Реферат Курсовая Конспект
Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть - раздел Искусство, Хенрик Фексеус ...
|
Хенрик Фексеус
Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть
Хенрик Фексеус
ВВЕДЕНИЕ
ТЕПЕРЬ, КОГДА Я ЗАСТАВИЛ ВАС КУПИТЬ ЭТУ КНИГУ
Своего рода предисловие
Эта книга – о манипуляциях.Манипуляциях, которым вы подвергаетесь всю свою жизнь и которым подвергаете других. Никто не живет в абсолютном вакууме. Вас окружают люди и вещи. Дома, деревья, мебель, консервные банки. Соседи, друзья, родственники. Все они манипулируют вами. Они оказывают влияние на ваши мысли, ваши взгляды и ваши действия. Вы в свою очередь какими-то действиями влияете на свое окружение. Получается такой замкнутый круг. При этом сами вы не осознаете, что именно повлияло на то или иное ваше действие, и вам кажется, что это вы сами приняли решение. Спешу вас огорчить: существует большая вероятность, что вас заставили совершить тот или иной поступок.
Всем нам хорошо известны причины, по которым мы поступаем так или иначе, и мы готовы озвучить их, если кому-то это будет интересно. Но иногда мы сначала совершаем поступок и только потом придумываем, почему это сделали, потому что не знаем, что именно подтолкнуло нас к тому или иному действию. И хотя мы с вами этого не знаем, существуют люди, профессия которых основана на манипуляции чужим сознанием. Каждый раз, когда вы включаете телевизор или радио, открываете газету или входите в магазин, кто-то пытается манипулировать вами – пытается заставить вас купить шоколадку, отдать свой голос политику или записаться в спортивный зал.
Всегда найдется кто-то, кто хочет вас чему-то научить, склонить к покупке, поверить в истинность утверждения и т. д. С раннего утра до позднего вечера вы подвергаетесь манипуляциям, и те, кто манипулируют вами (а я принадлежу к их числу), хотят, чтобы это было незаметно. Так им проще. Нет необходимости объяснять, зачем им понадобилось управлять людьми, как марионетками.
То, что я говорю, – никакая не новость. Уже древние греки знали, что существуют способы влияния на сознание людей. Они даже создали риторику – особое искусство владения речью, которое помогает убедить в чем-либо аудиторию. Греки считали это искусство таким важным, что начинали обучать ему с детства.
С каждым годом появляется все больше людей и компаний, желающих манипулировать вашим сознанием. И с каждым годом их методы становятся все более тонкими. Греки верили, что защититься от манипуляций сознания можно, только зная о них. Сегодня всем нам это знание необходимо позарез. Но, к сожалению, пройдет много времени, прежде чем термины «убеждение» и «манипуляция сознанием» появятся в школьных учебниках.
Большинство людей понятия не имеют, что их сознание подвергается каждодневным манипуляциям и что их убеждениями, верованиями и взглядами легко управлять. Конечно, они подозревают, что в рекламе есть что‑то помимо красивой картинки, заставляющее следовать чужой воле, но они не знают, что конкретно делают манипуляторы, чтобы добиться своего. Для многих из нас манипуляции – это скрытое знание на грани оккультного.
Цель моей книги – показать, как вами управляют другие, добиваясь того, что им нужно. Я также хочу научить вас самих управлять мыслями других людей. Я хочу показать, как вы подвергаетесь воздействию каждый день. Моя книга – не руководство по манипуляции сознанием других, хотя, конечно, кто‑то может использовать ее и в этом качестве. Если вы хотите убедить кого‑то в своей правоте, то найдете нужные рецепты. Если вы давно мечтаете внедрить йогу в офисе в обеденный перерыв, то у вас есть шанс добиться желаемого (или, как предложил мой приятель, заставить детей есть овощи). В моей книге есть все методы и техники, с помощью которых можно влиять на мнение других людей и даже на свое собственное. Вы овладеете искусством результативного флирта (обратите внимание на соответствующую главу).
Но больше всего я хочу, чтобы вы поняли, какая битва ведется за ваше сознание. Я хочу, чтобы, прочитав эту книгу, вы могли положить конец тем манипуляциям, которые для вас нежелательны, особенно если чувствуете, что вас заставляют купить то, что вам не нужно, или согласиться с тем, с чем вы не согласны. Моя книга научит вас брать паузу, чтобы подумать: а действительно ли вам нужно то, что предлагают? После этого вы сами примете правильное решение. Вы сами сможете сделать выбор – свободный выбор.
ЧАСТЬ I
ПАВЛОВ МЕНЯЕТ ВАШИ МЫСЛИ
ХОРОШИЙ ПРИМЕР
ТЫ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО РАД МЕНЯ ВИДЕТЬ ИЛИ МЫ СТОИМ У ФРУКТОВОГО ПРИЛАВКА?
Ланч
Известный психолог и исследователь в области психологии влияния Грегори Разран обнаружил, что люди вызывают у нас больше симпатии во время еды. Психологи говорят о переключении, перенесении чувств на другой объект, а сам Разран называет это «приемом ланча». Но здесь мы имеем дело с той же реакцией, какую давали собаки Павлова. Павлов в течение долгого времени звонил в колокольчик, прежде чем давать еду собакам. Звук ассоциировался у них с едой. Когда собаки слышали колокольчик, у них автоматически начинала выделяться слюна. Разран считал, что у людей похожие ассоциации с едой.
Не знаю, выделяется ли у меня самого слюна, но я слышал, что есть такие люди. И я знаю, что эмоции, связанные с едой, можно переносить на других людей. Например, вас приглашают на обед, чтобы представить вам бюджет на год. Но важно подождать, чтобы клиент пришел в нужное настроение, прежде чем презентовать бюджет. Иначе получится как на приеме издательства Natur&Kultur.
