рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Организация маркетинга в системе управления международными компаниями

Организация маркетинга в системе управления международными компаниями - раздел Философия, Тема 1. Особенности международного маркетинга Организация Маркетинга В Системе Управления Компаниями, В Том Числе И Междуна...

Организация маркетинга в системе управления компаниями, в том числе и международными, включает:

построение (совершенствование) структуры управления маркетингом;

подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;

распределение задач, прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых служб;

создание условий для эффективной работы сотрудников (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

налаживание эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб.

Организационная структура маркетинговой деятельности международной компании может быть определена как совокупность отделов, подразделений, служб, в состав которых входят работники, выполняющие те или иные функции по координации работ в области маркетинга на внешних для компании рынках.

Не представляется возможным определить единую, универсальную структуру организации международной маркетинговой деятельности. Небольшие организации, работающие в быстроменяющихся условиях, используют гибкие децентрализованные структуры (чаще на отдельных локальных страновых рынках). Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные и жесткие структуры.

Выбор того или иного варианта организационной структуры маркетинговой деятельности международной компании зависит от ряда факторов, основными из которых являются:

размер предприятия;

величина его ресурсов в стране и за рубежом;

специфика выпускаемой продукции;

величина, число и постоянство внешних рынков, на которых предприятие работает;

сложившаяся структура управления предприятием в целом.

При организации структуры управления маркетинговой деятельностью предприятия, в том числе и международного маркетинга, необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

Принцип единства целей, то есть деятельность всех выделенных структурных единиц, должна быть направлена в едином направлении на достижение целей организации в целом.

Принцип достаточной простоты структуры предполагает, что каждый работник должен четко представлять всю иерархию связей конкретной организационной структуры, что подразумевает его приспособление к деятельности и активное участие в реализации планов и достижении целей.

Принцип эффективной системы связей между подразделениями подразумевает, что организационная структура должна обеспечивать четкие информационные каналы, эффективный документооборот и систему обратных связей.

Принцип единого подчинения предполагает, что каждый служащий должен подчиняться только одному начальнику. Для совокупности подразделений, имеющих одну и ту же цель, должен быть определен один руководитель.

Принцип малозвенности структуры подразумевает, что минимизация количества звеньев структуры по вертикали сокращает длительность периода и повышает качество передачи информации “снизу вверх” и распоряжений руководства “сверху вниз”.

Деятельность компании в области международного маркетинга может быть организована в следующих формах(рис.4.12 - 4.14, табл.4.6):

разделения функций маркетинга (функциональная оргструктура управления маркетингом);

разделения географических зон (региональная оргструктура управления маркетингом);

разделения товарных групп (продуктовая оргструктура управления маркетингом).

 

Таблица 4.6

Краткая характеристика форм организации маркетинговой деятельности компаний, работающих на внешних рынках

Форма организации деятельности Характеристика по основным параметрам
Функциональная Все географические зоны и виды товаров обслуживаются каждым подразделением отдела (службы) маркетинга. Обеспечивается хорошая координация и кооперация между управляющими, однако снижается эффективность по мере увеличения числа рынков или товарных групп
Товарная Деятельность осуществляется по товарным группам. Применима, когда товары дифференцированы и требуют собственных программ маркетинга, или когда товарные группы имеют соответствующие группы потребителей, или существует необходимость использования различных каналов товародвижения
Региональная Предусматривает деятельность по географическим зонам. В каждой зоне повторены все маркетинговые функции

 

Рис.4.12. Функциональная структура управления маркетингом


 

Рис.4.13. Продуктовая структура управления маркетингом

 

       
   
 
 

 

 


Рис.4.14. Региональная оргструктура управления маркетингом

 

На практике организационная структура компаний, работающих с внешними страновыми рынками, более усложнена, образуясь, чаще всего, благодаря комбинации двух или более перечисленных выше форм организации. Структурирование организации маркетинговой деятельности также зависит от характера и степени вовлечения предприятия в международную торговлю.

Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования (рис.4.15).

Каждый элемент матричной структуры (точки пересечения линий на рис.4.15) имеет две вышестоящие организации. В качестве критериев структурирования могут выступать: регионы, клиенты, продукты и функции.

Различают три ступени развития организации маркетинга:

а) экспортный отдел;

б) международное отделение;

в) многонациональная организация (табл. 4.7).

 

Таблица 4.7

Эволюция организационной структуры фирмы при развитии и интернационализации

Ступени развития маркетинга Фазы интернационализации Организационные изменения Формы организационных структур
Экспортный отдел Начало экспорта Развитие экспорта   Развитый экспорт Нет изменений Секретарь по экспорту Управляющий по экспорту Функциональная
Международное отделение Начало операций Развитие операций Развитые операции Отдел зарубежных операций Функциональная с децентрализацией по товарам или регионам
Межнациональная организация Координация   Интеграция Зарубежные отделения Зарубежная компания Децентрализо-ванные по товарам, регионам и функциям. Матричные

 

Организация экспортного отдела предусматривает его функционирование на принципах маркетинга, а не просто как отдела сбыта продукции на внешних рынках.

Организационная структура международного отделения может быть различной, но обычно она имеет руководящий центральный аппарат, состоящий из функциональных специалистов по маркетингу, производству, финансам, кадрам и т.п. (рис.4.16). Децентрализованная система может быть применена на любой основе (функциональной, региональной или товарной).

 

Организация по функциям

 
 


Снаб-жение
Произ-водство
Марке-тинг
Исследо-вания
Организация

по объектам

 

 
 

 


Рис.4.15. Матричная система организация маркетинга на предприятии


 

Директор международного отдела
а)

                   
 
 
     
     
       
 
 

 

 


Директор международного отдела
б)

       
   
 
 
 
   

 

 


Рис.4.16. Международный отдел (упрощенная схема функциональной и региональной структур)

Наиболее распространена территориальная схема, однако функциональное построение, вероятно, будет более логичным как первая стадия развития международного отдела после реорганизации экспортного отдела (рис.4.16).

Межнациональная организация в настоящее время является наиболее перспективной для расширения международной деятельности. Значимость маркетинговых функций меняется в зависимости от формы организации компании. Большинство многонациональных компаний приняли одну или несколько форм подходов в децентрализации* (функциональную, территориальную или товарную) исходя из следующих соображений (табл.4.8.)

 

Таблица 4.8

Критерии приемлемости подходов к организации маркетинговой деятельности международных компаний

Формы организации Характеристика приемлемости
Функциональная организация (для многонациональной компании редко применима) 1. Компания предлагает небольшой ассортимент или товары с небольшими модификациями, необходимыми для международного рынка. 2. Различие между странами не существенны с точки зрения эффективного осуществления маркетинга
Региональная организация 1. Компания работает на ряде взаимосвязанных рынков, например в странах ЕС. 2. Страны, составляющие рынок, находятся вблизи друг от друга, но далеко от главного управления. 3. Товары однородны или мало отличаются друг от друга
Товарная организация 1. Товары компании неоднородны. 2. Требования различных рынков к товару различаются.
Комбинированные структуры 1. Первоначально берется за основу децентрализация по различным группам товаров с соответственной региональной группировкой. Первоначально используется региональная децентрализация с соответственной группировкой по товарам.

Примечание. * Следует отметить, что комбинированные структуры чаще всего используются многонациональными компаниями, и при всех прочих условиях приемлемости высшее управление оставляет за собой функциональное руководство.

 

На рис.4.17 схематично показана децентрализованная структура управления по товарам, за которой последовала группировка по регионам.

 

             
   
Главный руководитель группы
 
 
 
   
 
 

 


Рис.4.17. Многонациональная компания (упрощенная структура): в основе - товарная группировка с соответствующей региональной и функциональной децентрализацией

 

При рассмотрении организационных вопросов переориентации деятельности российских предприятий на маркетинг следует различать два принципиальных среза данной проблемы: развитие концепции маркетинга применительно к внутреннему и внешнему рынкам.

По мнению многих специалистов маркетологов, организацию маркетинговых служб при переориентации деятельности на маркетинг на внутреннем рынке страны следует проводить на основе расширения функций и статуса отдела сбыта. Однако анализ функций и задач отделов сбыта типичных российских предприятий позволяет сделать вывод о том, что вопросами маркетинговой деятельности они, как правило, не занимаются. Поэтому усиление маркетинговой ориентации (организацию маркетинговой деятельности) относительно присутствия на внешних рынках лучше начинать с совершенствования деятельности внешнеторговых (внешнеэкономических) служб предприятия (рис.4.18).

Практика организации внешнеэкономической деятельности на российских предприятиях свидетельствует о том, что подразделение, управляющее такой деятельностью, как правило, маломощно и насчитывает 7-10 человек. Естественный путь усиления ориентации на маркетинг во внешнеэкономической деятельности - укрепление количественного и качественного состава такого подразделения с целью освоения им функций маркетинга. В основу перестройки работы подразделения внешнеэкономической деятельности могут быть положены принципы построения оргструктур управления маркетингом, рассмотренные ранее.

Внешнеэкономическая деятельность на большинстве российских предприятий является в известной мере автономной со своими специфическими целями и задачами. Функции и обязанности других управленческих подразделений предприятия слабо взаимосвязаны с деятельностью внешнеэкономических служб и ориентированы, в основном, на внутренний рынок.

В то же время следует отметить, что учет требований международного рынка к техническому уровню продукции, организации продаж и послепродажному обслуживанию, осуществляемый внешнеэкономическими службами предприятия, в деятельности на внутреннем рынке позволит повысить эффективность работы предприятия в целом.

Таким образом, должно быть предусмотрено организационное взаимодействие внешнеэкономических подразделений предприятия с другими звеньями управления предприятием. Одна из возможных организационных форм осуществления такого взаимодействия заключается в участии сотрудников внешнеэкономических служб в работе научных и технических советов, в разработке освоения и выпуска новой продукции на внутренний рынок. Рекомендуется заслушивать отчеты о деятельности внешнеэкономических служб, передавать на экспертизу сотрудникам этих служб различные проекты, планы и т.п. Иногда можно порекомендовать создание на предприятии совета по маркетингу, включающего руководителей ведущих служб и отделов предприятия.

Главная задача такого совета - анализ экспортного потенциала в целях:

- изъятия нерентабельных видов продукции;

- определения необходимости НИОКР для создания новых модификаций существующих изделий;

- утверждения планов и программ разработки новой или совершенствования выпускаемой продукции;

- выделение соответствующих финансовых средств;

- анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.

 

           
   
Направления перестройки оргструктур управления отечественными компаниями при ориентации на маркетинговую деятельность
 
 
   
 
 
 

 


Рис.4.18. Перестройка оргструктур управления отечественными предприятиями, ориентированными на маркетинг

Лучший способ эффективного решения проблем выхода на международный рынок с организационной точки зрения - это использование матричных оргструктур управления, разработка и реализация специальных программ в области маркетинговой деятельности на внешних рынках.


 

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Тема 1. Особенности международного маркетинга

Тема Особенности международного маркетинга... Сущность международного маркетинга Специфика международного маркетинга...

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Организация маркетинга в системе управления международными компаниями

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Сущность международного маркетинга
Понятие “международный маркетинг” следует отличать от понятия “экспорт”. Традиционный экспорт предполагает лишь факт поставки продукции на территорию другой страны. Но поставщиков не заботит (практ

Специфика международного маркетинга
  Конечно, международный маркетинг не предполагает каких-либо новых функций маркетинга. Такие фундаментальные требования, как постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, поз

Интернационализация производства
  В качестве причин, побуждающих предприятия к интернационализации, можно выделить следующие: 1) улучшение загрузки имеющихся и дополнительно вводимых мощностей; 2)

Среда международного маркетинга: ее составляющие и изучение
  Изучение среды международного маркетинга - одно из первых главных комплексных решений, принимаемых в сфере международного маркетинга. Международный рынок динамичен. На него оказывае

Барьеры при выходе на внешний рынок
  Большое влияние на характер ведения бизнеса оказывают различные барьеры объективного и субъективного характера. Входные барьеры - это любые факторы и обстоятельства правово

Способы выхода на внешние рынки
  Внедряясь на зарубежный рынок, предприятия сталкиваются с необходимостью выбора способа выхода. При принятии такого решения фирмы руководствуются следующими критериями: 1)

Развитие совместного предпринимательства в рамках международного взаимодействия
  Совместное предпринимательство приобрело в последнее время приоритетное значение в экономических связях нашей страны с иностранными партнерами. Это более сложная форма сотрудничеств

Тема 2. Система маркетинговых исследований в международном маркетинге
В 1879 году рекламное агентство N.W.Ayer and Son провело почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства. Это событие может трактоваться как первое прикладное марк

Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований
Формирование баз данных Качество маркетинговых исследований при прочих равных условиях на 90% зависит от качества информации. В этой связи автор счел целесообразным выделение тем

Международные маркетинговые исследования: организация, методы, управление
Особенности проведения маркетинговых исследований на зарубежных рынках Международное маркетинговое исследование можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по

Оценка и выбор зарубежного рынка
Порядок, критерии и методы выбора иностранного рынка Ориентация на управляемый внешний рынок предусматривает осуществление эффективного функционирования предприятия через изучени

Международная политика продукта
Товарная политика является основой всей системы маркетинга, в том числе и международного. Но на внешнем рынке удовлетворение потребности покупателей и выгоды, которые они получат в результате покуп

Международная политика цен
3.2.1. Международная политика цен Определению международной политики цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны коммерческой дирекции и генеральной дирекции лю

Документы по платежно-банковским операциям
Инструкция по банковскому переводу - документ, в котором клиент поручает своему банку произвести выплату определенной суммы в указанной валюте назван­ной стороне, находящейся в другой стране, либо

Информационное и коммуникационное обеспечение международного маркетинга
3.3.1. Система международной маркетинговой информации Сущность и значение международной маркетинговой информации Разработка и принятие решений в меж

Рекламные кампании, адаптированные к национальным изданиям
Существуют пределы стандартной международной рекламы, которые делают необходимой ее адаптацию если не к каждой стране, то к каждому типу клиентуры, даже если их можно объединить в регионы без учета

Планирование стратегий в системе международного маркетинга
Решения, принимаемые предприятием в области развития деятельности на международных рынках, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим

Моделирование стратегий международного маркетинга
  Применение основных инструментов стратегического маркетинга сегодня является чрезвычайно актуальной задачей как для руководителей предприятий, так и для консалтинговых компаний, ока

Метод аналитического выравнивания динамического ряда (подбор модели)
При аналитическом выравнивании ряда динамики закономерно изменяющейся уровень изучаемого показателя оценивается как функция времени уt=f(t), где уt - уровни динамического ряда

Многофакторная регрессионная модель
В программе для построения многопараметрического уравнения регрессии используют две модели с запаздывающими аргументами:   уt=а0+а1уt-i

Прикладной международный маркетинг: международная торговля лицензиями
  Экономическая сущность и особенности лицензионного обмена Этапы развития и формирования мирового рынка лицензий. Современное состояние лицензионной торговли Процес

Ценообразование и методы оценки объектов интеллектуальной собственности
Неизбежное для рынка использование объектов интеллектуальной собственности (ОИС) в национальной экономике и внешнеэкономической деятельности ставит перед отечественными предпринимателями сложную за

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги