Выбор метода ценообразования

Выбор метода ценообразования. Зная график спроса, расч тную сумму издержек и ценыконкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара.

Цена эта будет где-тов промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена, как уже было отмеченовыше, определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальныхдостоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают среднийуровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себеметодику расч та цен, в которой учитывается как минимум одно из этих тр х соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Далее рассмотрим следующие методы ценообразования средние издержки плюс прибыль анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли установление цены, исходя изощущаемой ценности товара установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара установление цены на основе уровня текущих цен установление цены на основе закрытыхторгов.

Расчет цены по методу средние издержки плюсприбыль Самый простой способ ценообразования заключаетсяв начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Этот способ широко используетсякак в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоватьсякак правило нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенноститекущего спроса и конкуренции.

И вс же методика расчета цен на основе наценок оста тсяпопулярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем оспросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всегобудут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

В-третьих, многиесчитают методику расчета средние издержки плюс прибыль более справедливойпо отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаютсяза счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую нормуприбыли на вложенный капитал. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспеченияцелевой прибыли Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такая методика ценообразования основывается на графикебезубыточности.

На нем представлены общие издержки и ожидаемые общие поступленияпри разных уровнях объема продаж. Гипотетический график показан на рисунке 4 6 Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступленийначинается в начале координат и возрастаетпо мере увеличения числа проданных единиц товара. В данном примере цена товарнойединицы равна 15 и 800 тыс. шт. стоят 12 млн При такой цене для обеспечениябезубыточности, т. е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должнапродать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовойприбыли в размере 2 млн ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единицпо цене 15 за штуку.

Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при этой более высокой цене рынок, возможно, не поглотит даже меньшее количествотовара.

Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточностине отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантовцен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточностии получения целевой прибыли и получения целевой прибыли, а также анализа вероятностидостижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинаютисходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представленияо ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоятпо-разному например, в зависимости от уровня сервиса. Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентови как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке.

Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишкомнизкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньшепоступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимостив представлении покупателей.

Установление цены на основе уровня текущих цен Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирмав основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показателисобственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или нижеуровня цен своих конкурентов.

В олигополимтических сферах деятельности все фирмыобычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спросана свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшуюпремиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в ценепостоянной. Такой метод ценообразования довольно популярен.

Вслучаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, чтоуровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получениясправедливой нормы прибыли 7 . И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущихцен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли. Установление цены на основе закрытых торгов Конкурентное ценообразование применяется и в случаяхборьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своейцены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношениймежду этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

Фирме хочется завоеватьконтракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта неможет быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон. 8.