Пару лет назад меня пригласили на прием вместе с другими авторами, издателями, книготорговцами, библиотекарями и книгоманами. День был долгий, и к вечеру все успели проголодаться. На прием мы прибыли, откровенно говоря, голодными как волки. Но перед тем как подать еду, представитель издательства решил произнести речь. Они только что выпустили кулинарную книгу Маркуса Аджалая, и тот любезно согласился приготовить этот ужин. Маркус, который, разумеется, тоже был там, объявил, что будет подано за ужином. Очень мило. Грегори Разран был бы доволен. Но издательство упустило одну маленькую, но очень важную деталь. Они попытались продать Маркуса и его книгу голодной публике. Представьте сотню урчащих от голода животов – и вы поймете, какое в зале царило настроение. Лучше бы они подождали десять минут, пока публика не утолит первый голод и в прекрасном настроении выслушает все, что ей хотели сказать. Уверяю – издательство стало бы их лучшим другом. Но, к сожалению, они до этого не додумались. И Маркус, и его кулинарный талант здесь совершенно ни при чем. Во всем нужно винить прайминг.
Как вы уже догадались, вкусную еду можно заменить чем угодно. Главное, чтобы это что‑то дарило нам хорошее настроение, которое можно было бы перенести на идеи, продукты или людей. Теперь вам известно, почему в рекламе мы видим красавиц модельной внешности или известных персон, а не вашего соседа и почему радио играет заставку (джингл) до и после самых популярных песен. Колокольчик звонит, слюна выделяется, и мы киваем головой.
ХОРОШИЙ ПРИМЕР
ПОЧЕМУ ТОТ, КТО ВЫБРОСИЛ ПОСЛЕДНИЙ КУСОЧЕК МОЗАИКИ, ДОЛЖЕН УМЕРЕТЬ?
ХОРОШИЙ ПРИМЕР
Viking Line знали, что делали, когда обрезали свой логотип. Из Viking Line они сохранили только один частичный сегмент прежнего логотипа. Чтобы заставить наш мозг работать, они дали буквы N и I только наполовину: как будто логотип обрезали ножницами с двух сторон. Разумеется, в других рекламных материалах они продолжают использовать полный логотип, чтобы ассоциация между двумя – старым и новым ‑сохранялась крепкой. NGLI будет работать хорошо до тех пор, пока мы помним, что за ним стоит Viking Line, и рады этот логотип дополнить.
ЭТО ПЕРЕДАЕТСЯ ПО НАСЛЕДСТВУ
ЧАСТЬ II
ЖЕЛТАЯ ПОДВОДНАЯ ЛОДКА НАШЕГО ПОДСОЗНАНИЯ
КРУТО БЫТЬ ЧЕТЫРЕХУГОЛЬНЫМ
ТЫ ЖЕ НЕ ВЫКИНЕШЬ ЭТУ КОРОБКУ?
ХОРОШИЙ ПРИМЕР
Я ЭТО ДЕЛАЮ, ТЫ ЭТО ДЕЛАЕШЬ, ВСЕ ЭТО ДЕЛАЮТ
ДУША ВЕЩЕЙ И ВЛАСТЬ ОБЛАДАНИЯ
ПСИХОАНАЛИЗ ПЕРЕД МОРОЗИЛКОЙ
ХОРОШИЙ ПРИМЕР
Суперб
Если теории Фрейда работают, то с их помощью можно объяснить успех следующей рекламы. Несколько лет назад была проведена рекламная кампания новой марки супов «Суперб». По мнению Дихтера, суп, представляющий собой смесь пряностей и разных ингредиентов, напоминает волшебные зелья, знакомые нам по сказкам и легендам. Даже сегодня, когда мы больны, мы едим суп, веря, что он поможет нам выздороветь. Суп ассоциируется с теплом, защитой, заботой, материнской любовью и здоровьем. Когда мы больны, мы мысленно возвращаемся в детство. Особенно это характерно для мужчин. И в такие моменты нам нужна материнская любовь. Результаты опросов, проведенных Дихтером, показывают, что суп, как и молоко, идеальный символ материнской любви. Но что действует он скорее на мужчин, чем на женщин. Суп, по Дихтеру, это воплощение любви женщины к мужчине. Женщины – хранительницы домашнего очага, верной жены и любящей матери.
К этому выводу Дихтер пришел в шестидесятые. С тех пор роли мужчины и женщины сильно изменились. Но позвольте нам на минутку представить, что он все‑таки был прав, и взглянем на рекламный плакат.
Суп как волшебное зелье? Посмотрите на эту девушку на картинке. С ее прямыми волосами, рукавами‑буф, темными дырами вместо глаз, она выглядит как типичная ведьма из детской сказки. Да и суп ведет себя как‑то странно. Он извивается вокруг ведьмы подобно магическому змею. Теперь вспомним старину Фрейда и посмотрим, что именно делает на картинке наша ведьма? Она всасывает волшебное зелье своим ртом. И глядя на эту картинку, не нужно быть немецким психоаналитиком с эдиповым комплексом, чтобы в голове появились мыслиоб оральном сексе. В шестидесятые суп был символом материнской любви. В наше время суп стал символом сексуального акта. Перед нами что‑то сверхъестественное, магическое, что‑то, что хочется «сосать»... что‑то греховное... А что еще напоминает суп на иллюстрации, кроме мужского органа? Правильно, змея. Даже нехристианам хорошо известна притча об Адаме, Еве и змее в райском саду. Змей по‑прежнему символ, заряженный сексуальной энергией. Тем более, как отметил пятьдесят лет назад Дихтер, потенциальный потребитель супа – мужчина. В этой рекламе использованы все элементы, которые так старательно изучал Дихтер: любовь женщины к мужчине, желание, секс, магия, энергия. В дополнении со словами «наслаждение» и «горячий» трудно представить, что речь на самом деле идет об обычном супе, который можно разогреть в микроволновке и съесть в обеденный перерыв.
И неважно, сделали ли рекламщики это нарочно или нет. Знакомый преподаватель сказал мне однажды: «То, что символы используются неосознанно, еще не означает, что они не работают». Если они присутствуют в рекламе, то вы на них отреагируете. Хотите вы того или нет.
ПОЧЕМУ МЫ ЗАВИДУЕМ ДРУГИМ?
Все мы мартышки...
Принадлежность к группе и социальная безопасность – это очень важно для нас. Нам также нравится повторять за другими – делать то же, что и они. Именно имитируя поведение других людей с самого детства, мы узнаем, как функционирует этот мир. Повторяя за взрослыми, мы учимся быть самостоятельными и узнаем о себе много нового.
Даже будучи уже взрослыми, мы пытаемся повторять за другими и очень расстраиваемся, если не получаем таких же результатов: «Почему меня убивают в первой же схватке с зомби в “Обители зла 4”? Я же делаю абсолютно то же самое, что и ты!» или «Почему никто не смеется, когда я подражаю Бьерну Густавссону? Я же делаю абсолютно то же, что и он».
Люди обречены на имитирование. С самого первого дня жизни мы повторяем что‑то за другими людьми. Одна знакомая рассказала, что ее муж невольно открывает рот, когда хочет, чтобы его дочь открыла ротик и съела что‑нибудь. Открывая рот, папа призывает дочь повторять за ним. Так, благодаря врожденной страсти к имитированию, малышка не останется голодной.
Консультант по мотивации Кэветт Робертс так объяснял социальную принадлежность: «90 – 95 % людей – последователи и имитаторы, и только 5 – 10 % – лидеры и инноваторы, поэтому люди предрасположены повторять за другими людьми, и эта имитация гораздо эффективнее любой рекламы».
Чтобы узнать, насколько сильна наша страсть к подражанию, я с несколькими товарищами провел следующий эксперимент. Мы встали посреди людной улицы и уставились на дом напротив. Целью эксперимента было проверить, сколько времени потребуется на то, чтобы прохожие тоже присоединились к нам и начали высматривать то, чего нет. И буквально через пару секунд к нам присоединились пять человек, потом десять, потом еще больше встали рядом с нами и стали разглядывать дом напротив. При этом они переговаривались между собой: «На что все смотрят?» – «Не знаю». Потом они начали спрашивать нас, на что мы смотрим. И даже ответ «Я пытаюсь понять, на что смотрят другие» их не отпугивал. А одна женщина позвонила мужу и сказала: «Тут на улице куча людей на что‑то смотрят. Я понятия не имею на что. И кажется, они тоже». Как вы думаете, она ушла? Конечно, нет. Когда мы видим других людей, что‑то делающих, то мы ради своей же безопасности стараемся им подражать. На протяжении истории человечества было безопаснее держаться большинства – отчасти, чтобы тебя не выгнали из стаи, а отчасти по такой причине: если все едят одну еду, то риск отравиться меньше, чем пробовать есть то, что никто больше не ест.
Поэтому, демонстрируя групповое поведение в рекламе, манипуляторы одним выстрелом убивают двух зайцев. Они говорят вам: «Посмотрите на этих красивых и счастливых людей. Вы же хотите быть похожими на них? Быть с ними в одной компании? Все, что вам нужно для этого сделать, – это купить вот этот товар. Как раз сейчас действует рекламное предложение – две штуки по цене одной вашей души....»
Показывая вам этот ролик, я стимулирую вас к имитации. Видя, что все остальные делают это, вам тоже хочется сделать то же самое. «Сколько ты хочешь купить? Пожалуйста! Присоединяйся! Теперь ты один из нас!»
ЧАСТЬ III
И Я ТАМ БЫЛ...
АНАТАС АНАТАС АНАТАС
ХОРОШИЙ ПРИМЕР
Одна из компаний, производящая диски для самоисцеления и саморазвития, называется Future World Information Products (Информационные продукты будущего).
Сублиминально? Не факт.
Эти диски, по заявлению компании, «самый яркий прорыв в сублиминальной технологии со времени знаменитого эксперимента с попкорном в пятидесятые. Тогда под воздействием сублиминальных команд люди стали потреблять в 300 раз больше попкорна, чем до этого».
В триста раз больше? Каждый год легендарный эксперимент Викари обрастает новыми подробностями. Чем еще прославилась компания Future World кроме своего пренебрежения фактами? Они придумали революционную технологию Zero Masking. Вот как сами создатели о ней рассказывают: «Слушая наши диски, вы, если пожелаете, можете повысить громкость – и услышать сублиминальные команды. Таким образом, вы можете проверить, чему именно учит вас купленный диск». Если это так, то мне кажется, достаточно взять обычную пластинку и понизить громкость, превратив ее в мощное сублиминальное средство воздействия. Вам не кажется, что все эти диски самопомощи – обычные аудиокниги с дополнительными звуковыми функциями – или это я такой циничный?
ХОРОШИЙ ПРИМЕР
У. Б. Кей и его последователи вызывали такую же истерию по поводу секса в рекламе, как и проповедники наличия скрытых команд в рок‑музыке. Может, именно из‑за этого сегодня, куда ни погляди, увидишь намеки на секс. Мне кажется, половина таких скрытых эротических сообщений вставлена в рекламу теми, кто просто решил таким образом подшутить над потребителем, а половина – теми, кто подумал, что попробовать невредно – кто знает, а вдруг сработает?
В любом случае, надо отдать должное тому зоркому человеку, который углядел в этой рекламе сексуальные картинки.
КАК ВЫ НА САМОМ ДЕЛЕ МЫСЛИТЕ?
Когнитивные иллюзии и другие ошибочные выводы
Как вы уже прочиталив предыдущей главе, мы делаем осознанные выводы, принимаем осознанные решения и осознанно распоряжаемся поступающей к нам информацией. В том числе из массы возможных толкований виденного или слышанного мы выбираем самое логичное. И какое бы толкование мы ни выбрали, это не случайно. По ходу эволюции мы научились принимать те решения, которые помогут найти еду или обезопасить жизнь, но иногда мы делаем совершенно нелогичные выводы, и я расскажу вам, как это происходит. Этот феномен называется «когнитивная иллюзия». Все попадаются в эту ловушку. В некоторых ситуациях, как бы мы ни стремились к обратному, мы все равно делаем ошибки. Снова и снова.
Давайте рассмотрим это на примере.
ХОРОШИЙ ПРИМЕР
ТЫ ЗНАЕШЬ (НЕ ЗНАЕШЬ), ЧТО ДЕЛАЕШЬ
То, что нас заставляет совершать поступки...
Недавно все рекламщики собрались на традиционный гала‑ужин обсудить новые идеи. Именно там рождаются все эти странные фигуры, которые мы потом видим по телевизору. Но я все же считаю, что будущее за рекламой, основанной на открытиях в области биологии и психологии.
Каролин Дальман, аналитик
Нам, людям, нравится думать, что мы знаем,чем занимаемся и зачем. Так нам кажется, что мы совершаем рациональные поступки, как и подобает здравомыслящим людям. Как бы иррационально мы ни действовали, все равно в своих глазах нам хочется быть разумными и рационально мыслящими существами.
Французский писатель и философ Альбер Камю в 44 года получил Нобелевскую премию по литературе – и, вероятно, ее заслужил. Камю утверждал, что люди всю свою жизнь пытаются убедить себя в том, что жизнь не абсурдна. Но как мы доказываем сами себе, что наша жизнь не абсурдна, что в ней есть смысл? Мы делаем это, подыскивая причины нашим поступкам. Если вы, проходя мимо, взяли с витрины замороженного цыпленка, сами не зная зачем, то на пути к кассе вы успеете поверить, что именно его и хотели съесть на ужин.
Правда заключается в том, что нам совсем необязательно иметь мотивы для наших поступков. Нам достаточно их придумать. Этот интересный эксперимент проводился много раз в разных вариациях. К очереди к ксероксу подходила женщина и просила пропустить ее без очереди, мотивируя свою просьбу следующим образом:
– У меня пять страничек. Можно мне воспользоваться ксероксом, так как я очень спешу?
Как вы видите, женщина просила людей оказать ей услугу, а именно – пропустить без очереди, и называла причину, почему они должны это сделать: потому что она спешит. И она не получила отказа в своей просьбе. В 94 случаях из ста люди пропустили ее без очереди. Прежде чем вы решите, что мы просто слишком хорошо воспитаны, послушайте, что произошло, когда женщина повторила просьбу, не уточняя причин.
– Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом?
На этот раз только 60 % людей пропустили ее вперед. И все по причине того, что она не указала причину такого поведения. Но может, все дело в том, что в качестве причины в тот первый раз она указала именно спешку? Может, поэтому люди беспрекословно пропустили ее без очереди? Мы убедились в этом, проведя следующий эксперимент, в котором женщина давала неправдоподобную причину, которая только звучала как веская причина, не будучи таковой.
– Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне нужно сделать несколько копий?
На самом деле этот эксперимент ничем не отличается от предыдущего, но снова почти все (93 %) согласились пропустить женщину без очереди, несмотря на то что причину она придумала неправдоподобную. Полагаю, именно слова «потому что» оказывали такое магическое воздействие на людей в очереди. Они удовлетворяли ее просьбу, так как слышали «потому что» и не вдавались в размышления об истинной причине.
Нам, людям, нравится придумывать причины своих поступков. На самом деле женщина у ксерокса дала людям стимул изменить свое поведение и пропустить ее вперед. Суть причины уже не важна – важно ее существование. Вместо слов «потому что» они услышали: «Моему поступку есть веская причина» – и начали действовать. Помните об этом. Если в следующий раз вам надо будет кого‑то попросить об услуге, добавьте к просьбе причину («потому что...»). Уверяю вас, вам никто не посмеет отказать. И вы действительно сможете заставить людей делать то, что вам нужно.
Страх
Думаем мы одно, а делаем другое. Это закон жизни. Но мы не знаем, что думаем совсем не то, что нам кажется. Существует большая разница между нашими мыслями и тем, что на самом деле мотивирует наши поступки. Например, страх можно использовать не только для того, чтобы заставить нас бороться с террористами, но и для более тривиальных вещей. Правда заключается в том, что в жизни мы очень часто испытываем страх, нервозность и неуверенность. И манипуляторы знают, как помочь нам справиться со страхами.
Вот вам пример такой повседневной ситуации. Мы считаем, что чистим зубы перед сном по причине гигиены: чтобы предотвратить кариес и сделать их белоснежными. И нам кажется, что именно к этому и призывает нас реклама зубной пасты. Но если присмотреться, то большинство из нас чистит зубы только раз в день. При этом делаем мы это чаще всего рано утром. И не для того, чтобы предотвратить кариес, а чтобы начать день со свежим вкусом во рту. Большинство из нас больше боится неприятного запаха изо рта, чем кариеса, который неизвестно еще случится или нет. Вот почему в рекламе зубной пасты всегда подчеркивается «свежий вкус» или «отбеливающий эффект».
Манипуляторы используют страх в своих целях, когда:
• Пугают вас до смерти.
• Предлагают конкретный способ избавиться от угрозы.
• Заставляют вас поверить, что этот способ сработает.
• Говорят вам, что вы сможете этим способом воспользоваться.
Сначала мне нужно как следует напугать вас. Когда вы напуганы, вам нужно только одно – избавиться от страха. Поэтому следующим шагом будет рассказать вам, как это можно сделать. Это должно быть простое решение проблемы. Вы делаете, как сказано, избавляетесь от страха и благодарите меня. Именно этот пошаговый метод использовал Адольф Гитлер. Сначала он описал угрозу немецкому обществу (евреи), затем предложил средство решения проблемы (нацистская партия) и сказал, как это можно сделать (проголосовать за его кандидатуру).
Последнее очень важно. Если я хочу заставить вас что‑то сделать, напугав вас, мне недостаточно просто предложить способ. Это должен быть простой способ. И я должен его озвучить. Чем проще и понятнее, тем лучше. Каждый год в конце лета министерство здравоохранения проводит в Швеции информационную кампанию. Кампания призывает граждан провериться на хламидиоз. Хламидиоз – это заболевание, не имеющее симптомов. Человек не знает, что заразился, и может заразить других. Кампания также использует пошаговый метод и эксплуатирует наши страхи.
Рекламный плакат информационной кампании против хламидиоза.
Первый шаг – привлечь вас провокативной картинкой и угрожающей надписью «Лучше без хламидиоза». Под ней текст, в котором есть все, чтобы напугать усталого пассажира метро. Там говорится, что именно вы можете быть носителем хламидий, не подозревая об этом. Вы ничего не чувствуете, ничего не замечаете, пока не станет слишком поздно. Вы станете бесплодным. Такая реклама не может не привлечь внимания. Теперь вам страшно. Следующий шаг – предложить решение проблемы. Вам всего‑то надо пойти и сдать анализы. Вот мы почти у цели. Но компания упускает одну маленькую, но существенную деталь: она не объясняет вам, как это нужно сделать. Если бы там был номер телефона или адрес, было бы лучше. А так вам придется найти нужную информацию в Интернете. Но подумайте: как нужно напугать человека, чтобы он не только захотел пойти сдать анализы, но еще и был бы готов сидеть в Интернете в поисках информации. Это затрудняет для вас четвертый шаг. Видимо, чтобы компенсировать это упущение, министерство ввело еще и «понедельник хламидиоза» – день, когда можно просто зайти в клинику и сдать анализы без предварительной записи. Дата делает решение проблемы более конкретным и легким в психологическом плане. Более двадцати процентов сдавших анализы в прошлый «понедельник хламидиоза», признались, что не сделали бы этого, если бы не социальная реклама.
Еще один пример кампании, эксплуатирующей ваши страхи, это реклама «Денивита». Речь в роликах идет о социальных страхах: они показывают людей, в страхе закрывающих рот рукой, чтобы не показывать плохие зубы. Но стоит воспользоваться «Денивитом», как страх исчезает. Точно так же можно призывать людей голосовать за демократов или покупать лифчики с поролоновыми вставками или мужские трусы. Прежде чем бросаться в магазин за лифчиком, задумайтесь о том, что представляет собой этот страх. Что вы чувствуете? Почему вы это чувствуете? И нет ли того, кому это было бы выгодно?
Вы уже поняли, что готовы сделать все что угодно, лишь бы избавиться от страха. Но есть еще одно, не менее эффективное чувство, которое можно эксплуатировать с целью манипуляций. Я говорю о вине.
ВИНА
ПОКА СМЕРТЬ НЕ РАЗЛУЧИТ НАС
САМОСТОЯТЕЛЬНОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ВЗГЛЯДОВ
ИЗВИНИТЕ, ТОЛЬКО ЧТО ЗАКОНЧИЛИСЬ
ХОРОШИЙ ПРИМЕР
Со времени появления первой куклы Барби, в 1959 году, производители пытались придумать новую игрушку, о которой бы мечтали все. Конкуренция между производителями игрушек очень жесткая, и нас постоянно атакуют рекламой игрушек, которые мы или наши дети просто обязаны иметь. Но иногда одной из них удается перекричать остальных, и начинается массовая истерия. Черепашки‑ниндзя, Телепузики, Тамагочи, Покемоны... у всех этих игрушек было одно общее: они постоянно кончались в магазине. Нинтендо продал рекордное количество игр WII под Рождество 2007 года только потому, что те, кто не купил их на прошлое Рождество, были вынуждены ждать целый год.
ХОРОШИЙ ПРИМЕР
Когда мне звонят и предлагают что‑то купить, иногда даже я поддаюсь на уговоры. Да‑да, даже со мной это случается. В таком случае я прошу прислать на дом брошюру с информацией, чтобы я мог спокойно все прочитать и перезвонить через пару дней. Но обычно продавец отвечает: «Это предложение действительно только по телефону. Потом оно будет недействительно». После чего мне хочется сказать ему, что он идиот и что он только что потерял хорошего клиента.
Узнаете технику? «Предложение действует только сейчас». «Вы можете купить это только сейчас». На самом деле, говоря эти фразы, продавец пытается использовать закон наличия, чтобы заставить вас отбросить все сомнения и совершить покупку. Но со мной этот метод не работает. Наоборот, мне начинает казаться, что меня хотят обмануть, не давая мне времени подумать. Я надеюсь, что с этого момента вы будете думать, как я, и не попадетесь в такие примитивные ловушки.
ЧТО ТЫ СКАЗАЛ?
Юмор
Те, чья работа – произносить речи, знают, что любую речь лучше начинать с шутки, чтобы слушатели расслабились (ведь физически невозможно смеяться и оставаться в напряжении) и позитивно воспринимали информацию. Так их проще заставить поверить в то, что надо манипулятору. «Наверняка это не так опасно. Он ведь такой клевый парень» – вот что они подумают.
НО ОН НЕ ТАКОЙ КРАСИВЫЙ, КАК ТОМ КРУЗ
ЭФФЕКТИВНЫЙ ПОШАГОВЫЙ МЕТОД
ДЕЛАЙ ТАК, КАК ГОВОРИТ ДЯДЯ
ХОРОШИЙ ПРИМЕР
Один из самых неприятных экспериментов в истории провел Стэнли Милграм в начале шестидесятых. Он дал объявление в газете о наборе желающих принять участие в эксперименте за небольшое вознаграждение.
С этого объявления все и началось.
По приходе в лабораторию участников встретил мужчина в белом халате, представившийся психологом. Он познакомил участников друг с другом, и они кинули жребий, кому стать «учителем», а кому «учеником».
«Ученика» привязали к стулу, который давал электрические разряды. Психолог и «учитель» вышли в соседнюю комнату, в которой стоял пульт с тридцатью переключателями. Психолог объяснил, что пульт подсоединен к стулу и что каждый щелчок переключателя дает ученику электрический разряд. Причем с каждым новым переключателям удар тока был сильнее. Самый слабый удар был 15 вольт, самый сильный – 350 вольт. К тому же они объединялись в группы с надписями «слабый разряд», «умеренный разряд», «сильный разряд», «очень сильный разряд», «интенсивный разряд», «экстремально интенсивный разряд» и «внимание: экстремальный разряд». Под последними переключателями были также надписи XXX. Психолог объяснил «учителю» задание. Он будет читать в микрофон простые задачи, которые ученик должен решать и нажимать на кнопки с правильным ответом. Если он отвечал неправильно, то учитель должен был наказать его ударом тока. Начинать следовало со слабых разрядов, постепенно переходя к более сильным.
Ужасающая машина Милграма.
На самом деле жребий был подделанным, и на месте ученика сидел профессиональный актер. Никаких электрических разрядов не было. Актер только изображал боль от электрического разряда. К тому же заранее были записаны на магнитофон стоны, которые включали, начиная с разряда в 75 вольт. Во время разряда в 120 вольт «учитель» слышал уже не стоны, а крики: «Выпустите меня отсюда! Я отказываюсь участвовать в эксперименте! Я отказываюсь!» На разряде в 180 вольт он уже кричал, что не вынесет такой боли. На разряде в 270 вольт крики сменялись воплями. Начиная со 150 вольт ученик требовал, чтобы его отпустили. На разряде в 300 вольт он кричал, что больше не будет отвечать на вопросы. На заряде в 315 вольт (психолог велел учителю воспринимать молчание как неправильный ответ) он снова корчился от боли и кричал, что больше не участвует в эксперименте. До 330 вольт он не отвечал на вопросы, но вопил от боли, а после 330 вольт полностью затихал. Естественно, учитель хотел прервать эксперимент. Некоторые хотели сделать это уже после пары разрядов. Но актер, игравший роль психолога, получил задание говорить следующие фразы: «Будьте любезны, продолжайте», «Эксперимент требует, чтобы вы продолжали», «Очень важно, чтобы вы продолжали», «У вас нет выбора: вы обязаны продолжать». Если учитель спрашивал, не пострадает ли ученик от ударов тока, то психолог отвечал, что «серьезных последствий для здоровья не будет». Психолог должен был вести себя спокойно и любезно. Если учитель отказывался продолжатьпосле четвертого ответа (вы обязаны продолжать), то эксперимент следовало прекратить. Целью Стэнли было определить: как далеко зайдут участники эксперимента. На каком разряде они остановятся? Сможет ли кто‑то пойти до конца только потому, что авторитетный человек в белом халате настаивает на этом?
Нам кажется, что психически здоровый человек никогда не способен осознанно причинить боль другому. Если бы вы сами оказались в ситуации, когда кто‑то, кого вы видите впервые в жизни, велит вам подвергать людей ударам тока, вы бы тут же развернулись и ушли, не так ли? Разве может нормальный человек подвергать чужих людей смертельной опасности?
На самом деле никто не развернулся и не ушел сразу. Люди потратили время и силы, чтобы стать участниками этого эксперимента. Кроме того, они рассчитывали на вознаграждение. Они также были в лаборатории достаточно продолжительное время, чтобы эмоционально привязаться к эксперименту. Как вы думаете, каким был максимальный электрический разряд, которым они воспользовались? Участники думали, что ограничатся рамками 15‑150 вольт и что им не придется прибегать к «сильным разрядам». Единицы были готовы выйти за эти рамки, и никто не признался, что готов включить переключатель на цифру 300 вольт и больше.
Как же все обстояло в реальности? В первом заходе Милграм использовал 40 человек, из них 26 дошли до максимума, то есть 65 % людей дали живому человеку такой сильный удар тока, от которого он мог умереть.
И они сделали это только потому, что им так сказал мужчина в белом халате. Разумеется, это не могло сказаться на их психике. Многие испытали сильный стресс и приступ паники во время эксперимента. Как это описано в главе, посвященной когнитивному диссонансу, многие предпочли поверить, что «ученик» – полный идиот и заслужил «наказание». Но факт остается фактом. Они не остановились. Эксперимент Милграма шокировал весь мир. Люди не могли поверить, что преклонение перед авторитетами может довести до такого. Милграм повторил эксперимент с другими людьми. Потом снова повторил. И каждый раз он получал тот же самый результат. В самой экстремальной версии эксперимента ученик и учитель сидели рядом. «Ученик» держал руку на плите, к которой был подведен ток. Под конец он отказывался класть руку на плиту, и тогда психолог попросил учителя силой удерживать его руку, несмотря на крики. И тот послушно выполнил просьбу. И все это ради небольшого вознаграждения в несколько долларов.
В семидесятые группа ученых решила, что, возможно, участники экспериментов Милграма догадались, что ученик был актером и что удары были ненастоящими. Поэтому они повторили эксперимент, но вместо людей использовали щенков. Электрические разряды были настоящими, и 50 % участников мужского пола дали щенкам максимальный разряд. Для женщин этот результат был 100 % (!). Сто процентов женщин были готовы убить беззащитных щенков из‑за чувства преклонения перед авторитетами.
Если вам кажется, что у вас, просвещенного и образованного человека, нет ничего общего с американцами 60‑70‑х годов, то мой друг и коллега повторил эксперимент Милграма в 2004 году в Англии на телеканале «Channel 4». Результат был тот же самый. Причем один человек, давший максимальный разряд тока уже безучастному к тому моменту ученику (который уже давно перестал реагировать на его команды), пожаловался: «Им надо было установить побольше переключателей на этой машине». Бррр. Страшно представить.
К сожалению, мы с вами ничем не отличаемся от тех тысяч людей, принимавших участие в экспериментах Милграма. Нужно только, чтобы кто‑то авторитетный попросил нас об этом. Возможно, если бы психолог попросил людей сразу применить самый мощный удар тока, они бы и отказались, но постепенно (продвигаясь маленькими шажками) они послушно увеличивали боль, причиняя ее живому существу, пусть это было и не по‑настоящему.
Большая группа единомышленников тоже может выступать в роли авторитета. Именно давление со стороны группы заставляет нас менять нашу точку зрения и думать так, как думают другие члены группы. Мы же не хотим быть изгнанными из группы. Вот почему мы охотно верим в то, что другие «знают лучше». Даже если отдельные члены группы не оказывают на нас особого влияния, то перед общественным мнением мы абсолютно бессильны. Психологам нравится играть в одну игру. Они собирают группу людей вокруг стола. Группе демонстрируют две картинки: картинку с одной чертой и картинку с тремя чертами.
Как видно из рисунков, линия на левой картинке такой же длины, как и одна из линий на правой. Две другие линии на рисунке справа имеют разную длину. На самом деле настоящий участник эксперимента только один, все остальные – играют роль. Вначале все дают правильный ответ, но через некоторое время члены группы начинают вести себя странно. Во время демонстрации новых картинок они внезапно заявляют, что это совсем другая линия (как, например, линия 1 на рисунке справа, хотя невооруженным глазом видно, что она намного короче линии на рисунке слева).
Эксперимент был направлен на то, чтобы проверить, примет ли человек сторону большинства или будет настаивать на правильном ответе. Впервые этот эксперимент проводился в Гарвардском университете. Несмотря на то что участие в нем принимали интеллигентные люди, одна треть из них поддались давлению со стороны большинства. При этом они продолжали соглашаться с большинством, даже когда разница между линиями достигала 20 см. Тут возникает один вопрос: люди делали это сознательно, просто потому что были не в силах противиться давлению толпы, или они действительно позволили себя убедить в том, что другие знают лучше?
Нужно учитывать то обстоятельство, что в эксперименте принимали участие никак не связанные между собой люди. Поэтому странно, что некоторые позволили убедить себя в том, что они ошиблись, совершенно незнакомым людям.
Весьма интересно изучать выражения лиц людей во время таких экспериментов. Тестируемый смотрел на других участников эксперимента таким глазами, словно они совершенно потеряли рассудок. С каждым новым неверным ответом его зрачки все больше расширялись. Все выглядело так, словно он не мог поверить своим ушам. Ситуация казалась ему абсурдной. Когда настала его очередь отвечать, лицо его выражало бурю эмоций. Он же знал, что другие люди не могут быть идиотами, но он также знал, что глаза его не обманывают.
Оказавшись в такой ситуации, люди предпочитают не идти на конфликт, им легче, чтобы другие принимали за них решение. В данном случае это большинство, группа, этнос. Не может быть, чтобы все партийцы в Германии в сороковые были убежденными нацистами. Просто для них было проще поддаться влиянию толпы и следовать командам Гитлера, чем пытаться мыслить самостоятельно.
Идеальный способ воздействия с использованием авторитета – это представиться тем, кем вам больше всего хочется стать (конечно, в разумных рамках). Если вы хотите, чтобы вас уважали, то «Fanta Fever» тут не сработает. Зато если вы ищите уважения, то мне нужно изобразить себя уважаемым человеком. Эту стратегию часто используют в политике, чтобы сделать того или иного политика популярным. Если это работает в рекламе вещей, то почему бы не попробовать с людьми? Нужно только, чтобы политик был приятным харизматичным человеком, уверенным в себе, личностью, твердым, вежливым (но не снобом и без претензий), мужественным (но осторожным), симпатичным (но не очень красивым). Нужно, чтобы он представлял собой белый экран, на который мы могли бы проецировать свои чувства и стремления. И мы будем восхищаться теми его качествами, которыми сами мечтаем обладать. Определенные товары ассоциируются у нас с сексом, мужественностью, опасностью и соблазном. Какие ассоциации вызывает у вас премьер‑министр? А мэр Нью‑Йорка? Хм, видимо, с мэром еще придется поработать...
Когда в следующий раз кто‑то будет говорить вам, что знает лучше, или пускать пыль в глаза эффектными презентациями в powerpoint, задайтесь вопросом: «Зачем ему это?» Даже если это компетентный в своем деле человек, может ли он достаточно четко высказаться по этому вопросу? Действительно ли перед вами эксперт или этот человек просто пользуется своим статусом знаменитости? Существуют ли доказательства утверждений, которые он или она делает? Нет ли у него своего интереса? Нельзя верить во что‑то только потому, что один человек или группа утверждают, что это так. Это касается и моей книги тоже – вы не должны автоматически поверить во все, что здесь написано. Кто знает, какие у меня цели?
КОГДА Я ДОСЧИТАЮ ДО ДЕСЯТИ, ВЫ ЗАСНЕТЕ
ЭПИЛОГ
Для меня создание этой книги было как визит в парк аттракционов. Мысленно мы вместе с вами прокатились на американских горках, смотрелись в кривые зеркала и заходили в комнату страха. Но веселье закончилось. Надеюсь, вы думаете, что поездка стоила того. Теперь можно выдохнуть. Наверняка вам часто казалось, что я преувеличиваю или, более того, пугаю вас. Но тем не менее я прокатил вас на этих американских горках для вашей же пользы.
В этой книге я познакомил вас с разными методами манипуляций сознанием. Основной закон манипулирования – понять, как человек воспринимает окружающий мир. Окружающий мир – не фон для наших слов и поступков. Наше окружение влияет на наши мысли и чувства, поступки и на наш выбор. Ситуации, группы, отношения между людьми тоже оказывают на нас влияние. В свою очередь нашими поступками мы воздействуем на окружающий мир. И так по кругу. Манипуляции. Все зависит от того, какую роль вы выберете – пассивной жертвы или активного участника. Теперь, надеюсь, вы в состоянии оценить последствия такого выбора.
Я дал вам много полезных советов и рассказал о методах, которые вы можете использовать сами, чтобы манипулировать людьми. С их помощью вы можете привлечь внимание противоположного пола, а также заставить человека разделять ваши политические взгляды. С помощью этих методов вы можете даже создать собственную религиозную секту, если захотите. Но сделать вас манипулятором – это не моя цель. Я хотел дать вам понять, что вы сами – жертва манипуляций и что ваш выбор – это на самом деле не ваш выбор, за вас его сделали другие люди. И причины ваших поступков совсем не те, какими они вам кажутся.
Каждую секунду вы подвергаетесь манипуляциям. Вас хотят заставить думать, чувствовать, покупать, соглашаться – в общем, делать то, что хотят от вас другие. Понимаю, что это может вызвать у вас депрессию. Вам трудно поверить, что вы так легко позволяете собой манипулировать. Но теперь, когда вы знаете, как это происходит, вы сможете этому противостоять. Вы можете начать мыслить критически и ставить под сомнения попытки других людей воздействовать на вас. Теперь вы знаете, что такие, с виду невинные вещи, как сбор подписей, раздача пробников, незаконченные слоганы и изображения красивых людей, могут быть весьма опасными. Вы поймете, если кто‑то захочет создать у вас когнитивный диссонанс, и вы сами сможете решить, хотите вы быть членом группы или нет. По крайней мере, иногда. Потому что нелегко противостоять давлению группы. Более того, теперь вы можете достойно ответить манипуляторам.
Кстати, вы не один такой. Все постоянно подвергаются манипуляциям, даже сами манипуляторы. Невозможно ходить и постоянно анализировать все стимулы, которым подвергают нас со всех сторон. Кто манипулирует манипуляторами? Вы сами. И миллионы других людей. И с прочтением этой книги вы сильно усложните им жизнь.
Надеюсь, вам было так же интересно читать об этих методах, как и мне использовать их. Но пора заканчивать. Там, на улице, подвезли грузовик стирального порошка, так что надо срочно спрятаться и притвориться, что меня нет дома.
Хенрик Фексеус, июль 2008
ЛИТЕРАТУРА
Если бы я не прочитал все эти книги, моя собственная была бы гораздо толще.
BAKER, ROBERT A., 1990, They call it hypnosis, PROMETHEUS BOOKS, NEW YORK
BROWN, J.A.C., 1963, Techniques of persuasion: From propaganda to brainwashing, PENGUIN BOOKS LTD., ENGLAND
BERGER, ARTHUR ASA, 2005, Shop ‘til you drop: Consumer behavior andamerican culture, ROWMAN & LITTLEFIELD PUBLISHERS, LTD., USA
BULLOCK, AUGUST, 2004, The secret sales pitch, NORWICH PUBLISHERS, KALIFORNIEN
COHEN, MARSHAL, 2006, Why customers do what they do, MCGRAW‑HILL, NEW YORK
CONSERVA, HENRY T., 2003, Propaganda techniques, IST BOOKS, USA
DANZIGER, PAMELA N., 2004, Why people buy things they don’t need, DEARBORN TRADE PUBLISHING, CHICAGO
DICHTER, ERNEST, 1664, Handbook of consumer motivations, MCGRAW‑HILL BOOK COMPANY, USA
DICHTER, ERNEST, 1975, Packaging, the sixth sense? A guide to identifying consumer motivation, CAHNERS PUBLISHING COMPANY, INC., USA
DICHTER, ERNEST, 1971, Motivating human behavior, MCGRAW‑HILL BOOK COMPANY, NEW YORK
DICHTER, ERNEST, 2002, The Strategy of Desire, TRANSACTION PUBLISHERS, NEW JERSEY
EDFELDT, ÅKE W., 1992, Påverkan, PROPRIUS FÖRLAG, STOCKHOLM
GLADWELL, MALCOLM, 2005, Blink: the power of thinking without thinking, LITTLE, BROWN AND COMPANY, NEW YORK
CHESKIN, Global Market Bias: Part 1; Color, 2004, MSI‑ITM & CMCD VISUAL SYMBOLS LIBRARY, USA/HOLLAND
GORDON, BARRY & BERGER, LISA, 2003, Intelligent Memory: A prescription for improving your memory, PENGUIN BOOKS INC., USA
HINE, THOMAS, 1995, The total package: The secret history and hidden meanings of boxes, bottles, cans, and other persuasive containers, LITTLE, BROWN AND COMPANY, USA
MILGRAM, STANLEY, 2004, Obedience to authority, PINTER & MARTIN LTD., LONDON
NIMMO, DAN, 1970, The political persuaders: The techniques of modern election campaigns, PRENTICE‑HALL, INC., NEW JERSEY
HOFFMAN, DONALD D., 1998, Visual intelligence: How we create what we see, W. W. NORTON & COMPANY, INC., NEW YORK
PACKARD, VANCE, 1980, The hidden persuaders, SIMON & SCHUSTER, NEW YORK
PACKARD, VANCE, 1977, Thepeople shapers, LITTLE, BROWN & COMPANY, USA
PARKIN, ALAN, 1999, Memory, a guide for professionals, JOHN WILEY & SONS, LTD., ENGLAND
PENN & TELLER, 2003, „ban water petition“, Bullshit 1:13, SHOWTIME, USA
PIATTELLI‑PALMARINI, MASSIMO, 1994, Inevitable illusions: how mistakes of reason rule our minds, JOHN WILEY & SONS, INC., USA
QUALITY PACKAGING: INTERNAL RESEARCH STUDY, 1998, CHESKIN RESEARCH, KALIFORNIEN
PRATKANIS, A., ESKENAZI, J. & GREENWALD, A., 1994, What you expect is what you believe (but not necessarily what you get): A TEST OF THE EFFECTIVENESS OF SUBLIMINAL SELF‑HELP AUDIOTAPES, BASIC AND APPLIED SOCIAL PSYCHOLOGY, 15(3), LAWRENCE ERLBAUM ASSOCIATES, USA
RAMACHANDRAN, VILAYANUR S., & BLAKESLEE, SANDRA, 1998, Phantoms in the brain, HARPER COLLINS, NEW YORK
RAMACHANDRAN, VILAYANUR S., 2003, The emerging mind, PROFILE BOOKS LTD., LONDON
SCIENCE DAILY, 2005, BOSTON UNIVERSITY PSYCHOLOGISTS FIND NEUROLOGICAL MECHANISM FOR SUBLIMINAL LEARNING, HTTP://WWW.SCIENCEDAILY.COM/ RELEASES/2005/05/050526225858.HTM
SCIENCE DAILY, 2007, SUBLIMINAL ADVERTISING LEAVES ITS MARK ON THE BRAIN, HTTP://WWW.SCIENCEDAILY. COM/RELEASES/2007/03/070308121938.HTM
SIMONS, HERBERT W., 1976, Persuasion: understanding, practice and analysis, ADDISON‑WESLEY PUBLISHING COMPANY LTD., USA
SPANOS, NICHOLAS P. & CHAVES, JOHN F., 1989, Hypnosis: The cognitive‑behavioral perspective, PROMETHEUS BOOKS, NEW YORK
TAVRIS, C. & ARONSON, E., 2007, MISTAKES WERE MADE (BUT NOT BY ME), HARCOURT BOOKS, USA
UNDERHILL, PACO, 1999, Why we buy: The science of shopping, SIMON & SCHUSTER, USA
VOKEY, JOHN R., 2002, Psychological Sketches, PSYENCE INK, LETHBRIDGE, ALBERTA
WASHBURN, HARRY & WALLACE, KIM, 1999, Why people don’t buy things, BASIC BOOKS, USA
WILSON, TIMOTHY D., 2002, Strangers to ourselves: Discovering the adaptive unconcious, THE BELKNAP PRESS OF HARVARD UNIVERSITY PRESS, USA
WINN, DENISE, 1983, The manipulated mind: Brainwashing, conditioning and indoctrination, OCTAGON PRESS, LTD., LONDON
ZEIG, JEFFREY K. & MUNION, W. MICHAEL, 1999, Milton H. Erickson, SAGE PUBLICATIONS LTD., LONDON
ZIMBARDO, PHILIP & EBBESEN, EBBE B., 1970, Infl uencing attitudes and changing behavior, ADDISON‑WESLEY PUBLISHING COMPANY, MASSACHUSETTS
ZIMBARDO, PHILIP, 2007, The Lucifer Effect: Understanding how good people turn evil, RANDOM HOUSE, NEW YORK
[1]Джо Лаберо – современный шведский фокусник‑иллюзионист. – Примеч. пер.
– Конец работы –
Используемые теги: искусство, манипуляции, Дать, себя, обмануть0.076
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть
Если этот материал оказался полезным для Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Твитнуть |
Новости и инфо для студентов