рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Моделирование стратегий международного маркетинга

Моделирование стратегий международного маркетинга - раздел Философия, Тема 1. Особенности международного маркетинга   Применение Основных Инструментов Стратегического Маркетинга С...

 

Применение основных инструментов стратегического маркетинга сегодня является чрезвычайно актуальной задачей как для руководителей предприятий, так и для консалтинговых компаний, оказывающих консультационные услуги этим предприятиям на внутренних и внешних рынках.


Стратегии Portfolio - анализа

Стратегический Portfolio - анализ аккумулирует данные и результаты аудита маркетинга, включающего сегментный анализ доходности и прибыльности, SWOT - анализ (сила, слабость, возможности, угрозы) и анализ привлекательности для сегментов рынка (рис.4.6).

 

 
 

 


Рис. 4.6. Составные части аудита маркетинга

 

Сегментный анализ является ядром аудита маркетинга и должен дать доход и прибыль по каждому рассматриваемому сегменту. Причем эти данные должны рассматриваться в динамике, за несколько периодов, предшествующих текущему.

Процедуры сегментного анализа, SWOT - анализа, анализа привлекательности и Portfolio - анализа подробно освещаются в литературе. Остановимся на стратегических рекомендациях, вытекающих из результатов построения Бостонской матричной модели (BCG), а также на источниках данных, необходимых для проведения такого анализа.

Напомним, что модель BCG строится обычно для товарных групп (в более общем случае - для бизнес-единиц). По осям матричной модели откладывается относительная доля рынка и темпы роста (рис.4.7).


 

   
Т

е

м

п

ы

       
 
 
   


р

о

с

т

а

Относительная доля рынка

Рис.4.7. Матричная модель BCG

 

С помощью диаметра и цвета обозначений мы можем отобрать в матричной модели еще два критерия - доход и прибыль бизнес-единиц.

Стратегическое направление денежных потоков, следующее из модели BCG, показано черной стрелкой - они обычно направляются от “Денежный коров” к “Знакам вопроса”.

Остановимся на источниках информации, необходимой для построения матричной модели BCG. Для вычисления координат по осям модели нужно для каждой бизнес-единицы иметь возможность вычислить относительную долю рынка (она определяется как отношение доли рынка рассматриваемой бизнес-единицы к доле рынка сильнейшего конкурента), а также темпы роста по данному товару.

Для получения этих данных, а также для хранения базы данных Регистра промышленных предприятий (РПП) Госкомстата компания “Маркетинг Консалтинг Ко” разработала специальную информационно-аналитическую программу “Маркетинг ГЕО”. Эта программа позволяет хранить и отображать на цифровой компьютерной географической карте Российской Федерации информацию о расположении предприятий РПП, а также получать данные об объемах произведенной продукции по всей номенклатуре продукции предприятий и финансовой отчетности.

Кроме того, программа содержит информацию демографического характера по населенным пунктам РФ, также привязанную к цифровой географической карте.

Аналитический модуль программы позволяет по заданному товару и для заданного предприятия определять долю рынка (по производству), относительную долю рынка и темпы роста, то есть вычислять необходимые координаты для построения модели BCG.

Между программами Marketing Expert и Маркетинг ГЕО создан необходимый интерфейс для обмена данными. Это позволяет решить проблемы получения объективной рыночной информации, необходимой для построения модели BCG.

 

Моделирование стратегий GAP - анализа

Основным содержанием стратегического GAP - анализа является закрытие щели (GAP - щель) между целью и прогнозом по доходу и прибыли. Этот вид стратегического анализа всегда должен производиться для всей компании в целом в соответствии с корпоративными целями по доходу и прибыли. Нужно иметь возможность рассчитать доход и прибыль не только с существующих сегментов рынка, но и спрогнозировать соответствующие величины для потенциально привлекательных сегментов рынка.

Цели маркетинга должны ставиться в полном соответствии с корпоративными целями. Они должны быть четко сформулированы в количественной форме и иметь определенный финансовый эквивалент. Цель может быть представлена как простая диаграмма (рис.4.8).


 

у.е. (000)

 

Объем продаж

 

 

 

Прибыль

500

t+1 t+2 t+3

Рис.4.8. Операционные цели

 

Точная и по возможности операциональная формулировка целей необходима для того, чтобы иметь возможность оценивать эффективность и действенность избранных стратегий и действий.

После установки целей начинается анализ стратегий, которые бы обеспечили их достижение. Этот анализ начинается с процедур Gap - анализа (анализа щели) для объема продаж и/или прибыли и вытекающих из него стратегий Анзоффа. Грамотный выбор подходящих стратегий невозможен без предварительного проведения полного аудита маркетинга, позволяющего выявить перспективные и неперспективные товары и рынки.

