей.

Конкурентоспособность продукции характеризуется такими потребительскими свойствами продукции, ради которых потребитель отдает предпочтение данной продукции перед продукцией конкурентов.

Количественная оценка конкурентоспособности продукта позволяет определить возможную долю рынка данного продукта по сравнению с товарами-конкурентами и через долю рынка рассчитать объем продаж (выручку).

В зависимости от вида товара различают предметную, видовую и функциональную конкуренции. Предметная конкуренция возникает между практически идентичными товарами, отличающимися лишь дизайном, оформлением, упаковкой; видовая конкуренция — между однородными товарами, различающимися параметрами потребительских свойств (мощностью, размерами, производительностью и т.д.), а функциональная — между неоднородными товарами, удовлетворяющими одинаковую потребность различными способами (например, электропечь, газовая плита и печь СВЧ).

Наиболее полную оценку конкурентоспособности продукта обеспечивает функциональная конкуренция. В то же время для конкретного рынка, наполненного товарами определенного вида, вполне объективная оценка может быть получена при рассмотрении предметной и видовой конкуренции.

Основная роль в оценке конкурентоспособности товара принадлежит потребителю — первичному источнику следующей информации:

- о составе характеристик (параметров) продукции, которые данный сегмент покупателей рассматривает как существенные в случае принятия решения о закупке;

- значимости (важности, предпочтительности) каждого из существенных параметров;

- желаемых для покупателя значениях каждого из существенных параметров, позволяющих полностью удовлетворить конкретную потребность покупателя.

Наиболее полная количественная оценка конкурентоспособности продукции получается при использовании коэффициента конкурентоспособности:

,

где: i = 1, ..., m — виды параметров (характеристик), которые покупатель рассматривает как существенные при принятии решения о закупке;

ai — коэффициент важности (значимости, предпочтительности) для покупателя i-го параметра по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

Рij — конк­ретное значение i-го параметра для j-й продукции;

Рiп — конкретное значение i-го параметра, позволяющее полностью удовлетво­рить потребность покупателя; bi = -1; bi = 1.

При определении ai, должно выполняться условие åai = 1; bi = 1 — если увеличение значения параметра Рij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежность изделия, его производительность и др.); bi = -1 — если увеличение значения параметра Рij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, цена).

Для последовательного проведения наиболее полной оценки конкурентоспособности продукции необходимо выполнить следующие операции.

1. Определить состав характеристик (параметров) продукции (i = 1, ..., m), которые покупатель рассматривает как существенно влияющие на удовлетворение его потребностей и учитываемые покупателем при принятии решения о закупке.

2. Вычислить желаемое для покупателя значение каждого из параметров (Рiп).

Данные для этих первых двух операций получают по результатам опроса покупателей и экспертов из числа разработчиков, сотрудников службы маркетинга и сбыта предприятия. В целом состав характеристик (параметров) продукции формируется из следующего общего перечня:

а) показатели назначения — определяют основные характеристики продукции (область использования, мощность, выполняемые функции, производительность и т.п.);

б) показатели надежности и долговечности (ресурс, наработка на отказ и т.п.);

в) эргономические показатели — характеризуют удобство эксплуатации (применения) товара;

г) эстетические показатели — характеризуют внешнее восприятие товара;

д) цена потребления, включающая в себя затраты покупателя на доставку, монтаж, наладку, обучение и освоение; на эксплуатацию продукции (электроэнергия, заработная плата обслуживающего персонала, ремонт и т.д.); утилизацию после окончания использования продукции;

е) цена продажи;

ж) организационные факторы:

- информированность покупателя о товаре и его характеристиках, определяемая уровнем рекламной кампании;

- престиж фирмы, определяемый степенью ее известности на данном рынке, временем работ на нем, срывами в работе и т.п.;

- условия поставки продукции (в кредит, за наличные, с предоплатой);

- точность выполнения поставок, место, время продаж, условия доставки;

- наличие и уровень сервисного обслуживания; гарантийный срок.

Среди перечисленных параметров присутствуют как количественные (надежность, мощность и др.), так и качественные (эстетичность, престиж фирмы, условия поставки и др.). Для качественных параметров оценка проводится в процентах по отношению к желаемому покупателем значению, принимаемому за 100%.

При оценке конкурентоспособности предполагается, что продукция полностью удовлетворяет стандартам и нормам, действующим на данном рынке (патентной чистоте, уровню безопасности для пользователя, экологической чистоте и т.д.). В ином случае оценка конкурентоспособности не имеет смысла.

3. Оценить значимость для потребителя каждого из параметров (ai). В качестве удобного и надежного метода экспертной оценки значимости этих параметров можно рекомендовать метод их попарного сравнения, который провидится в следующей последовательности:

- принимается шкала перевода качественных оценок предпочтения одного параметра перед другим в количественные оценки. Например, для пятибалльной шкалы качественные оценки соответствуют количественным следующим образом, балл:

значимость для покупателя двух сравниваемых

показателей одинакова.....................................................................1

первый показатель имеет немного большую значимость,

чем второй.........................................................................................2

первый показатель имеет большую значимость, чем второй......3

первый показатель имеет много большую значимость,

чем второй..........................................................................................4

первый показатель имеет абсолютно большую значимость,

чем второй..........................................................................................5

- по результатам опроса покупателей (экспертов) строится матрица попарных сравнений. В качестве примера рассмотрим состав показателей и их желаемые значения для условной продукции - измерительного прибора.

Конкурентоспособность прибора будем оценивать по следующим показателям: Р1 - точность измерения, Р2 - диапазон измерения, Р3 - цена продажи, Р4 - престиж фирмы-изготовителя.

Составляется матрица сравнений значимости параметров. Сравнивается каждый параметр строки с каждым из параметров, указанных в столбцах (рис. 10). Рассмотрим, как заполняется первая строка матрицы.

Сравнение значимости параметра Р1, с показателем первого столбца (тоже Р1) следует оценить как одинаковую значимость, равную 1. Заметим, что аналогично равными 1 получаются значения всей диагонали матрицы.

Сравнивая значимость показателя Р1, со значимостью Р2 (второй элемент первой строки), оцениваем их соотношение следующим образом: для пользователя данной продукции диапазон измерения (Р2) имеет много большую значимость, чем точность (Р1). Поэтому второй элемент в первой строке количественно оцениваем в 1/4. Сразу можно заполнить оценку значимости Р2 по сравнению с Р1 (первый элемент во второй строке) — он равен 4. Аналогично заполняются и остальные элементы матрицы.

Затем рассчитывают суммы строк матрицы (Сiстр), отображающие суммарный балл, набранный показателем Рi и общая сумма баллов

 

	Р1	Р1	Р1	Р1
Р1		1/4
Р2
Р3	1/4	1/3
Р4	1/5	1/5	1/3