Реферат Курсовая Конспект
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - раздел Маркетинг, Е.л. Головлева Основы Рекламы...
|
Е.Л. Головлева
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
Учебное пособие
Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области рекламы при МГИМО (Университете) МИД РФ в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 – Реклама
МОСКВА 2003
УДК 659(07)
ББК76.006.5я73
Г 61
Г 61 Головлева Е.Л.
Основырекламы: Учебное пособие, - М.: ЗАО«Издательский Дом «Главбух», 2003. - 272 с.
ISSN 0234-543-9-55
Учебное пособие «Основы рекламы» соответствует требованиям государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 350700 - Реклама. В пособии с соблюдением хронологии рассматриваются наиболее важные и значимые события в истории рекламы. Особое внимание уделяется изучению теории и практики современной рекламы, основам создания рекламных сообщений, поиску эффективных способов проведения рекламных кампаний. Исследуются тенденции развития мирового рынка рекламы, факторы, определяющие современное состояние международной рекламы.
УДК 659(07) ББК 76.006.5я73
ISSN 0234-543-9-55 |
© ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003, © «Вершина», 2003.
© Головлева Е.Л., 2003.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.................................................... 4
Приложение
Важнейшие события в истории рекламы....... 139
БИБЛИОГРАФИЯ ………………………………………142
ВВЕДЕНИЕ
Учебное пособие "Основы рекламы" предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 350700 "Реклама"
В рамках пособия обосновываются определенные подходы к феномену рекламы:
- исследуется процесс развития рекламы как особой формы коммуникации с древнейших времен до конца XX века. Таким образом, все происходящие в истории рекламы события рассматриваются в неразрывной связи с экономическим, политическим и культурным контекстами различных периодов развития цивилизаций; реклама рассматривается как наука о формах и методах воздействия на потребительское поведение, прикладной характер которой имеет конкретное выражение в повседневной рекламной деятельности рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой коммуникации - носителей рекламы, в совокупности оказывающих необходимое воздействие на потребителя рекламы. Это позволяет проследить взаимосвязь рекламы с такими науками, как
психология, социология, культурология, другими смежными областями знаний, что составляет основу ряда дисциплин, изучаемых на последующих этапах обучения ("Психология рекламы", "Социология рекламы", "Массовая коммуникация и медиапланирование", "Деловое общение" и других), и обеспечивает последовательное приращение знаний о рекламе; рекламная деятельность рассматривается как творческий
процесс, содержание и особенности которого наилучшим образом иллюстрирует изучаемая в рамках данного предмета деятельность выдающихся исследователей, рекламистов, предпринимателей, журналистов, художников, внесших свой вклад в формирование научных представлений о рекламе, развитие различных видов рекламной практики.
В пособии с соблюдением хронологии рассматриваются наиболее важные и значимые события в процессе становления российской современной рекламы, новые тенденции в развитии мирового рынка рекламы. Особое внимание уделяется изучению теории и практики современной рекламы, основам создания рекламных сообщений, поиску эффективных способов ведения рекламной деятельности.
Содержание учебного пособия отражает цели и задачи ряда теоретических дисциплин, изучающих основы рекламного дела, цель которых - выработать у студентов профессиональный взгляд на рекламную деятельность, что поможет им в будущем создавать рекламные объявления, продвигающие товар на рынке, видеть достоинства и недостатки своей и чужой рекламной продукции и оценивать ее эффективность.
Учебное пособие "Основы рекламы" способствует решению ряда задач:
-сформировать кругозор будущих рекламистов путем освоения ими возможно большего объема исторических и современных знаний о рекламе;
-показать, каким образом реклама как форма социальной коммуникации по мере своего развития становится формирующим фактором культурной и общественной жизни;
- обеспечить доступ к современным источникам оперативной
информации о состоянии и перспективах развития международной рекламы, зарубежным исследованиям по рекламе,
международным документам в этой области;
- достичь понимания студентами процессов, характеризующих современный мировой рынок рекламы и его перспективы;
- определить место и роль российской рекламы в мировом рекламном пространстве.
Материалы пособия построены на основе отечественных и зарубежных теоретических разработок в области рекламы и анализа повседневной рекламной практики, обусловленных объективными социально-экономическими процессами и широким пониманием рекламы как совокупности социально-культурных черт современного информационного общества.
Часть I
ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ
Глава 1,
РЕКЛАМА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФАКТОР: ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ
Функции рекламы
В связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед ней в силу ее специфики, реклама в обществе выполняет ряд важных функций, о которых немало сказано в работах известных российских и зарубежных ученых и исследователей.
Контрольные вопросы для самостоятельной работы
1. Охарактеризуйте функции рекламы в разные периоды истории общества и изложите их содержание.
2. Раскройте понятие рекламы как феномена культуры. Сравните определения рекламы разных авторов и обоснуйте существующие точки зрения.
Раскройте позитивные и негативные аспекты отношения к
рекламе и определите, чем они обоснованы.
Глава 2.
Контрольные вопросы для самостоятельной работы
1.Каковы первоначальные историко-культурные формы рекламы? Определите понятие проторекламы и приведите примеры проторекламных форм.
2.Каковы объективные условия развития рекламной деятельности в разные исторические периоды общественной жизни, начиная с античных времен до середины XX века (ретроспективный анализ)? Охарактеризуйте основные характерные черты рекламы каждого из этих периодов.
3.Каким образом издательское дело и журналистика повлияли на становление европейской и американской рекламы?
4.Перечислите факторы, повлиявшие на процесс развития
японской рекламы на начальном этапе ее истории.
Глава 3. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ
Начальными формами российской рекламы можно считать разновидности устного рекламирования. К ним правомерно отнести выкрики, призывы, присказки и прибаутки, которыми старались привлечь внимание прохожих к товару коробейники, ремесленнинки, ярмарочные зазывалы. Наряду с коммерческой рекламой была широко распространена так называемая институциональная реклама, распространявшаяся вестниками - царскими глашатаями. История российской рекламы является отражением общего хода развития российской общественной и экономической жизни и во времена расцвета страны, и в периоды упадка и застоя. Практически не сохранилось свидетельств о письменных формах рекламы периода господства на Руси татаро-монгольского ига. Лишь в XIV в. по мере развития торговли, которая постепенно принимала общегосударственный характер, формируется российская вывеска и ярмарочная реклама.
В царствование Алексея Михайловича Московская Русь все сильнее вовлекается в товарообмен с Западом. Русские изделия заполняют не только внутренний, но и внешний рынок. Растут крупные торгово-ремесленные центры: Ярославль, Вологда, Кострома. Увеличивается торгово-ремесленное население и усиливается его значение. Начавшийся в XVII в. процесс экономического обновления завершился грандиозными реформами Петра Великого, прочно связавшими Россию с Европой, ее культурой и торговлей. С 1698 года расширяется международная торговля. В Москву и особенно в Санкт- Петербург едут приглашенные иностранные купцы и ремесленники. На западный лад организуются сословные купеческие гильдии, создаются магистраты. В 1720 году в Петербурге можно было насчитать 24 цеха, в которых состояли 1566 мастеровых. С Запада в российский быт, а затем и в искусство начинают проникать новые веяния. Одним из таких заимствований, полюбившихся и знатным особам, и простолюдинам, становится лубок, который часто выполнял функции рекламы и послужил прототипом живописной вывески.
В целом же в истории вывески можно выделить несколько этапов, непосредственно проявившихся в многообразии этого вида рекламного творчества. Известны такие виды вывесок, как предметно-знаковая, живописная и шрифтовая. В России, подобно другим странам Европы, они были повсеместно популярны. Довольно распространенным явлением того времени и, вероятно, единственным видом рекламы ремесла и торговли, была предметная реклама.
Постепенно в рекламное дело внедряются технические новшества, характерные для своего времени. В конце XIX в. в типографском производстве, например, происходят серьезные изменения, которые способствовали рождению новых тенденций в печатном деле и в изготовлении рекламной продукции. В это время типографии России переходят на фотомеханический способ воспроизведения изображения. Новые технические средства позволили тиражировать рекламные материалы с улучшенным качеством, а сам процесс изготовления рекламы стал дешевле.
Благодаря этому рекламирование товаров становится доступным не только "гигантам" рынка тех лет (фабрике Эйнем или товариществу "А.И. Абрикосов и сыновья"), но и менее состоятельным купцам и промышленникам. Именно вкусы этих новых заказчиков во многом определили появление в рекламной графике тех лет своеобразного "коммерческого стиля". Право на существование в истории рекламы этому стилю дает большое количество работ, которые сумели пережить свое время и дойти до нас.
По мере развития новых форм рекламирования вывески, которые до этого времени применялись в качестве наружной рекламы (на крышах и стенах домов, на подъездах, между витринами, на кронштейнах поперек улиц), были потеснены плакатом. Получивший распространение во Франции в последней четверти XIX в, плакат становится популярным и находит свое применение в России,
Образная стилистика российских плакатов отличалась, в первую очередь, притязанием на "богатый, красивый вид", броскостью и наглядностью. Прием продвижения товара был достаточно прост: выделялась компания-производитель, а зрительный ряд плаката дополнял рекламное предложение.
На рубеже XIX-XX вв. в России появилось немало замечательных образцов наружной рекламы. Иначе как произведениями искусства, удивительно тонко отразившими дух своего времени, не назовешь плакаты с рекламой духов товарищества "Брокарь и Ко" (это производство унаследовала московская парфюмерная фабрика вывески и с более сложной композицией, построенной из множества предметов. На "второстепенных" улицах, где селились мелкие и бедные чиновники, а тем более на окраинах, где и владельцы торговых лавок и покупатели беднее, также существовали рекламные сообщения. Находясь подальше от строгого полицейского надзора, свободней чувствовал себя живописец - вывесочник, сам не принадлежавший к разряду мастеров высокого класса" (43).
В 1848 г. в журнале "Иллюстрация" появляется большая статья "Петербургские вывески". В ней анонимный автор дает многочисленные описания разнообразных вывесок, восхищается их "примитивом", отмечает некоторую эволюцию типа вывески, обращает внимание на сюжеты, остроумие и народность в текстах, "Прежде изображали на вывесках не только предметы торга, но и действие торговца. В вывесках над трактирами представляли русских мужичков, чинно сидящих вокруг стола. Ныне на вывесках трактиров лица заменены предметами: чайный прибор, закуски и карафин - они красноречиво говорят за себя. На вывеске портерных лавок рисуются бутылки с ярным пивом, пенящимся под вышибленною пробкою; тут же помещается и надпись: "с распивочною продажей", предваряющая покупателей, что они могут пить пиво, портер и мед в самой лавке" (43). Автор статьи акцентирует внимание не на вывесках Невского проспекта, а на тех, которые писались мастерами - вывесочниками "самого последнего разряда", -"а потому соразмерность и грация фигур, величина и форма аксессуаров и колорит уморительны в высшей степени. Мясники с растопыренными руками и громадными секирами, петухи, стоящие возле быков, которых они головою выше, куры с почти человеческими лицами - все это бесподобно". Эта статья анонимного автора является одной из первых и редких в России публикаций об изобразительной вывеске, в которой он сумел разглядеть не только курьезную простонародность, но и ее своеобразные художественные достоинства (43).
Описания вывесок можно встретить у многих писателей XIX века, когда возникает глубокий интерес к социальным проблемам жизни общества. Однако никто из них не обращает внимание на художественные достоинства вывесочного искусства. В вывеске отразилась лубочная русская фантазия, которая вперемешку с господствующим искусством создавала совершенно неприемлемым, было немало мастеров своего дела: Ефим Иванов, Василий Степанов, Константин Филиппов.
Контрольные вопросы для самостоятельной работы
1. Каковы начальные формы российской рекламы?
2. В чем заключается самобытность традиционных форм российской рекламы?
3.Каковы особенности российской устной рекламы?
Глава 4
Англия
В Англии художественная афиша начала развиваться в 70-е годы XIX в. В 1871 году Фрэд Волкер (F.Walker), член королевской академии художеств, создает рекламную афишу для анонса пьесы "Женщина в белом". В 90-е годы рекламная афиша стала распространяться в Англии повсеместно. Об этом свидетельствуют улицы городов и стены домов, в изобилии заполненные плакатами. Контрмерой этой плакатной вакханалии послужил принятый в 1889 г. закон о стандартах в распространении рекламных плакатов.
В истории английского рекламного плаката выдающееся место занимает творчество Обри Бердслея (1872-1898). Его стиль тесно переплетается со стилистикой французского модернизма конца века. Художественный почерк этого автора изысканно декоративен. Редактор российского художественного журнала "Аполлон" С.К. Маковский писал об этом художнике: "...Тонкая полоска, облачный пунктир, скользящий извив, два-три ярких пятна, узор, блик, мелочь - и все сказано. Более того: ничего не сказано, но угадывается что-то окончательное. Чародейство совершилось; и по узкому руслу, вырытому мыслью художника, воображение зрителя стремится покоренное" (61).
Среди других известных имен создателей плакатов того времени: Г. Маркс (Н, Marks), Геркомер (Herkomer), Дж. Гассал (J. Hassal), Д. Харди (D. Hardy). Германия
Афиши в Германии в конце XIX века в том виде, в каком она существовала во Франции, не было. Доктор Ганс Сачс (Н. Sachs), описывая этот период в истории немецкого рекламного плаката и невозможность в то время связать воедино искусство и процесс индустриализации, подчеркивал, что в Германии еще сильны были старые предрассудки буржуазии против художников и художников против буржуазии. Так же как фабрикант считал маловероятным, что какой-то безрассудный художник сможет успешно преподнести (рекламировать) его товар, так и художник не опустился бы до малевания ничтожных сюжетов и картинок. В Германии в этот период преобладала газетно-журнальная реклама. Собственно афиши по описанию современников, имели жалкий вид: вместо простых декоративных линий - "ничтожное ничто", вместо простых и ясных цветов - "тональность, похожая на коричневый соус" (71).
Первая более или менее соответствовавшая общепринятому представлению афиша в Германии была сделана Отто Фишером (Otto Fischer) для Дрезденской выставки в 1895 году. Впервые эта был графический рисунок, выполненный в ярких цветах и с четким шрифтом. Лучшие афиши этого периода принадлежат художникам Сисарцу (Cissarz) из Штутгарта, вон Стаку (von Stuck) из; Мюнхена, Унгеру (Unger) из Дрездена.
США
США - одна из ведущих стран, где в середине XIX века получила широкое распространение иллюстрированная и многоцветная афиша. Этому в большой степени способствовал крупнейший театральный антрепренер Барнум (Barnum). Именно в США впервые появились афиши большого размера, в основном созданные не основе гравюры по дереву. Самые крупные из них состояли из 28 фрагментов.
Пионерами в производстве афиш большого формата, в том числе цветных афиш на основе литографии, стали известнейшие издатели и владельцы типографий Стробридж (Strobridge) в Цинцинати, Форбс (Forbes) в Бостоне и Каррьер (Currier) в Буффало. Английский импресарио Чарльз Кошрэн (Cochran) в журнале «Портрет» в 1898 году опубликовал свои впечатления о поездке в Нью-Йорк, где говорится о том, насколько его поразили огромного размера афиши. Несмотря на то, что они были хорошо изданы, в них абсолютно отсутствовал художественный вкус, как с точки зрения композиции, так и с точки зрения цвета. Это мнение впоследствии разделяли многие американские авторы (Прайс, Ваннер). Одну из причин сложившейся ситуации они видели в низком культурном уровне населения, которое восхищалось и умилялось подобными произведениями, что свидетельствует об отсутствии культурной традиции в этом виде творчества. Афиши были слишком большими и громоздкими, с вульгарными рисунками, одинаковыми и для спектаклей, и для рекламы товаров. Кроме того, все американские литографы были немцами по происхождению или выходцами из Германии, переселившимися в США, и считали главной задачей фотографически точное изображение объекта.
Качественные плакаты появляются лишь в 80-е годы, когда ими начинают заниматься крупные издательские группы.
Известнейшим американским плакатистом общепризнанно считается Пенфилд (Penfield). В течение 6 лет он выпускал для фирмы "Harper's" серию графических плакатов под общим названием "Времена года", сделавшую его знаменитым. Цвета плаката, часто живые и яркие, были гармонично распределены по всему полотну, персонажи четко выписаны, представлены на первом плане. К тому же визуальные образы хорошо сочетались с названиями торговых марок. Эти маленькие картины, где главными действующими лицами были добропорядочные представители американского Востока, шикарные и спортивные, стали композиционными моделями, на первый взгляд неподвижными, лишенными всяких эмоций, но при ближайшем рассмотрении - полными неуловимых признаков юмора. В предисловии к своему изданию "Постеры в миниатюре", вышедшему в Нью-Йорке в 1896 году, Пенфилд пишет: "Мы слишком утомлены серьезностью наших дней и немного легкости освежает" (81).
По своей манере создания литографий Пенфилд сравним со Стейнленом, кроме того их объединяет страсть к кошкам, которая проявляется в работах мастеров. Кроме плакатов для "Harper's" Пенфилду принадлежит целый ряд удачных коммерческих плакатов.
