Реферат Курсовая Конспект
Товар и его коммерческие характеристики. Оценка конкурентноспособности товара. Товарная политика предприятия. Понятие тов. Ассортимента. ЖЦТ. - раздел Философия, Введение в маркетинг. Понятие маркетинга. Маркетинг как философия бизнеса. Возникновение маркетинга и основные этапы его развития Товар – Важнейшая Категория Маркетинга. Товаром Называется П...
|
Товар – важнейшая категория маркетинга.
Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи
Каждый товар обладает потребительской полезностью, т.е. может удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребностей. Товары различаются наборами полезных свойств, однако и одноименные товары, выпускаемые разными фирмами, и различные модификации одного и того же товара имеют неодинаковый уровень качества. Естественно, это отражается на покупательском спросе. Поэтому одной из ведущих проблем маркетинга является управлениекачеством товара.
Товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы 1 из признаков свидетельствует о том, что явление товаром не являются.
На конкурентном рынке качества и свойства товара проявляются в формеконкурентоспособности. Конкурентоспособность товара выражается возможностью товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров.
Товарная масса состоит изтоварных единиц, т.е. из обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Это минимальная величина, на к. можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Товарные единицы объединяются втоварные группы по признаку потребительской или технологической общности либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению. Сов-ть всех товарных групп, предлагаемых фирмой называетсятоварной номенклатурой.
Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отл. друг от друга незначительными потреб. св-ами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена), каждый из к. носит названиеА-ной позиции, а их сов-ть – ассортимента. А-ной группой считается сов-ть ассортиментных позиций, объед. признаками идентичности принципов функц-ния (Н: ассортименттелевизоров)или общности продажи одним и тем же категориям потребителей (детская одежда), или продажей через 1 и ту же группу торг. предприятий(аптечные товары), или торговлей в опр. диапазоне товаров (Адешевых товаров).
Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифф. покуп. выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике исп-ся понятияосновного ассортимента, т.е. той сов-ти товаров, к. обеспечивает большую часть прибыли;дополнительного ассортимента, куда входят сопутствующие товары и товары, дополн. осн. ассортимент: углубленного ассортимента, включающего товары, уд. уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных товаров.
Номенклатура товаров представляет собой сложную, иерархически построенную стр-ру, а формирование ассортимента – маркетинговый управленческий процесс. Ассортимент имеет неск. хар-к:широту (ширину) – численность ассортиментных групп; глубину – число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы; гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли;насыщенность–общее фактическое число товаров, представленное в товарной номенклатуре.
Жизненный цикл товара– это период существования продукта на рынке. Концепция ЖЦТ состоит в том, что любая продукция рано или поздно уходит с рынка, вытесняясь другим, более новым или дешевым товаром. В период ЖЦ происходит возврат вложенных в производство средств. Можно выделить 5 этапов или фаз ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад
11. Разработка новых товаров: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытание в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства.
Важнейшим элементом товарной политики фирмы являетсяразработка нового товара. Это комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технолог., эконом. и маркет. мероприятий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара. При этом решаются три проблемы. Можно ли, в принципе, создать товар с заданными полезными свойствами и соответствующими техническими параметрами? Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?
Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации.Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и произв. мощностей для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности. Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.
Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификации товара и оценке его конкурентоспособности, осуществить дистрибьюцию товара, провести пробный маркетинг, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по продвижению товара.
Разработка тов. идет одноврем. на 3 уровнях:
• по замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удовлетворять опр. набор потребностей, на какие типы потр-лей он рассчитан;
• в реальном исполнении: имеет 5 отличительных признаков (определенный уровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальное оформление, привлекающее потребителей, марочное название, спец. упаковка);
• с подкреплением: надежность, срок службы, гарантии потр-лю, набор прод. услуг, необход. данному тов., комплектность, конк-ть и т.д.
Нередко исследования рынка обнаруживают, что товар по своим качествам привлекает знач. число потенц. пок-лей, однако большую их часть отпугивает цена, соответствующая высокому уровню качества товара. Для того чтобы разрешить это противоречие, целесообразно разработать еще один уровень товара: упрощенный товар. Создаются варианты товара, отличающегося от эталонного меньшим набором свойств (обычно второстепенных, иногда упрощенной технологией изготовления, заменой натурального сырья искусственным т.п.), и поэтому с болеенизким уровнем цены.
Процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, тем эффективнее его реализация. Сокращение временного разрыва между появлением идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программу менеджмента и маркетинга.
12. Рынок. Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятие «рыночное окно», «рыночная ниша», «целевой рынок». Маркетинговые стратегии и спрос
Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных(гомогенных), а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сегментами.
Сегмент рынка – однородная сов-ть потребителей, одинаково реагирующих на потреб. свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.
Признак однородности сегмента проявляется в реакции потребителей на товар или на какое-то маркетинговое действие. Например, подростки охотно приобретают товары "молодежной" моды, а зрелые покупатели предпочитают более «солидную» одежду и др. товары. На рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т.д.
Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемогозакона Парето, или правила 20-80).
Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям
Механизм сегментации рынка состоит в следующем. Фирма анализирует сходство и различие потребностей покупателей и группирует потребителей по однотипным признакам. Среди них могут быть географические, национальные, профессиональные, половозрастные, имущественные и другие особенности. Потребители в этих группах - сегментах рынка - приблизительно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность фирмы. При выборе потребительских сегментов, фирма решает: какие сегменты задают наибольшие возможности для нее, на какое количество сегментов она должна ориентироваться. Если фирма ориентируется на два и более сегмента, характеризующихся отличительными совокупностями потребностей, и предполагает специально разработанный для каждого сегмента план маркетинга, то речь идет о множественной сегментации.
После того как фирма выявила сегмент рынка, она должна определить положение своего товара на рынке (в сравнении с конкурентными) и разработать соответствующий для данного сегмента план маркетинга. Метод сегментации рынка хорош тем, что фирме не нужно осуществлять массовое производство и расходовать большие средства на рекламу, она преуспевает за счет специализации и ориентации на своего потребителя.
К сегментация прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами.
Рыночная ниша – малый участок рынка, где небольшая фирмаблагодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.
Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.
Рыночное окно - сегменты рынка, которыми пренебрегли фирмы-конкуренты. Рыночное окно не означает дефицита на рынке, а представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть удовлетворены с помощью имеющихся товаров и услуг. Эти товары и услуги должны быть для них созданы.
– Конец работы –
Эта тема принадлежит разделу:
В г английский институт маркетинга предложил следующее определение маркетинг это практическая деятельность система управленческих функций... Философия маркетинга требует чтобы предпринимательская деятельность бизнес... Основой существования маркетинга служит постоянное взаимодействие спроса и предложения являющееся непрерывным...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Товар и его коммерческие характеристики. Оценка конкурентноспособности товара. Товарная политика предприятия. Понятие тов. Ассортимента. ЖЦТ.
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Твитнуть |
Новости и инфо для студентов