Измерение неэкономических результатов рекламы

Измерение неэкономических результатов рекламы. Вследствие проблем, возникающих при измерении экономических результатов рекламы, уже давно предпринимаются попытки определения степени достижения внеэкономических целей. Так называемый Recognition-метод, например, применяется уже более 50 лет. За прошедшее время появилось множество методов, но только часть из них отвечает требованиям объективности и достаточности.

Как критерии восприятия применяют классические показатели Recognition узнавание и Recall вспоминание. В качестве индикаторов переработки информации выступают, например, знания о продукте, имидж, представления, интерес к покупке и использованию. На практике наиболее распространенным критерием эффективности является запоминание рекламы или марки. В научном исследовании рекламы доминирует измерение впечатлений и представлений.

Запоминание. Собственно контакт со средством рекламы происходит в случае сознательного восприятия. Подобное восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запоминаться. Поэтому запоминание относят к центральным показателям успеха коммуникации. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и вспоминании. Метод узнавания. Recognition-тест был впервые применен в 1912 г. В ходе испытаний опрашиваемые сообщали, насколько им известны предлагаемые рекламные средства.

Тест проходит примерно следующим образом. Интервьюер проводит на базе последнего номера журнала с рекламой опрос примерно у 150 читателей этого журнала, отобранных с помощью метода квот. Он пролистывает журнал полностью перед каждым и спрашивает касательно каждого рекламного объявления, узнает ли опрашиваемый его. При этом применяются следующие критерии Noted объявление видел доля видевших это объявление ранее Seenassociated объявление полностью рассмотрено процент лиц, утверждающих, что они видели раньше это объявление, читали часть текста и ясно помнят название рекламируемого продукта Read most объявление прочитано доля прочитавших более половины объявления.

Надежность этого метода ограничена как недостатками критериев, так и тем, что он не учитывает Carry-over-эффекты, производимые аналогичной рекламой в других средствах информации. Самый большой его недостаток трудность проверки правильности ответов, так как во время испытаний на опрашиваемых оказывается известное давление, вынуждающее их к даче социально желаемых ответов. Ненадежность метода была продемонстрирована в ходе одного испытания, когда метод принес примерно одинаковые результаты у читателей и лиц, не читающих журнал.

Чтобы противодействовать этому, применяют так называемый Ащдвук-метод. Журнал предлагается два раза, причем во второй раз в него вкладывается некоторое количество ложных рекламных объявлений.

Выпадающий на них средний процент вычитается затем из общего показателя. Методы вспоминания. Среди этих методов выделяют методы с поддержкой aided recall и без поддержки unaided recall. Вопрос для выяснения запоминания без поддержки может звучать примерно так Если вы думаете об отрасли X, то какие марки вам вспоминаются Вспоминание марки без помощи является показателем ее активной известности. В качестве помощи при выяснении пассивного знания марки предлагают перечень марок, выпускаемых отраслью.

Вопрос ставится так Какие из приведенных здесь марок вы знаете Aided recall используется в США институтом Гэллапа для исследования рекламы. Этот же метод лежит в основе Импакт-теста, проводимого в Германии Институтом исследования рынка EMNID Билефельд. Для проверки памяти служит также угломер. Оцениваемый объект объявление, фотография предмета и т. д. размещают на поворачивающемся стекле ребром к опрашиваемому. Затем стекло медленно поворачивают.

В качестве показателя служит угол, на котором предмет был узнан. Некоторые методы основаны на взаимодействии памяти и восприятия. При восприятии, затрудненном с помощью тахистоскопа1, время, необходимое для узнавания предмета, зависит от того, много ли от этого предмета осталось в памяти. Это время и служит в качестве величины измерения. При измерении с помощью узнавания запоминание рекламного обращения переоценивается, в то время как использование методов 1 Тахистоскоп специальный прибор, позволяющий показывать предмет или его изображение на очень короткое время доли секунды, причем это время может варьироваться по желанию экспериментатора. вспоминания дает заниженные результаты.

Насколько подходит запоминание и память для измерения результатов рекламы Прямая зависимость между уровнем известности и предпочтением при покупке конечной целью всех рекламных мероприятий до сих пор не доказана. Имеется много противоречивых и даже опровергающих результатов.

Часто бывает и так, что очень высокие показатели известности и памяти коррелируют с явно негативными ощущениями адресатов рекламы. Часто это следствие недостаточной частоты контактов через особо выдающуюся рекламу можно быстро достичь высокого уровня известности, но для изменения поведения покупателей, для изменения их представлений о продукте необходима продолжительная и последовательная работа. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Итак, в рекламной деятельности различают три стадии. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы.

На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении результатов рекламы. Перед распространением обращения происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами. Далее происходит передача рекламного обращения носителю рекламы. Затем происходит контакт целевой группы с рекламным обращением.

Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса лица, которому предназначена реклама. В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта в конечном счете обращение должно влиять на поведение целевой группы.

Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке. Реклама важная часть маркетинга. Она требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.