Планирование и выбор средств массовой информации

Планирование и выбор средств массовой информации. Каждое из средств массовой информации газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определнных общественных групп.

Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определнным общественным группам.

Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса планирование и выбор. Планирование средств массовой информации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает вс более расширяющееся количество инструментов воздействия.

К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются журнала, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности.

В дополнение, нетрадиционные средства распространения рекламы видеокассеты и кинореклама расширяют диапазон рекламных возможностей. Работу специалиста по планированию средств рекламы затрудняет также растущее деление публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом десять раз больше средств, чем это было традиционно.

Ещ одним фактором, усложняющим работу по планированию средств массовой информации, является постоянное удорожание почти всех этих средств. С1981 года по 1985 год расходы на рекламу во всех основных средствах массовой информации подхлестнули инфляцию в этой отрасли, причм телесети зарегистрировали самые высокие темпы роста. 3.2. Критерий выбора каналов распространения рекламных посланий Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы.

Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям Ш охват то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях Ш доступность иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы Ш стоимость общие расходы на одну публикацию передачу данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учтом тиража числа зрителей, слушателей Ш управляемость то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима Ш авторитетность насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей Ш сервисность то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати передачи или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъмку, создадут телефильм и так далее Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается вес по перечисленным выше категориям, после чего суммируют веса и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. 3.3.