Организация ИМК - раздел Маркетинг, ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ Как Поступает Рекламодатель, Планируя И Осуществляя Имк? Очевидно, По Одному ...
Как поступает рекламодатель, планируя и осуществляя ИМК? Очевидно, по одному из двух сценариев: либо поручает все заботы о своих коммуникациях одному агентству, либо возлагает всю ответственность за ИМК на собственный штат.
Достаточно посмотреть на схему взаимодействия участников рекламного процесса (рис. 16), чтобы понять, что использование одного поставщика коммуникационных услуг (рекламного агентства) имеет ряд существенных преимуществ. Для использования многообразных инструментов коммуникации (рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж, событийного маркетинга, PR, Интернет и т. д.) рекламные агентства имеют возможность координации всех форм коммуникации клиентов в длительном интервале времени. Агентство в этом процессе замыкает все хозяйственные связи и связанные с ними информационные и финансовые потоки и является по сути ведущей организацией. При этом ответственность за все, связанные с маркой, коммуникации внутри рекламодателя возлагаются на бренд-менеджера или на вице-президента по маркетингу. При такой схеме организации ИМК агентство становится стратегическим партнером своего клиента, живет его проблемами, кровно (экономически) заинтересовано в оптимизации затрат и повышении эффективности разрабатываемой стратегии. Кроме того, рекламодателю легче контролировать и вмешиваться при необходимости в столь сложный и запутанный механизм. Ведь вся информация о текущем состоянии дел и, соответственно, ответственность сосредоточены в одних руках.
Однако некоторые рекламодатели считают невозможным объединение различных коммуникационных направлений в единый проект под крышей одного агентства. Они полагают, что несколько специализированных поставщиков коммуникационных услуг (рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж, PR и т. п.) предоставят более качественные специализированные программы и при этом рекламодатель сэкономит на "посреднических" услугах агентства. Разработка интегрированной стратегии и тактики, координация разрозненных автономных коммуникационных программ, контроль за их осуществлением и финансированием, оперативное руководство действиями множества внешних исполнителей возлагаются на рекламодателя.
При этом эффективность комплексной коммуникации снижается. Причин этому две. Во-первых, подразделения компаний-рекламодателей управляют самостоятельными проектами, не заботясь особо о координации своих "самостоятельных" действий с усилиями, предпринимаемыми в сфере массовых коммуникаций. Последние обычно управляются бренд-менеджерами, отделами рекламы или маркетинга и т. п. Все остальное — отделом продаж, отделом прямых продаж, отделом по связям с общественностью, прямым маркетингом и даже бухгалтерией. Во-вторых, эти многочисленные службы заинтересованы в "перетягивании одеяла на себя", они находятся в состоянии перманентной войны друг с другом за бюджет, используемый на маркетинговые расходы. Часто эта битва за бюджеты не учитывает реальных интересов корпорации, объективных условий конкуренции на рынке рекламных воздействий и попросту дезинтегрирует стратегию. Менеджеры соответствующих подразделений вместо поиска лучшего решения борются за свои бюджеты. Перекосы в бюджетировании коммуникационных усилий могут не только снизить их эффективность, но и нанести прямой ущерб.
Рис. 16. Участники рекламного процесса
Принимая во внимание такую опасность, некоторые компании принимают организационные схемы работы по коммуникационным проектам, которые минимизируют вероятность дезинтеграции. Например, в фирме "Макдоналдс" все вовлеченные в процесс маркетинга отделы представлены на стратегическом наблюдательном совете, возглавляемом менеджером проекта, так что имеют доступ к выработке решений и знают, какие действия, кем и когда должны предприниматься. Однако это не всегда блокирует борьбу за бюджеты. Кроме того, предприятию приходится затрачивать немало времени и усилий на то, чтобы каждый сотрудник, вовлеченный в комплексный маркетинг, был обучен навыкам, необходимым для выполнения такой работы, чтобы его профессиональный кругозор позволял охватить и адекватно воспринять и оценить все аспекты, определяющие тактику и стратегию многоканального коммуникационного воздействия.
