Реферат Курсовая Конспект
Тема 1. ІНФОРМАЦІЯ В МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ - раздел Философия, Тема 1. Інформація В Маркетингових Дослідженнях...
|
Тема 1. ІНФОРМАЦІЯ В МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ
Зручність у використанні
6. Достовірність даних, тобто точне відтворення об'єктивного стану виробництва, ринку і макросередовища, яке пов'язане з використанням багатьом джерел даних і аналізом отриманих результатів на несуперечливість. Недостатня кваліфікація працівників чи перешкоди при передачі інформації можуть бути причиною зниження достовірності
Характеристики вторинної інформації
Переваги | Недоліки |
низька ціна; доступність; оперативність одержання; можливість зіставити дані з різних джерел; наявність даних, які іноді не можна отримати самостійно. | неповнота даних; негарантована надійність інформації з деяких джерел; можлива наявність застарілих даних; можлива суперечливість даних із різних джерел; методологія збирання і оброб-лення даних часто невідома; інформація доступна для конкурентів |
Проте часто необхідні дані про споживачів, їх мотивації, ставлення до підприємства можна отримати лише за рахунок спеціально проведених маркетингових досліджень. Зібрана інформація у цьому випадку є первинною, основні переваги та недоліки якої подано в табл.2.3.
Табл.2.3
Характеристики первинної інформації
Переваги | Недоліки |
збирається для конкретних цілей цього дослідження;дані не застарілі; методолог-гію збирання даних контролює підприєм-ство;- доступ до результатів досліджень обмежений для конкурентів | збирання даних забирає багато часу; потребує значних витрат; не всю інформацію можна зібрати в такий спосіб; надійність та точність залежить від рівня кваліфікації дослідників |
Внутрішня маркетингова інформація збирається усередині підприємства та організації у результаті планування та контролю за роботою усіх функціональних підрозділів. Ця доступна та дешева інформація може використовуватися для проведення ситуаційного аналізу, дослідження динаміки розвитку підприємства, визначення частки ринку.
Періодичні видання, книги , словники, енциклопедії.
Розділ 2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
Розділ 3. ЗБИРАННЯ ПЕРВИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
В) Квазіексперименти
Вони не вимагають дотримання принципу статистичної випадковості при формуванні груп. До них належать:
Метод рядів динаміки, який базується на багатократному вимірюванні параметрів протягом тривалого періоду часу за допомогою панелі. Цей метод дозволяє отримати більш точні результати, але не виключає впливу сторонніх факторів та подій.
Метод рядів динаміки з контрольною групою, який базується на використанні певної контрольної групи, наприклад, контрольного міста, у якому не передбачається зміна елементу маркетингу. Аналогічний експерименту типу EA1- СА2 і дозволяє контролювати вплив сторонніх факторів.
Квазіекспериментальний метод з нееквівалентною контрольною групою,
який аналогічний методу „до-після" (EB1A1 – CB2A2 ).
г). Удосконалені експерименти. До них належать:
Метод повністю випадкової постановки експерименту, сутність якого полягає в тому, що експериментальні впливи випадково підбираються для груп учасників експерименту. Передбачається, що зовнішні фактори будуть однаково впливати на будь-яку групу. Наприклад, дилери випадково відбираються у групи для вивчення ефективності різних матеріальних стимулів. Кожній групі, крім контрольної, призначається певний стимул. Після закінчення терміну експерименту для кожної групи розраховується середній обсяг продажу, який показує міру ефективності стимулів. Метод є найбільш легким і дешевим у цій групі, проте його використання доцільне лише тоді, коли групи істотно не відрізняються за впливом на них зовнішніх факторів.
Метод випадкових блоків, який забезпечує контроль одного із зовнішніх факторів. Блок означає, що учасники експерименту згруповані за значенням вибраного зовнішнього фактора (вік, стать, освіта — для кінцевих споживачів; обсяг продажу у рік — для дилерів). Крім того, передбачається контрольна група, учасникам якої не призначається стимул.
„Латинський квадрат " — метод, що дозволяє контролювати вплив двох зовнішніх змінних. При цьому необхідно розглядати стільки значень зовнішніх змінних, скільки вибрано значень досліджуваного фактора.
Факторний експеримент, який дозволяє вимірювати взаємодію двох і більше незалежних змінних, для кожної із яких задано декілька значень. Наприклад, за допомогою факторного експерименту можна встановити, як впливає ціна, гарантійний термін і дизайн телевізорів, які випускаються фірмою, на їх конкурентоспроможність в очах споживачів. Якщо при цьому досліджується 3 рівні ціни, 2 варіанти дизайну і гарантійного терміну, то для експерименту слід сформувати 12 груп тестованих споживачів (3x2x2). Коли збільшується кількість досліджуваних факторів, то зростає й ефективність експерименту цього типу.
