Реферат Курсовая Конспект
ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. 2-е изд - раздел Философия, ...
|
Александр Николаевич Лебедев-Любимов
ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. 2-е изд.
Серия «Мастера психологии»
Главный редактор Е. Строганова
Заведующий редакцией (Москва) Т. Калинина
Руководитель проекта Н. Кулагина
Литературный редактор В. Пахальян
Художник С. Будилов
Корректоры С. Беляева, Н. Шелковникова
Верстка А. Сенив
ББК 88.49
УДК 159.9:659.13
Глава 1. Теоретические и методологические основы психологии рекламы …………….... 12
Глава 2. Самореклама как психологическая основа рекламной
Деятельности ................................................. 58
Личность и самореклама................................................58
Демонстративность и патология личности...............................63
Самопрезентация у животных ..........................................67
Самопрезентация у древних людей ......................................70
Социально-психологические факторы первобытной культуры ...........75
Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека .....80
Самореклама в «примитивных» культурах ..............................84
Самореклама в Средние века............................................89
Самореклама в наши дни...............................................93
Социализация и самопрезентация у детей ...............................95
Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы ............101
Резюме................................................................102
Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия ......... 104
Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора ............104
Концепция рекламы как формы психологических воздействий.......... 106
Гипноз ................................................................110
Внушение .............................................................113
Подражание ...........................................................116
Заражение ............................................................118
Убеждение ............................................................120
Стереотип .............................................................122
Имидж ................................................................123
Механизм «ореола»....................................................125
Идентификация .......................................................127
Технология «25-го кадра»..............................................127
Рекламные шоу........................................................133
Нейролингвистическое программирование .............................134
Социально-психологическая установка ................................138
О подсознании ........................................................143
Проблема моделирования психологической структуры рекламных
воздействий ........................................................146
Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных
продаж .............................................................148
Этические проблемы психологических воздействий в рекламе ..........150
Резюме................................................................156
Глава 4. Психические процессы в рекламе .......................... 158
Проблема исследования психических процессов человека в рекламе .... 158
Психические процессы и психологические воздействия.................158
Ощущения ............................................................162
Восприятие ...........................................................175
Внимание .............................................................188
Память ................................................................ 200
Эмоции ............................................................... 207
Мышление ............................................................212
Воображение ..........................................................214
Психические процессы в условиях рекламной коммуникации...........216
Резюме................................................................220
Глава 5. Психология рекламы в маркетинге .........................222
Рекламная коммуникация как объект психологического
исследования в маркетинге .........................................222
Маркетинг как основная концепция производства и реализации
товаров и услуг в современных рыночных условиях .................225
Психографический анализ в маркетинге и рекламе .....................227
Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций........231
«Паблик рилейшнз» ................................................232
«Сейлз промоушн» .................................................235
«Директ-маркетинг» ................................................ 236
«Персонал сейлинг» ................................................237
«Продакт плейсмент»...............................................237
Основные стратегии маркетолога в процессе организации рекламного
воздействия на потребителей с разным типом и уровнем мотивации ... 239
Проблема психологической экспертизы рекламы в маркетинге
и оценка ее эффективности .........................................243
Психологические проблемы исследования мотивации потребителя
в маркетинге .......................................................252
Психология рекламы и проблема изучения потребностей ...............257
«Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе...............259
Развитие потребностей в условиях рынка ..............................261
Имиджи и бренды как предмет социальных потребностей...............262
Три стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной деятельности (суггестивный, маркетинговый
и социально-психологический подходы) ............................267
Резюме................................................................276
Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой
Информации ................................................. 278
Пропаганда как вид рекламной деятельности ...........................278
Цели и задачи пропаганды .............................................281
Пропаганда в условиях психологических войн..........................284
Механизмы воздействия пропаганды на психику человека ..............286
Влияние психологических стереотипов на восприятие содержания
пропаганды.........................................................290
Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности ... 292
Политическая реклама и имиджмейкинг ...............................297
Информация и реклама ................................................304
Психологические особенности размещения рекламы в различных
средствах массовой информации ....................................308
Телевизионная и радиореклама ..................................... 308
Наружная реклама .................................................313
Реклама в прессе ...................................................319
Психология рекламы и медиапланирование ............................323
Резюме................................................................326
Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности
С точки зрения культуры и общества.............................328
Реклама как элемент национальной культуры ..........................328
Психологические исследования содержательных и формально-динамических характеристик рекламы ..............................335
Проблема отношения общества к рекламе ..............................342
Концепция социально-этичного маркетинга и проблемы психологии
развития личности .................................................349
«Адвертологический» подход в психологии рекламной коммуникации ... 355
Рекламная деятельность как диалог ....................................362
Резюме................................................................369
Послесловие ................................................... 372
Литература .................................................... 374
Предисловие к первому изданию
Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики — учителей, а преступники — милиционеров. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребностям и установкам.
Следовательно, в наиболее простом случае реклама — это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Однако для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.
Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружающим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате, в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особенности которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэтому для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций.
С точки зрения психологии рекламы, демонстративное поведение людей, их самопрезентация по сути своей ничем не отличаются от деятельности крупных организаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар среди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные люди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои достоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в обществе.
Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта активность состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потребитель нередко использует приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него людей. С помощью приобретаемых товаров он создает свой уникальный образ, поддерживает престиж, социальный статус. Здесь потребитель, по сути дела, сам становится рекламистом. Именно в этой трансформации ролей заключается социально-психологическая специфика рекламы.
Таким образом, рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп[1], то есть в определенном смысле реклама — это «коммуникация для коммуникаций».
В этом случае оригинальную упаковку товара или его изображение на рекламном щите следует рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируемого объекта образ, но и как непосредственную характеристику самого товара, которая своей узнаваемостью или, напротив, новизной и необычностью привлекает внимание людей. Реклама в этом случае выполняет ту же задачу, что и внешность человека, данная ему от природы или искусственно сконструированная в процессе работы над собой. С помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать окружающим о своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки. Таким образом, с точки зрения психологии, реклама — это атрибут товара, его неотъемлемая часть.
Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограничивать деструктивные тенденции. Следовательно, современная психология рекламы как отрасль научного знания будет включать как минимум три важных раздела: личность, массовую коммуникацию и культуру.
В Японии крупной рекламной корпорацией «Дентсу» создан Институт человека. Его сотрудники убеждены: все, что в обществе касается коммуникаций, должно изучаться с учетом феномена рекламы. В этом Институте разрабатывают технологии, оптимизирующие факторы общения человека, обеспечивающие эффективные процессы переработки поступающей к нему отовсюду информации. Здесь проводятся исследования с целью изучения психологии массового сознания и подсознания человека, влияния на него цвета, звука, окружающей среды, символов, интерьеров и многих других факторов (Рожков И. Я., 1997). Так своеобразно переплетаются сегодня реклама, бизнес и наука.
Цель данной книги — рассмотреть проблемы психологии рекламы как отрасли научного знания, рассказать о ее научных и научно-прикладных исследованиях, результатах и методах, а также обратить внимание широкой аудитории на социальные проблемы рекламной практики, с которыми может столкнуться российская общественность, если она не будет относиться к рекламе с должным вниманием. Ведь не является секретом тот факт, что бесконтрольная, ничем не ограниченная
В предисловии мне хотелось бы выразить глубокую благодарность тем людям, которые сыграли значительную роль в формировании его как ученого, а также оказали существенную помощь в подготовке данной книги. Прежде всего считаю своим долгом выразить глубокое уважение ныне покойному доктору психологических наук, профессору Андрею Владимировичу Брушлинскому, который поддерживал психологию рекламы как научное направление, а также следил за публикациями автора и давал его поискам высокую оценку. Я глубоко признателен директору Института психологии РАН доктору психологических наук профессору Анатолию Лактионовичу Журавлеву, благодаря которому автор сформировался как ученый и под непосредственным руководством которого проработал более 18 лет.
Я искренне благодарен заслуженному художнику России, замечательному актеру, сценаристу и режиссеру Александру Артемовичу Адабашьяну, с которым в течение нескольких лет мы занимались практическими исследованиями и разработками в области психологии рекламы, «паблик рилейшнз» и политического консалтинга; бывшему однокурснику факультета психологии МГУ, а ныне доктору психологических наук, профессору Дмитрию Алексеевичу Леонтьеву, зарубежным коллегам и друзьям — профессору психологии Сержу Московичи, ныне покойному профессору Абрааму Молю, а также профессорам Бернарду и Марии Персоназ, Еве Дрозда-Занковской и другим.
Особую благодарность хотелось бы выразить моему другу и помощнику, психологу Ольге Владимировне Гордяковой, без которой данная книга, скорее всего, не была бы написана; а также моим коллегам — специалистам в области отечественной и зарубежной рекламы: доктору социологических наук, профессору Игорю Викторовичу Крылову, Вячеславу Степановичу Черняховскому, Владимиру Александровичу Филиппову, Владимиру Александровичу Евстафьеву, спонсорам и клиентам, бизнесменам: Владимиру Виноградову, Павлу Дудникову, Сергею Пласти-нину, Владимиру Уфимцеву, сотрудникам и друзьям Андрею Дудниченко, Люсии Пачеко, Александру Боковикову и другим.
Также хочется почтить память и выразить искреннюю благодарность профессору Борису Федоровичу Ломову, личное участие и свободомыслие которого помогли автору выбрать правильное направление и стиль работы в области психологической науки. Необходимо также поблагодарить всех ученых и сотрудников Института психологии РАН за участие и помощь в написании и обсуждении данной книги на научных семинарах ИП РАН, в частности, профессора В. В. Знакова, В. А. Бодрова и других.
А. Н. Лебедев-Любимов
Предисловие ко второму изданию
Прошло три года с тех пор, как вышло первое издание книги «Психология рекламы». Казалось бы, три года — небольшой срок для того, чтобы какое-либо глобальное общественное явление или процесс могли принципиально измениться. И тем не менее, в области деятельности, которой посвящена эта книга, изменения оказались весьма заметными. В частности, на рынке профессиональной литературы, где рассматриваются вопросы психологических исследований в рекламе и маркетинге, появилось большое количество работ, в основном переводных, отражающих новые подходы к современной рекламе.
В России набирают темп также новые для нас виды рекламной деятельности, такие как BTL-реклама, product placement, реклама в Интернете и др.; появляются новые рекламные носители; становятся популярными и получают распространение ранее почти не известные в России теоретические концепции и идеи, например, идея кастомизации Ф. Котлера или концепция BRAND sense Мартина Линд-строма; существенно увеличилось количество заказов на прикладные исследования в российской рекламе и маркетинге со стороны не только зарубежных, но и российских компаний; возникли новые профессиональные и общественные объединения: Союз Создателей Социальной Рекламы (СССР), РУСБРЕНД, Лига маркетологов; постепенно изменяется российское законодательство, касающееся регулирования рекламной практики; за последние годы учебными организациями было выпущено большое количество специалистов в области различных направлений рекламной деятельности и т. д. Разумеется, все эти процессы создают большое количество психологических проблем, которые требуют как эмпирического, так и теоретического анализа.
В связи с этим второе издание книги «Психология рекламы» было подвергнуто определенной переработке и дополнениям. Так, в частности, существенным изменениям подверглись главы о психологических исследованиях в маркетинге и взаимосвязях рекламы и культуры. Были дополнены главы о психологических исследованиях и методах, представлены новые разработанные нами исследовательские инструменты и методики, в частности, подробно рассмотрены методики GROUP RETENTION TEST, а также COLOR COMPATIBILITY TEST, широко применяемые в настоящее время в психологических исследованиях компании «РОМИР Мониторинг». Во втором издании книги даны также ссылки на более современную научную и научно-прикладную литературу.
Существенно изменилась структура разделов книги, в которых рассматриваются основные направления психологии рекламы как прикладной науки. Так подход к психологическим исследованиям в рекламе, который в первом издании был обозначен как «адвертологический», теперь рассматривается нами в рамках изучения рекламы как феномена культуры, а концепция рекламы как коммуникации для коммуникаций получила свое дальнейшее развитие в рамках «социально-психологического подхода». Благодаря этому существенному, на мой взгляд, теоретическому дополнению, удалось разделить психологию рекламы как прикладную дисциплину и психологию рекламной коммуникации как новое фундаментальное научное направление.
В связи с этим следует отметить заметный рост интереса специалистов к нашей концепции рекламы как коммуникации для коммуникаций, представленной в первом издании книги, в работе «Самореклама» (2003), а также в ряде научно-прикладных публикаций в профессиональных российских изданиях. Получили широкую поддержку наши идеи о рекламно-имиджевых революциях, а также о создании в нашей стране специфического рынка психологических исследований и, соответственно, региональной сети психологических лабораторий в структуре исследовательских компаний.
Казалось бы, три года — срок, в течение которого ничто существенно не меняется и в жизни отдельного человека. Тем не менее, у меня такие изменения произошли, причем не без участия целого ряда лиц и организаций, которым я обязан выразить свою благодарность.
Прежде всего, я обязан выразить благодарность Ученому совету Института психологии РАН и его председателю, директору Института психологии, профессору, академику РАО Журавлеву Анатолию Лактионовичу, где мною была выполнена и защищена диссертация на соискание ученой степени доктора психологических наук по теме «Психология рекламной коммуникации в изменяющемся обществе». Диссертация была утверждена ВАКом как новое направление в российской науке. В ней рассматривается влияние рекламы на национальную культуру, на нецелевые группы потребителей, а также эмпирически исследуется специфика психологии российских рекламистов.
Далее я хотел бы поблагодарить генерального директора исследовательского холдинга «РОМИР Мониторинг», кандидата психологических и доктора социологических наук, профессора Милехина Андрея Владимировича за его активное участие в развитии психологических исследований в отечественном маркетинге и за практическую реализацию идеи организации психологической лаборатории в структуре ведущей исследовательской компании, руководителем которой он является, а также моих коллето работе в «РОМИР Мониторинге»: доктора исторических наук, профессора Попова Николая Петровича, кандидата социологических наук Залесского Петра Карловича, кандидата физико-математических наук Пратусе-вича Виктора Роальдовича.
Хотелось бы также поблагодарить издателей и сотрудников журнала «SALES business/Продажи», в котором я опубликовал ряд важных для меня статей по новым направлениям и методам психологических исследований в рекламе.
Считаю необходимым выразить благодарность целому ряду организаций, занимающихся профессиональной подготовкой кадров, проведением учебных и научно-практических семинаров, участие в которых позволило мне расширить аудиторию специалистов, обратившихся к психологии рекламы как источнику новых профессиональных знаний. Это факультет социологии МГУ. кафедра рекламы Международного института экономики и бизнеса при РУД Н. Международный институт рекламы (г. Москва), Институт рекламы и связей с общественностью (г. Новосибирск), компания MAIL.RU (г. Москва), компания «SRC-мастер» (г. Москва) и др.
В связи с этим хочу персонально поблагодарить руководителя исследовательского центра компании «Видео интернешнл» доктора социологических наук, профессора Коломийца Виктора Петровича; декана факультета психологии МГУ доктора психологических наук, профессора Донцова Александра Ивановича; доктора философских наук, профессора Абульханову-Славскую Ксению Александровну; доктора филологических наук, профессора Пронину Елену Евгеньевну; доктора социологических наук, профессора Девятко Инну Феликсовну; доктора психологических наук, профессора Деркача Анатолия Алексеевича; доктора психологических наук, профессора Асеева Владимира Георгиевича; доктора психологических наук, профессора Базарова Тахира Юсуповича; доктора психологических наук, профессора Иванникова Вячеслава Андреевича; доктора психологических наук, профессора Лаптева Леонида Григорьевича; доктора психологических наук, профессора Шульгу Татьяну Ивановну и др.
Необходимо также поблагодарить ряд политиков и предпринимателей, поддерживающих мои научные и научно-практические исследования и разработки. В частности, необходимо выразить искреннюю благодарность менеджеру и предпринимателю Игорю Орешкову за продвижение проекта «Лебедев-Любимов».
Особую благодарность выражаю моему другу, коллеге и жене — кандидату психологических наук Ольге Владимировне Гордяковой — за неоценимую помощь в профессиональной деятельности и подготовке моих книг и статей, а также в связи с рождением нашей дочери Анастасии
Д. психол. н. Лебедев-Любимов А. Н.
Теоретические и методологические основы психологии рекламы
Резюме
1. Реклама — это всегда «оценка» товаров, услуг, людей, организаций, политического строя, страны и пр. Эта оценка всегда «положительная». «Оценочный компонент» присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.
2. Одной из основных потребностей человека является потребность, которую условно можно было назвать потребностью в престиже. Человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому он нуждается в товарах, которые окружающими оцениваются положительно, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии.
3. Рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом рекламная деятельность играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры в глобальном, общественном смысле.
4. Психология до сих пор еще научно не объяснила природу связи между рекламой коммерческих структур и поведением отдельных людей, которые каждый день, общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компании, вкладывающие в рекламу огромные финансовые средства.
5. В настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но практически не исследована психология рекламиста, то есть того, кто делает рекламу, плохо изучена потребность в саморекламе.
6. Возможна форма рекламной коммуникации, когда принимаются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию «коммуникации для коммуникаций». Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. То есть товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.
7. Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить социальное одобрение, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.
8. С точки зрения психологии, брэндинг — это технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным брэндом в психологическом смысле. Стать модной — значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы. В этом случае потребитель приобретает товар без всякого психологического влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть по сути дела обретает возможность психологически воздействовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» ему предоставляется рекламой.
ГЛАВА 2
Психология саморекламы
– Конец работы –
Используемые теги: Психология, рекламы, 2-е, Изд0.067
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ. 2-е изд
Если этот материал оказался полезным для Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Твитнуть |
Новости и инфо для студентов