Gap - анализ начинается с прогноза текущего состояния фирмы на планируемый период с помощью метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов. Прогноз дает точку А на графике Gap - анализа (рис.4.9).

Начиная с изображенной позиции объема продаж t, вы хотите достичь в конце периода планирования точки Е. Чтобы закрыть щель до точки В (операционную щель), достаточно улучшить продуктивность операционной деятельности компании без изменения ее стратегии.

 

Объем продаж

 

Е (Цель)

 

D (Новые товары/рынки)

С (Развитие рынка)

В (Продуктивность)

А (Прогноз)

t+1 t+2 t+3

Рис.4.9 Стратегии GAP - анализа

 

Чтобы подняться выше токи В на графике, необходимо уже изменять стратегию действий фирмы на рынках (новая стратегическая щель В-Е). Применимые в условиях растущих рынков стратегии можно рассмотреть с помощью матрицы Анзоффа (рис.4.10).


 

Новые      
       
РЫНКИ      

Старые        
    Старые Новые
    ТОВАРЫ

Рис.4.10. Стратегии Анзоффа

 

Из матрицы Анзоффа (товар/рынок) следуют основные стратегические рекомендации.

1. Обработка рынка (более глубокое внедрение на рынок). Усиление мероприятий маркетинга для имеющихся товаров на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Возможные пути достижения - увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки и т.д.); привлечение покупателей конкурирующих товаров, активизация скрытой потребности (реклама, предложение проб, снижение цен). Прогнозируемый в результате этих мероприятий объем продаж дает точку С на целевом графике.

2. Развитие рынка. Выход со старыми товарами на новые рынки. Возможные варианты:

* сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках (интернационализация и глобализация);

* расширение функций товаров;

* новые области применения для старого товара;

* вариация товара с целью его приспособления к требованию определенных потребителей (сегментирование рынка).

3. Развитие товара (инновации). Продажа новых товаров на старых рынках.

Суммарный прогнозируемый объем продаж в результате мероприятий стратегий 2,3 дает точку D на целевом графике.

4. Диверсификация. Предприятие отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, желание уменьшить риск, финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы. Производственная программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними товарами фирмы. Различают три формы диверсификации:

* диверсификация на том же уровне (горизонтальная) - автомобильное предприятие начинает производство мотоциклов;

* диверсификация на сбытовые или снабженческие рынки (вертикальная) - производитель текстиля открывает предприятие по производству одежды;

* побочная диверсификация (без различимой вещественной взаимосвязи) - участие “Пепси-кола” в производстве спортивного инвентаря.

Главная опасность диверсификации - распыление сил.

Приведем данные исследования о величине риска и расходах в зависимости от реализуемой стратегии Анзоффа (табл. 4.4).

Таблица 4.4

Риск стратегий Анзоффа

Стратегия Вероятность успеха, % Расходы
Базис
Четырехкратные
Восьмикратные
Двенадцатикратные

 


 

Для моделирования стратегий Анзоффа необходимо иметь возможность рассчитывать каждую стратегию. Такую возможность предоставляет программа Marketing Expert. С помощью этой программы можно создать рыночную модель предприятия, реализующую пересечение двух основных факторов GAP - анализа: товара и рынка. Рыночная модель строится по принципу структур orgware - визуальных баз данных, когда пользователь с помощью специального графического препроцессора “собирает” модель из отдельных сегментов. Пример рыночной модели, построенной с помощью препроцессора программы Marketimg Expert, приведен на рис.4.11.

На каждом объекте (сегменте) можно ввести список товаров, цены и объемы продаж, причем с учетом динамики (шаг по времени может варьироваться от одного дня до года). Также на каждом объекте можно задать издержки как производственные (постоянные и переменные), так и управленческие и сбытовые. Такая структура данных позволяет легко решать главную задачу сегментного анализа и GAP - анализа: рассчитывать доходность и прибыльность любого сегмента. Например, для выделенного на рис.4.11 канала сбыта данные о доходах и издержках будут при расчете собираться с нижних сегментов. К этим данным со знаком “плюс” добавятся доходы выделенного сегмента и со знаком “минус” - его издержки. Таким образом, мы можем легко реализовать любую из стратегий Анзоффа. Например, для реализации стратегии диверсификации необходимо добавить в модель новые сегменты рынка и задать на них списки товаров, прогнозируемые цены и объемы продаж, а затем вновь выполнить расчет доходности и прибыльности.


 

 
 

 

 


Рис.4. 11. Рыночная модель предприятия

 

Программа Marketing Expert содержит встроенную систему прогнозирования, позволяющую не только получать прогноз тенденций продаж, цен и издержек на базовых рынках, но и строить сложные регрессивные модели, учитывающие увеличение расходов на рекламу (например для стратегии развития рынка) и любые другие факторы. Приведем краткое описание основных прогнозных моделей, использующихся в программе Marketing Expert для прогноза цен, объемов продаж и издержек.

