Лекция 24. Метод Фокус – групп.

Цель лекции: изучить процедуру проведения эксперимента

План лекции:

1. Метод фокус – группы: понятие, сущность.

2. Организация проведения фокус – групп.

3. Отчет о проведении фокус – групп.

1. Метод фокус-групп имеет свои истоки в рамках традиций как эмпирической социологии, так и экспериментальной психологии. В социологии фокус-группы относятся к «качественным» методам. Одним из первых рассматривал метод фокус-групп Роберт Мертон в монографии: «Фокусированное интервью». Социологи в методе фокус-групп разграничивают такие понятия: 1) глубокое интервью; 2) фокусированное интервью; 3) групповое интервью.

Термин «глубокое интервью» имеет различные значения. В психологии этим термином называют психоаналитические и иные интервью, направленные на выявление бессознательных побуждений. В социологии термин «глубокое интервью» используется в ином значении, связанным со словом «зондирование». Зондированием называется техника, побуждающая респондентов дополнить, разъяснить или объяснить то, что уже было ими сказано.

Термин «сфокусированное» интервью является изобретением Р.Мертона. По его мнению «Фокусированное интервью отличается от других видов интервью». Во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определённой ситуации: например просмотрели фильм и т.д.

Во-вторых характер, процессы и общая структура этой ситуации предварительно проанализированы социологом, на основе чего он пришёл к ряду гипотез.

В-третьих, на основе этого анализа разработан план проведения интервью, в котором очерчиваются важнейшие области исследования и гипотезы.

В-четвёртых, интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации.

По мнению Р.Мертона групповое интервью – это выявление различного понимания одной и той же ситуации большим числом людей. Групповое интервью обычно позволяет получить более разнообразный массив ответов.

Сегодня метод фокус-групп чаще всего применяется для пилотажной проверки ряда гипотез по ранее не известным для населения новым явлениям (например, отношение к выпуску нового вида продукции, к новым политическим движениям и т.д.). Метод «фокус-групп» может быть использован для методической отработки инструментария массового сбора первичной социологической информации.

Идея метода «фокус-групп» основана на гипотезе, что при помощи массовой анкеты или бланка-интервью «снимается» идеологизированный срез массового сознания, ориентированный на стандарты общественных норм, теологических догматов и т.д.

Чтобы информация, выражающая эмоциональное восприятие респондентом рекламы нового товара, нового социального института, политических или этических отношений была оценена им адекватно потребностям, необходимо эту оценку «очистить» от идеологического фона и попытаться получить от респондента «оценку» на уровне «подсознательного». Это может быть достигнуто при соблюдении ряда правил:

1) Численность группы не должна превышать 8–10 человек, чтобы все могли достаточно интенсивно участвовать в дискуссии, направляемой модератором (как правило, опытным психологом).

2) Члены группы должны быть отобраны случайно, но с соблюдением правил метода квотной выборки, а также быть незнакомы друг с другом.

3) Члены группы до начала дискуссии не должны быть информированы о её теме и целях.

4) Модератор должен обладать достаточной психологической «суггестивностью», чтобы направлять дискуссию и не поддаваться давлению группы.

5) Модератор не должен навязывать своё мнение респондентом, а только управлять дискуссией, согласно сценария.

6) Модератор должен уметь, не прерывая логики дискуссии, быстро переключить её на разных членов группы и вести дискуссию с такой интенсивностью, чтобы у респондентов не было времени переключаться на идеологический уровень сознания и вспоминать штампы для правильных ответов.

7) Минимальная длительность дискуссии 50–70 минут, максимальная длительность – 1,5–2 часа.

2.Количество групп и их состав зависят от задач исследования и объекта оценки их число колеблется от 2-х до 8-ми. Для измерения эффективности рекламы дискуссию достаточно провести в 2-х группах: 1) Измерение методом параллельного сравнения, когда в мужской (или женской) группах представлены респонденты всех возрастов, а результаты измерений в 2-х идентичных по составу группах сопоставляются на предмет устойчивости установок респондентов.

2) Составляются две однородные группы: «молодёжная» и «старшая», для более контрастного выявления различий в установках поколений.

В качестве критерия групп могут выступать род занятий, этническая, конфессиональная принадлежность респондентов и т.д.

Дискуссию в фокус-группе ведёт модератор (опытный психолог) – за «круглым столом». Дискуссия записывается на магнитофонную кассету , после чего запись подлежит распечатке. Полученные стенограммы служат основой составления отчёта. Иногда процесс дискуссии снимают на видеоплёнку.

В ходе дискуссии широко используется демонстрация предметов рекламы

Дискуссия проводится по заранее подготовленному сценарию, содержание которого известно только модератору. В последующем приводится пример сценария и отчёта по фокус-группе.

Модератор, через 2–2,5 минуты после знакомства с респондентами и объявления темы (цели) их дискуссии, должен в неё активно включить присутствующих, вводя дискуссию, если это необходимо, в нужное русло, однако не увлекаясь монологами.