Другой выдающийся американский плакатист 90-х годов XIX в. Уильям Брэдли (William Bradley). В Америке его называли американским Бердслеем, Его персонажи и манера использования белого и черного цветов сформировались под влиянием произведения Бердслея. Родившийся в 1868 году в Нью-Йорке и только-только успевший постичь азы издательского дела, Брэдли уже в 17 лет был отмечен и признан в кругу наиболее крупных издателей Чикаго, что свидетельствует о его несомненном таланте. Отправившие в "свободное плавание", в 1894 году он получает два значительных заказа: обложки к "Inland Printer" и семь афиш для «Chap book's», над которыми работает с 1894 по 1895 год. Играя тремя цветами Брэдли делает для этой серии потрясающие графические композиции и, продолжая традиции Уильяма Морриса (William Morris), особой тщательностью выписывает буквы текста. Работы Брэдл для Ault & Wiborg (с которой сотрудничал и Лотрек) поставят его один ряд с самыми великими мастерами афиши того времени. Октав Юзанн (Octav Uzanne) его приветствовал как самого непредсказуемого и, может быть, самого талантливого из молодых художников Америки, пишущих для рекламы. Впоследствии, после много; численных взлетов и падений, Брэдли удается сделать блестящую карьеру писателя, дизайнера, арт-директора и даже кинематографиста. Он скончался в 1962 году в возрасте 94 лет.
Начиная с 1894 года в США происходит бум художественно журнальной афиши. Создается впечатление, что число афиш превосходит количество самих журналов. Растет число конкурсов художников-плакатистов и коллекционеров афиш. В 1896 г. на конкурс Columbia Cycles подали работы 600 художников и дизайнеров. Впервые за всю историю в Америке в области афиши работают художницы, чего не было ни в одной европейской стране. Среди них: Этель Рид (Ethel Reed) и Бланш Мак Манус (Blanche Mac Man us).
После 1900 года, когда проходит мода на художественный плакат, формируется и усиливается творческое направление в рекламном искусстве, появляются новые имена. Влияние школы Брэдли ослабевает, и она уступает место немецкой школе Людвига Голвэй-на (Ludwig Hohlwein) и, затем, близким ему по манере рисования Льюису Фэншеру (Louis Fancher) и Адриану Гилспиру (Adrian Gilsppear), Жоржу Брэму (George Brehm), Адольфу Трэдлеру (Adolf Treidler). Можно сказать, что в 1910 году в США уже существует рекламная графика. Благодаря печатным изданиям, плакаты становятся доступными широкому кругу зрителей. Журналы и каталоги доносят до читателя красоту настенного плакатного искусства и имеют большое влияние на художников и потенциальных заказчиков: "The Poster" в Лондоне, "The Poster" и "Poster Lore" в Нью-Йорке, "L'affiche artistique" в Бельгии, "Das Modern Plakat" в Германии. Популярность плакатов дает возможность издателям плакатов привлекать лучших молодых художников для иллюстрирования обложек книг и оформления афиш.
Япония
История японской афиши описана в одной из народных легенд, которая повествует о том, что однажды, много веков назад, во время эпидемии буддистский монах, стремясь предупредить людей об опасности заразиться страшной болезнью, стал наклеивать на домах рисунки с изображением святого заступника с надписью, в которой присутствовало название его храма. Он приглашал людей укрыться в нем, чтобы сохранить жизнь. Хороший пример, поданный монахом, был быстро подхвачен другими под предлогом демонстрации своей благодарности и выражения наилучших пожеланий спасителю. Основываясь на этом случае, продемонстрировавшем терпимое отношение людей к такому виду коммуникации, один из предпринимателей расклеил в собственных целях афиши со своим именем и информацией о коммерческих свойствах своего товара. Такой способ представить себя быстро нашел последователей.
В Японии афиша появляется в XVIII в, в эпоху Эдо. В то время Токио, резиденция Сегуна, был одним из самых многонаселенных городов мира. Информация распространялась посредством "деревянных газет" (Емиури), установленных на стенах домов как афиши. Два типа наиболее популярных развлечений - театр Кабуки и борьба Сумо - были одними из первых тем национальной наружной рекламы. Для театра Кабуки делали полихромные эстампы по дереву, которые в Европе потрясли своей красотой представителей западного искусства. Эти гравюры рассматривались как произведения искусства, но дополненные текстом использовались и в качестве рекламных афиш. Такая система, соединявшая изобразительный и текстовой ряд, использовалась в различных целях. Среди мастеров того времени проявили свой талант такие художника как Т. Утагава, которому принадлежит афиша для магазина Эщдго-Йа (ставшего впоследствии Митцукоши), датированная 1818годом, и многочисленные афиши борьбы Сумо, относящиеся примерно к 1830годам. С 1860года они были подписаны Йошики Иквдясаи. Эти афиши (Тсуджи) расклеивались на перекрестках, а затем на площадях (Хирокоджи). Они встречались, прежде всего, в любимых местах японцев, где их можно было не подписывать: в банях и парикмахерских.
В 1868 году начинается эпоха Мэйджи, которая в японской истории характеризуется как период западничества, когда страна открывает свои границы навстречу западной культуре. Интенсивна развиваются индустрия и коммерция, появляется огромное количество афиш с рекламой табака, пива, медикаментов и всего, что в это время находит широкий спрос у японцев. Они по-прежнему представляли собой цветные гравюры по дереву, ставшие плодом труда рисовальщика, гравера и типографа (издателя). Другим распространенным приемом рекламы стали так называемые "Узива" или бесплатное подношение рюмки саке от заведения в ресторанах.
В конце 1870 годов в Японии распространяется литография, что позволяет создать в начале 80-хгодов первую афишу для продавца табака Фушигами-Йа. Эти афиши отличаются все еще скудным цветом, выпускаются нерегулярно и носят разрозненный характер. Настоящий подъем индустрии и торговли, а вслед за ними и рекламы начинается после русско-японской войны 1904-1905годов.
В 1904году крупнейшая сеть магазинов Митсукоши заказывает художнику Кьюшу Хабакабэ портрет женщины, который имел огромный успех и способствовал распространению такого типа афиш. Митсукоши, целенаправленно развивавший свою рекламу посредством афиш, побеждает на конкурсе рекламной афиши 1911года.
В японских рекламных афишах того времени чувствуется влияние немецких традиций. Все эти афиши были полихромными, иногда требовавшими при печати до 35прогонов. Это были очень точные репродукции картин, но ничего общего не имевшие с традиционной японской графикой. Парадоксально, что страна, которая когда-то вдохновила и обогатила Европу своей техникой графики, увлеклась в ущерб национальным традициям в искусстве-техническими новшествами, которые предлагал ей Запад, И в этом было нечто новое для японцев.
В 1914 году в Японии начинают использовать офсет и цветную фотокопию. Первые афиши, которые публикуются в этот период, были сделаны для бакалеи Мэйжи-Йя и морского транспорта Осака Шосэн, Последние, подписанные именем Р. Машида, могут сравниться с западной рекламой: огромный борец Сумо, упершийся ногами в земной глобус.
В течение нескольких лет плакатный бум прокатился волной по всей Европе, открыв дорогу новому искусству. По прошествии времени этот интерес затухает, и, например, в Испании полностью угасает. Но, однажды появившись, рекламная афиша развивается в большинстве стран западного мира.
В начале 50-х годов XX века лишь небольшое число людей могли наблюдать за развитием японского плаката. Это было возможно благодаря издаваемым ежегодно каталогам плакатов журнала "Graphics". Немногочисленные образцы этих произведений были тем не менее высокого качества и принадлежали пионерам современного японского плаката Хирому Хара (Hiromu Нага), Такаши Коно (Takashi Kono), Шичиро Иматаке (Shichiro Iraatake), Хироши Очи (Hiroshi Ohchi). Характерной их чертой еще долгое время оставалось отсутствие той яркости, которая свойственна швейцарскому, польскому, американскому или французскому дизайнерскому творчеству.
Контрольные вопросы для самостоятельной работы
1. Каковы истоки афиши и рекламного плаката?
2. Охарактеризуйте основные этапы развития рекламного
плаката и его назначение,
3. С именами, каких известных художников XIX века связано понятие "золотого века" живописного европейского плаката?
4. Каким образом происходил процесс формирования североамериканского плаката?
4. Каковы традиции японского художественного плаката?
Глава 5.
ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ (XIX - I половина XX в.)
Первые исследования, посвященные вопросам рекламы, появляются на рубеже XIX-XX вв. Это, как правило, издания, по содержанию представляющие собой описания практической рекламной деятельности. Но среди них уже в тот период можно было обнаружить попытки систематизировать опытные данные и сделать научные обоснования. Одними из первых авторов специальной литературы о рекламе были американские психологи. Среди них выделяется Уолтер Дилл Скотт (Walter Dill Scott) - преподаватель Северо-Западного университета в Чикаго, который в 1903 году публикует "Теорию рекламы" ("Theory of Advertising"), а в 1904 и 1908 году издает одно из первых исследований в области психологии рекламы - работу "Психология рекламы" ("The psychology of advertising"). Среди известных в этой области знаний авторов: Уго Мюнстерберг (Munsterberg) и Виктор Матайя (Mataja). В1912 го, в Берлине выходит работа Хартунгена (Hartungen) "Теория практической рекламы".
Исторические аспекты развития рекламы привлекают исследователей этого феномена общественной жизни уже на начальном этапе развития научных знаний о рекламе. Об этом свидетельствуют попытки осмысления истории рекламы, относящиеся к концу XIX в. В 1874 году в Англии вышел фундаментальный труд Генри Сэмпсона по истории всемирной рекламы. Его отличает широкий культурологический контекст, богатейшая эмпирическая база и доброжелательно взвешенные суждения относительно достижений рекламного творчества не только в различных европейских странах, но и некоторых колониальных государствах, а также в США. В то же время Генри Сэмпсон не закрывает глаза на многочисленные рекламные злоупотребления. Скорее он открывает на них глаза своим читателям. В 1894 году частично публикуется работа П. Датца (P. Datz) "История рекламы с древнейших времен до наших дней” (книга не окончена). Ранее всех историю рекламы начали изучать американские, французские и английские исследователи: Дж. Поуп (D. Pope) "Взгляд на рекламу" ("The making of Advertising"), С. Ивен (S. Ewen) "Доверие под влиянием" ("Confiences sous influ-eiices"). Как собственно учебную дисциплину в высших учебных заведениях рекламу стали преподавать во втором десятилетии XX в. сначала в Америке, а затем уже в Европе.
Контрольные вопросы для самостоятельной работы
1. Чем была вызвана необходимость проведения первых исследований в рекламе, и какой характер они носили?
2. Каковы основные направления исследований в области рекламы в период со второй половины XIX в. до 50-х годов
XX в.?
3. Каково содержание исследований О. Г. Жерэна, Э. Штерна, Хартунгена и их вклад в науку о рекламе?
4.Чем характеризуются исследовательские разработки в рекламе середины XX века?
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1.Воловая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: Нива XXI век, 1994.
2.Евстафьев В. Рекламные коммуникации в Японии. - М., 1999. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М.: Изд. "Право и закон", 1996.
3. Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. - М., 1994.
4. Повелихина А.В., Ковтун Е.Ф. Российская живописная вывеска и художники авангарда. - Л.: Изд-во "Аврора", 1991.
5. Смоленская Е.П. Теоретические основы рекламной деятельности: Учебное пособие. - М.: МГИМО, 2001.
6. Современная реклама/Под, ред. Феофанова О.А. - Тольятти: Издательский Дом "Довгань", 1995.
7. Уперов В.В. Исторический очерк рекламы//"Гермес". - СПб.: 1994.
8. УченоваВ.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб: Изд-во "Питер", 2000.
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Анисимов Е.В. Время петровских реформ,- Л.: Лениздат, 1986.
2. Белицкий Я.М. Рассказы об открытках. - М.: Радиосвязь, 1996.
3. Богачева Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969.
4. Буганов В.И. Петр Великий и его время. - М.: Наука, 1989.
5. Драчуг B.C. Рассказывает геральдика. - М.: Наука, 1977.
6. Гиляровский В. Москва и москвичи. - М., 1983.
7. Говриловец А.В. Тайны рекламного двора. - М., 1994.
8. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии коммуникационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. - М.: Изд-во Моск. ун-та,1999.
9. Иванов Е.П. Меткое московское слово. - 3-е изд.-М.: Моск. рабочий, 1989.
10. Карась Н.А. Увлекательный мир московской рекламы XIX - начало XX в. Музей истории города Москвы. - М., 1996.
11. Керлот Х.Э. Словарь символов. - М., 1994.
12. Материалы Государственного Исторического музея к выставке "Торговая реклама и упаковка в России 19-20вв." -М., 1993.
13. Маяковский В.В. Агитация и реклама.//Поли. собр. соч. – Ц 1978.-Т. 1.
14. Рукописная и печатная книга: Сборник. - М.: Наука, 1989.
15. Русский графический дизайн (1880-1917 гг.)./Под ред. М. Аникста
Н. Бабурина, Е. Черневич. - М.: Внешсигма, 1997.
16. Соболев М.И. Очерки из истории всемирной торговли в связи с развитием экономической жизни //"Гермес". - СПб.: 1994,
17. Фильчикова Л.В., Корнилов Л.В. От глашатая до неона. - М., 1978.
Часть II ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Глава 1.
Таблица 1. Сравнение структур продвижения товара
Тип продвижения | Ожидаемый эффект | Контакт с потребителем | Продолжительность |
реклама | изменение отношения, изменение поведения | опосредованный | средняя и длительная |
Персональная продажа | сбыт | прямой | краткая |
Стимулирование сбыта | сбыт | полупрямой | краткая |
Прямой маркетинг | изменение поведения | полупрямой | краткая |
PR | изменение отношения | прямой и опосредованный | длительная |
Торговое место/ Упаковка | изменение поведения | прямой | краткая |
Источник: составил автор
Особенности рекламы как инструмента маркетинга обосновываются известными зарубежными исследователями в этой области и находят свое выражение в многочисленных определениях предмета рекламы. Отмечены они и в рекламном законодательстве и в других документах, регламентирующих рекламную деятельность. В законе РФ "О рекламе" она рассматривается как "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний" (Гл.1, ст.2 Закона РФ "О рекламе"). По определению Американской маркетинговой ассоциации, например, "реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора".
――――――――――――――――――
* В понятие "торговое место" входят вес коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается (Point-of-Sale, POS).
POS - рекламные проспекты, плакаты, афиши, демонстрации, витрины, маркетинговые материалы в POS на инициацию незапланированных покупок (по различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 до 70 % совершаемых покупок - не запланированы).
Другие известные определения не вносят существенных изменений в понимание феномена рекламы. Они выражают авторскую точку зрения и часто придают самому определению некую эмоциональную окраску. Однако было бы неправильным не привести здесь наиболее распространенные суждения. Так, например, А. Дейян рассматривает рекламу как "платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы" (16). Это определение в основном раскрывает суть традиционных форм рекламирования. В нем не учитывается интерактивный характер рекламы, которая создается и распространяется с помощью новейших информационных технологий. Другое известное определение принадлежит группе авторов и трактует рекламу как "форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей" (55).
По мнению автора пособия, при определении понятия рекламы ее следует рассматривать:
1) как процесс рекламной коммуникации, и с этой точки зрения реклама может выступать как форма массовой коммуникации с присущими ей функциями или как инструмент маркетинга;
2) как рекламный продукт, который имеет конкретную форму: видео-, аудиоспот, постер, рекламная фотография.
Контрольные вопросы для самостоятельной работы
1. Реклама в системе маркетинга и ее функции.
2. Что включает в себя широкое и узкое понятие рекламы? Какие определения рекламы вы считаете обоснованными и почему?
3. Каково место рекламы в системе массовой коммуникации?
4. Каково соотношение рекламы с другими видами маркетинговых коммуникаций?
5.В чем заключается роль рекламы в современном обществе?
Глава 2.
СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
Таблица 2
Способ восприятия | Запомнили и смогли сразу воспроизвести | Запомнили и смогли воспроизвести через 3 дня |
Звуковой (на слух) | 70% | 10% |
Изобразительный (визуальный) | 72% | 20% |
Аудиовизуальный (звук и изображение) | 86% | 65% |
Источник: Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные те нологии. - М.: "Издательство ПРИОР", 1998.
Глобализация и развитие СМИ, появление так называемых гипер-СМИ приводят к изменению их содержания, возможностей передавать в единицу времени информацию больших объемов. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли традиционных СМИ, которые уже сегодня прилагают немало усилий, чтобы сохранить свои позиции в меняющейся структуре медиарынка.
Практика рекламы показывает, что распределение рекламного бюджета между СМИ зависит от нескольких факторов и в разных странах происходит по-разному. Существенное влияние на процесс оказывают традиции потребления СМИ, медиапредпочтения зрительских и читательских аудиторий, качество и уровне развития медиаиндустрии и многое другое. Рассмотрим подробно отдельные средства массовой информации и их особенности рекламоносителей.
Таблица 3. Преимущества и недостатки отдельных рекламоносителей
Средство распространения | Факторы, воздействующие на стоимость размещения рекламы | Преимущества | Недостатки |
Газеты | Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж | — большой тираж; — быстрая реакция на события; — оперативность в изменениях; — сравнительно низкая стоимость | — короткий срок жизни объявления; — низкое качество печати; — высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке |
Журналы | Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения Число цветов. Тираж. | — высокое полиграфическое качество; — фактор престижа; — более долгий срок службы объявления; — 2— 3-е чтение | — небольшой тираж; — низкая оперативность в изменении макета; — высокая стоимость; — меньший географический охват территории распространения |
Радио | Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту | — оперативность; — относительно невысокие цены; — оперативное внесение корректировок; — высокая избирательность | — отсутствует визувльность; — непостоянная аудитория (часто переключаются на другой канал); —трудно анализировать эффект |
Наружная реклама | — место размещения рекламной конструкции; — длительность экспозиции рекламного материала | — крупная графика — особый психологический эффект воздействия; — фактор престижа; — работает 24 часа в сутки | — эффективна передача небольшого объема информации; — короткое и быстрое чтение; — относительно высокая стоимость изготовления в аренды |
Телевидение | Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа | — большие технические возможности передачи информации (движение, текст, изображение, звук); — большая аудитория; — сильное психологическое воздействие | — высокая стоимость изготовления и размещения видео-спота; — мало времени для передачи сообщения; — негативное отношение к прерыванию программ; — возможность купить самое популярное время ограничена |
Контрольные вопросы для самостоятельной работы
1. Какие каналы распространения рекламы вам известны? Охарактеризуйте основные критерии выбора канала распространения рекламы.
2. Каковы преимущества и недостатки отдельных средств массовой информации в качестве рекламоносителей?
3. Что такое медиапланирование и каково его содержание?
4. Раскройте понятие медиастратегии.
Глава 3.
Контрольные вопросы для самостоятельной работы
1. Раскройте понятия потребителя и потребительского поведения в рекламе.
2. Как взаимосвязаны потребности людей и мотивы их действий?
3. Охарактеризуйте современного потенциального потребителя и особенности потребительского поведения в условиях неопределенности потребностей. Как и почему изменилась стратегия работы с потребителями?
4. Определите понятие "сегментирование рынка". Приведите примеры сегментирования рынка в процессе разработки рекламы товаров одной товарной категории.
5. Перечислите психологические типы потребителей и изложите теории, объясняющие их поведение.
6. Какие группы мотивов используются в рекламе? Охарактеризуйте эти мотивы и приведите примеры рекламы с их использованием,
Практическое задание
Подберите примеры рекламы, использующей разные виды побудительных мотивов. Проанализируйте, какие мотивы используются в рекламе торговых марок выбранной товарной категории.
Глава 4.
Классификация потребительских товаров
Потребители покупают широчайший спектр товаров, критерий классификации которых - покупательские привычки потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.
К товарам повседневного спросаотносятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий. Пример - мыло, газеты. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на основные продукты (товары, которые покупатели приобретают регулярно, например, приправы), предметы крайней необходимости (сезонная одежда) и продукты, приобретаемые под воздействием импульса (покупаются без предварительного планирования, например - шоколадные батончики, журналы).
Товары предварительного выбора- товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежду, автомобили и большинство бытовых приборов). Товары предварительного выбора можно разделить на гомогенные (однородные) товары и гетерогенные (неоднородные). Покупатель рассматривает гомогенные товары предварительного выбора как одинаковые по качеству, но разные по цене. При их покупке он должен иметь возможность "поторговаться" с продавцом. Однако при выборе одежды, мебели и других гетерогенных товаров предварительного выбора свойства товара часто важнее, чем цена.
Товары особого спроса- товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примером могут служить специфические торговые марки модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотоаппаратура и мужская одежда. Товары особого спроса не призывают покупателей сравнивать; потребители тратят время только на поиск продавца, предлагающего нужный товар.
Товары пассивного спроса- товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы. Пример таких товаров - кухонные процессоры или детекторы дыма. Классические образцы товаров пассивного спроса, о которых покупатели знают, но не задумываются о покупке, - страхование жизни, участки на кладбище, энциклопедии.
Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсивную рекламную кампанию и личные продажи. Значительная часть самых хитроумных методик личных продаж развилась именно из опыта продаж товаров пассивного спроса.
Классификация товаров промышленного назначения
Организации покупают самые разнообразные товары и услуги. Товары промышленного назначения классифицируют по их роли в производственном процессе и относительной стоимости. Выделяют три группы товаров промышленного назначения: материалы и детали, капитальные объекты, вспомогательные материалы и услуги.
Материалы и детали- товары, полностью использующиеся в изделии производителя и включающие сырье, полуфабрикаты и детали.
Капитальный товар- товары длительного пользования, определяющие развитие и/или управление по продукту. Делятся на две группы: стационарные сооружения и оборудование и вспомогательное оборудование.
Вспомогательные материалы и услуги -товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству и реализации конечного продукта.
Вследствие изменений экономических условий и конкуренции компании, как правило, считают необходимым в течение жизненного цикла товара несколько раз пересматривать маркетинговые стратегии и по-разному управлять на различных этапах продвижения товара на рынке.
Жизненный цикл товара- важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Говоря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, следует подразумевать следующее:
- Срок жизни товара ограничен;
- Жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои проблемы;
- На разных этапах жизненного цикла товара прибыль, которую он приносит, варьируется.
Таблица 5. Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товара
Фаза жизненного цикла товара | Цель рекламы (РК) | Виды рекламы в СМИ |
Подготовка к введению на рынок | Информирование о поступлении товара на рынок | Информационная |
Введение товара на рынок | Завоевание покупателя | Информационная, увещевательная |
Стадия роста | Завоевание покупателя, борьба с конкурентами | Увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная |
Стадия зрелости | Сохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателя | Напоминающая, подкрепляющая |
Стадия насыщения | Повторная продажа товара (улучшенного) | Информационная, сравнительная, напоминающая, увещевательная |
Спад сбыта | Отказ от продажи товара | Прекращение рекламы |
В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, кинорекламу. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети интернет.
По территориираспространения реклама может быть:
территориальной- местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;
региональной- действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;
национальной- действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну;
международной- действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
региональной(как разновидность международной) - реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки и других); глобальной (как разновидность международной) - воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.
Контрольные вопросы для самостоятельной работы
1. Что такое товар и каковы его классификации?
2. Определите понятие товара в рекламе.
3. Раскройте понятие отрицательных и положительных стереотипов в рекламе.
4. Каковы источники отрицательных стереотипов и нежелательных ассоциаций в рекламе?
5. В чем заключаются особенности рекламирования товаров массового спроса и товаров промышленного назначения?
6. Какие виды рекламы вам известны? Что является их классифицирующим признаком?
7. Какова специфика коммерческой и некоммерческой рекламы?
Глава 5.
РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ: СОДЕРЖАНИЕ, ФОРМА, СТРУКТУРА
В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации 1 и форма рекламного сообщения.
Рекламное сообщение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.
Рекламное объявление - рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление по радио).
Рекламное обращение - это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.
Далее в качестве основного термина будет использоваться термин "рекламное сообщение".
Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:
1) цели воздействия;
2) характер воздействия;
3) мотивы потребителя.
Процесс разработки и создания рекламного сообщения представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности и направленных на достижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламного сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представления о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная политика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми задачами. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть реакцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.
В связи с этим выделяют несколько этапов создания рекламного сообщения.
1. Определение главной идеи рекламного сообщения.
Трансформация (материализация) идеи в рекламное сообщение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описание идеи). Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного сообщения будет выражена в зависимости от:
типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама);
- предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);
- медиапредпочтений потребителей; творческих способностей создателей рекламы;
- бюджета рекламодателя.
2.Начальный этап создания рекламного сообщения - это выработка редакционной платформы (copy-strategy, рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:
1) рекламное обещание или предложение;
2) рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение
или поддержку обещания, которое принимает в готовом реклам
ном продукте разнообразные формы:
-демонстрацию рекламируемых качеств (остроты лезвия ножа, мощности мотора бытового прибора);
-сравнение (эффективность жидкости для мытья посуды
рекламируемой марки и всех остальных);
-свидетельство (подтверждение уважаемого, всем известного актера или ученого, врача, Минздрава);
-описание товара (крупный план, показ деталей, чертежа); точное описание целевой аудитории, которой реклама адресована, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);
-тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;
3) преимущества для покупателей, заложенные в товаре;
4) тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потребителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, информативность, желательные персонажи, стиль одежды персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории за
планированные ассоциации.
3.Последующие действия непосредственно связаны с созданием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):
-проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика;
-разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения;
-разработка языка рекламного текста, применение изобразительно-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой торговой марки;
-проверка соответствия созданного сообщения основным требованиям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;
-формирование модулей текстов рекламы;
-изготовление story-board (визуализация идеи и содержания видеорекламы);
4.Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности.
5.Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реализовать задачи рекламной коммуникации.
6. Тестирование на соответствие рекламному законодательству.
Схема 1. Пример реализации рекламной стратегии для моющего средства (стирального порошка) в процессе разработки рекламного сообщения
Обещание | белье будет чистым и с запахом свежести |
Аргумент | в моющем средстве отчетливо чувствуется запах лаванды |
Преимущество | белье будет мягким, приятным на ощупь и без запаха мыла |
Тон кампании | информирует о качестве товара |
Слоган
Слоган или девиз - словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного сообщения, миссию фирмы.
"Изменим жизнь к лучшему" - в рекламе торговой марки Philips или "Обувь для жизни" - девиз торговой марки ЕССО.
Основные требования к слогану - краткость, простота, легкость запоминания. В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. При написании слогана часто прибегают к рифме и аллитерации, используемой в качестве стилистического приема.
Контрольные вопросы для самостоятельной работы
1. Раскройте понятие рекламного сообщения и рекламного обращения.
2. Каково влияние содержания и формы рекламного сообщения на ее запоминаемость и агитационную силу?
3. Какова структура рекламного сообщения?
4. Каков порядок создания рекламного сообщения?
5. Определите назначение знаков и символов в рекламе,
6. Раскройте значение цвета в рекламе и приведите примеры его использования.
Глава 6.
ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Контрольные вопросы для самостоятельной работы
1. Дайте определение рекламной кампании.
2. Каковы основные этапы подготовки и проведения рекламной кампании?
3. Какова последовательность мероприятий по подготовке рекламной кампании?
Дайте определение концепции рекламной кампании.
Глава 7.
Стратегии рационалистического типа
В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer. Advertising: a decision making approach, 1988) рассматриваются четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются; в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сравнении с утверждениями конкурентов.
Контрольные вопросы для самостоятельной работы
1. Дайте определение рекламной стратегии.
3. Раскройте понятие концепции рекламирования и редакционной платформы. Раскройте понятие творческой рекламной стратегии. Чем она отличается от рекламной стратегии?
4. Рационалистические и проекционные творческие рекламные стратегии: их достоинства и недостатки.
5. Перечислите основные виды рекламных стратегий рационалистического типа.
6. Раскройте содержание теории уникального торгового предложения Р. Ривса,
7. Перечислите основные виды рекламных стратегий проекционного типа. Дайте их определение, описание, условия использования и примеры.
8. Какова последовательность разработки рекламной стратегии?
Практическое задание
Подберите примеры видео-, аудио- и печатной рекламы с применением разных видов творческих рекламных стратегий. Обоснуйте их применение.
Глава 8.
Контрольные вопросы для самостоятельной работы
1. Какие виды исследований в рекламе вам известны?
2. Определите понятие торговой и коммуникативной эффективности рекламного сообщения.
3. Каковы основные критерии коммуникативной эффективности рекламного обращения?
4. Исследования эффективности рекламы до и после ее выхода на рынок.
5. Основные экспериментальные методы оценки эффективности рекламы.
6. Каковы приемы, улучшающие и снижающие распознаваемость, запоминаемость, притягательную силу, читаемость и агитационную силу рекламного сообщения.
7. Каково значение и место маркетинговых исследований в разработке рекламных мероприятий?
Практическое задание
Разработайте сценарий опроса по методу фокус-группы для выбранной товарной категории.
ОБЯЗАТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
ГермогеноваЛ.Ю.Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации, - М.: "РусПартнер Лтд", 1994.
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с франц. - М.: Рудомино, 1995.
2. Борев А.В., Коваленко А.А. Культура и массовая коммуникация. -М., 1986.
3. Бэндлер Р., Гриндер Д. Рефрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий. - Воронеж, 1995.
4. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Изд-во "Гелла-принт", 1996.
5. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М., 1992.
6. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.
7. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. - М.: Смысл 1995.
8. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. - М.: ОАО "НПО"Экономика", 2000.
9. Кромптон А. Мастерская рекламного текста: Пер, с англ. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.
10. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. - М., 1996. Ц.Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология
в отечественной рекламе.
12.Современная реклама: Пер. с англ./Под. ред. О.А Феофанова. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.
13.Тоффлер Б.А., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. - М.:ИНФРА-М, 2000.
14.Якобсон Р. К вопросу о зрительных и слуховых знаках//Семиотика и искусствометрия. - М., 1972.
Часть III
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ
Глава 1.
ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО
ЭТАПА РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ.
Таблица 7. Распределение рекламных инвестиций в общемировом масштабе, в 1999 г.
Страна, регион | Показатели в % |
Северная Америка | |
Южная Америка | |
Западная Европа | 30,5 |
Азиатско-Тихоокеанский регион (без Японии) | |
Япония | |
Другие |
Источник: IAA
За период с 1988 по 1998 г. произошли значительные увеличения рекламных бюджетов, как это показано в таблице 8,
Таблица 8
Страна | 1988 год (за основу 100 % ) | 1998 год |
США | ||
Европа | ||
Япония |
Источник: IAA
Некоторые из этих зон, например Япония, не подвержены кардинальным изменениям (всего 5% ежегодно). В Северной Америке рост инвестиций продолжается, и он более существенен, чем в Европе. В латиноамериканских странах налицо рекламный бум. Значительный рост инвестиций в рекламу прослеживается: в странах Восточной Европы.
По данным Всемирной ассоциации рекламы (IAA), в 2000 году общемировой бюджет рекламы составил $332 млрд. По прогнозам Zenith Media, в 2001 году он достиг $354 млрд. Для целого ряда стран характерно повышение расходов на размещение рекламы на 6%.
Особенности регламентирования отдельных видов товаров за рубежом
США
В американском рекламном законодательстве нет статьи о запрещении рекламы алкоголя в эфире, хотя в рамках отдельного штата это положение может действовать. В то же время сами радиовещательные компании последние полвека избегают рекламы крепких спиртных напитков и ограничивают рекламу вина и пива - слишком велико давление общественного мнения.
1) На практике реклама алкоголя в США подвергается многоступенчатому контролю со стороны 3 сил: организаций, контролирующих производителей алкоголя;
2) СМИ;
3) общественных организаций.
Ограничение на рекламу в СМИ было введено законодатель» еще до распространения ТВ, в середине 30-х годов.
Вопросами регулирования рекламы алкоголя уже более 60-ти лет занимается Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (ATF), отвечающий также за импорт, экспорт, налоги, контроль качества и ценовой контроль алкоголя.
Контроль за рекламой со стороны ATF сводится к проверке соответствия федеральному законодательству уже вышедшей в эфир, рекламы, которая кроме общих требований приличия и правдивости должна содержать сведения о классе напитка (виски, вино, пиво) и процентном содержании алкоголя в том случае, если напиток производится с добавлением спирта.
В случае нарушения этих правил бюро может лишить производителя алкоголя разрешения на рекламу или наказать штрафом.
Контроль за качеством и количеством рекламы алкоголя в эфире осуществляет Federal Communications Commission, контролирующая вопросы коммуникационной этики. Под давлением общественных организаций (Американской медицинской ассоциации) Академии педиатрии, Национального совета по вопросам алкогольной и наркотической зависимости) - для производителей алкоголя правила постоянно ужесточаются.
В 1985 и 1999 гг. Сенат рассматривал законопроекты об официальном ограничении рекламы пива и вина на ТВ и радио, однако! приведенные аргументы показались неубедительными. По последним исследованиям Департамента здравоохранения США, рекламе все же стимулирует потребление алкоголя. Поэтому уже в 17 штатах существует административное предписание, по которому всякая реклама алкогольных напитков должна содержать предупреждение об их опасности для здоровья. Итоги проведенного Центре по рекламе алкоголя исследования свидетельствуют о том, что 44% высказываются за полный запрет, 32% - за его ограничения, 12% требуют предоставления равных возможностей для антиалкогольной пропаганды и только 8% - за разрешение рекламы везде.
Согласно американскому законодательству о рекламе, одно и условий рекламы алкоголя - она "не должна адресоваться несовершеннолетним. Прецеденты такого нарушения уже имеются. Крупнейшие производители пива Miller и Anheuser-Bush были обвинены в попытках завлечь несовершеннолетних в число своих потребителей путем размещения рекламы на канале MTV, большинство зрителей которого - молодежь. Более 35 известных марок алкогольных напитков имеют свои веб-сайты в области Internet-promotion.
Первые попытки запретить рекламу табачных изделий была предприняты в США в 60-х годах, когда Федеральная комиссия по коммуникации (FCC) признала эту проблему относящейся к вопросам национального здравоохранения. Вещательные компании тогда были вынуждены выделять время для антиникотиновой пропаганды. С 1965 г. производители были обязаны писать на пачках сигарет: "Внимание: курение сигарет может быть вредно для вашего здоровья". Согласно законодательному акту 1969 г. надпись изменили на такую: "Внимание: курение сигарет опасно для вашего здоровья". В 1970 г. Конгресс издает закон о запрещении рекламы сигарет на ТВ и радио.
В 1986 г. Конгресс запрещает рекламировать на ТВ и радио бездымные табачные изделия, жевательный и нюхательный табак. Американская медицинская ассоциация предложила полностью запретить эту рекламу во всех СМИ. Однако этому воспротивились производители под предлогом нарушения Билля о Правах. Вопрос был оставлен открытым.
Канада
До недавнего времени в Канаде была разрешена реклама спиртных напитков, содержащих менее 7% алкоголя. Однако под давлением Ассоциации канадских производителей спиртных напитков это положение было отменено. Борьба общественности продолжается. CRTC (Комиссия по электронным масс-медиа) планирует ввести в Правила еще ряд изменений, в том числе предупреждения об опасности употребления алкоголя, о подобной рекламе в интернете.
Европа
Страны Европейского Союза имеют свою специфику. Формирование единого вещательного пространства формально закреплено Европейской конвенцией о транс вещании в 1989 г. Образован Европейский альянс рекламных стандартов. На территории стран, вошедших в Альянс (19), реклама табачных изделий запрещена, а реклама алкоголя имеет ограничения:
- не адресуется несовершеннолетним;
- не должна быть связана с вождением автомобиля или физическим трудом;
- не должна утверждать стимулирующие и лечебные свойства алкоголя;
- не должна уделять особого внимания содержанию алкоголя в напитке.
Кроме того, в отдельных европейских странах есть дополнительные ограничения. Швеция считает, что с ее вхождением в Евросоюз объем подобной рекламы значительно увеличился. Поэтому сейчас разрешена реклама только светлого пива с содержанием алкоголя не более 2,5% .
Страны Южной Европы, среди которых такие крупные виноделы, как Франция, Италия, Испания, где употребление вина является многолетней культурной традицией, тем не менее, придерживаются принятых ЕС стандартов и постепенно ужесточают правила алкогольной рекламы. В Италии учрежден государственный фонд для реализации антиалкогольной программы, в который производители алкоголя вынуждены будут отдавать часть прибыли.
В Великобритании реклама алкогольных напитков разрешена и выглядит довольно навязчиво. Британская Advertising Standarts Authority утверждает, что 98 % рекламодателей придерживается исторически сложившихся правил саморегулирования в рекламе. Кроме того, количество рекламы на телевидении регулируется и ограничивается. Более того, на некоторых каналах она вообще не транслируется. Реклама табачных изделий в электронных СМИ запрещена.
С алкогольной рекламой борются и в Индонезии, и в Новой Зеландии. С 1998 г. она запрещена на ТВ в Китае.
Глава 2.
Таблица 12. Общемировой рейтинг медиабаинговых сетей в 1999 году
Место | Медиабаинговая международная структура |
Mindshare | |
TN Media / FCB | |
Initiative Media Worldwide/PMI (WIM) | |
Universal McCann/PMI | |
OMD groupe (OMD USA+Optimum Media-f-TBWA Media) BBDO Media* | |
Media Edge (TME) |
Источник: ААСС.
Они очень быстро распространились в США и странах Азии. Рынок этих видов деятельности значительно вырос в последние годы и достиг в 1999 году 113млрд. долларов США. По странам этот бюджет распределяется следующим образом: 40% - Северная Америка, 45% - Европа, 15% - Азия (источник: Recma Report). В настоящее время этот рынок подобно рынку рекламных агентств подвержен процессу концентрации. Например, группа Unilever работает с двумя медиа-операторами: Initiative Media и Minds hare. Концерн Фиат делит свой бюджет на размещение рекламы между 3 группами: Carat, Mediavest и Starcom.
CLIO AWARDS- один из старейших фестивалей. Проводится с 1959 года. Штаб-квартира в Нью-Йорке.
EUROBEST - Лондонскийфестиваль.
EPICA- международный конкурс, основанный в 1987 году профессиональным рекламистом Эндрю Ролинзом, Награды учреждены Европейской ассоциацией рекламных агентств. В рамках фестиваля проводятся конкурсы по 33 номинациям. Эпика традиционно проходит в конце ноября в Париже.Жюри конкурса состоит из редакторов 30 рекламных изданий, представляющих 20 стран Европы.
Флорентийский фестиваль.
Хьюстонский фестиваль.
Контрольные вопросы для самостоятельной работы
1. Что такое международная реклама? Каковы особенности управления международной рекламой?
2. Расскажите о международных организациях в сфере рекламного бизнеса и их назначении.
3. Какие национальные организационные структуры и органы контроля действуют в настоящее время в сфере рекламы?
4. Перечислите типы современных рекламных организаций. Каковы международные рекламные сетевые структуры, их основные виды и характеристики?
5. Определите понятие международных и национальных СМИ и их роль в международной рекламной кампании.
6. Перечислите международные фестивали и конкурсы рекламы и раскройте их значение в развитии рекламного творчества
Глава 3.
Контрольные вопросы для самостоятельной работы
1. Определите понятие межкультурного аспекта рекламной коммуникации.
2. Какова роль языка и национальных культурных традиции в международных рекламных кампаниях?
3. Каковы принципы создания рекламных сообщений, направленных на инокультурную аудиторию?
Глава 4.
Глава 5.
Таблица 14. Ведущие рекламные агентства в России
Агентство | Форма собственности |
McCANN ERICKSON (Russia), Москва | MJ |
BBDO Moscow, Москва | MJ |
Lowe Lintas Adventa, Москва | NE |
Навигатор DDB, Москва | MN |
Grey, Москва | MJ |
D'Arcy — Moscow, Москва | MJ |
РАВИ (Video International Advertising), Москва | NA |
YOUNG & RUBICAM, Москва | MJ |
Leo Burnett Maradpour, Москва | MJ |
Ark Thompson, Москва | MN |
Bates VIAG Saatchi & Saatchi, Москва | JV |
TBWA Russia (Партнер), Москва | NE |
Rose Creative Strategies, Москва | NA |
OGILVY & MAHTER, Москва | MJ |
Bounty SCA Worldwide (EURO RSCG), Москва | MJ |
Источник: Рекламный мир 4-5 (101) 2001 совместно с Advertising Age. -С. 21.
В 2000году в России существенно увеличилась доля региональной рекламы. По оценкам экспертов, она возросла с 22 до 24 % и равняется 260 млн. USD. В том числе на региональную телевизионную рекламу пришлось 40млн. USD, газетную - 70 млн. USD, наружную - 60 млн. USD, на журнальную и радиорекламу - по 10млн. USD (Источник: НСМИ, № 3(83) от 15-19.02.2001, с.46).
Таблица 15. Динамика изменения рекламных бюджетов в России с 1991 по 2000 гг. (в млн. USD)
Наименование | 1992 | |||||||||
Печатные СМИ | N | о | ||||||||
ТВ | О | g | ||||||||
Радио | ||||||||||
Наружная реклама | ||||||||||
Другое | ||||||||||
Директ маркетинг | ||||||||||
Общий объем | i 5,5 |
Источник: RPRG
Анализ рекламной практики за последние годы показывает, что в этой сфере деятельности в России сложились устойчивые тенденции:
1)происходит усиление позиций национальных рекламодателей;
2)рекламная активность рекламодателей и рекламных агентств смещается в регионы, и будет способствовать развитию и росту региональных рекламных рынков;
3)растет доля бюджетов телевизионной рекламы в совокупном
рекламном бюджете;
4)происходит укрупнение основных рекламных структур.
Глава 6.
ТОРГОВАЯ МАРКА
Таблица 16. Терминология торговой марки
Русскоязычная терминология | Англоязычная терминология |
Товарный злак или знак обслуживания — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий. (Закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" от 23.09.92 г.). Обеспечивает его владельцу эксклюзивную юридическую защиту. | Trademark — торговая марка - обозначение товара, получившего эксклюзивную для его владельца юридическую защиту (Boon Louis E., Kurtz David L. Contemporary Marketing. -Oriando, The dryden PRESS, 1995, P. 410.), идентификационный знак, который в соответствии с Законом о торговой марке Ланема 1946 г. представляет собой «имена, символы, названия, знаки, фразы, имена персонажей и отличительные свойства, используемые в рекламе. |
Марочная эмблема — в со времен ном значении, сочетание текста и изображения или рисунка и надписи ( девиза). | |
Марочное название, логотип - текстовая часть марки, слова или буквы, которые составляют имя, призванное идентифицировать или показать различия между фирмами, оригинальное графическое начертание полного или сокращенного наименования или символа. Внешний атрибут марки, который можно произнести. | Brand name (Имя брэнда) - часть марки, состоящая из слов или словосочетаний, которые включают название (имя), служащее для того, чтобы опознавать и отличать предложения фирмы от предложений конкурентов. Это часть марки, которая может быть произнесена вслух. |
Марочный знак - внешний атрибут марки, изобразительная часть марки, которую можно опознать, но не произнести: символ, изображение, цветовая гамма, специфическое шрифтовое оформление. | Brand mark — изобразительная часть брэнда, которая не может быть произнесена вслух. |
Автор пособия рассматривает термины Торговая марка и Брэнд как равнозначные, каждый из которых формируется из следующих составляющих: внешних атрибутов и добавочной ценности (Brand Equity).
―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――
1 Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".
Торговая марка = внешние атрибуты + добавочная ценность = Брэнд
Кроме перечисленных терминов в деловом обиходе используются и ряд других, указанных ниже, англоязычных терминов, непосредственно связанных с процессом построения и управлением брэндом и составляющих понятие Brand equity или капитал марки, материальные и нематериальные активы марки, которые непосредственно влияют на благополучие и перспективы развития владельца марки. Обладание успешным брэндом является не только залогом известности товара, но и представляет собой новый способ вложения капитала. Понятие Brand Relevance - определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателя. Приверженность к брэнду - BrandLoyalty - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителями. Сила приверженности характеризуется выбором данного брэнда при наличии других альтернатив. Brand Awarness или степень известности брэнда определяется процентом целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд.Brand attributes- атрибуты брэнда, наделенные функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Brand image(образ брэнда) - уникальный набор ассоциаций, вызываемых у потребителей, Brandessanse - сущность брэнда.
Как и любая рыночная ценность брэнд имеет свою стоимость -Brand Value.Под стоимостью брэнда наиболее часто понимают денежную сумму, которую владелец брэнда получает, используя брэнд, определенную отдельно от других активов.
В практике создания и продвижения торговой марки на рынок применяется термин "Strong brand"- сильный или устойчивый брэнд.
ОБЯЗАТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Кромптон А. Мастерская рекламного текста: Пер. с англ. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.
2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц.- СПб.: Наука, 1996.
3. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: "ДелоЛТД", 1994.
4. Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". - М.: Юрайт, 1997.Рожков И.Я. Капиталистическая реклама сегодня (Методические рекомендации). -М.: В/О Внешторгреклама, 1988.
5. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./Под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Изд-во "Питер", 2000.
6. Тоффлер Б.А., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. - М.:ИНФРА-М, 2000.
7. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Издательство "Питер", 2000.
8. Феофанов О.А. США:реклама и общество. - М,, 1974.
Приложение
Важнейшие события в истории рекламы
III тыс. до н.э.- устные рекламные формы, первые письменные рекламные тексты,
XIV в. до н.э. - глиняные таблички с перечнем профессий, в
которых значатся "глашатаи".
VIII в. до н.э. - IV в н.э. - в Древней Греции и древнем Риме распространены в использовании клейма (с элементами тотемных знаков), album - выбеленные стены для написания новостной информации, графити, политический плакат, предметно-знаковая вывеска.
с VI—X вв. - распространение религиозной пропаганды.
XI—XII вв. - распространяется художественная рыцарская символика, формируются цеховые статуты глашатаев, герольды, Во Франции и Англии развивается живописная вывеска.
1127 г. - создание первого европейского герба графа Анжуйского,
Развитие военной, городской и торгово-ремесленной геральдики. Знаки цеховой геральдики становятся гарантом качества и носят рекламный характер.
1195 г. - появляется первый государственный герб Англии.
1136 г, - появление первой печати.
XII—XIII вв. - укоренение института глашатаев, о которых свидетельствуют цеховые статуты, сборники "Крики Рима", "101 крик, которые кричат в Париже" и т.д.
XIV век - Расцвет вывесочного искусства.
1320- основание в Германии первой бумажной фабрики.
XV век
1439 г. - Развитие торговой и цеховой геральдики. 10 марта появляется первый герб английской Мануфактурной компании.
1450 г. - изобретение Иоганом Гуттенбергом съемных типографских шрифтов, ускорившее развитие издательского дела.
1465 — 1476 гг. - развитие типографий в Европе. Появление и использование новых рекламных форм - знаков собственности: сигнатуры, экслибриса, монограммы.
1469 г. - выход в свет первой афиши Иогана Ментеля.
1472 г. - появление первых печатных рекламных объявлений в Лондоне.
1482 г. - выход в свет первой афиши для Реймского собора, зрелищная (театральная) афиша.
1474 г. - издание первого каталога книготорговца.
1477 г. - в Лондоне появляется первая афиша, выпущенная Уильямом Кэкстоном (William Caxston).
1498 г. - Альд Мануций (Венеция) выпускает издательский каталог, с указанием цен на книги.
XVI век
1539 г. - эдикт Франциска I, регламентирующий распространение афиш.
1580 г, - Мишель Монтень в "Эссе" высказал мысль о создании адресных бюро,
1597 г. - во Флоренции издатель Жигли публикует первый коммерческий бюллетень.
XX век
1900 г. - основано японское агентство "Дентцу".
1907 г. - в России выходит рекламная газета - открытка "Муха"
1908 г. - в Одессе выходит рекламный журнал "Рекламист".
1910—20-е годы - в России используются малые рекламные формы: фирменные бланки, открытки-плакаты, штемпельная почтовая реклама.
1917 г. - создается Американская ассоциация рекламных агентств (АААА).
1920-е годы - появление радио и "мыльных рекламных опер".
1924 г. - в Англии (Wembley) проходит 1-я европейская конференция по рекламе.
1927 г. - в Париже создается рекламное агентство "Publicis" М. Блостейн-Бланше.
1932—1937 гг. - в США и Европе развивается телевидение.
1935г. - в СССР принято партийное постановление "Об использовании рекламных методов в деле расширения товарообмена".
1936г. - Оливетти открывает свое рекламное агентство.
1942г. - публикуется работа Нейла Бордена (Neil H. Borden) "Экономические эффекты рекламы".
1943г. - исследования мотивации в рекламе.
1947 г. - появление телевизионной рекламы в США.
1953 г. - начало телерекламы в Японии. 1955 г. - начало коммерческого телевидения в Англии.
1965 г. - начало коммерческого телевидения в странах Северной Европы.
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Агулова В. Серия публикаций по истории российской рекламы// Рекламный Мир. - 1996.- № 8, 9-10; 1997,- № 2 (52).
2. Анисимов Е.В. Времяпетровских реформ. - Л.: Лениздат, 1986.
3. Богачева Н.М.Реклама, ее возникновение и некоторые сведения изистории развития. - М., 1969.
Батра Р.,Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. С англ. - 5-е изд. - М.: СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме", 1999.
5. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с франц. - М.: Рудомино, 1995.
Евстафьев В. Рекламные коммуникации в Япония, - М., 1999.
21. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) . - М,: ИМА-пресс, 2001.
22. Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России. - М., 1981.
23. Зазыкин В,Г. Психология в рекламе. - М., 1992.
Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в предверии коммуникационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. - М.: Изд-воМоск. гос. ун-та, 1999.
25. Иванов Е.П. Меткое московское слово. - 3-еизд. - М.: Моск.рабочий, 1989.
26. Карась Н.А. Увлекательный мир московской рекламы XIX - начало XX в. Музей истории города Москвы. - М., 1996.
27. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. - М.: Смысл, 1995.
28. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.
29. КенигТ. Психология рекламы. М., 1925.
Керлот Х.Э.Словарь символов.- М., 1994.
31. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. - М.: ОАО "НПО"Экономика", 2000.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: АО"Коруна", 1994.
33.Кромптон А. Мастерская рекламного текста: Пер, с англ.- Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995,
Крылов И,В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. -М., 1996.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер.с франц. - СПб.:Наука, 1996.
36.Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в отечественной рекламе.
37. Маяковский В.В. Агитация и реклама. // Полн.собр.соч. - М.,
1978. -Т. 1.
Литература на иностранных языках
71.Affiches de PUB. 1983/85. Ph.Benoit, Didier Truchot. Ed. Chene, 1986.
72.David Ogilvy. Ogilvy and Advertising.- New York: RandomHouse, 1985.
73.Dm, Jean-Marie. Disruption: overturning conventions and shaking up the varketplace. - USA: John Wiley & Sons, 1996.
74.Ewen S. Consciences sous influence. - Paris: Aubier-Montaigne, 1983.
75.Gerin, Octave-Jacques. La publicite suggestive, theorie et technique. (2-е ed.). - Paris: Dunod, 1927.
76.Joho O'Toole, The trouble with advertising. - 2 nd. Edition, - NY: Random House, 1985.
77.Kanehisa Tching. La publicite au Japon. Image de la societe. P.: Ed. Maisoneuve & Larose. - 1984.
78.Pope D.A. The Making of advertising. - New York: Basic books, 1983.
79.Schuwer Ph. Histoire de la publicite. - Geneve: Edito – Service S.A.,1966.
80.Seguela J. La publicite. Editions MILAN, Toulouse, 1997.
81.Seguela J. Le futur a de Pavenir. Editions Ramsay. - Paris, 1996.
Е.Л. Головлева
– Конец работы –
Используемые теги: основы, рекламы0.035
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
Если этот материал оказался полезным для Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Твитнуть |
Новости и инфо для студентов