Таким образом, ключевыми пунктами в организации интегрированных маркетинговых коммуникаций являются следующие:
1. Улучшение коммуникаций внутри предприятия-рекламодателя между службами, занятыми в планировании и осуществлении коммуникационных маркетинговых программ, централизация управления коммуникациями, т. е. сосредоточение интегрирующей, управляющей и контрольной функции в "одних руках".
2. Улучшение коммуникаций между координирующим и управляющим центром внутри рекламодателя, руководителями отдельных служб и внешним рекламным агентством.
3. Улучшение коммуникаций между различными службами внутри рекламного агентства, осуществляющего стратегическое планирование кампании.
Все темы данного раздела:
Антипов К. В.
А72 Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. — 328 с.
ISBN 978-5-394-00190-1
В учебнике, н
Особенности современного этапа развития экономики. 51
6. Реклама в системе маркетинга. 66
6.1. Концепция "4Р". 66
6.2. Маркетинг продукта. 69
6.3. Социальный маркетинг. 70
6.4. Моделирующи
Эпоха промышленной революции
Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно — во второй половине XIX в. В Англии промышленный переворот завершился к концу 40-х годов XIX столетия. Здесь значительно возросло горо
Эпоха научно-технической революции
Стремительный рост рынков сбыта к концу XIX — началу XX в. привел к повышению требований к рекламе со стороны рекламодателей. Выросли ассигнования на рекламу. В это время рекламные агентства стали
Эпоха глобализации. Международная реклама
После окончания Второй мировой войны начинается процесс глобализации рекламы. В литературе появляется понятие "международная реклама", которое объемлет не только экспортную рекламу (рек
Юридическая и политическая обстановка
В различных странах существует различное отношение к рекламе, в частности к вопросу о необходимости ее законодательного регулирования. Ввиду различного понимания характера рекламы и ее роли в общ
Налогообложение рекламной деятельности
По крайней мере в десятке стран западной Европы введено прямое налогообложение оборота по счетам организаций, выполняющих заказы на проведение рекламы, рекламных агентств и средств распространения
Распространения рекламы
Деятельность средств распространения рекламы регулируется государством в различных объемах: от общего запрещения рекламы до наблюдения за некоторыми отдельными сторонами деятельности органов печат
Контроль за уровнем расходов на рекламу
В большинстве стран Европы контроль за уровнем расходов на рекламу носил выборочный характер. Например, в Англии в 1966 г. в прессе сообщалось: "Британская комиссия по монополиям обвинила фир
Саморегулирование и международный опыт общественного контроля рекламы
В странах западной Европы существуют национальные организации рекламных агентств. Некоторые из них приняли кодексы профессиональной деятельности, обязательные для их членов. В отдельных странах, на
История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
Оценка роли, состояния, и уровня отечественной рекламы в новейшей истории России мифологизирована. Несостоятельно бытующее убеждение о выдающихся достижениях отечественной рекламы на пике развития
Кросс-культурный анализ рекламы
Процессы глобализации заставляют задуматься о том, как добиться того, чтобы товар, рожденный в одной системе национальных координат, в одной системе потребительских ценностей, мог эффективно преодо
Особенности современного этапа развития экономики
Термин "новая экономика" существует с начала девяностых годов прошлого столетия. Массовое бытовое сознание вкладывает в него ошибочный смысл. Для большинства читателей популярных экономи
Реклама в системе маркетинга
6.1. Концепция "4Р"
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[22]. Маркетинг — это челове
Маркетинг продукта
Концепция маркетинг, дифференцирующий продукт, возникла на этапе бурного индустриального роста экономики. Виднейшим ее представителем, апологетом можно назвать великого Ф. Котлера, который утверж
Социальный маркетинг
Социальный маркетинг — маркетинг, дифференцирующий производство. В рамках этой концепции маркетинга производитель "ищет" потребителя, ориентируя производство на потребн
Моделирующий маркетинг
Поведение потребителя в новой экономике во многом определяется следующими факторами.
1. Общество испытывает информационный шок. Переизбыток информации блокирует "прохождение" н
Новая экономика, моделирующий маркетинг ориентирует потребителя на шкалу синтетических потребностей (ценностей).