Імітаційне моделювання. З усіх методів збирання первинної маркетингової інформації в Україні воно найменше використовується. Цей метод базується на використанні персонального комп'ютера, розробці моделей та дослідженні на їх основі зв'язків між різними маркетинговими змінними. Переваги і недоліки імітаційного моделювання подано у таблиці 3.6.
Таблиця 3.6
Переваги і недоліки імітаційного моделювання
Переваги | Недоліки |
• Вимагає менше витрат часу і коштів порівняно з іншими методами дослідження • Дозволяє отримати конкретні кількісні показ- ники розмірів збуту та прибутку • Отримана інформація є конфіденційною •Дозволяє проаналізувати наслідки різнихих маркетингових стратегій, їх переваги та недоліки | • Отримані результати можуть бути не репрезентативними й істотно відрізнятися від реальності • Існують значні труднощі при розробці математичних моделей та внесенні відповідних змін в умовах маркетингового середовища |
Розробляючи математичні моделі, важливо встановити, які компоненти необхідно включити в модель. Компоненти маркетингової моделі — це об'єкт дослідження у маркетинговій системі і залежно від конкретної проблеми ним можуть виступати оптові покупці, кінцеві споживачі тощо. Слід визначити і фактори маркетингової системи, які впливають на характер поведінки одиниці дослідження. До них належать: рівень цін, витрати на рекламу, якість товару, стратегії конкурентів тощо. Згодом визначається можлива реакція одиниць дослідження на різні змінні маркетингової системи шляхом розрахунку зміни таких кількісних показників, як частка ринку, обсяг продажу та прибуток. При цьому розроблені математичні моделі повинні відповідати таким вимогам:
- реально відтворювати конкретну маркетингову ситуацію і містити достатню кількість факторів;
- бути достатньо простими для розуміння і використання.
Існують такі типи моделей, що використовуються для прийняття управлінських рішень:
Дескриптивні, які використовуються для опису існуючої маркетингової системи і згодом для розробки інших моделей.
Прогнозні моделі, які використовуються для прогнозування стану маркетингової системи у разі зміни окремих факторів.
Інструктивні моделі, які призначені для аналізу змін у маркетинговій системі і наслідків різних маркетингових стратегій.
РОЗДІЛ 4. ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБИРАННЯ ТА ОБРОБЛЕННЯ ПЕРВИННОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ
Наприклад, вивчається думка споживачів стосовно розчинної кави. Структура цільового ринку така: — 55% жінок і 45% чоловіків. Проте в опитуванні взяло участь 80% жінок і 20% чоловіків. Уточнення результатів опитування вимагає врахування ваг, які відображають пропорцію 0,55 - 0,45. На запитання: Скільки Ви зранку випиваєте кави? Жінки відповіли — 200 мл, а чоловіки — 300 мл. У цьому випадку середня оцінка — (пропорція 0,8 - 0,2) становитиме 220 мл. Проте використання дійсної пропорції (0,55-0,45) дасть іншу величину середнього споживання кави — 245 мл.
Особливості аналізу даних
Б). Перевірка гіпотези.
Етапи перевірки гіпотези:
Висувається твердження стосовно певної характеристики генеральної сукупності.
Формується випадкова вибірка, проводиться дослідження і визначаються статистичні показники вибірки.
Порівнюються гіпотетичне і статистичне значення досліджуваної величини.
Визначається, відповідають чи ні результати вибіркового дослідження прийнятій гіпотезі.
Якщо результати вибіркового дослідження не підтверджують гіпотезу, то її переглядають.
Для перевірки гіпотези про середню величину застосовуємо формулу:
де— середня вибірки (у процентній мірі - р);
- гіпотетичне значення середньої (у процентній мірі - );
— середня квадратична помилка середньої (у процентній мірі - ). Використовуючи процентну міру, розрахунки здійснюють за формулою:
Обробка результатів вибіркового дослідження дає можливість отримати статистичні характеристики, не висуваючи ніяких гіпотез. Тому перевірку гіпотез доцільно застосовувати тоді, коли необхідно порівнювати результати декількох досліджень (наприклад, для різних груп респондентів або проведених у різний час).
Перевірку статистичної значущості різниці в оцінках здійснюю і ь за формулою:
де — середні значення параметра у двох вибірках відповідно;
- середні квадратичні відхилення параметра у для двох вибірках;
- обсяг відповідно першої і другої вибірки.
Вибірковий розподіл тепер розглядається як вибірковий розподіл різниці між середніми (процентними мірами). Якщо нульова гіпотеза передбачає, що дві сукупності, які порівнюються за одним чи кількома параметрами, не відрізняються одна від одної, справедлива, то розподіл різниці є нормальною кривою з середньою, яка дорівнює 0, і середньою квадратичною помилкою, яка дорівнює 1. Якщо розрахована величина t істотно більша ± 1,96 (95% рівень довіри) і ±2,58 (99% рівень довіри), то це означає, що нульова гіпотеза не є істинною.
На підставі результатів проведеного маркетингового дослідження важлива визначити зв'язки між змінними. Виділяють чотири типи зв'язку між змінними: немонотонний, монотонний, лінійний і криволінійний. Немонотонний зв'язок характеризується тим, що присутність (відсутність) однієї змінної систематично пов'язана з присутністю (відсутністю) іншої, але про напрямок цієї взаємодії нічого невідомо. Наприклад, вранці частіше замовляють каву, а в середині дня — чай.
Монотонний зв'язок характеризується можливістю визначення напрямку зв'язку між двома змінними без використання яких-небудь кількісних характеристик. Не можна сказати, на скільки зміниться одна змінна при зміні іншої (наприклад, збільшення ваги людини призводить до зростання розміру необхідного одягу, але точно невідомо на скільки).
Для визначення того, чи існує немонотонний зв'язок між величинами, доцільно використати матрицю спряжених частот двох змінних (можна і кількох змінних) та критерій . Найчастіше застосовують цей критерій для виявлення зв’язку (чи його відсутності) між номінальними ознаками, але можна його застосувати і для аналізу взаємозв'язку порядкових або інтервальних змінних. Якщо тест вказує на зв'язок, то він існує і для генеральної сукупності. Але він не визначає характер зв'язку. Для застосування критерію необхідно порівняти частоти спостереження певної ознаки () з очікуваними частотами (), які визначаються з матриці спряжених частот. Розглянемо розрахунок для номінальної ознаки (табл. 4.1).
Таблиця 4.1
Матриця спряжених частот
Для визначення очікуваної частоти застосовуємо співвідношення:
Тоді критерій визначається за формулою:
Якщо величинамала (порівняно з табличним значенням, наприклад, , для якого рівень довіри Р = 95%; коефіцієнт значущості а = 0,05; ступіньвільності к/m=1), тобто менша, то можемо стверджувати, що приймається нульова гіпотезам, тобто змінні незалежні і говорити про будь-який зв'язок між ними недоцільно. У протилежному випадку можемо стверджувати, що зв'язок між номінальними змінними існує не тільки для цієї вибірки, але й для всієї генеральної сукупності.
РОЗДІЛ 5. ДОСЛІДЖЕННЯ МІСТКОСТІ РИНКУ ТА ЙОГО СЕГМЕНТУВАННЯ
Розділ 6. ДОСЛІДЖЕННЯ КОН'ЮНКТУРИ ТОВАРНОГО РИНКУ
Б) Показники внутрішнього товарообігу
а) Обсяг послуг, наданих посередницькими організаціями:
(6.9)
де: qij – обсяг замовлень j – го споживача на i – ту послугу.
yi - ціна i-ої послуги;
n – кількість послуг, які надають посередницькі організації;
m – кількість замовлень.
б) сукупний запас товарів (запас виробника + запас „в дорозі" + запас транспортних організацій + запас посередників + запас споживачів);
в) запас на підприємстві (запас поточний + запас підготовчий + запас страховий).
В) Показники зовнішньої торгівлі
а) Сальдо зовнішньоторговельного балансу (S)
де: Е— експорт товарів, млн. грн., /- імпорт товарів, млн. грн.;
б) Частка експорту і-го виду продукції у сукупному виробництві
де: — обсяг експорту i-го виду продукції,
— обсяг виробництва і-то виду продукції.
в) Частка імпорту і-го виду продукції у сукупному споживанні (Нi):
де: — обсяг імпорту і-го виду продукції,
— обсяг споживання і-го виду продукції
Г) Показники динаміки та рівня цін
Д) Фінансові показники
• Емісія цінних паперів;
• Курси акцій підприємств — лідерів галузі;
• Ставки рефінансування;
• Рівень інфляції;
• Грошова маса;
• Курси валют;
• Банківські депозити;
• Позичковий процент.
Особливістю динаміки показників ринку засобів виробництва є менші амплітуди їх коливань і відсутність різких перепадів, що спостерігається на ринку предметів праці. їх вища стабільність пояснюється специфікою цих галузей:
- тривалістю періоду освоєння засобів, що вкладаються в оборотні виробничі фонди;
- більшою тривалістю циклів створення і виготовлення продукції;
- значними затратами часу при переорієнтації споживачів на використання нових видів обладнання;
- переважанням на ринку стабільних факторів формування кон'юнктури.
РОЗДІЛ 7. ДОСЛІДЖЕННЯ ПОПИТУ І ПРОГНОЗУВАННЯ ЗБУТУ
Економіко-математичне моделювання попиту
Застосування перехресного коефіцієнта еластичності
Для оцінки зміни попиту на досліджуваний товар у залежності від зміни ціни на інший товар на 1 % може бути застосований перехресний коефіцієнт еластичності
де:— попит і зміна попиту на перший товар;
— ціна і зміна ціни іншого товару.
Якщо буде побудована модель попиту , то перехресний коефіцієнт еластичності обчислюється за формулою:
РОЗДІЛ 8. ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНЦІЇ НА МАКРО- І МІКРОРІВНЯХ
Конкуренція на товарному ринку і стратегія фірм
Конкуренція (від лат. сопеш - бігти до мети) - це властиве товарному виробництву змагання (боротьба) між окремими господарюючими суб'єктами (конкурентами), які зацікавлені у досягненні найбільш вигідних умов виробництва та збуту товарів. Основною метою діяльності господарюючих суб'єктів є отримання максимального прибутку за рахунок розробки ефективного комплексу маркетингу. Конкуренція, прирівнюючи норми прибутку, сприяє оптимальному розподілу капіталу і праці між галузями, а також найкращому задоволенню потреб і вимог споживачів. Жодна країна не може бути конкурентоспроможною в усіх галузях, тому що її людські та інші ресурси є обмеженими.
Потенційні конкуренти
Потенційні конкуренти, ймовірність приходу яких на ринок висока, це — загроза, яку фірма може зменшити і проти якої вона повинна себе захищати, створюючи бар'єри входу. Потенційні прямі конкуренти можуть бути виявлені в таких групах фірм:
- фірми, для яких прихід на ринок створить великий синергічний ефект;
- фірми, для яких прихід на цей ринок є логічним розвитком їх стратегії;
- клієнти чи постачальники, які можуть здійснити інтеграцію („вперед" чи „назад").
Бар'єри не лише захищають стратегічні групи від входу конкурентів у галузь, але й створюють бар'єри для зміцнення стратегічного становища.
Створення стратегічною групою вхідних бар'єрів, що виникають внаслідок конкурентної боротьби з використанням певної стратегії, збільшує витрати інших фірм на прийняття такої стратегії, оскільки вони впливають на економію за рахунок масштабів, товарну диференціацію, перехідні витрати, капітальні вимоги, абсолютні переваги щодо зменшення витрат чи доступ до каналів розподілу. Такі витрати на використання нової стратегії можуть зводити нанівець очікувані прибутки від зміни стратегії.
Загрози з боку товарів-замінників
Товари-замінники — це товари, які виконують ту ж саму функцію для групи споживачів, але які базуються на іншій технології (наприклад, пошта і комп'ютерна мережа, метал і пластмаса). При оцінці загрози заміни необхідно враховувати:
- характеристики і ціну продукту-замінника стосовно традиційних товарів;
- ціну переключення на використання нового продукту, яка може бути значною через необхідність заміни обладнання, навчання кадрів;
- психологічне ставлення споживачів до заміни продуктів, які він традиційно купує.
Вибір взірця
Вибір взірця — один з найбільш відповідальних етапів, оскільки помилка на цьому етапі може призвести до неправдоподібних результатів оцінки.
Взірець повинен належати до тієї самої групи товарів, що і виріб, який аналізується, а також повинен бути якомога ширше представленим на ринку і таким, що завоював найбільше число споживчих переваг. Для прикладу, порівнюються невеликі вантажні машини за параметром вантажопідйомності, яка може приблизно коливатися в межах 1,2—1,6 т. Виріб даної фірми — автомобіль з вантажопідйомністю 1,6 т, а як аналог вибирається автомобіль з вантажопідйомністю 1,2 т. При виборі аналога обов'язково необхідно врахувати попит на такі автомобілі з вантажопідйомністю 1,2 т. Якщо попит незначний, то такий автомобіль не може бути аналогом для визначення конкурентоспроможності автомобілів даної фірми.
– Конец работы –
Используемые теги: Тема, Інформація, МАРКЕТИНГОВИХ, ДОСЛІДЖЕННЯХ0.068
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Тема 1. ІНФОРМАЦІЯ В МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ
Если этот материал оказался полезным для Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Твитнуть |
Новости и инфо для студентов