 

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Тема 1. Особенности международного маркетинга

Тема Особенности международного маркетинга... Сущность международного маркетинга Специфика международного маркетинга...

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Моделирование стратегий международного маркетинга

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Сущность международного маркетинга
Понятие “международный маркетинг” следует отличать от понятия “экспорт”. Традиционный экспорт предполагает лишь факт поставки продукции на территорию другой страны. Но поставщиков не заботит (практ

Специфика международного маркетинга
  Конечно, международный маркетинг не предполагает каких-либо новых функций маркетинга. Такие фундаментальные требования, как постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, поз

Интернационализация производства
  В качестве причин, побуждающих предприятия к интернационализации, можно выделить следующие: 1) улучшение загрузки имеющихся и дополнительно вводимых мощностей; 2)

Среда международного маркетинга: ее составляющие и изучение
  Изучение среды международного маркетинга - одно из первых главных комплексных решений, принимаемых в сфере международного маркетинга. Международный рынок динамичен. На него оказывае

Барьеры при выходе на внешний рынок
  Большое влияние на характер ведения бизнеса оказывают различные барьеры объективного и субъективного характера. Входные барьеры - это любые факторы и обстоятельства правово

Способы выхода на внешние рынки
  Внедряясь на зарубежный рынок, предприятия сталкиваются с необходимостью выбора способа выхода. При принятии такого решения фирмы руководствуются следующими критериями: 1)

Развитие совместного предпринимательства в рамках международного взаимодействия
  Совместное предпринимательство приобрело в последнее время приоритетное значение в экономических связях нашей страны с иностранными партнерами. Это более сложная форма сотрудничеств

Тема 2. Система маркетинговых исследований в международном маркетинге
В 1879 году рекламное агентство N.W.Ayer and Son провело почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства. Это событие может трактоваться как первое прикладное марк

Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований
Формирование баз данных Качество маркетинговых исследований при прочих равных условиях на 90% зависит от качества информации. В этой связи автор счел целесообразным выделение тем

Международные маркетинговые исследования: организация, методы, управление
Особенности проведения маркетинговых исследований на зарубежных рынках Международное маркетинговое исследование можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по

Оценка и выбор зарубежного рынка
Порядок, критерии и методы выбора иностранного рынка Ориентация на управляемый внешний рынок предусматривает осуществление эффективного функционирования предприятия через изучени

Международная политика продукта
Товарная политика является основой всей системы маркетинга, в том числе и международного. Но на внешнем рынке удовлетворение потребности покупателей и выгоды, которые они получат в результате покуп

Международная политика цен
3.2.1. Международная политика цен Определению международной политики цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны коммерческой дирекции и генеральной дирекции лю

Документы по платежно-банковским операциям
Инструкция по банковскому переводу - документ, в котором клиент поручает своему банку произвести выплату определенной суммы в указанной валюте назван­ной стороне, находящейся в другой стране, либо

Информационное и коммуникационное обеспечение международного маркетинга
3.3.1. Система международной маркетинговой информации Сущность и значение международной маркетинговой информации Разработка и принятие решений в меж

Рекламные кампании, адаптированные к национальным изданиям
Существуют пределы стандартной международной рекламы, которые делают необходимой ее адаптацию если не к каждой стране, то к каждому типу клиентуры, даже если их можно объединить в регионы без учета

Планирование стратегий в системе международного маркетинга
Решения, принимаемые предприятием в области развития деятельности на международных рынках, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим

Метод аналитического выравнивания динамического ряда (подбор модели)
При аналитическом выравнивании ряда динамики закономерно изменяющейся уровень изучаемого показателя оценивается как функция времени уt=f(t), где уt - уровни динамического ряда

Многофакторная регрессионная модель
В программе для построения многопараметрического уравнения регрессии используют две модели с запаздывающими аргументами:   уt=а0+а1уt-i

Организация маркетинга в системе управления международными компаниями
Организация маркетинга в системе управления компаниями, в том числе и международными, включает: построение (совершенствование) структуры управления маркетингом; подбор специалисто

Прикладной международный маркетинг: международная торговля лицензиями
  Экономическая сущность и особенности лицензионного обмена Этапы развития и формирования мирового рынка лицензий. Современное состояние лицензионной торговли Процес

Ценообразование и методы оценки объектов интеллектуальной собственности
Неизбежное для рынка использование объектов интеллектуальной собственности (ОИС) в национальной экономике и внешнеэкономической деятельности ставит перед отечественными предпринимателями сложную за

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги