Рекламная пирамида

Рекламная пирамида. Простой способ достичь понимания возможностей рекламы представить рекламу в виде пирамиды.

До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут как бы в пустыне неосведомлнности, в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы заполнить фундамент пирамиды путм ознакомления некоторой части неосведомлнных покупателей с товарами или услугами. Следующая задача, или другой уровень пирамиды увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определнный процент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определнное число людей в его ценности. Это есть уровень убежднности. Из числа убежднных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь достигнет вершины пирамиды уровня действия и пойдт в магазин, чтобы купить товар.

Этот теоретический подход имеет свой узкие места. Тем не менее, рассмотрим цели рекламы на каждой ступени пирамиды применительно к фирме Рибок. Конкретные рекламные цели, которой преследовались в течение первого года внедрения новой серии обуви для занятий спортом, могут быть сформулированы следующим образом 1. В течение 1-го года распространить информацию о существовании и возможности приобретения модной спортивной обуви Рибок среди 20 от 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для занятий спортом и тратящих в среднем 45 на каждую пару. 2. Информировать 50 от этой осведомлнной группы о том, что обувь фирмы Рибок имеет высокое качество, продатся по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами. 3. Убедить 50 от этой информированной группы в том, что обувь Рибок имеет очень высокое качество, что она удобная, модная и стоит уплаченных за не денег. 4. Стимулировать у 50 от этой убежднной группы желание примерить обувь Рибок. 5. Мотивировать 50 от этой группы желающих к фактическому совершению покупки пары обуви Рибок в местном магазине розничной торговли.

Важно отметить, что эти рекламные цели являются специфическими по отношению ко времени и степени реализации и подлежат количественному определению как цели маркетинга.

Это означает, что, теоретически, в конце первого года можно провести исследование изменения потребительского отношения для выяснения того, сколько людей осведомлено о существовании фирмы Рибок, сколько людей знает, что именно изготавливает фирма Рибок, сколько людей понимает, в чм состоят главные качества новой обуви Рибок, и так далее.

Если эти показатели можно измерить статистически, то точно так же можно измерить и эффективность рекламного плана.

Если все гипотетические рекламные цели достигнуты и если предположить, что каждый примеривший обувь Рибок е купил, то к концу первого года фирма получит примерно 1,25 рынка женской обуви для спорта и отдыха или 11,25 миллиона долларов в пересчте на стоимость. Цели второго года могут включить увеличение числа женщин, осведомлнных о Рибок, скажем, до 35. Более сильный акцент может быть сделан на убеждении большего их числа в ценности и товара и побуждении его примерить. В отдельных случаях процесс можно ускорить путм использования некоторых примов продвижения товаров на рынке, например, предлагая товар в качестве бесплатных образцов, что может сделать людей, ранее не осведомлнных о товаре, его постоянными покупателями. 2.2.3. Средства распространения информации Понятие средства распространения информации относится к различным способам и приспособления, которые используются для передачи сообщения рекламодателя.

Сюда относятся также традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щита. Можно назвать также прямое почтовое обращение средства приобретения торговли, такие, как распространение пробных образцов или купонов, например, на торговые выставки. Когда президент фирмы Рибок начинал сво дело, он не имел такого бюджета, который позволил бы тягаться с крупными фирмами в традиционных средствах массовой информации, однако он должен был сделать свой товар известным.

Так как его аудитория была достаточно широка, то он должен был искусно объединить средства массовой информации как широкого, так и узкого охвата в один комплекс.

Размещение небольших, размером в четверть страницы, рекламных объявлений в периодических изданиях обеспечивало непрерывность информации, а торговые выставки и представление образцов обуви тренерам по аэробике помогали прицелиться. Лишь позднее, проведя первые распродажи, он смог тратить деньги на рекламу в целую страницу, а то и на несколько страниц, которую сейчас использует фирма. 2.2.4. Рекламное сообщение То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это сделать, словами или без слов есть рекламное сообщение. Желание фирмы Рибок было передать в сообщении понятие технологического превосходства, безопасности, удобства и внешнего облика своей обуви.

Текст в ранних объявлениях фирмы подчркивал технические характеристики и первенство фирмы среди изготовителей обуви для бега. Девизом фирмы служит британский флаг, опять же подчркивая гордость за достижения.

На иллюстрациях изображались спортсмены, пересекающие линию финиша, по-видимому, одержав победу. На фотовыставках были показаны спортивные туфли, крупно и с подробностями. В более поздних объявлениях подчркивались стиль, настроение и чувство изображение спортсменов стали приглушнными, без фотографической резкости, а обувь была представлена с более резким выделением деталей посредствам фотографии. Основная идея была выражена так Ибо жизнь это спорт, в котором надо участвовать.

Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства. План рекламы задат общее направление кампании на установленный период времени. Когда возникает необходимость создать рекламное объявление или заставку, процесс повторяется, ставятся те же вопросы Какова общая цель кампании Какова общая стратегия Какова конкретная цель данного объявления Как лучше его сделать К кому мы обращаемся Какие средства массовой информации мы будем использовать Что мы хотим сказать Как мы хотим сказать III. Основные виды и средства распространения рекламы 3.1.