Понятно, что между обозначенными с помощью наших героев двумя крайними точками существует огромное, бесчисленное множество промежуточных вариантов баланса в синтетической шкале, представлений о мн
Рекламный процесс
Кто на практике участвует в реализации модели рекламной коммуникации? На этот вопрос вы получите ответ, как только познакомитесь со схемой рекламного процесса.
Рекламный процесс —
Социальная реклама
Отечественный термин "социальная реклама" является дословным переводом с английского "public advertising". Его определение содержит ст. 3 Федерального закона Российской Федераци
Политическая реклама
В Российской Федерации под политической рекламой понимаются оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением или иным лицом, действующим в интересах кандидата или избирательного объединения, с
Коммерческая реклама
Рядовой обыватель под термином "реклама" чаще всего понимает именно коммерческую рекламу. Как нетрудно догадаться, коммерческая реклама — это реклама товаров и услуг, предназначенных для
Общие требования к рекламе
Как и в других странах, общие требования к рекламе в Российской Федерации определяются нормами общественной морали, федеральных законодательных актов, обычаями делового оборота, нормами междунаро
Постановка целей и задач рекламной кампании
Без точного определения целей и задач коммуникации не имеет смысла осуществлять какие-либо шаги в рекламе. Идти в определении характеристик коммуникации от "творческого озарения" опасно,
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает рекламный процесс прежде всего с потребителями, а также иными его элементами через качественную и количественную информацию. Информа
Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами
Решаемая проблема
Исследуемая проблема
Определить позицию нового продукта
Оценить спрос в различных ценовых/ географическ
Разведочное исследование
Сутью разведочного исследования является поиск информации и идей, помогающий понять проблему. Производитель слабоалкогольных коктейлей, спрос на которые стал падать, приступая к планированию новой
Описательное исследование
В рекламном маркетинге описательное исследование, как правило, связано с определением взаимосвязи между двумя переменными, одна из которых определяется либо тактикой, либо стратегией рекламной комм
Каузальное исследование
Этот тип исследовательских проектов в рекламном маркетинге связан с определением конкретных причинно следственных связей. Чаще всего эти проекты имеют вид эксперимента. Экспериментальным путем опр
Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
В новую экономику из старой перекочевали некоторые, ставшие опасными в новых условиях, представления о маркетинговых исследованиях. Их опасность мультиплицируется прежде всего благодаря скоротечно
Целевая аудитория кампании
12.1. Загадки теорий "поведения потребителей"
Знание социального и психологического портрета потребителя, понимание мотивов и особенностей его поведения — столп
Общие подходы к сегментированию потребителей
Известны два общих подхода к сегментированию: априорный (произведенный заранее) и апостериорный (произведенный на основе данных о продажах).
Априорный подход опирается либо на достижения
Quot;Мишень" рекламы
Для успеха любой коммерческой идеи весьма важными являются два фактора — уровень осведомленности о ней и качество отношения потенциальных потребителей. Вполне очевидно, что одной из основных целей
Как выбрать целевой сегмент?
Сначала решим вопрос, как выбрать из нескольких возможных сегментов целевой. Затем — расскажем о сегментировании потребителей, т. е. о выявлении сегментов, которые могут быть целевыми. Поскольку н
Качественные исследования аудитории
Итак, рекламодатель провел собственное исследование потребителей самостоятельно или по его заказу это сделало специализированное предприятие. Задание, выданное агентству, содержит описание целево
Средства распространения рекламы. Медийное планирование
Реклама появляется в соответствующих интересам целевого потребителя средствах массовой информации, руководствуясь различными подходами. Весьма затратный и в современных условиях не всегда эффективн
Реклама и телевидение
Телевидение в России практически по всем показателям является безусловным лидером в рекламе. Доля телевидения в рекламных расходах чрезвычайно велика — почти 50% всех средств, затрачиваемых рекламо
Реклама и радио
Радио значительно отстает от телевидения по объему рекламных затрат. Так, по сведениям Zenith Optimedia, к середине 2004 г. доля радиорекламы в общем объеме рекламных затрат не превышала 4,4%. При
Реклама и пресса
На долю печатной рекламы, включая специализированные печатные издания, в России приходится около 30% рекламных затрат. Это весьма объемный рынок. Не менее впечатляет и его разнообразие. К печатной
Наружная реклама
Сегодня улицы крупнейших российских городов трудно представить без вездесущей "наружки". На ее долю приходится около 20% всех рекламных затрат. По 50 городам нашей Родины разбросано более
Реклама и Интернет
На рекламу в Интернете в России приходится до 1% от общей суммы рекламных расходов. В 2004 г. рекордная суточная аудитория Рунета достигала примерно 4,2 млн. человек[74]. Согласно Rambler's 100,
Медийное планирование
Дойдя до этого параграфа, мы имеем всю необходимую информацию для того, чтобы осуществить правильный выбор — а именно: мы знаем все о целевой аудитории, мы знакомы с ней достаточно хорошо и можем
Выбор конкретных носителей. Медийный план
Базовой предпосылкой при выборе конкретных медиа и формирований медийного плана кампании является следующее. Необходимо обеспечить максимальный охват целевой аудитории при оптимальной частоте конта
Уникальное торговое предложение (УТП)
Теория УТП (уникального торгового предложения) разработана американцем Россером Ривсом более полувека назад. Согласно этой теории, реклама должна обязательно содержать предложение, обращенное к по
Позиционирование. Брендинг
Теория позиционирования известна практикам рекламы уже более 20 лет. В 1981 г. вышла в свет книга Эля Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за узнаваемость". По своей сути эта тео
Основные идеи теории позиционирования
1. Позиция формируется в сознании потребителей. Созданная позиция — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Позицию марки формирует комбинация реальных характеристик товар
Разработка стратегии позиционирования
Необходимые условия для разработки стратегии позиционирования следующие:
1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Мы знаем о том, что одна и та
Определение текущей позиции
Любой товар, любая торговая марка занимает какое-то определенное место на рынке. Более того, она занимает определенную позицию в сознании реальных и потенциальных покупателей. Эта позиция может бы
Определение конкурентов
Необходимо выявить на рынке все значимые альтернативные предложения, те предложения, из которых интересующий нас покупатель делает выбор. Это может быть конкуренция на следующих уровнях:
Определение характеристик соответствующих товаров
Как только круг конкурентов установлен, необходимо выяснить, на основе чего покупатели осуществили свой выбор. Главным здесь является установление наиболее важных для покупателя выгод. Эта информа
Оценка соответствующей значимости атрибутов
Не все выявленные характеристики будут действительно важны для покупателей. На этой стадии исследований необходимо установить, что именно важно для покупателя и почему-Иногда это проделывают с пом
Выбор желаемой позиции
После того, как определены позиции конкурентов и местоположение на карте восприятия идеального для покупателя варианта, возможно установить, какое именно позиционирование Желательно. Принимаются
Укрепление существующей позиции
Там, где существующая позиция наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия чаще всего заклю
Радикальное репозиционирование
Радикальное репозиционирование остро необходимо в ситуации, когда текущая позиция марки неблагоприятна, слишком отдалена от покупателей и/или мало отлична от конкурирующих позиций. Под радикальной
Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. Ярким примером из отечественной практики является борьба за коше
Брендинг
На сегодняшний день брендинг является высшей ступенью развития технологий выстраивания долгосрочных и устойчивых отношений между потребителями и торговыми марками. Наибольшей трудностью в понимани
Quot;Мозговой штурм" и IGI
С этим интригующим словосочетанием — "мозговой штурм" — больше знакомы инженеры, изучавшие эвристические методы технического творчества. Эвристика имела шумный успех в романтичные шестид
Синектика
В 1961 г. в США вышла книга Уильяма Гордона "Синектика: развитие творческого воображения". Описанный в книге подход к организации творческого процесса, правила работы и обучения творцов н
Рекламная аргументация
Прежде чем начать разговор о рекламной аргументации, напомним, какие факторы определяют отношение человека к тому или иному предмету, событию, персоне, товару. Это две пары факторов: степень воспр
Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
1. Аргумент "проблема — решение". Это классический, может быть, самый древний формат рекламного аргумента для негативно (информационно) мотивированных потребителей. Реклама сначала
Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
Решение о совершении покупки у таких потребителей не связано с ощущением риска и основано на положительной мотивации — "вознаграждении". Именно поэтому точное изображение эмоций здесь пр
Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
В основе выбора при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации лежит изначально отрицательная мотивация: снятие проблемы, ее избежание, неполное удовлетворение и т. п. Представьте,
Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
Решение о покупке воспринимается как достаточно рискованное, требующее уверенности и определенного отношения, сложившегося до совершения покупки. Как правило, в основе такого решения лежит одна из
Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
Следует различать три различных подхода к оценке эффективности рекламы. Эти подходы оценивают различные эффекты, различную эффективность рекламного воздействия. Можно говорить:
1) о медиа
Претестинг
Претестинг (тестирование передачи рекламного замысла) проводится на ранней стадии создания рекламного продукта. Его цель состоит в том, чтобы помочь выработать подходы к созданию рекламы и определ
Посттестинг
Тестирование готового рекламного продукта отличается от тестирования "чернового" варианта рекламы по нескольким важным признакам. Во-первых, тестирование готового рекламного продукта име
Проблемы развития отечественного рекламного рынка
На фоне быстрого роста отечественный рекламный рынок страдает от ряда институциональных проблем. Комплекс этих проблем проявляется в нехарактерной для большинства развитых стран диспропорции между
Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии выявлены и сформулированы WARC (World Advertising Research Center) в 2006 г.[87] Авторы прогноза выделили десять трендов:
1. Реклам
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
Говоря об эффективности рекламного воздействия, мы прежде всего имеем в виду эффективность решения двух основных задач рекламной коммуникации — создание необходимого уровня и типа осведомленности
Миф ИМК. Существуют ли неинтегрированные кампании?
Сам термин "ИМК" предполагает существование такого вопроса. Неинтегрированных кампаний, во всяком случае среди тех, которые преследуют конкретный экономический результат, не существует. М
Сущность ИМК
ИМК — это не теория, а весьма распространенная в условиях новой экономики практика маркетинговых коммуникаций. Это объединение в рамках единой стратегии коммуникаций различных инструментов коммуни
Маркетинг отношений
Продолжением разговора об интегрированных маркетинговых коммуникациях является изучение концепции маркетинговых коммуникаций, вызванной к жизни реалиями новой экономики, которую в последнее десят
Основа стратегии отношений
Попытаемся разобраться в том, что лежит в основе стратегии выстраивания долгосрочных, позитивных отношений между продуктом и потребителем. В новой экономике потребители на самом деле не верят в с
CRM-технологии
Данные системы направлены на создание обширной базы "верных", лояльных клиентов, которая призвана стать для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы появились и
Интерактивные технологии в маркетинге отношений
В качестве инструмента построения системы отношений продукт — потребитель можно рассматривать развивающиеся сегодня интерактивные технологии коммуникации. Такие технологии способны создавать "
Сервис в маркетинге отношений — забота о потребителе
Поскольку маркетинг отношений можно рассматривать как систему создания потребительской стоимости, концентрирующуюся на потребителе, к важнейшим ее элементам можно отнести программы "сервисног
Антилояльность - это заразно. Симптоматика
Откройте свой бумажник, достаньте из него дисконтные и бонусные карты. Пересчитайте. Больше пяти? Наверняка. В их числе скорее всего вы обнаружите карточки одного-двух наиболее близко расположенны
Особенности рекламных услуг
Услуги вообще, и рекламные услуги в частности, обладают некоторыми существенными особенностями, отличающими их от товара. Следствием этого является то, что к услугам должны быть применимы маркетинг
Производство рекламных услуг и процесс их предоставления
Производство рекламных услуг и их предоставление чаще всего происходят одновременно, в рекламном процессе "производство" и "предоставление" — суть синонимы. Ниже даны четыре ас
Управление качеством
Организация маркетинга традиционно связывается с подразделениями отдела маркетинга и распределением функций между ними. Однако в последние годы вопрос организации маркетинга значительно перерос ст
Особенности маркетинга рекламного агентства
Подведем краткие итоги наших рассуждений о маркетинге рекламного агентства. Одно из важнейших рыночных преимуществ успешного агентства — лояльность клиентов. Большая часть среднего и малого реклам
Новости и инфо для студентов