Маркетинговая и инновационная политика предприятий

Введение 1. Маркетинговая и инновационная политика предприятий 1.1 Понятие, характеристики, принципы маркетинговых стратегий 1.2 Инновационные процессы в бизнесе 1.3 Конкурентные преимущества при взаимосвязи инновационной и маркетинговой стратегии предприятия 2. Инновационные аспекты маркетинговых стратегий 2.1 Инновации в маркетинге будущих товаров 2.2 Инновационные принципы в маркетинге Заключение Список литературы ВВЕДЕНИЕ Чем более масштабны, разнообразны и взаимосвязаны направления маркетинга в организации, тем актуальнее становится проблема организации маркетинговой системы и процессов управления в ней. Это является важным необходимым условием обеспечения гибкого интегрированного менеджмента.

Разработка и внедрение эффективных маркетинговых систем - одно из главных направлений развития менеджмента в организациях. Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений теперь уже не вызывает сомнений.

Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. От успешной маркетинговой стратегии зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы. Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли.

Потребители сегодня стали избирательнее и все чаще игнорируют коммерческие коммуникации, а затраты на информирование о новом товаре растут. Единственный путь привлечения внимания - новизна. Инновации - вот ключ и основа современных конкурентных маркетинговых стратегий. В условиях рыночной экономики успешную деятельность предприятия обеспечивает инновационная политика, которая является определяющим инструментом в конкурентной борьбе.

Причем, наибольшего успеха добиваются те предприятия, у которых инновационная деятельность и внедрение нового товара представляют собой непрерывный процесс управления инновационной активностью. Для российских предприятий инновации становятся не только критериями конкуренции, но и условиями выживания на рынке.

Развитие новых технологий оказывает существенное влияние на каждый элемент как внешней, так и внутренней среды бизнеса в отдельности, начиная от принятия политических, экономических, научно-технических решений на макроуровне и заканчивая организацией производственного процесса и сбытом продукции. Игнорировать этот процесс нельзя, что делает необходимым увязывать маркетинговое и инновационное планирование. Вышеизложенное определяет актуальность выбранной темы работы. Целью работы является исследование места инноваций в маркетинговой стратегии предприятия.

Для достижения поставленной цели в работе решаются задачи: - рассматривается понятие, характеристики, принципы маркетинговых стратегий; - изучается развитие инновационных процессов в бизнесе; - исследуются конкурентные преимущества при взаимосвязи инновационной и маркетинговой стратегии предприятия; - анализируется применение инноваций в маркетинговых стратегиях. В работе использованы публикации ведущих отечественных и зарубежных ученых по исследуемой теме, учебная и методическая литература, монографии, книги, статьи в специализированных изданиях. 1.

Маркетинговая и инновационная политика предприятий

Понятие, характеристики, принципы маркетинговых стратегий Понятие стра... (18, с.74) Возможно сопоставить такое понимание стратегии с интерпрета... В указанной работе не содержится явного определения стратегии, поэтому... С другой стороны, один из основных моментов книги Ж.Ж.Ламбена- различе... Стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и ...

Инновационные процессы в бизнесе

Инновационные процессы в бизнесе. Новая практика осуществления научно-исследовательской деятельности вно... (21, с. К сложностям проектного управления добавляются трудности, вызываемые с... 127) Для выбора стратегии научно-технического развития необходимо учит...

Инновационные аспекты маркетинговых стратегий

Инновационные аспекты маркетинговых стратегий 2.1

Инновации в маркетинге будущих товаров

Инновации в маркетинге будущих товаров. Все они очень важны, но по своей природе они находится «в прошлом», он... (8, с. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения... 82) При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, котор...

выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки индекса. Экономический анализ идей товаров может быть осуществлен по следующим этапам. 1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту. 2) Оценка объема реализации (оборота, выручки) Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат. 3) Прогноз прибыли Если известны для определенного периода времени доходы и затраты, или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов.

В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли. 4) Учет неопределенности Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы.

Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности. Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям.

Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат. Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, например: (22, с. 116) когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка; на экономические показатели влияет множество побочных факторов; выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.

В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей. В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью товара. Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы: а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров; б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей; в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара; г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.

Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.

Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей. Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей.

В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены. Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта. (19, с. 73) Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить: - общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей; - информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары; - информацию о важности различных характеристик для общей оценки. Отметим, что различные требования к товарам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка.

Данная модель основана на предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше оценка, тем лучше.

Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой. Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты - идеальной величины характеристики продукта. (19, с. 79) Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте. Многомерные модели основаны на следующих положениях: имеется множество товаров, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия; данные оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов; можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного товара; на основании суждений потребителей можно определить место товара в описанном выше пространстве.

С помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта.

Затем можно определить позицию товара с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец может интересовать позиция товаров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции. Построение пространства восприятия потребителей заключается в определении товаров, образующих конкретный рынок.

Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках. Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями. 2.2 Инновационные принципы в маркетинге Определяя место инноваций в маркетинговой стратегии, можно выявить ряд принципов, которые могут обеспечить конкурентное преимущество предприятиям при условии их использования.

Рассмотрим возможные принципы в стратегии маркетинга, чтобы выделить инновационные составляющие в маркетинге. Принципы маркетинговой стратегии разделяются на: (20, с. 183) 1. принципы по отношению к размерам и структуре рынка: - расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы “сам по себе”, а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка); - расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.); - завоевать господство на существующем рынке; - захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность; - сегментировать рынок и монополизировать сегмент; - освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка; - улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями); 2. принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса: - ориентация на товары высокого спроса; - ориентация на уровень цен; - ориентация на качество продукции; - ориентация на новизну продукции; - ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке; - ориентация на послепродажное обслуживание; - ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.); 3. принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю: - ориентация на адаптацию к спросу; - ориентация на создание спроса; 4. принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры: - отслеживание текущих изменений; - проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений; 5. принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры: - изменение объемов производства; - изменение номенклатуры товаров; - изменение цен; - изменение каналов сбыта; 6. принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры: - новаторство; - движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т.е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта; - «суб-новаторство» - усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости; 7. принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия: - специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности; - специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.

Далее можно выделить инновации в маркетинговой стратегии: 1. в принципах по отношению к размерам и структуре рынка: - расти вместе с рынком; - расширять рынок за счет новых товаров; 2. в принципах выбора ведущих факторов обеспечения спроса: - ориентация на новизну продукции; - ориентация на новые формы оплаты; 3. в принципах выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю: - ориентация на создание спроса новыми методами; 4. в принципах реагирования на изменения рыночной конъюнктуры: - проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений; 5. в принципах выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры: - изменение номенклатуры товаров за счет новых товаров; 6. в принципах модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры: - новаторство; - «суб-новаторство» - усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя; Таким образом, практически во всех аспектах маркетинговых стратегий находится место для инноваций, что обеспечивает конкурентоспособность.

Заключение Основным назначением современной маркетинговой стратегии должно стать создание благоприятного предпринимательского климата для реализации инноваций, востребованных рынком.

Именно инновационная предпринимательская среда способна обеспечить конкурентные преимущества страны в области передовых технологий.

Для реализации маркетинговых стратегий необходимо развивать новые формы взаимодействия в научно-технологических партнерствах. Процесс маркетинга многогранен: он начинается с воплощения желаний потребителя в конкретной продукции и организации ее производства, по завершении которого необходимо так «ввести» продукцию на рынок, чтобы привлечь устойчивое внимание к ней потребителя, для чего необходима гарантия хорошего сервиса и послепродажного обслуживания.

Управление маркетингом представляет собой разнообразную организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии. Оно включает в себя анализ и прогноз поведения конкурентов, разработку и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, а также управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками.

Оно также подразумевает взаимодействие с клиентами и удовлетворение их нужд на более высоком уровне по сравнению с конкурентами.

Представление о том, как следует вести конкуренцию на рынке, в последние десятилетия изменилось.

Теперь общепринято считать, что конкуренция переходит от производственной ориентации (массовое производство по низким ценам и масса усилий по реализации товара), к ориентации на потребителя (производство и реализация основываются на понимании и удовлетворении потребностей и вкусов покупателей). Такой переход есть результат усиления конкуренции; однако он, в свою очередь, также обостряет конкуренцию.

Фирма всегда действует в условиях изменяющейся, неопределенной рыночной конъюнктуры.

Своими действиями фирма сама создает неопределенность для себя и для своих конкурентов. Любая новация в технологии, товаре или маркетинге является причиной неопределенности и всяческой неразберихи.

Поэтому, идя на какие-либо перемены или реагируя на них, компания должна тщательно проанализировать как немедленные, так и долговременные последствия своих маркетинговых стратегий.

В ходе разработки новой технологии и продуктов могут появиться новые возможности, которые влияют на стратегию.

Чтобы воспользоваться ими, предприятие должно корректировать свои стратегии. Если инновационная деятельность ограничивается только разработкой новой технологии и продуктов, то результатом будет получение лишь части возможного дохода. В этих случаях другие предприятия могут завершить новаторские действия и в полной мере воспользоваться тем доходом, который не смогла получить организация-разработчик.

Таким образом, выгоду от новой технологии и продуктов можно получить в полной мере, когда маркетинговая и инновационная стратегии соответствующим образом взаимоувязаны. Список литературы 1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. М. Бизнес. 2000. 2. Ансофф И. Стратегическое управление М 1989. 3. Багиев Г.Л. Маркетинг. Задачи и ситуации. СПб, Питер. 2001. 4. Баранчеев В.П. и др. Инновационный менеджмент М.: «Финстатинформ», 2000. 5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз.

Москва, 2001. 6. Большаков Н.М. Новиков Ю.С. Маркетинговые методы управления производством. Сыктывкар, 2004. 7. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М. 2003. 8. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М. 2001. 9. Данько Т.П. Управление маркетингом: методологический аспект. М. 2004. 10. Ковальков Ю.А Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга. М. ДиС. 2003. 11. Костоглодов Д.Д Саввиди И.И. Маркетинг предприятия.

М. 2001. 12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М. 2001. 13. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М. 2003. 14. Курский В.А Николаев О.А Ратников О.А. Маркетинговые исследования и организационно-экономическое обоснование изделий и их конкурентоспособности. Учебное пособие. Тула, 2002. 15. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг СПб.: Наука, 1996. 16. Мирзоев Р.Г Колесников А.М. Методология принятия решений в маркетинге и менеджменте. СПб, 2004. 17. Никифорова С.В. Теоретические и методологические аспекты стратегического маркетинга. СПб, 2002. 18. Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности различных сферах деятельности.

М. 2004. 19. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации, методические основы, порядок проведения. М. 2002. 20. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Под ред. Т.Г.Морозовой, А.В.Пикулькина. М. 2000. 21. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия: практика крупнейших компаний.

Под ред. Бравермана А.А М 2001. 22. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб. 2001.