Организация и технология розничной продажи товаров

Организация и технология розничной продажи товаров. Завершающей стадией торгово-технологического процесса в магазине является продажа товаров, которая может осуществляться различными методами.

Под методом продаж и понимают совокупность приемов и способов, с помощью которых розничные торговые предприятия осуществляют процесс продажи товаров. Для каждого метода продажи характерны определенные приемы выполнения операций, связанных с обслуживанием, отбором товаров, расчетами с покупателями.

В торговле, наряду с традиционным методом продажи товаров через прилавок обслуживания, применяются такие прогрессивные методы, как самообслуживание, продажа товаров по образцам, с открытой выкладкой, по предварительным заказам, через автоматы. При продаже товаров через прилавок обслуживания основная нагрузка ложится на продавца, от квалификации которого зависит скорость и качество обслуживания населения. В обязанности продавца входит предложение и показ товаров покупателям, предоставление информации о них, консультации и помощь в выборе новых и сопутствующих товаров.

Кроме того, он должен уметь быстро и хорошо выполнять такие технологические операции, как нарезка, отмеривание, взвешивание и упаковка товаров, производить расчет с покупателем. Применение в магазинах традиционного метода продажи товаров снижает качество торгового обслуживания: увеличивает затраты времени покупателей на приобретение товаров, ограничивает их самостоятельность в выборе товаров.

Самообслуживание занимает основное место среди современных методов продажи, оно в наибольшей степени способствует решению ряда социально-экономических задач: экономит время покупателей, увеличивает скорость торгового обслуживания и т. д. Снижение затрат времени на приобретение товаров в магазинах самообслуживания объясняется тем, что у покупателя нет необходимости обращаться к помощи продавца, чтобы получить информацию о товаре. Он имеет свободный доступ к товару, может его рассмотреть, ознакомиться с интересующими сведениями, содержащимися на упаковке и ценнике товара.

Самообслуживание позволяет устранить еще один недостаток традиционной организации продажи: выбрав товары, покупатель рассчитывается за них в едином контрольно-кассовом узле. Ему не надо оплачивать каждую покупку в отдельности, возвращаясь за ней после получения чека. Внедрение самообслуживания увеличивает объем продажи товаров за счет увеличения пропускной способности магазина.

Кроме того, при ознакомлении с выложенными товарами совершается много незапланированных (импульсивных) покупок. Обычно товары повседневного спроса размещают в глубине торгового зала и поэтому, проходя к ним, покупатель может дополнительно приобрести тот или иной товар. Самообслуживание способствует снижению издержек по зарплате за счет сокращения общей численности продавцов. Это достигается изменением функций продавцов при самообслуживании: они освобождаются от выполнения таких операций, как нарезка, взвешивание, отмеривание, упаковка товаров.

Основной задачей продавцов в магазинах самообслуживания становится постоянное пополнение выкладки товаров и консультации покупателей. Товары в торговом зале магазина самообслуживания расфасованы, упакованы и открыто выложены на торговом оборудовании, поэтому покупателя имеют возможность отбирать их в инвентарные корзины или тележки. Таким образом, за единицу времени совершается значительно больше покупок, чем при традиционном методе, когда продавец одновременно обслуживает только одного покупателя.

Это также приводит к росту пропускной способности магазина. Направление движения потока покупателей осуществляется информационными указателями, а также соблюдением определенных принципов размещения оборудования и товаров. В ряде случаев в магазинах самообслуживания организуют продажу товаров, требующих нарезки и взвешивания продавцами в присутствии покупателей, через прилавки обслуживания, расположенные в зале самообслуживания.

Но оплата за эти товары должна производиться в едином контрольно-кассовом узле. Кассовые кабины располагают так, чтобы контролеры-кассиры были обращенью лицом в сторону торгового зала. Покупатели, проходя слева от контролера-кассира, ставят инвентарную корзину на платформу контрольной кассы. Кассир левой рукой перекладывает товары в другую корзину, а правой регистрирует на кассовом аппарате стоимость каждой покупки. Покупатель, оплатив товары, отходит к упаковочным столам, размещенным рядом со стеллажами для инвентарных корзин, и перекладывает покупки из инвентарной корзины в свою сумку.

Таким образом, в магазинах или отделах самообслуживания качество обслуживания покупателей во многом зависит от организации работы контрольно-кассового узла. Поэтому важно организовать ее так, чтобы сократить до минимума время, затрачиваемое покупателями на расчеты за приобретаемые товары. Этому во многом способствует применение в крупных магазинах (супермаркетах, универсамах и т. п.) технологии штрихового кодирования.

Наличие штрих-кода на всех товарах делает более простым их учет в магазине и позволяет вести расчетно-кассовые операции с использованием электронного торгового оборудования: кассовых терминалов, сканеров, терминалов сбора данных. Кассовые терминалы занимают центральное место в составе автоматизированной системы управления крупным торговым предприятием. Это собранные в одном корпусе компьютер, клавиатура, считыватель магнитных карт, принтер чековой и контрольной ленты, монитор, дисплей покупателя и кассовый ящик. Портативные терминалы сбора данных совмещают в себе компьютер и считыватель штрих-кодов.

Их используют для дистанционного считывания штрих-кодов при проведении инвентаризаций, учета поступления и перемещения товаров. Для нанесения штрих-кодов на товары, не имеющие его, или на товары, расфасованные непосредственно в магазине, применяют портативные или стационарные принтеры. Они могут работать совместно с электронными весами.

С помощью таких принтеров можно печатать этикетки, содержащие помимо штрих-кода основную информацию о товаре (наименование, массу, цену и т. д.). Применение электронного оборудования и специального программного обеспечения для учета товаров и при расчетных операциях позволяет магазинам: - постоянно иметь полную информацию об объеме и составе товарных запасов, хранящихся на складе магазина (количестве, местонахождении, сроке годности и других характеристиках товаров), оптимизировать товарные запасы; - организовать фасовку товаров с их одновременной маркировкой; - осуществлять гибкую ценовую политику, оперативно менять розничные цены с учетом спроса на товары и сроков их реализации, печатать ценники и этикетки; - уменьшить время расчетных операций за счет использования сканирующих устройств, позволяющих в несколько раз сократить время ввода данных об одном товаре в кассу (по сравнению с вводом с клавиатуры), снизив при этом количество ошибок и время на их исправление; - использовать дифференцированные цены для раз личных категорий покупателей и вести расчет с ними с помощью дисконтных карт; - вести стоимостной и количественный учет товаров, проданные через кассовые аппараты в торговом зале. Следует отметить, что применение электронного оборудования целесообразно при всех методах продажи, а не только при самообслуживании.

Продажа товаров по образцам получила широкое распространение при реализации тканей, обоев, мебели, холодильников, телевизоров и других товаров.

Суть метода в том, что покупатель самостоятельно или с помощью продавца знакомится с выставленными в торговом зале образцами товаров.

В случае совершения покупки покупателю передается точно такой же товар. Этот метод продажи часто применяется в сочетании с доставкой оплаченных крупногабаритных товаров на дом покупателям. Продажа товаров с открытой выкладкой заключается в том, что запасы товаров открыто выкладываются на рабочем месте продавца, на пристенном и островном оборудовании, в ячейках кассет прилавков или вывешиваются на кронштейнах.

С открытой выкладкой реализуются товары, при отборе которых требуется участие продавца (проверка технически сложных товаров в действии, консультация о потребительских свойствах и правилах применения товаров, отмеривание и нарезка мерных товаров). Покупатели имеют возможность самостоятельно знакомиться с товарами и отбирать нужные им изделия, а расчет осуществляется через кассу, совмещенную с контролем выдачи покупки.

Как и при самообслуживании, покупатели знакомятся с товаром, не ожидая очередности обслуживания продавцом, что также значительно экономит время, затрачиваемое на совершение покупки. Методом открытой выкладки продают галантерейные, чулочно-носочные, парфюмерно-косметические, канцелярские товары, посуду, игрушки, школьно-письменные товары и т. д. Разновидностью продажи товаров с открытой выкладкой является торговля с открытым доступом к товарам. При этом методе продажи продавец обслуживает значительно больший участок торгового зала. Его применяют при продаже одежды, товаров культурно-бытового назначения.

По предварительным заказам осуществляется продажа как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Такой метод продажи может применяться как специализированными магазинами, так и отделами заказов магазинов общего профиля. Перечень товаров, реализуемых по заказам, должен быть вывешен в магазине. Заказы могут быть приняты непосредственно в магазине, по телефону или по месту работы покупателя и оформлены на специальном бланке.

Покупатель или получает товар в самом магазине, или он доставляется ему на дом. 2. Продажа услуг: признаки, особенности, критерии определения качества. Особенности услуг как товара влекут за собой специфику маркетинга этой отрасли, от эффективности которого во многом зависит качество оказываемых услуг. Сегодня услуги, как и товары массового спроса, становятся все более похожими друг на друга. Почему же потребитель приходит в конкретную фирму? Объяснением предпочтений клиента может служить различие в качестве услуг, которое, в свою очередь, зависит от персонала предприятия, умеющего точно предугадать ожидания и представления потребителя. Для услуг как товара характерны следующие признаки: - Услуги относятся к товарам, классифицируемым в теории промышленности как «испытываемые», так как их качественные характеристики становятся известны потребителю лишь после покупки. - Нематериальный характер услуги затрудняет оценку их качества и цены потребителем. - Услуги нельзя складировать и хранить.

Они требуют духовного и психологического присутствия потребителя. Поэтому, как правило, услуги предлагаются в определенном месте, на определенное время, выбираемое клиентом. - Услуги уникальный товар.

Качество во многом зависит от людей, которые их оказывают. При организации продаж услуг необходимо определить, что для потребителя является главным критерием качества услуги, и только после этого приступать к ее оказанию.

Следующим образом можно описать составляющие качества услуги: - Надежность. Потребитель требует стабильности и лояльности при оказании ему услуг, ясных расчетов, выполнения обещаний, сроков, быстрого исправления ошибок. - Реакция на запросы потребителя. Потребитель ожидает, что продавцы будут вдаваться в его специфичные проблемы, моментально отвечать на вопросы, быстро договариваться о встречах и т. д. - Профессиональная компетентность продавца. Потребитель исходит из того, что продавец обладает необходимыми знаниями, чтобы оказывать услуги. - Вежливость.

Потребитель хочет, чтобы с ним обращались вежливо, уважительно и дружелюбно. - Доступность. Потребитель хочет вникать в состав услуги. Для продавца это необходимость говорить на понятном языке, с конкретными примерами и фактами. Кроме того, потребитель ожидает, что его будут слушать. Ему необходимо ощущение, что продавец берет на себя его проблемы и прилагает усилия, чтобы их решить. - Доверие.

Потребитель ожидает, что он может доверять продавцу, что продавец честен и не пытается продать услугу, во что бы то ни стало. - Безопасность. Потребителю нужно, чтобы продавец оградил его от опасности и риска, развеял соответствующие сомнения. Клиент должен быть уверен, что его отношения с фирмой носят конфиденциальный характер и не станут достоянием третьих лиц. Понимание критериев оценки качества является ключевым моментом в деле организации обслуживания потребителей и установления контакта с ними. Точное знание и принятие во внимание ожиданий и представлений клиентов один из определяющих факторов качества оказываемых услуг.

Как и у маркетинга товаров массового спроса, в распоряжении маркетинга услуг имеются следующие инструменты: товарная политика, коммуникационная политика, дистрибьюторская и ценовая политика, от правильной комбинации и использования которых зависит успех продаж. К этим классическим элементам в маркетинге услуг прибавляется кадровая политика, так как сотрудник предприятия (продавец) это часть услуги.

Особо важная роль кадровой политики при организации процесса продаж услуг составляет особенность маркетинга этой сферы. Потребитель часто ассоциирует услуги с предприятием, их оказывающим, то есть с тем, кто их предлагает. Следовательно, имидж фирмы приобретает центральное значение для успеха на рынке. Продавцы услуг, прежде всего, пытаются соответствовать запросам своей целевой группы посредством разнообразия и оригинальности товара.

Чтобы достичь этой цели, необходимо постоянно модернизировать программу поставляемых продуктов. Нематериальность товара «услуги привела к практике оказания услуг под определенным товарным знаком. Марка, под которой продаются услуги, должна подтверждать их происхождение и служить отличием от подобных предложений. Она может быть зарегистрирована в патентном бюро со всеми вытекающими отсюда гарантиями и защитами. К средствам маркировки относятся логотипы, изображения и комбинированные знаки. Марка услуг, прежде всего, должна выполнять следующие функции: - Идентификация предприятия, оказывающего услугу. - Выработка предпочтений потребителя. - Отличие от конкурентов. - Построение корпоративного единства предприятия. - Расширение пространства для ценовой политики.

Важную роль при построении маркетинговой стратегии в сфере торговли услугами играет рекламная деятельность, которая затруднена тем, что товар нельзя ни увидеть, ни взять в руки. По этой причине часто используются знаки и символы, которые потребитель легче воспримет и поймет.

Также демонстрируются ситуации оказания услуг. Реклама преследует цель сделать нематериальный товар (услугу) видимым, разрушить сомнения потребителя и способствовать выработке положительного имиджа фирмы. В сфере продаж услуг намного труднее, чем в остальных, стимулировать сбыт такими обычными методами, как, например, раздача бесплатных образцов или оформление витрины. Главная задача продавца создание у потребителя стимула для покупки.

Путь услуги к потребителю определяет дистрибьюторская политика. Здесь используется как прямой, так и косвенный сбыт. При прямом сбыте услуга оказывается непосредственно продавцом потребителю. Это более распространенный способ. Косвенное дистрибьюторство предполагает продажу обязательства для последующего оказания услуг, например страхового полиса, сервисного обслуживания автомобиля. В этом случае предприятие, продающее услугу, оставляет ее исполнение другой фирме. Нетранспортабельные услуги требуют, чтобы предприятие находилось в непосредственной близости к потребителю. Это создает необходимость плотной дистрибьюторской сети. Кроме этого, одной из основных целей является обеспечение постоянной возможности оказания услуг.

В связи с тем, что невозможно создать запасы нематериального товара и требуется духовное и психологическое присутствие потребителя на максимально возможное долгое время (вечерние часы, после закрытия предприятия), необходимо постоянно поддерживать фирму в состоянии готовности к деятельности. В отличие от сферы продаж товаров массового спроса, время сбыта не может быть установлено предприятием, оказывающим услугу.

Многое зависит от мобильности и активности торгового персонала. Специфика товара «услуги» влияет и на ценовую политику. Часто понятие «цена» вообще не применяется. В этом случае используется «тариф», «вознаграждение», «комиссионные», то есть услуги, которые потребитель должен оказать продавцу. Для определенного вида услуг (экспедиторские, воздушные перевозки, телекоммуникации) цены легко соизмеримы.

Для других банковские услуги, страхование они менее прозрачны. О сопоставлении цен на услуги, как правило, заботятся потребительские общества, профессиональные издания и пр. Чтобы избежать прямого сравнения с конкурентами, предприятия применяют та кие инструменты «затуманивания» цены, как предложение пакетов услуг, включающих в себя несколько их видов. Успешная организация продаж довольно специфичного товара «услуги» требует от предпринимателя знания особенностей, признаков этого продукта, а также критериев, по которым потребитель оценивает качество услуг.

Эффективная маркетинговая стратегия может быть построена при условии оптимальной комбинации всех инструментов маркетинга, среди которых ведущая роль принадлежит кадровой политике. Подробная информация об особенностях рекламной деятельности, дистрибьюторской и ценовой политики необходима для адекватной координации действий предпринимателя при организации бизнеса в сфере услуг.