Связи с Общественностью

 

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет

 

 

 

В.А. БАРЕЖЕВ

 

 

Связи с Общественностью:

История, теория, практика

 

 

Связи с общественностью : История, теория, практика. Учебно-методическое пособие для подготовки к государственному экзамену. Часть 1.

Барежев А.А. – СПб.: СПбГИЭУ, 2011. – с. 300.

 

Учебно-методическое пособие по дисциплине «Теория и практика связей с общественностью» подготовлено в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 030602 «Связи с общественностью», учебной программой данной дисциплины и программой госэкзамена.

 

 

Автор-составитель:к.ф.н.,профессор кафедры связей с общественностью и массовых коммуникаций СПбГИЭУ В.А. Барежев.

 

 

©Барежев В.А., 2011
© СПбГИЭУ, 2011.

 

 

С О Д Е Р Ж А Н И Е

 

ГЛАВА I. PR: ИСТОРИЯ ПРОФЕССИИ ................................................................................ 6

1.1. Древние корни профессии

1.2. Развитие социально-коммуникативной практики в Средние века

1.3. Возникновение и развитие связей с общественностью в США

1.4. Шесть периодов процесса развития и становления PR в США в ХХ веке

1.5. Исторические условия возникновения PR

1.6. Исторические модели и сущность связей с общественностью

1.7. Связи с общественностью в современном информационном обществе

1.8. Связи с общественностью в современном гражданском обществе

1.9. Современные тенденции развития связей с общественность

1.10. Связи с общественность как социальный институт

1.11. История развития связей с общественностью в России

1.12. Правовые основы РR-деятельности в России

1.13. Этическое регулирование в связях с общественностью

1.14. Профессиональные организации РR в России

1.15. Профессиональные издания в области связей с общественностью

1.16. Международные профессиональные организации РR

 

ГЛАВА II. ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ............55

2.1. Статус PR как науки

2.2. Пиарология в системе гуманитарных наук

2.3. Профессиональная культура специалиста РR

2.4. Определение Public Relations как теоретическая проблема

2.5. Характеристика PR-деятельности

2.5. Стратегии решения PR-проблем

2.6. Связи с общественностью как наука и искусство

2.7. Связи с общественностью как стратегическая коммуникация

2.8. Связи с общественностью как рыночная деятельность

2.9. Внутрифирменные связи с общественностью

2.10. Информационное обеспечение связей с общественностью

2.11. Исследования в связях с общественностью

 

ГЛАВА III. КОММУНИКАТИВНЫЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ .......................................................................................................105

 

3.1. Происхождение и значение термина «коммуникация»

3.2. Структура и модели коммуникации

3.3. Сущность, специфика и функции коммуникации

3.4. Коммуникация и общение

3.5. Классификация коммуникации

3.6. Содержание основных этапов и элементов коммуникативного процесса

3.7. Цели и результаты коммуникации

3.8. Формы коммуникации

3.9. Средства коммуникации

3.10. Уровни коммуникации

3.11. Коммуникационная политика организации: понятие, цели и средства

 

ГЛАВА IV. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ДРУГИЕ СОЦИАЛЬНО-

КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРАКТИКИ.................................................................................. 135

4.1. Связи с общественностью, маркетинг и комплекс продвижения

4.2. Связи с общественностью в системе маркетинга маркетинговых коммуникаций

4.3. Связи с общественностью в интегрированных маркетинговых коммуникациях.

4.4. Связи с общественностью и реклама: соотношение и взаимодействие

4.5. Место и роль связей с общественностью в менеджменте организации.

4.6. Связи с общественностью в функциональной структуре организации.

4.7. Роль связей с общественностью в управлении коммуникативным пространством

организации.

4.8. Связи с общественностью и пропаганда.

ГЛАВА V. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ......................................................................................................... 162

5.1. Внутренняя и внешняя среда организации.

5.2. Основные направления профессиональной деятельности PR-специалиста

5.3. Структура PR как профессионального вида деятельности

5.4. Роль связей с общественностью в управлении коммуникативным пространством

организации.

5.5. PR в бизнес-структурах

5.6. Политический PR

5.7. Технологии формирования имиджа политического лидера.

5.8. Избирательные технологии в связях с общественностью

5.8. Связи с общественностью в социальной сфере.

5.9. Государственный PR

5.10. Связи с общественностью в органах государственной власти и управления в России

5.11. РR-подразделения в органах государственной власти субъектов РФ.

5.12. Организация кампании в сфере связей с общественностью.

5.13. Лоббирование как направление и вид РR-деятельности.

5.14. Фандрайзинговые кампании: цели, принципы, организация

5.15. Консалтинг в связях с общественностью

5.16. Корпоративная культура как цель и результат PR

5.17. Антикризисные связи с общественностью

ГЛАВА VI. СРЕДСТВА И КОМПЛЕКСНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ

PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ………………………….......................................................................200

Понятие, система и роль СМИ в связях с общественностью.

6.2. Печатные СМИ как каналы коммуникации в связях с общественностью

6.3. Электронные СМИ как канал коммуникации в РR.

6.4. Интернет как средство коммуникации в связях с общественностью

6.5. Принципы взаимодействия со СМИ в практике связей с общественностью.

6.6. Функции и средства работы пресс-секретаря

6.7. Пресс-конференция.

6.8. Брифинг.

6.9. Пресс-релиз.

6.10. Медиа-бриф.

6.11. Фирменный стиль и его компоненты (фирменный знак, логотип и др.)

6.12. Миссия фирмы как документ и средство РR.

6.13. Спонсорство и благотворительность в связях с общественностью

6.14. Специальные события в связях с общественностью.

6.15. Медиариоейшнз

6.16. PR-тексты в связях с общественностью

6.17. Конструирование корпоративного имиджа

6.18. PR и репутация фирмы

 

ПРИЛОЖЕНИЯ …………………………………………………………………………….. 272

ГЛОССАРИЙ ……………………………………………………………………………….. 293

 

ГЛАВА I. PR: ИСТОРИЯ ПРОФЕССИИ

 

Нельзя не согласиться с тем мнением, что многим специалистам в области PR, не говоря уже о студентах, остро не хватает знания исторических корней своей профессии, что приво­дит к непониманию истинного места и назначения PR как в маркетинге и менеджменте, так и в современном обществе. Изучение исторических предпосылок, процесса возникновения и развития связей с общественностью позволяет глубже понять их функ­ции, их сильные и слабые стороны, возможности и ограничения. Опуб­ликованные версии развития и становления PR, как правило, слишком упрощают суть дела, акцентируя внимание на новизне этого предмета и не­скольких колоритных персонажах. Между тем PR прошли достаточно сложный путь становления и понимание исторического контекста этой относительно новой профессии весьма важно для дальнейшей профессионализации современной PR- практики.

 

Древние корни профессии

Историю становления связей с общественностью, пишут авторы американской «Библии PR» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум, невозможно свести ни к истории… Сказать, к каким временам восходит зарождение приемов и умений PR, пожалуй,… Во-2-х, писаная виртуальная история появилась на много десятков тысяч лет позже, чем реальная социальная история. И…

Развитие социально-коммуникативной практики в Средние века

В 1215 г. архиепископом Кентерберийским Стефаном Лангтоном была использована тактика лоббирования в политике. Он организовал влиятельную группу… Католическая церковь явилась и родоначальницей пропаганды, как специфической… Много столетий назад политики в средневековой Англии также осознавали важность работы с общественным мнением,…

Возникновение и развитие связей с общественностью в США

  Период борьбы за независимость Америки (1775 - 1783 гг.) Становление PR в США, зарождение здесь основ профессии пиармена неотделимо от политической и экономической истории…

Развитие средств и методов PR в Х1Х веке

Первые отчетливые свидетельства использования общественных связей в прези­дентской кампании и появления функции президентского пресс-секретаря мы… С развитием демокра­тии в Америке началась борьба за расширение прав и влияние… Являясь ключевой фигурой в "кухонном кабинете" президента Джексона, Кендалл выполнял при этом роль…

Развитие PR в период с первой мировой войны до второй

Комитет Криля начал свою работу, не имея под рукой никаких испытанных на практике методик СМИ. Приходилось постоянно импровизировать. Поскольку в те… | Вместе с тем Д.Криль и его помощник К.Бийор привлекли к работе… Одновременно проводилась широкомасштабная ПР-кампания по организации государственного "Займа свободы",…

Шесть периодов процесса развития и становления PR в ХХ веке

1. Эпоха подготовки почвы (1900-1917 гг.). Эпоха журналистских рас­следований (в качестве основного средства противодействия которым было выбрано… 2. Период первой мировой войны (1917-1919 гг.). Демонстрация возможностей… 3. Эпоха экономического бума двадцатых годов (1919 -1929 гг.), когда принципы и практика организации паблисити были…

Исторические условия возникновения и развития PR

По мнению Э. Бернейза, предпосылками и стимулами развития PR в тот период было усложнение общественной жизни, обострение конкурентной борьбы, что… Большую роль в становлении PR как профессиональной деятельности сыграли такие… Институционализация PR как профессии (т.е. их организационное и юридическое оформление, развитие PR-образования и…

Исторические модели и сущность связей с общественностью

Чрезвычайно широкий спектр определений данного понятия неудивителен, если принять во внимание развивающийся исторический характер PR. Ведь с момента… Первая модель PR определяется как «манипуляция», «пропаганда», «паблисити»,… · для достижения нужных целей и привлече­ния внимания общественности возможно использование любых коммуникативных…

Связи с общественностью в современном гражданском обществе

Впервые гражданское общество возникло в Западной Европе в 18 – 19 век в результате утверждения капитализма, поскольку его условием является… Как утверждают специалисты, связи с общественностью имеют двуединую базовую… Кроме того, можно утверждать, что PR играет существенную роль в реализации функций, свойственных публичной сфере…

Современные тенденции развития связей с общественностью.

Современный период развития PR начинается, по мнению М. Шишкиной с 1980 года. Нынешние наиболее важные тенденции в развитии PR характеризуются ею… 1. Попытки контролировать развитие и применение PR - это ни что иное, как… 2. Важная характеристика современного пе­риода развития PR — это его интернационализация и глобализация, выход за…

История развития связей с общественностью в России.

Первый этап: 1988 – 1991 годы: формирование субъектов конкретной профессиональной сферы, зарождением рынка PR; появляются со­ответствующие службы в… Второй этап: 1991 — 1994 годы: стадия роста и ста­новления PR, стадия их… Третий этап датируется с 1994 г. по настоящее время: (1994 г. - принятие первой Декларации профессиональных и…

Правовые основы РR-деятельности в России.

Кроме того, работа PR-специалиста обычно регламентируется ведомственными актами, и должностными инструкциями. А поскольку в процессе PR-деятельности… Одной из первых в России работ по правовому обеспечению связей с…  

Международные профессиональные организации РR

Международная ассоциация паблик рилейшнз (IPRA) создана в 1955 г. Имея более 800 членов в 65 разных странах, ИПРА выступает как уникальная… Европейская конфедерация по связям с общественностью (CERP) возникла в 1959г.… Международный комитет ассоциаций PR-консультантов (ICO) создан в 1986 году в целях координации профессиональной…

Список использованной литературы

 

1. Азарова Л.В. Этические аспекты деятельности профессиональных коммуникаторов / Связи с общественностью в сфере бизнеса, рекреации и сорта: теория, методология и практика: Материалы Всероссийской научно-практической конференции 28 февраля 2011 г. / Под ред. А.Д. Кривоносова. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.

2. Барежев В.А. Профессиональная этика в PR: опыт критического анализа // ПРЕСС-СЛУЖБА., 2011, № 5.

3. Благое дельце // http://www.raso.ru/articles/miscellaneous/article23590.html

4. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003.

5. Дорский А.Ю. Правовое обеспечение PR. - СПб.: Питер, 2005.

6. Емельянов С.М. Введение в специальность паблик рилейшнз. Учебное пособие. – СПб.: ИУЭ, 2002.

7. Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, Х., Брум, Глен, М. Паблик рилейшенз. Теория и практикаУч. пос.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

8. Климов Г. «Пиарщики» переходят на службу народу // http://www.raso.ru/articles/miscellaneous/article23581.html

9. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000.

10. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999.

11. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2003.

 

ГЛАВА II. ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

В своем исходном значении выражение «теория связей с общественностью» – это форма относительно достоверных научных знаний о той области социально-коммуникативной практики, которую принято именовать Public Relations. Она есть интеллектуальное отражение изучаемых и наблюдаемых нами коммуникативных и других явлений, процессов, субъектов и объектов, относящихся к сфере целенаправленного воздействия на общественное мнение и поведение социальных групп, а также явлений и действий, обеспечивающих эффективность этого воздействия.

Теория связей с общественностью представляет собой определенное множество логически увязанных между собой допущений и суждений, дающих целостное представление о закономерностях и существенных характеристиках различных аспектов PR как социального феномена, учебно-научной дисциплины и профессиональной деятельности. Согласно представлениям некоторых авторов, теория связей с общественностью- это «наука о PR», «пиарология».

Понятие методологии может быть раскрыто следующими суждениями: это совокупность по­знавательных средств, методов, приемов, используемых в науке; это область знания, изучающая средства, предпосылки и принципы организации познавательной и практически-преобразующей деятельности; это учение о структуре, логической ор­ганизации, принципах построения, формах и способах научного познания. методологии можно выделить следующую структуру:

Корче говоря, методология - это система принципов, методов и способов организации и построения теоретической и практической деятельности людей, одновременно методология является учением об этой системе понятий и их отношений. Методологию можно рассматривать в двух срезах: как теоретическую, и она тесно связана с гносеологией, так и практическую — ориентированную на решение практических проблем и преобразование мира.

Методология — это поиск цели, набор приёмов, методов, средств, способов, принципов достижения цели: 1) теоретической цели — истинного знания; 2) практической цели — приёмов и способов того, как достичь желаемой практической цели и не погрешить против истины, или того, что мы считаем истинным знанием.

В российской литературе теоретико-методологические проблемы PR наиболее полно и подробно рассмотрены пока только в известной монографии М.А. Шишкиной. Она четко разделяет PR как совокупность социальных практик, имеющую свой собственный предмет, от изучения сферы связей с общественностью, предметом кото­рой выступает PR-практика. В первом случае, пишет она, мы имеем дело с PR-деятельностью, или собственно с паблик рилейшнз, а во втором — с PR-рефлексией, или с наукой о связях с общественностью, пиарология.

Объектом науки о связях с общественностью как социальной науки является социальная реальность. Но поскольку пиарология — это информационно-коммуникационное знание объектом выступает социальная коммуникация. Предмет науки — это воспроизведение данной реальности на абстрактном уровне, путем вы­явления наиболее значимых с научной и практической точек зрения закономерных связей и отношений этой реальности. Предмет любой науки — это не просто некое явление или процесс объективного мира, а ре­зультат теоретического абстрагирования, позволяюще­го выделить те закономерности развития и функцио­нирования изучаемого объекта, которые являются специфическими для данной науки и никакой дру­гой. Мыслительная процедура подобного рода, абстрагирование и построение теоретической модели изучаемого объекта в результате и образует ту сторону или аспект социальной реальности, которые представ­ляют собой предметную сферу науки, в нашем случае науки о PR.

Предметом пиарологии, согласно М. Шишкиной, является PR, предме­том пиарологии является паблик рилейшнз, понимаемый как совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство эффективных публич­ных коммуникаций, и оптимизацию информационных взаимодействий между социальными субъектами и их целевыми группами. При этом когда речь идет о PR как о предмете пиарологии, то паблик рилейшнз уже рассматривается как определенная часть социаль­ной реальности, прошедшая через призму рефлексии ученого и отраженная в концептуаль­ных построениях и теоретических моделях.

Понимание антиномии «паблик рилейшнз как де­ятельность — пиарология как научная рефлексия этой деятельности» дает методологические основания к тому, чтобы избежать ошибок и неточностей, которые допускают многие авторы, рассматривая соотношения между связями с общественностью и смежными вида­ми деятельности или научными дисциплинами.

В качестве обособленной отрасли знания пиаро­логия способна реализовывать практически все при­сущие социальной науке функции: теоретико-познава­тельную, практически-преобразовательную, воспита­тельно-образовательную. Если рассматривать структуру пиарологии как научной дисциплины, направленной на изучение те­ории и практики связей с общественностью, то для решения этой задачи целесообразно воспользовать­ся методологическими подходами, принятыми в структуризации иных социальных наук, имеющих более длительную историю, например в социоло­гии.

На основании критерия уровня получаемого зна­ния Шишкина выделяет теоретическую и эмпиричес­кую пиарологию. Если первая опирается на обобщение накопленного эмпирического материала, на обогащение теоретического базиса связей с обще­ственностью, то сущность второй заключается в сбо­ре и обобщении конкретной информации о функци­онировании сферы паблик рилейшнз, в описании реальных PR-практик. Эмпирическое исследование сферы PR состоит в установлении и обобщении со­циальных фактов, связанных с данным видом соци­альных взаимодействий, посредством прямой или косвенной регистрации событий или их признаков, характерных для изучаемого феномена. В рамках теоретической пиарологии исследователь опериру­ет научными понятиями, категориями, отражающи­ми существенные свойства PR, как социальной деятельности, социальной коммуника­ции или социального института. В эмпирическом PR-исследовании предметом анализа выступают дей­ствия, поступки, характеристики поведения, дея­тельности или функционирования индивидуальных, групповых и институциональных субъектов PR-коммуникации, конкретные продукты PR-деятельности, а также ее отражение в фактах сознания. Методика и инструментарий эмпирического пиарологического исследования предназначены для регистрации и обобщения соответствующих социальных фактов в понятиях, вырабатываемых с помощью теоретичес­кого анализа.

На основании критериев целей, задач и функций познавательного процесса может быть выделена фун­даментальная и прикладная пиарология. Первая на­правлена на построение и совершенствование теории и методологии, на обогащение основ самой науки.

Главная цель теории средне­го уровня — обеспечить концептуальную связь между эмпирическим и теоретическим уровнями исследова­ния социальной реальности. По мнению М. Шишкиной, на­ука о паблик рилейшнз отвечает этим критериям. Ис­пользуя самостоятельный операциональный понятийный и методологический аппарат, она аккуму­лирует эмпирические данные, фиксирует и обобщает рефлексию PR-практик и затем на этой базе выстраи­вает теорию функционирования связей с обществен­ностью как особой сферы социальных отношений, как социального института специфического вида и, нако­нец, как элемента системы более общего порядка — социума в целом. Таким образом, мы разграничили паблик ри­лейшнз как особый вид социальной деятельности, предназначенный для выполнения определенных об­щественно необходимых функций, и науку о связях с общественностью, имеющую данную деятельность предметом своего изучения.

 

 

2.1. - 2.2. Статус PR как науки. Пиарология в системе гуманитарных наук.

 

Вопрос о существовании науки о PR является пока спорным. Для одних специалистов ее нет (напр., Г. Тульчинский). Другие - М.Шишкина, А. Кривоносов, С. Емельянов - говорят о ее существовании, утверждая: коль существует PR как деятельность, то должна существовать и наука, отражающая ее сущностные характеристики, закономерности, механизмы функционирования и т.п. Эти авторы констатируют существование науки о PR - пиарологии и говорят о фундаментальной и прикладной пиарологии.

Первая направлена на решение задач, связанных с систематизацией и обобщением теоретических знаний и практического опыта по связям с общественностью, уточнением содержания предмета науки, разработкой ее методологических основ и других задач, составляющих теоретико-методологическую базу развития различных отраслей пиарологии. Прикладная пиарология призвана решать задачи, связанные с практическим применением пиарологического знания.

Пиарологию, как и любую другую науку, можно характеризовать по следующим параметрам: истории возникновения, предмету, задачам, методам и по месту ее в системе других наук.

Становление пиарологии как относительно самостоятельной науки происходит в конце 20 века, что было связано с двумя факторами: 1) возрастает востребованность теоретических знаний в области паблик рилейшнз; 2) накопленные знания и идеи в области PR требовали своего обобщения и систематизации.

Предметом пиарологии являются сферы деятельности PR, а ее предметом – закономерности, принципы и механизмы функционирования связей с общественностью как социально-коммуникативной практики. Таким образом, пиарологию можно определить как науку о закономерностях, принципах и механизмах функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик. Пиарология изучает объективные закономерности в сфере социальных коммуникативных практик в целях научного обеспечения PR-деятельности. Это и определяет круг наук, с которыми взаимодействует пиарология, а также содержание этого взаимодействия

Пиарология, как и другие науки, дифференцируется по своим отраслям. Сегодня можно говорить о таких отраслях, как политическая пиарология, экономическая пиарология (бизнес-пиарологии), культурно-досуговая пиарологии (шоу-бизнес пиарологии), административная пиарология и др.

Функции пиарологии: познавательная, ценностная, прогностическая, практически-преобразовательная и воспитательно-образовательная. Основу методов пиарологии составляют, прежде всего, общенаучные методы: анализ, синтез, индукция, дедукция, наблюдение, эксперимент, опросы и другие. Особое место среди них занимают такие методы социологических исследований.

Пиарология связана с философией, которая по отношению к ней выступает мировоззренческой и методологической основой. В решении своих задач пиарология опирается на содержание социологического знания, на методы социологического исследования, которые используются в PR-исследованиях. Многие категории социологии (общественное мнение, общественность, социальные связи и т.д.) занимают центральное место в категориальном аппарате пиарологии и составляют методологическую базу для решения сложных теоретических и практических проблем PR-деятельности. Несомненна тесная связь пиарологии и с такими науками, как психология, конфликтология, политология, культурология и др. Особое место для пиарологии имеет теория коммуникации, т.к. PR – это, в сущности, коммуникативная деятельность.

 

Профессиональная культура специалиста РR

Выделяют четыре функции (направления) профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью: 1. Аналитико-прогностическая 2. Организационно-управленческая

Определение Public Relations как теоретическая проблема

Определение PR – одна из актуальных теоретических проблем пиарологии. Это проявляется (1) в большом числе (около 1000) и отсутствии общепринятого… По мнению М.А. Шишкиной, многообразные и многочисленные определения PR, в… Сторонники 1-го подхода делают акцент на перечислении существенных на их взгляд характеристик PR, отражающих его…

Характеристика PR как деятельности

PR-деятельности может быть изображена следующим образом. Классифицируем и охарактеризуем эти элементы PR-деятельности, взяв за основу…

Субъекты PR.

Базисные субъекты PR – это те, «кому делают PR», которые выступает заказчиком, «основанием» для ведения PR-деятельности; те, кто задает ее исходные… · личностные субъекты, т.е. персоны, личности (государственные, политические… · организации, предприятия, учреждения в сфере экономики, политики, государственной и муниципальной власти,…

Объект PR.

Понятиe общественности. В самом общем виде под общественностью понимают любую группу людей или… В отечественной и зарубежной литературе нет однозначного толкования понятия общественности:

Цель PR.

Вопрос о цели PR, как и его задачах и функциях, трактуется в литературе очень по-разному. Чтобы убедиться в этом, достаточно взглянуть на высказывания специалистов по данному поводу. Целями связей с общественностью они называют:

· «создание климата доверия»,

· «установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями»,

· «гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью», «создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней»,

· «создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой», «формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды»,

· «про­движение и/или защита имиджа, престижа компании или отдельных изделий» и т.д.

Будем считать, что основными общими целями PR-деятельности являются: достижение известности, внимания и доверия к организации; формирование и защита ее положительного имиджа и репутации, установление взаимопо­нимания и гармонизация отношений между организацией и ее общественностью; профилактика и разрешение возможных конфликтов между ними. Эти главные цели связей с общественностью носят, по сути, стратегический, долгосрочный характер. Поэтому PR как организационные коммуникации и как подразделение организации, должны занимать соответствующее своему стратегическому характеру место в функциональной структуре управления.

 

Результат (продукт) PR.

Что касается задач и функций PR (заметим, что они взаимосвязаны), то они определяются как собственно целями и спецификой этого вида коммуникативной… · функция контроля (мониторинга) общественного мнения; · функция организации взаимодействия с общественностью;

Способы PR-деятельности.

1.Функции и задачи в области связей с общественностью в организации выполняет отдельный сотрудник (напр., PR-менеджер, пресс-секретарь или сотрудник… 2. Деятельность в области связей с общественностью осуществляет в организации… 3.Связи с общественностью осуществляются внутриорганизационным специализированнымPR-подразделением (так называемое…

Инструментарий связей с общественностью

В редких случаях имеют место попытки определения и классификации средств связей с общественностью. Так, М.А. Шишкина средствами связей с общественностью называет совокупность… 1) «устроительный, неинформационный PR» – это практики, целью которых является организация и проведение специальных…

Стратегии решения PR-проблем

Сама концепция по­явилась в 1952 г. в работе С. Катлипа и А. Сентера. Эта концепция заключалась в следующем: обнаружить факты, разработать политику… Концепция процесса решения проблем паблик рилейшнз, сформулированная С.…  

Связи с общественностью как наука и искусство

В своей книге «PR в системе социального управления» В. Шишкина отметила, что PR является деятельностью, в которой присутствуют наука и искусство и раскрыла это положение следующим образом. Работа пиармена - это в существенной мере исследовательская, научная деятельность, она включает изучение коммуникационного рынка, анализ факторов, влияющих на исследуемое информационное пространство, на PR-деятельность. PR опирается на собственный научный базис и на базис смежных наук. В этом смысле связи с общественностью выступают как наука. В то же время PR — это искусство, так как во многом опирается на творческое отражение, переживание и преобразование дей­ствительности, на интуицию, на производство худо­жественных образов, на креатив и т.п.

Связи с общественностью как стратегическая коммуникация

Стратегический менеджмент обеспечивает два основных результата, цели функционирования организации: 1) необходимый системный потенциал для достижения… Во всем мире деятельность по связям с общественностью относят именно к… PR – это прежде всего стратегическая деятельность, в отличие, скажем, от рекламы или паблисити. Разумеется, акции и…

Внутрифирменные связи с общественностью.

Внутрифирменные связи с общественностью - это коммуникативная управленческая деятельность, объектом которой является внутренняя общественность организации, т.е. ее сотрудники (персонал), их мнение и поведение. Это деятельность по созданию и поддержанию системы внутрикорпоративных каналов коммуникации, по развитию корпоративной культуры предприятия и укреплению командного духа, созданию внутреннего положительного имиджа фирмы. Необходимость осуществления внутриорганизационной PR-деятельности обусловлена закономерностями и особенностями современного производства, где резко возросло значение человеческого ресурса, корпоративной культуры, морально-психологического климата на предприятии и т.п.

Общая задача служб ПР состоит в том, чтобы контролировать внутреннюю общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по важным вопросам. Работа с ними должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации.

Среди основных задач (функций) внутрикорпоративных СО можно выделить следующие:

· разъяснение общей политики руководства и принципов работы с персоналом,

· удовлетворение потребности работников в информации о компании,

· обеспечение двусторонней коммуникации между руководством и

сотрудниками,

· развитие положительной трудовой мотивации,

· формирование и поддержание внутреннего имиджа организации

· формирование, развитие и модернизация корпоративной культуры,

· воспитание сотрудников как носителей имиджа и культуры компании

Можно выделить пять групп средств, или инструментов работы с внутренней общественностью: информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования.

1. Информационные инструменты (внутрикорпоративные СМИ, в т.ч. газета, информационный бюллетень, радио, телевидение, интранет, доски объявлений и т.п.). Они предназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях. 2. Аналитические инструменты (опросы, анкетирования, наблюдения, собеседования, мониторинг откликов на распространенную информацию), Они предназначены для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия. 3. Коммуникационные инструменты – это непосредственный контакт, личная коммуникация. Основным здесь являются выступления руководства; отрытые интервью; открытые письма; «горячая линия»; личный прием. 4. Организационные инструменты внутреннего PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства: собрания и заседания; вечера отдыха; соревнования, конкурсы; внутрикорпоративные праздники. 5. Инструменты кризисного и посткризисного реагирования – это средства повышения эффективности применения PR-средств и приемов в связи с кризисными явлениями.

Внутрифирменные коммуникации – это информационный обмен внутри организации, который происходит по вертикали (сверху вниз – руководящая, управленческая информация; снизу – вверх – отчетность); по горизонтали – обмен между подразделениями и сотрудниками, имеющими равный статус, и обмен по диагонали.

 

 

Информационное обеспечение связей с общественностью.

Данный вопрос очень широк. Он включает в себя ряд аспектов и более мелких вопросов, каждый из которых может быть предметом отдельного разговора:

1) виды и методы исследования, источники получения информации;

2) схема организации информационно-документационного потока по PR,

3) пути, средства и правила формирования и поддержания информационной базы PR-службы;

4) информационная экспертиза и информационный консалтинг в контексте проблем PR;

5) методология и технология получения информации, требуемой для решения PR-задач.

Таким образом, встает вопрос о содержании и осуществлении исследований в целях информационного обеспечении PR-деятельности.

 

Понятие, виды и методы исследования

Метод исследования — основной способ сбора, обработки и анализа данных. Методика исследования — сумма частных приемов, позволяющих применить тот или… Исследование включает:

Методы исследования.

Более распространенным является делениеметодов исследования на: · теоретические, включающие метод абстрагирования, метод анализа и синтеза,… · эмпирические, включающие метод наблюдения, метод измерения, метод сравнения, метод эксперимента.

Характеристика основных методов исследования в PR.

 

Анализ документов

Под традиционным понимают метод качественного анализа, пред­полагающий умственные операции по интерпретации, пониманию сути информации, содержащейся… Выделяют два вида традиционного анализа: а) внешний — анализ обстоятельств появле­ния документа;

Опрос

Наиболее распространенным методом количественного исследова­ния является опрос. Опрос — метод сбора первичной информации, предусматриваю­щий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему иссле­дования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку по­лученных ответов. С помощью опроса можно получить информацию о мотивах, ин­тересах, планах, настроениях, предпочтениях людей, структуре отно­шений, семейной жизни.

Качество данных, полученных в процессе иссле­дования, в значительной мере зависит от качества применяемых ме­тодик опроса. В целом, информация, полученная с помо­щью опроса, не отличается большой надежностью и достоверностью.

Специфика опроса заключается в следующем: при опросе информацию дает непосредственно носитель изучае­мой проблемы или участник изучаемых событий; опрос нацелен на те стороны проблемы, которые не всегда отра­жаются в документальных источниках и не всегда доступны прямому наблюдению; опрос является разновидностью социально-психологического общения анкетера с респондентом; опрос может быть использован при изучении самых разных сфер; опрос позволяет в сжатые сроки выяснить мнение больших групп людей; при опросе регистрируются и мотивы деятельности индивидов, и продукты их деятельности; вербальная информация, полученная методом опроса, дешевле и легче поддается количественной обработке, чем невербальная.

Основные этапы подготовки и проведения опроса:

Этап 1. Формулировка целей и задач опроса, определение пробле­мы, предмета и объекта, для исследования которых предпринимается опрос, а также исходных понятий.

Этап 2. Обоснование выборки: определение генеральной и выбо­рочной совокупности.

Этап 3. Обоснование опросного листа: содержательное представ­ление проблемы исследования в формулировках вопросов; обоснова­ние вопросника относительно возможностей опрашиваемой совокуп­ности людей как источника искомой информации; стандартизация требований и инструкций для анкетеров и интервьюеров по ведению опроса; обеспечение условий для обработки результатов исследова­ния на компьютере; обоснование сроков опроса, тиражирование до­кументов опроса, отбор, обучение и контроль анкетеров и интервью­еров, сбор контрольных листов, их кодировка, обработка.

 

В социологических исследованиях используются различные виды опросов.

По формам контакта исследователя и респондента выделяют опросы:

1) личный или опосредованный (раздаточный, почтовый, прессовый, телефонный);

2) индивидуальный или групповой;

3) свободный или формализованный, фокусированный (направленный);

4) устный или письменный;

5) сплошной или выборочный;

6) по мес­ту жительства или работы.

 

В самом общем плане опрос сводится к двум видам:

1. анкетирование (опосредованный, письменный опрос)

2. интервью (непосредствен­ный, устный опрос).

Анкетирование — письменный опрос, особенностью которо­го является использование анкеты, заполняемой респондентом.

Анкета (или опросный лист) заполняется респондентом самостоятельно (в отличие от интервью) и поэтому должна быть предельно понятной.

Структура анкеты включает не­сколько элементов:

титульный лист, вводную, основную и заключи­тельную части.

· В вводной части указывается, кто и с какой целью проводит опрос, приводятся правила заполнения анкеты, определяется способ ее возврата.

· Основная часть содержит: а) «контактные» вопро­сы — простые, доходчивые, рассчитанные вызвать интерес респон­дента; б) основные вопросы, содержание которых полностью опреде­ляется целями и задачами исследования; в) заключительные вопросы — менее сложные, снимающие напряжение.

· В заключительной части («паспортичке») выясняются социально-демографи­ческие характеристики — пол, возраст, семейное положение, статус и пр. В заключение выражается благодарность за участие в опросе.

Анкета не должна быть очень длинной, время ее заполнения — не более 45 минут.

Недостатки ан­кетного опроса: отсутствие помощи со стороны анкетера при заполнении сложных вопросов, контроль исследователя за возможным влиянием на ответы ближайшего окружения респондента. Его достоинства — минимум влияния анкетера на ре­спондента, оперативность и экономичность.

Выделяют анкетирование раздаточное, почтовое, прессовое.

Раздаточное анкетирование — наиболее надежный вид опроса, когда респондент получает анкету непосредственно из рук исследова­теля. В зависимости от числа одновременно опрашиваемых такой оп­рос может быть индивидуальным и групповым.

Почтовый опрос — распространение анкет путем почтовой рассыл­ки. Для увеличения процента возврата анкет в конверт вместе с анкетой вкладывается сопроводительное письмо, сувенирные открытки и т.д.

Прессовый опрос — разновидность анкетирования, при котором ан­кеты публикуются в печати.

Интервью — вид опроса, основанный на непосредственном соци ально-психологическом взаимодействии исследователя и респондента в соответствии с поставленной целью. Интервью используется не только для получения информации, но и для воздействия на респондента.

Преимущества интервью: позволяет получить информацию о мне­ниях, мотивах, представлениях респондента; дает возможность сле­дить за тем, насколько респондент искренне отвечает на вопрос; обес­печивает максимальную полноту реализации вопросника благодаря личному контакту интервьюера с респондентом.

К недостаткам метода относятся: значительные временные затра­ты; не всегда располагающая к откровенности обстановка; трудность подготовки интервьюеров.

Длится интервью в среднем от 10 минут до 1,5 часа, структура его напоминает структуру анкеты.

В зависимости от типа общения респондента и интервьюера раз­личают интервью свободное, формализованное и фокусированное.

Свободное интервью проводится без заранее подготовленного оп­росника или плана беседы; уместно на стадии уточнения проблемы исследования. При формализованном (стандартизированном) интер­вью (самый распространенный вид) общение респондента и интер­вьюера строго регламентировано детально разработанным вопросни­ком и инструкцией для интервьюера.

Фокусированное интервью характеризуется меньшей стандартиза­цией и предполагает сбор информации по поводу конкретной ситуа­ции, явления.

Телефонное интервью — одна из разновидностей опосредованного опроса. Основные его достоинства — оперативность и низкая стои­мость. Оптимальная продолжительность телефонного интервью — 10—15 минут, вопросы не должны быть длинными.

Для стимулирования процесса интервью используют специальные приемы: выражение согласия; короткие паузы; повторение основного вопроса; частичное несогласие; указание на противоречие в ответах; повторение последних слов респондента; уточнение путем непра­вильного повторения ответа; требование добавочной информации.

При проведении любых опросов главную роль играют вопросы, на которые отвечают респонденты.

Вопрос анкеты (интервью) — это обращение к респон­денту с целью получения от него информации по теме исследования. Выбор формы вопроса определяется целевой функцией опроса.

Вопросы классифицируются по ряду оснований: содержанию (о фак­тах сознания, о фактах поведения, о личности респондента); форме (пря­мые и косвенные, открытые, полузакрытые, закрытые); функциям (ос­новные и неосновные, фильтрующие, контрольные, контактные).

Вопросы о фактах сознания позволяют составить представление о мнениях, пожеланиях, ожиданиях людей и т.д. Вопросы о фактах поведения выявляют поступки, действия, результаты деятельности. Вопросы о личности — возраст, пол и т.д. — образуют «паспортичку».

Закрытые вопросы предлагают респонденту набор вариантов воз­можных ответов. Закрытые вопросы подразделяются на вопросы типа «да—нет», альтернативные и неальтернативные. А Альтернативный во­прос предполагает выбор только одного варианта ответа, неальтерна­тивный допускает выбор респондентом нескольких вариантов ответа.

Полузакрытые вопросы — позволяют респонденту самому допол­нить варианты ответов на поставленный вопрос. Открытые вопросы не содержат никаких вариантов ответа, и респондент выражает свое мнение в свободной форме.

Основные вопросы направлены на сбор информации о содержании исследуемого объекта, неосновные — на проверку искренности ответов (контрольные вопросы) и выявление компетентности респондента (во­просы-фильтры). Серия косвенных вопросов уточняет информацию.

Требования к составлению вопросов анкеты:

· вопросы не должны содержать явных и неявных подсказок;

· смысл вопроса должен быть однозначен для всех респондентов и интервьюеров;

· вопросы не должны содержать неясные для респондента терми­ны и понятия;

· при формулировке оценочных вопросов следует следить за сба­лансированностью положительных и отрицательных суждений;

· если вопрос сложный, то после его формулировки требуется ин­струкция;

· все вопросы должны соответствовать исследовательской задаче;

· анкета должна соответствовать возможностям респондента как источника информации.

Операция контроля и апробации анкеты состоит из трех этапов:

1) ло­гического контроля за соответствием вопросов анкеты критериям качест­ва;

2) выяснения соответствия анкеты методическим требованиям;

3) ап­робации анкеты (проведение пилотажного исследования).

Далее — исправляются все обнаруженные погрешности и анкета размножается.

Сегодня для проведения опросов все активнее ис­пользуются Интернет и электронная почта. Процесс взаимодействия исследователя и респондента через Интернет имеет свои особеннос­ти. Он приобретает характер взаимной выгоды, развивает у респон­дента познавательный (когнитивный) интерес, формирует чувство общности с другими, повышает индивидуальную значимость благодаря осознанию своей причастности к науке, создает эффект личного воздействия человека на социальные процессы. В методике интернет-опроса отсутствует прямой визуальный контакт исследователя с рес­пондентом, что способствует созданию совершенно иной коммуника­тивной ситуации, которая позволяет снизить психологический дискомфорт и повысить уровень искренности получаемых ответов.

3. Метод фокус-групп

Метод фокус-групп, или групповой дискуссии, является не­формализованной исследовательской техникой, которая лежит в рус­ле качественного подхода и представляет собой опрос неструктуриро­ванной группы, в которой под руководством опытного руководителя обсуждается конкретная проблема, продукт или концепция. Впервые метод стал широко использоваться в практической психологии при исследовании поведения индивидов в группе из 8—12 человек в ис­кусственно созданных условиях.

Группу рекомендуется формировать, исходя из принципа однородности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семей­ному положению и т.п.). В этом случае создаются более благоприят­ные условия для раскованной дискуссии. Выбор участников определяется прежде всего целями исследования. Например, если не­обходимы новые идеи об упаковке продукта, то в фокус-группы при­глашаются потребители, покупавшие товары определенной марки.

Оптимальный размер фокус-группы — от 6—8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимой динамики для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать мас­су усилий для ее активизации. При численности группы, превышаю­щей 12 человек, трудно завязать продуктивную дискуссию, группа мо­жет разбиться на подгруппы, «переключившиеся» на отвлеченные темы, а в самой дискуссии примут участие только несколько человек.

Если предполагается, что дискуссия займет более 1,5 часа, прово­дить ее лучше в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спо­койствия, способствующей умственной работе.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффектив­ности деятельности ведущего, который, глубоко понимая цели и зада­чи исследования, не вмешиваясь напрямую в ход дискуссии, управляет ее проведением. Ведущий должен быть коммуникабельным человеком, проявляющим интерес к позициям и комментариям участников груп­пы. Он готовит детальный план дискуссии, стремится повысить уро­вень своих знаний по обсуждаемой проблематике. Во время дискуссии ведущий должен сохранить ее естественность и раскованность, но в то же время не дать участникам уйти в сторону от предложенной темы.

Метод фокус-групп обладает несомненными достоинствами: он позволяет честно и свободно излагать свое мнение, генерировать све­жие идеи, а также изучать респондентов, что в более формальных си­туациях невозможно. Кроме того, заказчик сам участвует в формиро­вании целей и задач дискуссии, наблюдает за работой группы.

К числу главных недостатков метода следует отнести: нерепрезен­тативность полученных результатов; их субъективную интерпретацию и высокую стоимость.

Работу группы обычно записывают на аудио- или видеокассету, а результаты используют для проведения количественных исследова­ний, например опроса. Данные, полученные методом фокус-групп, позволяют любой компании, организации корректировать свою PR-деятельность, помогают формулировать гипотезы, на основе которых проводятся количественные исследования.

 

Наблюдение

Главное преимущество наблюдения состоит в том, что оно позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их совершения.… Для метода наблюдения характерны три особенности: 1. неразрывная связь наблюдателя с объектом наблюдения, накладывающая отпечаток на интерпретацию исследователем…

Метод экспертной оценки

Основное назначение метода экспертной оценки — выявление наи­более сложных аспектов исследуемой проблемы, повышение надежнос­ти получаемой… · тщательность подбора экспертов; · оценка надежности представленной экспертами информации; •создание условий для наиболее продуктивного…

Матрица SWOT

  Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы… Для оценки возможностей используется метод позиционирования каждой из них на матрице возможностей. Данная матрица…

Матрица возможностей

    ВС, ВУ и СС, весьма существенны для организации, и их надо обяза­тельно использовать. Возможности же, попадающие на…

Матрица угроз

 

Вероятность реализации угроз	Влияние угроз на организацию
Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	Легкие ушибы
Высокая	поле ВР	поле ВК	поле ВТ	поле ВЛ
Средняя	поле СР	поле С К	поле СТ	поле СЛ
Низкая	поле HP	поле НК	поле НТ	поле НЛ

 

Источником возможностей и угроз могут быть потребители, кон­куренты, факторы среды (например, изменение законодательной ба­зы, таможенной политики).

 

Социометрическая техника

С помощью социометрической процедуры выявляют: социомет­рические позиции — соотносительность авторитета членов группы по признакам симпатии —… В техническом отношении социометрия представляет собой соче­тание опросной… После окончания разработки программы исследования создается социометрический критерий — вопрос, задаваемый каждому…

Инструменты анализа и обработки результатов исследования

Анализ представляет собой сопоставление полученной ин­формации об изучаемом объекте с уже имеющимся объемом знаний о нем. Содержание и цель этого… Для правильного использования полученных данных следует учи­тывать важные… · характер оценки и интерпретации данных в основном уже пред­определен на стадии концептуального оформления…

Практика исследований в связях с общественностью

Неформальные исследования являются удобным инструментом для обнаружения и описания проблемных си­туаций, для предварительной проверки… Коммуника­ционный аудит помогает PR-специалисту со­отнести между собой… Коммуникационном аудите необходимо учитывать следующие переменные:

Содержание и структура ситуационного анализа.

По своему содержанию СА включает в себя:

· Сбор и анализ информации об организации и ее среде.

· Выявление и группировка факторов, влияющих на организацию.

· Оценка сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и опасностей.

· Определение и ранжирование имеющихся проблем.

· Изучение общественности, вовлеченной в данную ситуацию.

· Идентификация ситуации.

Анализ ситуации включает поиск ответов на несколько блоков вопросов, которые можно сгруппировать так:

Блок первичных вопросов

· С какой ситуацией сталкивается ваша организация?

· Какие важные факты связаны с данной ситуацией?

· Насколько важна существующая ситуация для организации?

· Какие этические аспекты заложены в данной ситуации?

· Что является причиной данной ситуации и каковы точки зрения по поводу этой причины?

· На кого или на что влияет данная ситуация? Какие группы общественности вовлечены в данную ситуацию?

· Насколько эта ситуация важна для осуществления миссии орга­низации? Совпадает или противоречит она с этой миссией?

Блок вопросов об истории и последствиях ситуации

· Впервые ли организация сталкивается с подобной ситуацией, или она повторяется, и вы пытаетесь внести изменения в уже существующую коммуникационную программу?

· Какова история данной ситуации?

· Насколько существенными могут быть изменения, вызванные ситуацией?

· Насколько серьезной реакции требует ситуация?

· Какова вероятная продолжительность ситуации: единовремен­ная/краткосрочная, долгосрочная, постоянная?

· Какие прогнозы/тенденции связаны с ситуацией?

· Какое потенциальное воздействие эта ситуация может оказать на миссию или конечные цели организации?

· Считаете ли вы эту ситуацию возможностью (положительный ас­пект) или проблемой/препятствием (отрицательный аспект) для ва­шей организации? Почему?

Блок вопросов о разрешении си­туации

· Может ли дополнительная информация/исследование повлиять на решение ситуации?

· Как можно разрешить эту ситуацию к взаимной выгоде для всех вовлеченных сторон?

· Насколько эта ситуация приоритетна для PR-специалистов, ру­ководства организации, заказчиков/клиентов?

При анализе внутренней среды следует обратить внимание на сле­дующие характеристики:

· качество деятельности организацией, качество товаров и услуг, комплексная оценка жизнеспособности организации.

· специализация, функция или роль, кото­рые делают организацию отличной от других;

· место и функции PR-деятельности в организации. уточнить миссию и цели организа­ции,

· ограничения — любые препятствия или помехи внутри организа­ции, способные ограничить эффективность предлагаемой PR-деятельности

· как воспринимается организация стратегически важными группами общест­венности

· Насколько известна организация? Что именно о ней зна­ют? Какова репутация,

· как об­щественность оценивает информацию об организации.

 

Определяя группы общественности, нужно ответить на следующие вопросы:

· Каким образом люди вовлечены в проблемную ситуацию?

· Кто они? (психографические характеристики).

· Где они живут? (географические характеристики).

· К каким группам интересов/организациям принадлежат?

· Какие действия они уже предпринимают или собираются пред­принять в рамках проблемной ситуации?

· Какими каналами и источниками информации они пользуются?

· Необхо­димо также

· спрогнозировать, как действия, предпринимаемые организацией, могут повлиять на ее группы общественности.

· обратить внимание и на такие факторы, как скрытая власть, положение в обществе, репутация, роль в процессе принятия решения.

Основная задача заключается в выявлении того, насколько проблемная ситуация затрагивает интересы целевых групп, что они знают о ситуации/проблеме, какого они о ней мнения, что они делают/могут предпринять для выхода из про­блемной ситуации.

 

Рабочая технология СА: этапы, стадии, процедуры

Этапы и стадии рабочей технологии СА

                  …  

Исследовательский этап.

Цель — проанализировать ситуацию деятельности субъекта в отношениях с общественностью.

Этап включает три стадии:

Первая стадия — сбор и анализ информации о самой организации

· профиль деятельности (сфера деятельности, виды производимых товаров/услуг);

· структура организации (количественный и качественный состав, принципы построения, виды управления);

· наличие/отсутствие разработанной корпоративной культуры: кодекса; нормативных актов, регламентирующих отноше­ния; свода правил и т.д.; четко сформулированной и закрепленной в нормативных до­кументах миссии; элементов фирменного стиля;

· используемые каналы внутренней коммуникации (с точки зре­ния эффективности их воздействия).

Вторая стадия — сбор и анализ информации о внешней среде органи­зации

· анализ деятельности, целей и стратегии целевых аудиторий:

· отношения с контролирующими органами и налоговой службой;

· отношения с родственными фирмами — характер и уровень конкуренции;

· отношения со сторонними партнерами (заказчиками, по­ставщиками, потребителями, СМИ и др.).

1.3. Третья стадия — определение характера и описание ситуации:

· стабильная или

· не­определенная или

· конфликтная/рискогенная или

· кризисная

2. Концептуальный этап предполагает разработку концепции (общего замысла, понимания) решения проблем, постановку цели и задач PR-деятельности, общей программы / сценариев действий.

Этап разработки стратегии и тактики PR-деятельности.

Основные стадии этого этапа:

· ранжирование приоритетных групп (выявление направления «главного удара»);

· разработка плана /программы PR-программы

· определение ресурсов и технологий, необходимых для реализации плана

Можно выделить два блока планируемых действий и материалов:

1) информационный блок (определяется состав информаци­онного пакета; осуществляется выбор тем обращений, текстов. Кроме этого, уточняются объекты комму­никативного воздействия; выбираются каналы информационного вли­яния; планируется эффективность информационного воздействия.

2) Событийный блок представляет собой разработку комплекса PR-мероприятий, планируемых для решения поставленных задач

 

В приложении приводятся два кейса, конкретно иллюстрирующие содержание, методологию и возможности ситуационного анализа.

 

Список использованной литературы

1. Азарова Л.В. и др. Ситуационный анализ в связях с общественностью. СПб.: Питер, 2009

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003.

3. Барежев В.А. Проведение PR-кампании: Электронное учебное пособие. - СПб., СПбАУЭ, 2008.

4. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. СПб.: Питер, 2010

5. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – СПб.: Питер, 2005.

6. Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, Х., Брум, Глен, М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. Уч. пос.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

7. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010.

8. Сайтел Ф.Л. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.

9. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Алетейя, 2001.

10. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999.

11. Филатова, О. Г., Петров, М. К. Маркетинговые исследования в связях с общественностью. СПб., 2007.

12. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2003.

 

Глава 3. Коммуникативные основы связей с общественностью

 

Человеческие отношения, да и сама общественная жизнь невозможны без коммуникации – общения людей, обмена информацией, мыслями, чувствами. Все общество в любой его клеточке пронизано коммуникацией, которая является его сущностной характеристикой. Коммуникация выполняет жизнеобеспечивающую социальную роль для каждого индивида и каждой организации, обеспечивая их включение в общественные отношения, в жизнь общества. Вместе с тем коммуникация как обмен информацией (значениями), передача сигналов, путь сообщения имеет место и за пределами общества, т.е. в природной среде и в технических системах. Иными словами, можно говорить о коммуникации в природе, обществе и технике.

Столь широкое «присутствие» феномена коммуникации в окружающем мире, его сложный, комплексный, многогранный характер обусловливает изучение процессов коммуникации многими научными дисциплинами. Но каждая наука обладает своей предметной и понятийной спецификой, изучает коммуникацию под своим углом зрения, а потому и вкладывает собственный смысл в это понятие, дает ему свое толкование, отличающиеся от аналогичных в других науках.

Как отмечает И.П. Яковлев, интенсивное изучение коммуникаций началось после Первой мировой войны. Рост политического влияния прессы привел к не­обходимости изучать пропаганду и общественное мнение. Среди наук стали лидировать социология и социальная психология. В 1930-х годах активно изучались пути и методы воздействия ком­муникации на личность и группы. Наиболее популярными были исследования влияния кино на детей и пропаганда. В первой поло­вине XX века проявились и коммерческие интересы, связанные с рекламой и маркетингом.

После Второй мировой войны исследования коммуникаций ста­ли постоянными, но в США и Европе они проводились по-разному. В США победили количественные методы, а в Европе больше внимания уделялось историческим, культурным и критическим аспектам.

Западная традиция отличалась акцентом на межличностных и групповых отношениях, в то время как на Востоке внимание фо­кусировалось на коллективах и общностях. На Западе больше ин­тересовались когнитивными, вербальными аспектами, а на Вос­токе - синтезом эмоций и разума, интуитивным озарением в ком­муникации.

Вместе с тем имеет место излишний плюрализм теорий при нехватке объединяющих. На фоне мощного развития и глобализа­ции коммуникаций отсутствует интеграция знаний о коммуникаци­онных процессах в виде особой науки. Объект, предмет, теории, отрасль имеются, а науки нет.

В то же время стихийно идет процесс ее формирования и поиск наименования. В качестве вариантов называются теория комму­никации, коммуникативистика, коммуникология и др. Последнее представляется наиболее предпочтительным.

 

3.1. Происхождение и значение термина «коммуникация»

Слово «коммуникация» имеет латинское происхождение. По одной версии оно происходит от лат. "communico", что переводится как делаю общим, связываю, общаюсь, по другой - от communicare - «делать общим, связывать»; еще по одной – от communicatio = «сообщение, «передача»,«общее» или «разделяемое всеми». Последняя версия мне представляется более обоснованной.

В русский язык слово «коммуникация» пришло из Западной Европы в первой четверти XVIII века. В «Толковом словаре живого великорусского языка» В.И. Даля (1881 г.) слово «коммуникация» писалось с одним «м» и толковалось как «пути, дороги, средства связи мест». Именно в этом смысле Н.В. Гоголь писал: «Невский проспект есть всеобщая комуникация Петербурга».

В русском языке слово К. имеет два основных базовых значения:

1) путь сообщения, связь одного места с другим;

2) общение; сообщение или передача информации средствами языка.

Два базовых значения термина «коммуникация» («К») и их интерпретация
· Путь сообщения, · связь одного места с другим	· Общение; · сообщение или передача информации средствами языка.
К. в техническом значении этого слова	К. в социальном значении слова
· пути (линии, способы) движения, перемещения материальных объектов (грузов, людей, энергии и др.), напр.: транспортные К.; инженерные К.; энергетические К. · связь одного места с другим – это, напр., дорога, путь или технические способы связи (телефон, СМИ и др.)	· человеческое общение, контакты между людьми = взаимодействие субъектов, осуществляемое знаковыми средствами и состоящее в обмене между ними сообщениями, имеющими предметный и эмоциональный аспекты. · речь письменная или устная, либо посредством жестикуляции и или др. языковыми средствами.
Содержание Тех.К.: движение материальных объектов в трехмерном геометрическом пространстве и астрономическом времени.	Содержание Соц.К.: движение идеальных объектов ( смыслов, образов, чувств) в социальном пространстве и социальном времени.
Цели ТК. –перемещение материальных объектов одного места в другое; ресурсное обеспечение, связь.	Цели СК. – информирование субъекта; взаимопонимание; воздействие на сознание и поведение человека.
Общее в двух базовых значениях понятия «коммуникация»: К. – это движение, перемещение, передача материального или идеального объекта (вещества, информации, людей, чувств и др.) от одного (места, субъекта) к другому. Общие свойства коммуникации динамизм, длительность, необрати­мость, интерактивность, знаковый характер.

Структура и модели коммуникации

  Рис. 1.Элементарная схема (модель) коммуникации.

Сущность, специфика и функции коммуникации

1) к механистическому (техницистскому) пониманию, когда коммуникацию фактически сводят к передачи-получению информации от одного участника К. к… 2) к деятельностному, когда коммуникация рассматривается как взаимодействие,…  

Функции коммуникации

В учебной литературе существуют различные трактовки и формулировки функций К. Мы предпочитаем следующую версию.

· коммуникативная: общение, обмен информацией, установление контакта;

· информативная (познавательная): передача и получение знаний, сведений;

· интерактивная: обмен действиями, побуждение к действию, мотивирование;

· перцептивная: взаимное восприятие, познание друг друга, взаимовлияние;

· экспрессивная: передача чувств, эмоций, настроений.

 

Коммуникация и общение

Существуют три позиции специалистов по проблеме соотношения понятий «коммуникация» и «общение». 1. Отождествлении смысла/значения данных понятий ( = коммуникацию можно… 2. Разграничение понятий «коммуникация» и «общение».

Классификация коммуникации

Можно использовать различные основания (критерии) для классификации форм и видов коммуникации.

Формы коммуникации – это исторически сложившиеся формы производства и распространения социальной информации. Анализ специфики форм коммуникации предполагает изучение особенностей основных их элементов и связей в процессе коммуникации.

По характеру участвующих в коммуникации социальных субъектов различаются:

· автокоммуникации,

· межличностная коммуникация,

· групповая коммуникация,

· массовая коммуникация.

По способу связи и особенностям канала выделяются:

· непосредственные формы коммуникации,

· технически и социально опосредствованные формы коммуникации.

Используемые при кодировании и декодировании информации знаковые средства являются основой для различения

· вербальной и невербальной коммуникации,

· письменной и устной коммуникации,

· визуальной и аудиальной форм коммуникации.

По социальной организации коммуникация бывает

· формальная и неформальная,

· институционная и стихийная,

· односторонняя и двухсторонняя.

По критерию цели и статуса передаваемого сообщения (послания) социальные коммуникации подразделяются на публичные и непубличные коммуникации. Заметим здесь, что PR является деятельностью, осуществляемой через публичную коммуникацию. Публичная коммуникация составляет субстанциональ­ное содержание PR, то есть она является субстанци­ей паблик рилейшнз.

· Публичные коммуникации представляют со­бой вид коммуникаций, нацеленных на передачу ин­формации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного стату­са. Какой бы статус ни имело сообщение, которое собирается передать коммуникатор в процессе пуб­личной коммуникации, по завершении этого процес­са оно приобретает публичный статус. Таким обра­зом, публичная коммуникация предусматривает достижение двух целей: осуществить обмен информацией и придать этой ин­формации публичный статус (т.е. связанный с открытостью, с ориентацией на общее благо, об­щий интерес).

· Непубличная коммуникация имеет дело с ин­формацией, у которой нет публичного статуса. К это­му виду коммуникаций относятся, например, приват­ные коммуникации, специализированные коммуника­ции, закрытые и секретные коммуникации и т.п.

Различия в форме коммуникативных систем позволяют отличить иерархически организованные и основанные на всеобщем доступе централизованные способы распределения информации.

Виды коммуникации выделяются по составу коммуникантов. Это весьма существенное различие для профессионального коммуникатора, поскольку технология работы в каждом случае имеет свою специфику (даже громкость голоса в случае, например, разговора с самим собой, с одним собеседником или с большой группой будет различаться):

· интраперсональная коммуникация равна разговору с самим собой, человек диалогизирует и свой внутренний «монолог», разговаривая со своим внутренним голосом, alter ego, совестью и т.п.;

· межличностная коммуникация, как правило, связана с идеальной моделью коммуникации и во многом первична, в ней участвуют двое коммуникантов (но есть варианты наблюдателя, включенного наблюдателя и постороннего, коммуникации на фоне присутствующих свидетелей, в толпе, в ресторане и т.п.);

· групповая коммуникация осуществляется внутри группы, между группами, индивид – группа (интервью политического лидера или разговор руководителя компании со служащими); здесь есть различия – не столько количественные, сколько качественные: разные цели – в коммуникации в малых и в больших группах;

· массовая коммуникация происходит в том случае если сообщение получает или использует большое количество людей, зачастую состоящее из различных по своим интересам и коммуникативному опыту групп (телевидение, радио; производство компакт-дисков и кассет; Интернет различаются по степени охвата и всеобщей ‘обязательности’, здесь может срабатывать индивидуально-групповая избирательность; телефон и почта подходят под данную рубрику только количественно, за исключением массовой или целевой, т.е. групповой рассылки рекламы по почте.

Особое значение для нас имеет деление форм коммуникации в соответствии со средствами, используемыми при кодировании и декодировании информации, т.е. деление на вербальную и невербальную формы коммуникации.

Из двух видов межличностной коммуникации – вербальной (речь) и невербальной – невербальная коммуникация является более древней, вербальная коммуникация – наиболее универсальной. Если вербальная коммуникация может иметь место «на расстоянии», без личного контакта, то невербальная коммуникация осуществляется всегда при личном контакте. Средства невербальной коммуникации могут сопровождать речь, а могут и употребляться отдельно от вербальных средств.

Вербальная коммуникация для человека является основной, поскольку она носит универсальный, всеобщий характер в человеческом обществе, обеспечивает всеобщую переводимость любых других коммуникативных средств на вербальный человеческий язык. К числу вербальных средств относится устная и письменная разновидности языка, соответственно выделяется устноречевая и письменноречевая коммуникация.

Невербальные средства делятся на две группы: первичные языки (система жестов, но не жестовые языки глухонемых, пантомима, мимика) и вторичные языки (азбука Морзе, музыкальная нотация, языки программирования). Правда, говорят еще об одной группе невербальных знаков - одежде и украшениях. Вербальные средства изучаются лингвистикой, невербальные – паралингвистикой и отдельными разделами семиотики. (См. также приложение).

 

Содержание основных этапов и элементов коммуникативного процесса

В коммуникативном процессе можно выделить следующие семь основных этапов, составляющих его содержание:

1. Определение цели коммуникации, коммуникатор должен ответить себе на вопрос: с каким намерением, для чего я буду отправлять сообщение, каких изменений я хочу добиться.

2. Формирования идеи (смысла, значения) или отбор информации для ее сообщения получателю. Здесь отправитель решает, какую значимую идею (значение, сообщение) следует сделать предметом передачи.

3. Кодирование идеи с помощью знаков (символов), превращающее идею в сообщение.

4. Выбор канала для передачи идеи (значения, сообщения).

5. Акт передачи идеи (значения, сообщения).

6. Декодирование идеи (значения, сообщения).

7. Обратная связь.

Следует отметить, что этапы, составляющие содержание коммуникативного процесса, лишь частично совпадают с элементами этого процесса.

Обозначенные выше этапы можно укрупнить, сведя их к двум, связанным с двумя основными участниками коммуникации этапам: этап отправления и этап получения сообщения.

Теперь обратимся к поэлементному описанию коммуникативного процесса. В этом случае он предстает следующим образом:

· отправитель (коммуникатор) передает с помощью определенного

· кода (т.е. знаков, симво­лов)

· по выбранному каналу

· сообщение (идею, значение), содержащее некую информацию, которую нужно

· декодировать, т.е. понять, осмыслить, интерпретировать, в результате чего

· получаемое сообщение становится понятным для

· получателя (коммуниканта, реципиента), у которого возникает некая реакция и

· происходит обратная связь; при этом на данный коммуникативные процесс и его элементы оказывают воздействия

· шумы, помехи, барьеры.

Теперь подробнее проанализируем особенности каждого элемента коммуникативного процесса.

Отправитель (коммуникатор).

Отправитель не всегда совпадает с источником, который может являться и создателем идеи (сообщения), и инициатором коммуникативного процесса. Но,… На первом (укрупненном) этапе коммуникации коммуникатор решает, какую значимую… Коммуникатору важно заранее определить, как информация будет воспринята и истолкована получателем, какое впечатление…

Сообщение.

Обычно сообщения содержатся в форме высказывания или текста. Но в невербальной коммуникации сообщение может быть выражено изображением, схемой,… Сообщение никогда не отправляется ради сообщения как такового. Его цель –… В последнее время в политологии, социологии, социолингвистике и теории коммуникации получил распространение термин…

Канал коммуникации.

1) Естественные каналы, возникающие на основе и при участии органов чувств человека - зрения, слуха, ощущения, обоняния и др., а именно: аудиальные,… 2) Искусственные (технические) каналы - линии телефонной, телеграфной, теле- и… Тогда под «средствами коммуникации» будем понимать способы кодирования сообщения, как естественные, например, слова,…

Получатель.

Характеристики получателя являются одним из важнейших факторов, влияющих на результативность (эффект) коммуникации. Речь идет о способности… О результативности коммуникации можно судить по степень ее влияния на знания,… Значительно реже происходит кардинальная перемена взглядов и поведения. Для этого недостаточно влияния ин­формации,…

Шум (помехи, барьеры).

· шумы в окружающей среде (например, разговор в аудитории), · физические повреждения (глухота, слепота и т.п.), · семантические проблемы (непонятные слова, многозначность слов и выражений, разное понимание знаков и т. п.),

Цели и результаты коммуникации

 

Цели К. связаны с обслуживанием тех или иных потребностей людей и эти цели можно классифицировать в соответствии с той или иной классификацией потребностей, напр., пирамидой потребностей Маслоу (физиологические, самореализация и т.д.). С точки зрения цели PR важнейшей составляющей коммуникативного акта является его результат, эффект.

Под эффектом коммуникации подразумеваются изменения, произошедшие под ее влиянием с коммуникантом, адресатом, с целевой аудиторией. Выделяют три основных результата коммуникации:

1. изменения в знаниях целевой аудитории;

2. изменения в ее установках, представлениях, оценках;

3. изменения в ее поведении.

Масштабы этих изменений, характер реакций адресата под воздействием коммуникации будут означать ее результативность. В связях с общественностью результативность зачастую связывается с отношением общественности к источнику сообщения или к самому сообщаемому.

Формы коммуникации

Вербальная коммуникация

В структуру речевого общения входят: 1. Значение и смысл слов, фраз. Играет роль точность употребления слова, его… 2. Речевые звуковые явления: темп речи (быстрый, средний, замедленный), модуляция высоты голоса (плавная,…

Невербальная (неречевая) коммуникация

· оптико-кинетическую или кинестика - это внешние проявление человеческих чувств и эмоций; · мимика – это движение мышц лица; · жестика – это жестовые движения отдельных частей тела,

Средства коммуникации

Американский исследователь Э.Сепир проводит разграничение между фундаментальными средствами, или первичными процессами, коммуникативными по своей… Первичные средства и виды коммуникативного поведения, по Сепиру, следующие:… Вторичные средства направлены на облегчение первичных коммуникативных процессов в обществе: языковые преобразования,…

Уровни коммуникации

Понимание вопроса об уровнях коммуникации в российской научной и учебной литературе различно. Некоторые авторы говорят о таких уровнях коммуникации,… 1. семиотический уровень, созданный знаками; 2. лингвистический уровень, созданный словами и словосочетаниями, т.е. вербальными средствами;

Коммуникационная политика организации: понятие, цели и средства

Итак, можно констатировать известную «синонимичность» и тождественность понятий КП, коммуникационный микс, продвижение и комплекс продвижения. При… · связи с общественностью понимаются как налаживание отношений между… · реклама - как любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую…

Список использованной литературы

1. Барежев В.А. Концепция интегрированных коммуникаций: современный научный дискурс // PR, бизнес, СМИ - партнерство и конкуренция: тез. докл. V Междунар. науч.-практ. конф.13-14 ноября 2008 г. / – СПб.: СПбГИЭУ, 2008.

2. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 778 с.

3. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. – СПб.: Питер, 2011.

4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000.

5. Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации. М.:АСТ: Восток-3апад, 2007

6. Конецкая В.П. Социология коммуникации. – М.: 1997.

7. Основы теории коммуникации / Под ред. проф. М.А. Василика. – М.: Гардарики, 2003.

8. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. – М.: СмартБук, 2009.

9. Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб.: 1966.

10. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Учеб. пособ. – М.: Дело, 2003.

11. Яковлев И. П. Основы теории коммуникаций: учебное пособие. - СПб.: Изд-во Ин-та управления и экономики, 2001.

 

 

ГЛАВА IV. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ДРУГИЕ СОЦИАЛЬНО-КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРАКТИКИ

Связи с общественностью, маркетинг и комплекс продвижения

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Обмен же есть актполучения… «Современный словарь по экономики и финансам» определяет маркетинг (в широком… По мнению маркетологов, PR (нередко называемый ими пропагандой или формированием общественного мнения) - это, вообще,…

Комплекс

                               …   товар место продажи

Связи с общественностью в системе маркетинга маркетинговых коммуникаций

Изложим доминирующие в российской литературе представления о комплексе продвижения в основе которых лежит концепция Ф. Котлера. В сущности, это комплекс – Promotion - представляет собой совокупность…  

Современные тенденции в практике продвижения

Особенности коммуникационной политики современной компании обусловлены коренными изменениями, которые произошли в последние десятилетия в экономике… Во-1-х, рынки этих стран характеризуются высокой насыщенностью товаров и… Во-2-х, существовавшая на этих рынках высокая конкуренция с каждым обостряется из-за процессов глобализации, в т.ч.…

Связи с общественностью и реклама: соотношение и взаимодействие

Реклама - это стимулирующий инструмент, направленный на повышение продаж торговой марки, или хотя бы шансов быть замеченной потребителями. Причем… Задачи PR более долгосрочны, т.к. в сознании потребителей формируется уже не… Повышения осведомленности или роста потребления торговой марки — дешевле добиться с помощью высококлассной креативной…

Место и роль связей с общественностью в менеджменте организации

Взгляд на PR как самостоятельную функцию менеджмента широко представлен в учебной литературе Так, например, в классическом американском учебнике… PR сегодня получили статус одной из ос­новных и наиболее значимых функций… Место, которое в организации занимает PR-структура, зависит от принятых организационной и коммуникационной концепций,…

Связи с общественностью в функциональной структуре организации

В структурах (организационной и функциональной) все большего числа современных организаций различной природы (политические, экономические,… Организационные характеристики, место и функции PR-службы (департамента,… На практике структура отдела по связям с общест­венностью обычно выстраивается в соответствии с функ­циональным…

Роль связей с общественностью в управлении коммуникативным пространством организации

Как и общество, каждая организация создает свое коммуникативное пространство - социальное коммуникатив­ное пространство, агентами которого выступают… Роль РR состоит в том, что своими средствами и технологиями (специальные…  

Связи с общественностью и пропаганда

PR признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания, основываясь на добровольном восприятии идей и мнений; Подлинный PR (а не некий «черный PR» как журналистская метафора) может…  

Список использованной литературы

 

1. Алешина И.В.. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003.

2. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. СПб.: Питер, 2010.

3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000.

4. Демин Ю.М. Бизнес-PR: - М.: Бератор-Пресс, 2003.

5. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – СПб.: Питер, 2005.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

7. Основы теории коммуникации / Под ред. проф. М.А. Василика. – М.: Гардарики, 2003.

8. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Учеб. пособ. – М.: Дело, 2003.

 

ГЛАВА V. ПРАКТИКА: ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Внутренняя и внешняя среда организации.

Цели организации – это желаемый результат, которого она стремится добиться; они являются главным мотивом деятельности всех субъектов, входящих в ее… Под структурой организации понимают логические взаимоотношения уровней… Под задачами понимают предписанную работу или ее часть, которая должна быть выполнена заранее установленным способом…

Основные направления профессиональной деятельности PR-специалиста

1. изучение общественного мнения; 2. установление и поддержание отношений с организационной общественностью; … 3. связи с правительством (government relations);

Структура PR как профессионального вида деятельности

В общетеоретическом, абстрактном плане основные направления профессиональной деятельности PR-специалиста определяются сложившимися в пиарологии… На практике структура профессиональной PR-деятельности, в целом, совпадает с…

Роль связей с общественностью в управлении коммуникативным

Пространством организации

Как и общество, каждая организация создает свое коммуникативное пространство - социальное коммуникатив­ное пространство, агентами которого выступают… Роль РR состоит в том, что своими средствами и технологиями (специальные…  

PR в бизнес-структурах.

В коммерческих компаниях нет типовых PR-подразделений. Как правило, на первый план здесь выдвигаются такие структурные единицы как пресс-секретарь… PR-подразделения могут быть одноуровневыми или двухуровневыми или еще более… Есть три основных варианта организации и работы службы PR: 1) PR-подразделение создается как один из системообразующих…

Политический PR

Широкое использование PR в политике обусловлено еще и тем, что любой власти, господствующей группе и государству в целом нужна не только формальная,… Все сказанное и составляет главные цели PR в политике. По мнению М. Шишкиной,…  

Технологии формирования имиджа политического лидера

Структуру имиджа политика составляют представления, отражающие: а) физические и психологические качества личности, б) ее социальные и профессиональные характеристики,

Избирательные технологии в связях с общественностью

Понятие избирательных технологий относится к сфере политических выборов, избирательного (или электорального) процесса и политического консалтинга.… На выборах в органы законодательной (представительной) и исполнительной власти… Классическая избирательная технология маркетингового типа предполагает следующие этапы и процедуры 1) проведение…

Государственный PR

Начнем с теоретического обоснования необходимости PR в органах государственной власти в демократическом государстве. В книге Катлипа, Сентера и Брума «PR: Теория и практика» сформулирован ряд… По их мнению, цели самой демократии совпадают с целями PR., т.к. правительство в демократической стране должно…

Связи с общественностью органах государственной власти и управления в России

Государственный PR в России: зарождение и эволюция

Анализируя процесс становления российских служб связей с общественностью в сфере государственной деятельности, петербургские исследователи М.… Излагая свою версию генезиса российского государственного PR, другой автор -… Что касается функциональных задач работников новых подразделений, то сюда, входило информирование населения о…

РR-подразделения в федеральных органах госвласти России

Связи с общественностью являются органичным компонeнтoм государственной власти и управления в демократическом государстве, компонeнтoм, направленным на оптимизацию принятия и реализации политических и управленческих решений. Формальные названия PR служб федеральных органов государственной власти РФ - «департамент или управление по связям с общественностью и СМИ» и т.п. - не имеют большого значения. Важно то, что они используются в качестве механизма учета и согласования интересов, поиска компромиссов, правильных, ожидаемых населением решений, в качестве инструмента налаживания и поддержания диалога, обратных связей с гражданами и общественностью.

Общими задачами и направлениями деятельности государственных PR-служб в современной России являются: 1) установление, поддержание и расширение контактов с граждана­ми и общественными организациями; 2) информирование общественности о существе принимаемых ре­шений и результатах деятельности соответствующей государственной организации, должностного лица (губернатор, правительство, законодательное собрание и т.д.); 3) анализ общественной реакции на действия должностных лиц, органов власти и управления; 4) прогнозирование социально-политического процесса, обеспе­чение органов власти (управления) аналитическими разработ­ками; 5) формирование благоприятного имиджа органов власти, управления и должностных лиц.

В каждом органе федеральной власти структуры (подразделения) по связям с общественностью имеют свою организационную специфику, свой конкретный набор функций и задач, отражающих особенности данного базисного субъекта PR и условий, в которых он работает. В качестве примера деятельности PR-подразделения органа федеральной власти РФ можно привести деятельность пресс-центра Администрации Президента или пресс-центра правительства РФ и т.п.

Управление Президента РФ по связям с общественностью создано в 1996 года. Если Пресс-служба Президента РФ выполняет в основном организационно-тактичекие PR-задачи, то на это Управление возлагаются задачи по разработке и реализации стратегических PR. Основными функциями Управления являются: изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, деятельности органов государственной власти; подготовка аналитических и пропагандистских материалов для СМИ; подготовка предложений Президенту по вопросам государственной политики в отношении СМИ; обеспечение деятельности совещательных и консультативных органов при Президенте и др. В Управлении имеются отделы: по связям с общественностью в регионах, отдел социологических исследований, отдел внешней политики и другие.

 

РR-подразделения в органах госвласти субъектов РФ

Связи с общественностью являются органичным компонeнтoм государственного и муниципального управления в демократическом государстве, направленным на оптимизацию принятия и реализации политических и управленческих решений.

Формальные названия занятых выполнением PR-функций государственных служб регионального уровня - «департамент или управление/комитет по связям с общественностью и СМИ» и т.п. - не имеют большого значения. Важно то, что они используются в качестве механизма учета и согласования интересов, поиска компромиссов, правильных, ожидаемых населением решений, в качестве инструмента налаживания и поддержания диалога, обратных связей с гражданами и организованной общественностью.

Общими задачами и направлениями деятельности региональных государственных PR-служб в современной России являются: 1) установление, поддержание и расширение контактов с граждана­ми и общественными организациями; 2) информирование общественности о существе принимаемых ре­шений и результатах деятельности соответствующей государственной организации, должностного лица (губернатор, правительство, законодательное собрание и т.д.); 3) анализ общественной реакции на действия должностных лиц, органов власти и управления; 4) прогнозирование социально-политического процесса, обеспе­чение органов власти (управления) аналитическими разработ­ками; 5) формирование благоприятного имиджа органов власти, управления и должностных лиц.

Естественно, что в каждом регионе и для каждого регионального государственного органа власти (управления) структуры (подразделения) по связям с общественностью имеют свою организационную специфику, свой конкретный набор функций и задач, отражающих особенности данного базисного субъекта PR и условий (социальных, экономических, политических и др.) его функционирования.

В качестве примера деятельности PR-подразделения государственной власти субъектов РФ можно привести деятельность пресс-центра Администрации губернатора Санкт-Петербурга или пресс-центра правительства Ленинградской области, Управления по информации и связям с общественными организациями Аппарата Законодательного Собрания Санкт-Петербурга и т.п.

Лоббирование как направление и вид РR-деятельности.

Лоббирование (англ. «lobby» — коридор) - это воздействие заинтересованных групп на госструктуры с целью влияния на принимаемые ими законодатель­ные… Лоббирование ведется представителями корпораций, различ­ных организаций,… В России лоббистская деятельность не определена специаль­ным законом. Никто не знает, чьи интересы защищает лоббист…

Организация кампании в сфере связей с общественностью

В современных условиях полноценная PR-деятельность, как функция менед­жмента организации, носит системный, постоянный и планомерный характер. Именно… На практике могут реализовываться кампании различных типов. Одни направлены на… PR-кампании можно классифицировать и по другим основаниям, которыми могут быть направления или сферы PR-деятельности,…

Общая характеристика этапов PR-кампании

По сути, комплекс RАСЕ включает одинаковые, общие для всех PR-кампаний технологические модули и алгоритм, т.е. этапы подготовки и проведения… Так, у С. Блэка кампания по связям с общественностью состоит из: 1)… Позиция Г. Брума и Д. Дозьера представлена выше (см. 2.5).

Консалтинг в связях с общественностью

Консалтинговые услуги предоставляются в разных формах: от устных советов специалиста до реализации продолжительного консалтингового проекта, в… На основании сказанного определим консалтинг какинтеллектуальную сервисную… PR-консалтинг, будучи разновидностью консалтинга как вида интеллектуальной профессиональной деятельности, имеет…

Корпоративная культура как цель и результат PR

Корпоративная культура - это совокупность ценностей, правил и норм деятельности, традиций и ритуалов, разделяемых большинством сотрудников организации, которые служат их объединению, адаптации, ориентации и придают смысл их корпоративной деятельности. Корпоративная культура способствует созданию и поддержанию хорошего морально-психологического климата в коллективе, чувства команды. Это один из важнейших показателей внутрикорпоративных PR. Сумма общепринятых ценностей позволяет членам группы жить и работать по правилам, которые они одинаково воспринимают, совершать действия, характер которых понятен всем остальным членам сообщества; регулировать социальные и производственные отношения через призму нравственно-этических установок, выработанных корпоративной философией и воплощенных корпоративной культурой.

Корпоративная культура – это своего рода «социальный клей», который соединяет отношения между сотрудниками и подразделениями, склеивает организацию в единое целое.

Проблематика корпоративной или как ее называют в менеджменте организационной культуры[4] начала изучаться в лоне зарубежной экономической и управленческой наук в 20-годы прошлого столетия и лишь значительно позднее стала объектом анализа и практической деятельности специалистов различныых областей научного знания. В России этот феномен стал объектом анализа сравнительно недавно, в условиях современных рыночных реалий, когда отечественные менеджеры осознали тот факт, что умелое управление корпоративной культурой может стать серьезным конкурентным преимуществом компании. В настоящее время в отечественной литературе и публицистике наблюдается волна интереса к инновационной проблематике корпоративизма и организационной культуры. Последняя вызывает все больший интерес исследователей в силу высокой значимости данного феномена для успешной коммерческого деятельности организации. Причем эта значимость отражается не только непосредственно на производственно-экономических показателях предприятия, но и на его имидже и репутации, которые в современных условиях относятся к числу чрезвычайно важных нематериальных активов организации. Между тем формирование положительного имиджа и репутации, позитивного паблисити и общественного мнения, составляющих паблицитный капитал организации, является, как известно, предметом деятельности и центральной задачей связей с общественностью.

Известными специалистами в области изучения организационной /корпоративной культуры являются такие ученые, как О.С. Виханский, Г. Гордон, К. Камерон и Р. Куинн, А.Э. Капитонов, В.А. Спивак, О.С. Причина, О.Н. Родин, Р. Рюттингер, Т.О. Соломанидина, Э.Х. Шейн.

 

Структура и типы корпоративной культуры

К основным структурным элементам корпоративной/организационной культуры относятся следующие.

1. Мировоззрение — представления об окружающем мире, природе человека и общества, направляющие поведение членов организации и определяющие характер их отношений с другими сотрудниками, клиентами, конкурентами и т.д. Мировоззрение тесно связано с особенностями социализации индивида, его этнической культурой и религиозными представлениями.

2. Организационные ценности, т.е. предметы и явления организационной жизни, существенно важные, значимые для духовной жизни работников. Ценности выступают связующим звеном между культурой организации и духовным миром личности;

3. Стиль поведения, характеризующий работников организации. Сюда также относятся специфические ритуалы и церемонии, язык, используемый при общении, а также символы, которые обладают особым смыслом именно для членов данной организации. Важным элементом может стать какой-либо персонаж, обладающий характеристиками, в высшей степени ценными для данной культуры и служащий ролевой моделью поведения для сотрудников.

4. Нормы — совокупность формальных и неформальных требований, предъявляемых организацией по отношению к своим сотрудникам. Они могут быть универсальными и частными, императивными и ориентировочными, и направлены на сохранение и развитие структуры и функций организации. К нормам относятся так называемые правила игры, которые новичок должен освоить (принять или не принять) в процессе становления членом организации.

 

Организационная культура возникает в любой структурированной группе людей. Причем она становится тем мощнее, чем дольше существует данная структура. Обычно если во главе организации стоит сильный харизматический лидер, то основное влияние на формирование организационной культуры окажет именно он.

Вопросам систематизации и типологизации корпоративных культур посвящено достаточно большое количество работ известных авторов, скажем, Р. Рюттингера, Ч. Хэнди, Д.Миллера и др. Однако наибольшую известность и популярность приобрела типология американцев Кима Камертона и Роберта Куинна, которые выделили и описали четыре типа организационной культуры: иерархическая (бюрократическая), рыночная, клановая адхократическая.

 

1. Клановая культура. Очень дружественное место работы, где у людей масса общего. Организации похожи на большие семьи. Лидеры или главы организаций воспринимаются как воспитатели и, возможно, даже как родители. Организация держится вместе благодаря преданности и традиции. Высока обязательность организации. Она делает акцент на долгосрочной выгоде совершенствования личности, придает значение высокой степени сплоченности коллектива и моральному климату. Успех определяется в терминах доброго чувства к потребителям и заботы о людях. В клановой культуре выделяют два типа лидеров: 1) пособник-ориентирован на людей и процессы. Это личность, улаживающая конфликты и занятая поиском консенсуса; в основе его влияния лежит вовлечение людей в принятие решений и разрешение проблем. Активно поощряются участие в проектах и открытость; 2) наставник - заботливый и проявляющий участие; личность, осознающая других и проявляющая заботу о нуждах отдельных лиц. В основании его или ее влияния лежат взаимное уважение и доверие. Активно поощряются следование моральным принципам и преданность делу.

2. Адхократическая культура. Динамичное предпринимательское и творческое место работы. Люди готовы подставлять собственные шеи и идти на риск. Лидеры считаются новаторами и людьми, готовыми рисковать. Связующей сущностью организации является преданность экспериментированию и новаторству. Подчеркивается необходимость деятельности на переднем рубеже. В долгосрочной перспективе организация делает акцент на росте и обретении новых ресурсов. Успех означает производство-предоставление уникальных и новых продуктов и/или услуг. Важно быть лидером на рынке продукции или услуг. Организация поощряет личную инициативу и свободу. В адхократической культуре лидер - это новатор - талантлив и созидателен. Личность, способная предвидеть изменения. В основании его или ее влияния лежит предвидение лучшего будущего и питание надеждами других. Признак этого стиля лидерства — стратегическое направление и непрерывное улучшение текущей деятельности.

3. Иерархическая культура. Очень формализованное и структурированное место работы. Тем, что делают люди, управляют процедуры. Лидеры гордятся тем, что они рационально мыслящие координаторы и организаторы. Критически важно поддержание плавного хода деятельности организации. Организацию объединяют формальные правила и официальная политика. Долгосрочные заботы организации состоят в обеспечении стабильности и показателей плавного хода рентабельного выполнения операций. Успех определяется в терминах надежности поставок, плавных календарных графиков и низких затрат. В иерархической культуре лидер выступает либо в роли инструктора (технический, хорошо информированный эксперт; личность, отслеживающая детали и знающая дело; в основании его влияния лежит управление информацией), либо в роли координатора (заслуживает доверия и надежен; личность, поддерживающая структуру и рабочий поток; в основании его или ее влияния лежат инженеринг по ситуации, управление календарными графиками, распределение назначений, размещение ресурсов и т. д.; активно поощряются стабильность и контроль).

4. Рыночная культура. Организация, ориентированная на результаты, главной заботой которой является выполнение поставленной задачи. Люди целеустремленны и соперничают между собой. Лидеры - твердые руководители и суровые конкуренты. Они неколебимы и требовательны. Организацию связывает воедино акцент на стремлении побеждать. Репутация и успех являются общей заботой. Фокус перспективы настроен на конкурентные действия, решение поставленных задач и достижение измеримых целей. Успех определяется в терминах проникновения на рынки и рыночной доли. Важно конкурентное ценообразование и лидерство на рынке. Стиль организации - жестко проводимая линия на конкурентоспособность. В рыночной культуре лидер - это боец — агрессивный и решительный.

 

Наряду с описанной типологией организационной культуры приведем еще одну. Она включает четыре основных типа организационной культуры, которые позволяют проводить необходимые исследования ее ключевых характеристик: коллективистский, бюрократический, предпринимательский и новаторский.

Коллективистская культура построена по типу семьи. Она проникнута разделяемыми всеми членами организации ценностями и целями, сплоченностью, соучастием, заботой о людях, ощущением единства организации и сотрудников, преданностью делу. Лидеры или руководители воспринимаются как старшие товарищи. Организация держится вместе благодаря преданности и традициям.

Бюрократический тип организационной культуры характеризуется как формализованное и структурированное место работы с четким распределением полномочий по принятию решений, стандартизованные правила и процедуры, механизмы контроля и учета. Тем, что делают люди, руководят процедуры. Лидеры организации являются хорошим координаторами и организаторами, поддерживающими стабильность и предсказуемость.

Предпринимательский тип культуры характеризует организацию, которая ориентирована на внешнее окружение, а не на свои внутренние дела. Ее внимание фокусируется на операциях с внешними клиентами, включая поставщиков, потребителей, подрядчиков и т.д. Прибыльность, конкурентоспособность, продуктивность и результативность являются главными установками такой организации. Главная задача руководителя - вести организацию к результатам и прибылям. Такую организацию воедино связывает стремление побеждать, опережая соперников по конкурентной борьбе.

Четвертый тип – это новаторская культура, наиболее быстро реагирующая на интенсивно меняющиеся внешние условия. Она предполагает некоторую организационную анархию, но с внутренним подчинением определенной дисциплине. В отличие от бюрократической или предпринимательской культур новаторская не использует централизованную власть или авторитарные взаимоотношения. Власть стихийно переходит от одного лидера к другому в зависимости от той проблемы, которую необходимо решить в данный момент. В такой организации ярко выражен акцент на поощрение риска, индивидуальность, предвидение будущего. Это очень динамичное и творческое место работы, где поощряется личная инициатива и свобода.

Помимо прочего в организациях можно выделить доминирующие культуры и субкультуры. Доминирующая культура выражает основные (центральные) ценности, которые принимаются большинством членов организации. Параллельно обычно существуют субкультуры подразделений и групп людей.

Различают сильную и слабую организационные культуры. Сильная культура характеризуется главными (стержневыми) ценностями организации, которые интенсивно поддерживаются, четко определены и широко распространяются. Чем больше членов организации, которые разделяют эти главные ценности, признают степень их важности и привержены им, тем сильнее культура.

Слабая культура определяет последовательность поведения работников. Работники четко знают, какому поведению они должны следовать. Предсказуемость, упорядоченность и последовательность деятельности в организации формируются с помощью высокой формализации. Сильная культура достигает того же результата без ведения какой-либо документации и распределений. Более того, сильная культура может быть более эффективной, чем любой формальный структурный контроль.

Создание корпоративной культуры — это целенаправленная деятельность по формированию ситуации, в которой ценности компании и коллектива, работающего в ней (или хотя бы кадрового ядра коллектива), совпадают. Необходимо, чтобы кадровое ядро стало и сообще­ством «неформальных лидеров» (лидерами мнений, референтной группой, то есть группой, задающей тон в поведении, работе, культуре). Если ценности руководства и неформальных ли­деров, цели компании и ее кадрового ядра разойдутся, то неудача в конкурентной борьбе почти гарантирована. Безусловно, дух единой команды предполагает наличие благоприятного внутреннего климата в коллективе, который создается благодаря регулированию формальных связей внутри аппарата, помощи в установлении неформальных контактов, улаживанию практически неизбежных трений и конфликтов.

 

Антикризисные связи с общественностью

Понятие и типы кризисов в теории связей с общественностью.

Классификация (типология) кризисов. Сэм Блэк выделяет два типа кризисов с точки зрения РR: 1) известное неизвестное (этот тип раскрывается в… Отто Лербингер предложил следующую классифи­кацию, кризисов, с которыми может… • Технологические кризисы, примером чего являет­ся авария на Чернобыльской АЭС.

Антикризисный РR-план

Надо иметь в виду, что само назначение PR-служб в период кризиса заключается в том, чтобы: а) наилучшим (оптимальным для базисного субъекта PR)… Практические мероприятия PR-служб по выходу из кризиса сводятся к следующему:…  

Работа с целевыми группами общественности в антикризисных РR.

Кризисы бывают следующих видов: технологические, конфронтационные, кризисы злонамеренного поведения, кризисы менеджмента; они бывают внезапными,… Назначение PR-служб в период кризиса заключается в том, чтобы наилучшим… Принципы действия кризисных PR-служб и работа со СМИ во время кризиса. Считается, что первые 24 часа после начала…

Кризисный медиа-пакет.

В кризисных ситуациях запускаются программы антикризисных связей с общественностью. Важным условием их эффективности является наличие заблаговременно подготовленного кризисного медиа-пакета, т.е. пакета информационных материалов, предназначенных для работы со СМИ в данный период. При этом каждая организация должна подготовить собственный антикризисный информационный пакет. Его стандартный набор включает следующие элементы: 1) информация по аналогичной кризисной ситуации; 2) базовые образцы пресс-релизов и других пресс-материалов для распространения в СМИ, 3) схема коммуникационной работы в условиях кризиса, 4) список лиц, которые могут дать комментарии по тем или иным вопросам; 5) список СМИ и журналистов, занимающихся данной тематикой.

В содержание кризисного медиа-пакета должны входить: краткая история организации; план помещений, территорий и их полная характеристика; статистические данные о стоимости зданий и оборудования; основные договоры, заключенные организацией с клиентами; сведения о судебных процессах, в которых участвует организация; биографии и фотографии работников; адреса и телефоны ближайших больниц, пожарной охраны, органов власти органов внутренних дел.

 

Роль СО в разрешении конфликтов.

Структура конфликта: зона разногласия, два субъекта, две их мотивации, два осознания конфликта и два разных действия. Конфликтные ситуации возникают вокруг ценностей, интересов, средств достижения… В принципе, теоретически роль СО в разрешении конфликтных ситуаций может быть очень велика, что объясняется…

Список использованной литературы

 

1. Алешина И.В.. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003.

2. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. СПб.: Питер, 2010

3. Барежев В.А. Корпоративная культура: современный научный дискурс // Ученые записки Санкт-Петербургской академии управления и экономики №3 (29) 2010.

4. Барежев В.А. Имиджмейкинг на выборах: теоретико-методологические аспекты. - СПб: изд-во РГГМУ, 2008.

5. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 1990.

6. Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера. – М.: Изд-во МГУ, 1995.

7. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. – Питер, 2006.

8. Демин Ю.М. Бизнес-PR: - М.: Бератор-Пресс, 2003.

9. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – СПб.: Питер, 2005.

10. Камерон К., Куин Р. Диагностика и изменение организационной культуры. СПб.: «Март», 2001.

11. Катлип С. М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

12. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010.

13. Кондратьев Э. В, Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. – М.: Академический проспект, 2004.

14. Самые успешные PR-кампании в мировой практике – М.: Имидж-Контакт, ИНФРА-М, 2002.

15. Соломанидина Т.О. Организационная культура компании. М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2003

16. Спивак В.А. Корпоративная культура. СПб.: Питер, 2001.

17. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Алетейя, 2001.

18. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. Учеб. пособие. – СПб.: Роза мира, 2004.

19. Шишкина М., Гавра Д., Шишкин Д. Связи с общественностью в России: развитие нового рынка. – СПб., Роза мира, 2004.

20. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2003

 

ГЛАВА VI. СРЕДСТВА ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Во второй главе (2.5.) уже шла речь о средствах связей с общественностью. Этот вопрос, как и сами средства, рассматриваются и определяются по-разному. Так, в контексте рассмотрения инструментария PR

понятия «средства», «инструменты», «методы» и «технологии» нередко используются как синонимы или, во всяком случае, не уточняются и не дифференцируются. Более того, средством и методом PR называют и специальные события и … СМИ и т.п.

Автор данной работы различает три группы средств, используемых в практике PR-деятельности:

1) средства прямого PR-воздействия (напр., специальные события и мероприятия);

2) средства косвенного PR-воздействия (напр., PR-тексты);

3) обеспечивающие средства PR-деятельности (напр., исследовательские методы и процедуры).

 

Понятие, система и роль СМИ в связях с общественностью.

Согласно федеральному «Закону о СМИ», средством массовой информации является периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма,… В научной литературе определение СМИ иное, напр. такое: СМИ - это… СМИ как система. Под системой понимается множество связанных и взаимодействующих между собой элементов, образующих…

СМИ как средство коммуникации в связях с общественностью

Проведем сравнительную характеристику печатных и электронных СМИ, используемых в ПР. К очевидным преимуществам печатных СМИ (периодики) относятся: … - строгая дифференциация аудитории по географии распрос­транения,… - избирательность выбора аудитории — человек, приобрета­ющий газету или журнал, «голосует» за издание своими деньга­ми…

Печатные СМИ как каналы коммуникации в связях с общественностью

Одно из важнейших правил взаимодействия с печатными СМИ в интересах коммуникативной политики базисного субъекта PR состоит в том, что такое… - специфика издания по направленности (экономическая, политическая, новостная,… - регион распространения (солидность издания чаще всего определяет степень его географического распространения. Обычно…

Электронные СМИ как канал коммуникации в РR.

Слухи о смерти радио в связи с нашествием телевидения оказались силь­но преувеличенными. Радио даже переживает бум (FM и т.п.). Это наиболее… Телевидение (ТВ) представляет собой сочетание визуального и аудиального… Используя эти характеристики, в информа­ционном обществе XXI в. ТВ утверждается как один из главных источников…

Интернет как средство коммуникации в связях с общественностью

• Формированию корпоративной индивидуальности, др. словами фирменного стиля, что способствует узнаваемости. • Информированию общественности.Интернет позволяет представлять оперативную… • Установлению и поддержанию взаимного общения. Одна из главных задач связей с общественностью состоит в налаживании…

Интернет-представительство и PR

Интернет-сайт может решать множество задач: · привлечение внимания широкой общественности и целевых групп; · формирование благоприятного имиджа,

Корпоративный сайт.

Интернет-сайт может решать множество задач: привлечение внимания широкой общественности и целевых групп; формирование благоприятного имиджа;… PR-специалист должен рассматривать сайт как набор информационных блоков и… Сохранение аудитории постоянных посетителей требует по­стоянной поддержки их интереса к содержанию сайта. Это значит,…

Принципы взаимодействия со СМИ в практике связей с общественностью.

Очень важно выстроить доверительные отношения. Часть новостей и материалов может быть конфиденциальна и эксклюзивна, что очень ценится… Еще одним правилом является оказание содействия журналистам. Не нужно строить… Надо, чтобы контакты с прессой носили регулярный характер, а не от случая к случаю. С целью формирования…

Функции и средства работы пресс-секретаря

- организует работу пресс-службы, руководствуясь положением о пресс-службе административного объединения; - осуществляет взаимодействие с печатными и электронными СМИ; - готовит пресс-релизы и другие информационные материалы для СМИ;

Брифинг.

В отличие от пресс-конференции брифинг меньше по продолжительности и посвящен одной, причем достаточно конкретной проблеме. К тому же он, как… Пресс-конференция всегда готовится заранее, ей обычно предшествует рассылка… Итак, в широком смысле брифинг — это «неполноценная», уко­роченная пресс-конференция, монолог вместо диалога. Тем не…

Медиа-бриф.

1) подробное описание рекламируемого товара или услуги; 2) описание целевой аудитории (по социально-демографическим признакам,… 3) территория кампании (кампания может быть региональной, национальной, международной и т.п.);

Фирменный стиль и его компоненты

Фирменный стиль – это комплекс графических, цветовых, словесных, типографических и других постоянных элементов (констант), обес­печивающих… Константами фирменного стиля (ФС) являются: Ø фирменный (или товарный) знак;

Фирменный знак.

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, объемными, а также представлять собою комбинацию этих признаков. К оформлению товарного… В каждой стране, где будет применяться данный знак, он должен быть…  

Миссия и философия фирмы как документы РR

Миссия представляет собой PR-информацию, которая в лаконичной и яркой форме отражает основное предназначение организации, ее стратегическую цель.… Как документ РR, миссии должна давать ответы на вопроса: для чего существует и… Понятие миссии применимо не только для характеристики организации, но может также использоваться для описания ключевых…

Специальные события в связях с общественностью.

В PR, маркетинге и менеджменте широко распространены понятия «специальное событие», «специальное мероприятие», или "special events". На их… Но не все мероприятия, акции, действия в PR в строгом смысле можно назвать… В маркетинге, как и в PR также широко представлены понятия ивент-маркетинг» и «маркетинг специальных событий»,…

Cущественные при­знаки и свойства специальных событий /мероприятий.

· Событие освещает деятельность компании с положительной стороны. · Событие учитывает интересы целевых аудиторий. · Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили.

Виды специальных событий/мероприятий

В зависимости от места и масштаба проведения специальные события могут быть: · событиями международного плана; · событиями, актуальными в национальном масштабе;

Представительские мероприятия в PR.

Основными разновидностями представительских приемов явля­ются: 1) дневные приемы («завтрак», «бокал вина» и др.); 2) вечерние приемы («обед»,… Основными целями проведения представительских приемов мо­гут быть: налаживание… Приемы обычно проводятся в следующих случаях: посещение компании важным лицом (группой лиц, делегаци­ей),…

Деловые приемы.

Различают представительские и текущие приемы. Основными разновидностями представительских приемов явля­ются: 1) дневные приемы («завтрак», «бокал… Приемы обычно проводятся в следующих случаях: посещение компании важным лицом… В перечисленных случаях организуются, как правило, предста­вительские приемы. Они носят эпизодический характер и…

Выставки и ярмарки в связях с общественностью.

Выставка - один из наиболее эффективных способов преподнести свою продукцию для потенциальных потребителей. Это шанс продемонстрировать свою… PR-специалисты могут работать в направлении популяризации самой… Главное отличие ярмарки от выставки в том, что она всегда связана с продажей широкого ассортимента товаров разных…

Выставки как метод продвижения

«Выставки, как правило, - не более чем одна из форм массового психоза. С почти абсолютной уверенностью можно утверждать, что связанные с их… Несмотря на наличие столь полярных точек зрения, выставки, по-видимому,… Цели организации выставок.

Медиарилейшнз

Специфика медиарилейшнз еще и в том, что эта деятельность имеет ярко выраженную информационную специфику; акцент в ней делается на создании и… Задачи медиарилейшнз, по мнению специалистов, состоят в налаживании и… Строго говоря, именно медиарилейшнз, точнее прессрилейшнз лежит в истоках возникновения паблик рилейшнз. Ибо еще в…

Подготовка выступлений представителей базисного субъекта PR

Подготовка и выпуск корпоративных СМИ. Подготов­ка и выпуск корпоративных СМИ также являются составной частью… К основным функциям корпоративных СМИ от­носятся следующие:

Традиционные и корпоративные СМИ

Организация и поддержание корпоративного сайта. Важ­нейшей базовой задачей медиарилейшнз является также созда­ние… Указанный перечень не является окончательным. Современ­ная практика, специфика деятельности субъекта PR, особеннос­ти…

УстныхPR-текстах и3) визуальныхPR-текстах (напр., видеоклип, слайд-фильм, фотография, коллаж, комикс, графика, товарный знак и др.).

Жанры в PR-коммуникациях и классификация PR-текстов

Для письменных PR-коммуникаций под жанром понимается устойчивая форма организации речевого материала и форма его существо­вания, определенный способ воздействия на группу целевой общественности и своеобразный тип коммуникации.

Классификация - это система распределения каких-либо однородных предметов или понятий по классам или признаков. Представим жанры и классификацию PR-текстов в табличном виде.

 

Весь корпус PR-текстов
Базисные тексты - те, которые полностью отвечают всем признакам PR-текста	Смежные тексты - те, что имеют недо­статочно или неявно выраженные признаки PR-текста
Базисные PR-тексты подразделяются на первичные тексты (пресс-ре­лиз, пригла-шение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, байлайнер, письмо, поздравле-ние) и медиатексты	сло­ган, резюме, пресс-ревю.
Первичные тексты / первичные жанры
1. оперативно-новостные; 2. исследовательско-новостные; 3. фактологические; 4. исследовательские; 5. образно-новостные.
Медиатексты: имид­жевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.
Комбинированные тексты - это совокупность представлен­ных целевой общественности в виде собранных вместе механи­чески (пресс-кит) или полиграфически (буклет, проспект, брошю­ра; корпоративное издание) простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом).

 

 

1. Оперативно-новостные жанры характеризуются тем, что оперативно передают ранее не известную общест­венности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении.

Объектом отражения в этой группе жанров будет новость, связанная с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом - событие или персона. Цели данной группы тек­стов - формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная - достигаются через описание события или персоны.

Характерными признаками жанров этой группы будут оперативность, релевантность, фактологичность. Под оператив­ностью понимается своевременность (по отношению к данно­му новостному поводу, отражаемому в тексте) создания текста и своевременность его распространения. Оперативность - это важный признак, учитываемый также и при восприятии текста. Релевантность - это соответствие интересам целевой группы общественности. Фактологичность есть передача в тексте точных фактов. Для оперативно-новостных жанров свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации.

Оперативно-новостные жанры представлены пресс-ре­лизом и приглашением.

Пресс-релиз - основной жанр PR-текста, содержащий пред­назначенную для прессы актуальную оперативную информа­цию о событии, связанном с базисным субъектом PR. Здесь можно выделить такие разновидности релизов, как релиз-анонс и ньюс-релиз. Анонсы появляются до специального события, их может быть один, два или больше, и все они будут давать предваряющую информацию (причем, всегда дополняющую друг друга) о событии, лежащем в основе информационного по­вода. Ньюс-релизы появляются после освещаемого события и содержат информацию об итогах состоявшегося события. Уме­лое выстраивание информационного потока, предметом которо­го является один основной информационный повод, - одна из граней мастерства сотрудника PR-службы и залог доверитель­ных стабильных отношений между субъектом PR и его целевы­ми СМИ.

Пресс-релиз печатается на специальном бланке, где отража­ются элементы фирменного стиля (логотип организации, фир­менные шрифт, цвета), содержатся наименование организации, наименование пресс-службы, выпускающей данную информацию, контактные данные (телефон, e-mail) одного или двух PR-менеджеров, отвечающих за возможные последующие кон­такты со СМИ по указанному в релизе поводу.

После «шапки» обязательно указывается: «Пресс-релиз» - и ставится дата. Оформляется пресс-релиз на одной стороне одного листа А4 12-м или 14-м кеглем (размером) через 1,5 ин­тервала. Рекомендуется оставлять поля 2 см и обязательно де­лать межабзацные отступы. Что касается красной строки, то ее можно не делать при учете того, что релиз будет отправлен по электронной почте. При электронной рассылке не рекоменду­ется также ставить логотип и другие возможные графические элементы, которые могут затруднить раскрытие посланного в СМИ файла.

Объем релиза - одна страница - является оптимальным при формировании постоянного информационного потока от субъ­екта PR его целевым СМИ, и такой объем будет идеальным при опоре на один информационный повод.

Данный информационный повод фиксируется в заголовке релиза, содержащем соответственно элементы так называемой жесткой новости: когда? где? кто? что? (именно такой порядок следования вопросов свойствен для нейтрально стилистически окрашенного текста на русском языке). В отличие от журналист­ского текста заголовок в пресс-релизе самостоятелен, самодо­статочен, не является частью остального текста, поскольку мо­жет быть легко заменен журналистом, редактором, однако обя­зательно должен отражать суть информационного повода.

Лид-абзац, который, как и заголовок, обязательно выделя­ется полужирным шрифтом, отражает уже элементы так на­зываемой мягкой новости: когда? где? кто? что? и как? каким образом?

Детализация элементов мягкой новости в основной части ре­лиза зависит от информационного повода. Сам релиз, который строится по принципу перевернутой пирамиды, должен в иде­альном варианте без купюр (если он отвечает информационно­му формату конкретного СМИ) лечь в основу журналистского жанра - расширенной информации.

В одном из абзацев релиза рекомендуется вставить цитату из речи (высказывания) первого (должностного) лица, что придает информации в релизе большую достоверность. Желательно, что­бы такая цитата содержала элементы личностного отношения первого лица к событию (ситуации), легшему в основу сообще­ния. Цитата в пресс-релизе выполняет несколько функций: ука­зание на степень достоверности передаваемого события, имидж-мейкинг персоны-спикера, «автора» цитаты, придание новости «человеческого лица».

Приглашение - это текст о событии в жизни базисного субъ­екта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организа­ции) предлагается принять участие и который направлен на при­влечение адресата к участию в мероприятии (как для представи­телей СМИ, так и специальных мероприятий).

Приглашение для СМИ оформляется на бланке с логотипом. Сверху указывается: «Приглашение».

Приглашение можно разделить по структуре на приглашения для СМИ и для других групп целевой общественности. В свою очередь, приглашение для СМИ структурно представляет собой две разновидности - приглашение на пресс-конференцию и на спецмероприятие.

Первый абзац текста - это собственно приглашение: здесь дается информация о том кто, когда и на какое событие пригла­шает. Указывается также адрес, где данное мероприятие будет проводиться.

Второй абзац, если мы имеем дело с приглашением на пресс-конференцию, посвящен краткому перечислению основных во­просов, которые будут подниматься на пресс-конференции. Если перед нами приглашение на специальное событие, то тогда во втором абзаце будет дана краткая информация о самом субъекте PR (профиль) и о мероприятии, на которое приглашаются пред­ставители СМИ.

В третьем абзаце в приглашении на пресс-конференцию дает­ся список основных спикеров, а в приглашении на спецмеропри­ятие - список приглашенных гостей, VIP-персон.

Следующая часть приглашения - программа, где указыва­ется время каждой из составляющей программы, например: ре­гистрация, пресс-конференция (и другие, возможно, запланиро­ванные к пресс-конференции специальные мероприятия), кофе-брейк, окончание мероприятия.

Завершается текст приглашения обязательной фразой с прось­бой адресата сообщить о своем участии и контактными данны­ми ответственных за связь с приглашенными лиц.

 

2. Исследовательско-новостные жанры PR-текста - это жан­ры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование. Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют собой нераз­рывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, акцент с новизны переносится на актуальность.

Предметом PR-текста, относяще­гося к исследовательско-новостным жанрам, являются событие, процесс, персона; целями — формирование оптимальной ком­муникационной среды и информирование путем описания и выявления причинно-следственных отношений.

Основными характерными признаками этой группы жанров будут фактологичность, релевантность, полнота и анали­тичность. Тексты таких жанров сообщают неоперативную, но актуальную информацию рефе­рентного характера. Такая фоновая информация «сопровождает» событие (ситуацию), касающееся базисного субъекта PR, и пред­полагает в некоторых случаях анализ данного события (ситуации). Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объ­екта описания в его предметно-логических связях, основное внимание адресата переносится с новизны на актуальность. К этим жанрам относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов.

Бэкграундер - жанр PR-текста, представляющий расширен­ную информацию текущего (фонового) характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала дан­ного базисного субъекта PR. На практике этот жанр обозначается как «история успеха». Бэкграундер как обязательный компонент разновидности комбинированных текстов (пресс-кита, буклета, проспекта) может также передавать расширенную неактуаль­ную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в пресс-релизе. В заголовке, обязательном для данного жанра, может быть указана и суть данного текста - «история успеха» компании. Впрочем, история организации - не обязательный предмет отражения в данном тексте.

Бэкграундеры составляются и тогда, когда нужно дать ин­формацию о компаниях-спонсорах, в таком случае эти бэк­граундеры могут быть составной частью пресс-кита (или ин­формационного пакета) или лежать на выставках и подобных мероприятиях в свободном доступе. Часто в практике бэкгра­ундер некорректно называется аналитическим пресс-релизом: это противоречит понятию о пресс-релизе как о тексте, пред­ставляющем оперативную новостную информацию. Практика предоставления в СМИ таких «аналитических» пресс-релизов характеризовала первые этапы развития российских паблик ри-лейшнз, когда коммуникационная (а точнее говоря, информа­ционная) политика субъекта PR строилась в основном на ин­формировании общественности вне акцента на событийность представленной информации.

Лист вопросов-ответов позволяет в форме ответов на воз­можные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы). В отличие от традиционного журналистского интервью в этом жанре как вопро­сы, так и ответы составляются сотрудниками PR-структуры.

Рекомендуется давать 5-7 вопросов-ответов, причем стилистическая структура данного жанра допускает наличие средств выражения личностного начала — в силу того, что перед нами скрытая форма диа­лога, имитирующая интерактивность. Лист вопросов-ответов может быть компонентом пресс-кита, брошюры или появляться на страницах корпоративной печати.

 

3. Фактологические жанры - это жанры, содержащие допол­нительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR.

Предметом текста фактологического жанра является событие или персона; целями - формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через детальное описание события или пер­соны. Следует сказать и о специфике функций в данной группе: жанр биографии несет на себе номенклатурную функцию PR-текста. Фактологические жанры считаются первичными текстами, располагающими актуальной информацией о базисном PR-субъек­те; они обладают особыми чертами текстовой структуры (слабой связанностью), специфическими языковыми и стилистическими чертами: фактологичностью, релевантностью, полнотой.

К фактологическому жанру относятся факт-лист и биография.

Факт-лист - это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности события, дополнительные по отношению к со­общаемым в текстах оперативно-новостных жанров данным о субъекте PR: это могут быть и список топ-менеджмента органи­зации, и информация о ее географии, партнерах и т.д. Основное отличие этого жанра - дать цифровую или фактологическую информацию в удобном для восприятия виде - в виде перечис­ления, столбцом и т.п.

Биография - жанр, дающий опорную селективную биогра­фическую информацию о должностном лице базисного субъек­та PR. Биографическая информация, всегда подаваемая в сово­купности блоков (презентационная информация, образование, карьера, награды, семейное положение и т.д.), имеет следую­щие разновидности: биография-конспект, биография-рассказ, биография-повествование.

В биографии-конспекте представлены только даты и основ­ные вехи карьеры персоны; это так называемый «безглагольный» вариант биографической информации. «Оглаголенным» ти­пом можно назвать биографию-рассказ, где биография представле­на в виде самостоятельных предложений со сказуемым-глаголом или причастной формой. Наконец, биография-повествование ис­пользуется исключительно в политических (в основном в элек­торальных) коммуникациях и дает, прежде всего, информацию не столько об основных жизненных вехах человека, сколько о его качествах, установках, программных положениях. Такой тип биографии очень близок к портретному очерку.

4. Исследовательские жанры предполагают на­личие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информа­ции, особой стилистики (несмотря на наличие средств выраже­ния личностного начала), тяготеющей к научному стилю. К ис­следовательским жанрам следует отнести заявление для СМИ, для которого будут характерны контрольная и защитная функции.

Предметом данного жанра чаще всего являются ситуация, а так­же процесс, реже событие или персона; целью - формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений.

Речевая структура исследовательского жанра предполагает на­личие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра будут фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота и - в отдельных тек­стах - экспрессивность. В этом случае тексты исследовательских жанров во многом сближаются с образно-новостными. И такое от­ступление носит определенный целенаправленный характер. Тексты, относящиеся к исследовательскому жанру, представлены различными заявлениями для СМИ.

Заявление для СМИ- это PR-текст, объявляющий или объяс­няющий позицию базисного субъекта PR по какому-либо вопро­су или реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Заявление является ре­акцией базисного субъекта на ведущие к деструкции паблицит­ного капитала ситуации, события, процессы. Целью заявления для СМИ становятся формирование оптимальной коммуникаци­онной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений.

Композиция заявления для СМИ обычна трехчастна: положение дел, ставшее основой информационного повода; причины, привед­шие к такому положению дел; дальнейшие шаги по устранению кризисной ситуации или апелляция к общественному мнению.

 

5. Образно-новостные жанры характеризуется тем, что в них внимание целевой общественности сосредоточивается на событии, информация, о котором излагается от имени конкретного лица; тексты этих жанров оказываются мнимо подписанными первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и (или) распространяются от его лица. Такие тексты обладают фатической функцией, диктующей, в частности, и определенные черты композиции: рамочные элементы текста - обращение к адресату и подпись адресанта.

Предметом образно-новостного жанра становится событие, пер­сона или процесс, целями - формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование. Основными харак­теризующими признаками данного типа PR-текстов являются релевантность, фактологичность, экспрессивность.

К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, поздравление, письмо.

Байлайнер - это жанр, содержащий обращение первого (долж­ностного) лица, посвященное событию или теме. Байлайнер обычно появляется в корпоративной печати или в других типах комбинированных текстов (брошюрах, буклетах, проспектах). Байлайнер может быть собственно периодическим или со­бытийным. Собственно периодический (появляющийся в кор­поративной периодической печати) может давать комментарии к содержанию корпоративного издания (это собственно перио­дический байлайнер) или быть тематическим, что во многом сближает его с журналистской колонкой редактора (однако их различают и тип авторства, и корпоративные рамки информи­рования, и предмет описания). Событийный байлайнер обычно располагается на второй полосе буклета или проспекта (имид­жевого, презентационного или собственно событийного, напри­мер, приуроченного к проведению фестиваля, выставки и т.п.), посвященного корпоративному событию.

Поздравление - жанровая разновидность PR-текста, где адре­сат (лицо, коллектив) поздравляется со знаменательным собы­тием от имени первого (должностного) лица, коллегиального органа - базисного субъекта PR.

В структуре поздравления кроме обычных компонентов обя­зательно наличествует абзац, в котором указывается значение деятельности адресата для субъекта PR - адресанта.

Письмо - это направляемое от первого (должностного) лица ор­ганизации узкой целевой группе внутренней общественности (на­пример, ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа (сегмент внутренних коммуникаций) в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

 

Как уже отмечалось, к базисным PR-текстам кроме первичных текстов

относятся PR-медиатексты.

Медиатексты - это PR-тексты, исходящие по инициативе ба­зисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы СМИ. К медиатекстам относятся: имид­жевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Имиджевая статья - жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама про­блема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR, a также точка зрения на данную проблему способствуют формиро­ванию или приращению паблицитного капитала данного cyбъекта PR. Имиджевые статьи можно подразделить на два основных типа: о корпорации и о персоне. Композиция имиджевой статьи о корпорации достаточна лапидарна, она во многом напоминает композицию бэкграундера: это часть текста, дающая общую характеристику современного состояния кампании, истоков ее развития, обзор достижений компании и перспективы ее развития.; Такая статья, естественно, содержит фактологический матери­ал, цитаты из высказываний первого (должностного) лица. Пер­сональная имиджевая статья может не иметь жесткой текстовой структуры: ее цель - позиционирование или поддержание паблицитного капитала первого (должностного) лиц субъекта PR.

Имиджевое интервью - текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы. От традиционно­го журналистского интервью оно, прежде всего, как и все другие PR-тексты, отличается корпоративным ограничителем инфор­мирования и может представлять собой традиционные для жур­налистского продукта разновидности: проблемное, портретное и собственно имиджевое, в котором читателю представляется информация о текущем положении дел субъекта PR. Поводом для появления имиджевых материалов могут быть как торже­ственные (юбилейные) даты в жизни субъекта PR, организация и реорганизация производства, выпуск новых товаров и т.п., так и отсутствующий социально значимый новостной повод - ком­мерческая основа их публикации позволяет это.

Имиджевые материалы в открытой печати, опубликованные обычно под соответствующими значками, сигнализирующими, что данный материал публикуется на коммерческой основе, под­писываются от имени соответствующей пресс-службы или да­ются вообще без авторской подписи.

Кейс-стори - текст, рассказывающий об успехе (удачно про­веденной компании) субъекта PR и таким образом формирую­щий, поддерживающий паблицитный капитан данного субъекта PR. В какой-то степени кейс-стори можно считать вариантом имиджевой статьи. В российской практике данный жанр рас­пространен незначительно по нескольким причинам: незнание PR-специалистом-копирайтером данной жанровой разновидно­сти; необходимость наличия журналистского навыка составле­ния занимательного и интересного материала; нежелание рас­сказывать о своем ноу-хау, которое часто может быть предме­том информирования в данном жанре; собственно ментальные характеристики — следование традиционному русскоязычному речевому канону, согласно которому «не принято» хвалиться.

 

Комбинированные тексты. Это совокупность представлен­ных целевой общественности в виде собранных вместе механи­чески (пресс-кит) или полиграфически (буклет, проспект, брошю­ра; корпоративное издание) простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом).

Для комбинированного текста конституирующим признаком является признак тематического единства. Данные тексты могут содержать также иконические материалы, а также тексты смеж­ных коммуникационных форм (журналистские и рекламные).

В деятельности пресс-службы активно используются пресс-киты или информационные пакеты.

Пресс-кит - это набор предназначенных для СМИ разно­жанровых простых первичных текстов (а также иконических и инфографических материалов - фотографий, рисунков, таблиц, диаграмм), объединенных новостным поводом, да­ющих максимально полную информацию о конкретном со­бытии. Обычно пресс-кит (традиционно это картонная папка с элементами фирменного стиля на обложке - логотипом, названием корпорации, возможно, слоганом) представляет собой механически собранный пакет текстов, располагаю­щихся в двух карманах такой папки. В левом кармане дела­ются прорези для корпоративных визиток или визиток пресс-секретаря, PR-менеджера, готовящего данное мероприятие, а в правой - прорези для фотографий, предоставляемых в пользование представителям СМИ. Основные текстовые! материалы закладываются в правую часть (правый карман) папки пресс-кита. Это пресс-релизы, бэкграундеры, факт-ли­сты, биографии персон, участвующих в данном мероприятии (например, спикеров пресс-конференции), лист вопросов-от­ветов. Сейчас обычно все текстовые и иконические матери­алы дублируются на дисках. Здесь же могут быть вложены два-три листа чистой бумаги для дополнительных записей журналистов во время пресс-меропрития. Если в корпорации есть фирменные блокноты, другая сувенирная продукция (ручки, стикеры, календари и т. п.), они тоже вкладываются в папку.

Левая часть содержит неоперативные текстовые материалы: имиджевые или представительские буклеты, проспекты, ре­кламные листовки, корпоративные издания, материалы npecc-клиппинга о предшествующих мероприятиях данного субъекта PR.

Информационный пакет - набор необходимых для макси­мально полного раскрытия информационного повода материа­лов для участников специального мероприятия. Информацион­ный пакет в качестве целевой аудитории не предполагает пред­ставителей СМИ и готовится для участников спецмероприятий (выставок, круглый столов, конференций и т.д.).

 

К смежным текстам относятся слоган, резюме и пресс-ревю.

Слоган - краткое речение (мини-текст), отражающее суть коммуникационной программы социального субъекта. Мы вы­деляем следующие три типа слогана:

- рекламный (отражающий суть рекламного послания, и имеющий косвенную связь с характеристиками товара или услуги);

- корпоративный (отражающий основные корпоративные ценности и связанный с миссией компании);

- политический и электоральный (отражающий основное содержание программы, деятельности базисного субъекта поли­тических коммуникаций).

Резюме - текст биографии персоны, обладающий признаком паблицитности, но не служащий цели формирования или прира­щения паблицитного капитала базисного субъекта (какой-либо ор­ганизации), поскольку данный индивид не принадлежит ни к какому базисному субъекту PR или таковым не является. Структура резюме, которое часто в практике зарубежных PR-агентств состав­ляется пиарменми-копирайтерами, блоковая (личная и контактная информация, заявленная профессиональная позиция, образование, карьера, дополнительная информация). Причем резюме строится по принципу перевернутой пирамиды: вся информация, носящая характер паблисити, дается выше неимиджеформирующей.

Пресс-ревю - копированные и сброшюрованные (т.е. вто­ричные) материалы печатных СМИ, отражающие деятель­ность базисного субъекта PR за определенный период. Пресс-ревю комплектуются по темам и предназначены преимуще­ственно для топ-менеджмента корпорации. На практике резуль­таты мониторинга СМИ сотрудниками пресс-служб готовятся в виде отдельных клиппированных материалов и служат одним из средств (отметим, недостаточно объективным, но требуе­мым руководством субъекта PR) оценки эффективности работы пресс-службы.

 

Спичрайтерский текст и его характеристики

Обычно устные публичные выступления называют одним из самых убедительных средств коммуникации - они предпола­гают непосредственный контакт с… Каковы же цели публичного выступления? Если выступает представитель компании,… - информирование общественности о значительном событии в жизни компании;

Принципы построение PR-текста

· простота предложения, краткость и ясность; · использование простых слов, повседневного языка аудитории; · убедительность: факты, цифры, «показ», репортёрский стиль – «читатель-

Как и рекламное сообщение, PR-текст строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части - заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты.

Важное значение имеют такие факторы, как концепция обращения, идея PR-текста, его тема, дизайн PR-текста, уровень литературного мастерства, своевременность появления PR-текста

Оригинальность PR-текста, его «изюминка», отличает данный текст от подобных произведений других PR-агентств. Это может быть неожиданный аспект привычного явления, остроумное сравнение, мастерская характеристика достоинств кого-либо или чего-либо. Интересы целевой аудитории - надежный ориентир создания выразительного, эффективного PR-текста. Текст должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому назначению.

Доверие публики к автору, составителям PR-текста (т.е. доверие к тексту) переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет, наконец, на планируемое изменение поведения целевой аудитории, на принятое избирателем решение.

Для написания эффективного PR-текста необходимо учитывать не только грамматические, стилистические факторы, но и психологические моменты восприятия информации человеком, важно учитывать жанровые особенности и направленность на определённую целевую аудиторию.

 

 

В опросы конструирования корпоративного имиджа

Формирование, упрочение, защита благоприятного корпоративного имиджа, деловой репутации есть одна из основных, важнейших целей, или главных задач… Так, к примеру, И.Л. Викентьев полагает, что основными целями мероприятий PR… В ряде источников перечисленные и другие задачи PR, включая создание паблисити, интегрируют и обозначают термином…

В заключение несколько слов об имиджевых стратегиях.

В основе формирования положительного, благоприятного образа организации в глазах общественности могут лежать две стратегии, выделенные еще классиком PR Э. Бернейзом: 1) нахождение привлекательных для общественности моментов в деятельности организации и их усиленное освещение; 2) определение ценностей, ожиданий, установок общественности, а затем демонстрация деятельности организации, соответствующей выявленным предпочтениям и потребностям [9].

С точки зрения связей с общественностью, как технологии формирования и управления общественным мнением, более обоснованной является вторая стратегия. В соответствии с ней, на первом этапе проводятся различные исследования, позволяющие выявить ключевые характеристики и предпочтения целевых групп общественности, а затем в соответствии с полученными результатами разрабатываются конкретная стратегия и тактические решения, имиджевые программы, кампании и отдельные акции. При этом организация может менять свое поведение в соответствии с интересами различных групп, демонстрируя социальную ответственность и готовность к достижению согласия.

Какой бы подход не предпочла организация, к числу наиболее важных моментов относится выбор четкого и ясного корпоративного облика (например, обязательность, консервативность, дружелюбность, открытость, успешность и т. п.), идентичности, т.е. идентификационного профиля компании, что предполагает активное использование инструментария PR и институциональной рекламы.

PR и репутация фирмы

Как справедливо отмечают петербургские ученые - авторы авторитетного учебника «Основы теории связей с общественностью» (СПб., Питер, 2010 г.), в современных условиях категория имиджа имеет дальнейшее развитие и может не быть конечной целью PR-деятельности. Многие современные исследователи и прак­тики полагают, что такой концепт, как «репутация», пред­ставляет собой более сложное и важное образование, чем имидж. Если имидж больше связан с внешней стороной образа компании (лич­ности), то репутация представляет собой создавшееся общее мнение, своего рода оценку о достоинствах и недостатках данного субъекта, своеобразную характеристику, передаваемую из уст в уста. Отсюда идет и «виды» репутаций — «плохая», «хорошая», «высо­кая», «низкая».

 

Понятие и характеристики репутации

До середины XX в. понятие «репутация» трактовалось как синоним понятий «честь», «достоинство» и употреблялось для характеристики отдельного… В Толковом словаре русского языка С. И. Ожегова и Н. Ю. Шве­довой репутация —… М. В. Гунадрин указывает: «Ре­путация — это набор убеждений и ощущений, которые органи­зация вызывает у аудитории». …

Имидж и репутация

  Управление репутацией в последние годы становится все более востребованным… Также, репутационный менеджмент является продолжением (или дополнением) бренд-менеджмента. Ведь в показатели бренда…

Вопросы репутационного менеджмента

Репутация фирмы, отвечающая господствующим общественным ценностям и стандартам - ключевой вопрос имиджа любой компании. Не случайно задачи формирования, поддержания, управления и защиты репутации составляет сущность и содержание репутационного менеджмента, ставшего ныне целым направлением теоретической и практической работы специалистов в области рекламы, PR и маркетинга.

Действительно, репутация - это бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, “потерять лицо” в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Владельца бизнеса и топ-менеджмент прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно сле­дят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше — среди потребителей. Эта потребность товаропроиз­водителей — сохранить репутацию — удовлетворяется постоянной, целенаправленной и многогранной PR-деятельностью, имиджевой рекламой, всем комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем.

Важное место в этой деятельности принадлежит корпоративной, престижной или институционализированной рекламе. Несмотря на различия суть этих понятий одна — формирование выгодного мнения о компании, ее персонале и руководстве, созданию репутации профессиональной, надежной, процветающей, перспективной, социально ответственной организации. Вся такая работа, структурированная в рекламные и PR-программы, проекты, кампании и отдельные акции направлена не на конъюнктурный и немедленный успех, не на завоевание популярности первых лиц, не на быструю реализацию продукции. Ее цели носят стратегический характер – создание высокой деловой и социальной репутации, формирование позитивного и выгодного имиджа компании, благожелательного отношения целевых групп общественности к фирме вообще, к ее персоналу и руководству. И именно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его.

Престижная реклама известна давно. Раньше она обычно сводилась к одному — к неумеренному восхвалению компании, ее товаров и услуг. Теперь фирмы строят свой престиж другими приемами. Им важно показать свое отношение к актуальным проблемам современности, к народным бедствиям, к кризисам в экономике, к экологическим проблемам, ситуации в гуманитарной сфере, в мировой культуре, к международному терроризму и т.п. Таким путем фирма оказывает воздействие на формирование по отношению к себе благоприятного общественного мнения, воздействует на органы власти, некоммерческие структуры и т.д.

Кроме этого, существенного отличия престижной рекламы от товар­ной, существуют и функциональные различия между ними. Чтобы пси­хологически подготовить потребителя к предстоящей покупке, престиж­ная реклама:

· информирует о деятельности фирмы, ее традициях, производст­венных возможностях;

· внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию;

· подчеркивает высокую конкурентоспособность фирмы на рынке (в сопоставлении с другими фирмами);

· готовит положительное восприятие товарной рекламы, создавая готовность следовать в будущем идеям товарной рекламы;

· напоминает о фирме пропагандой товарного знака, фирмен­ного стиля.

Эти функции рекламные службы реализуют мягко, без нажима, и агрессивных рекламных методов, ссылаясь на мнение авторитетов, не навязывая готовых решений.

Престижная реклама постоянно напоминает о сущест­вовании фирмы, ее имидже, текущей и перспективной деятельности, ее отличии от себе подобных. Конечно, эти напоминания напрямую не связаны с продажами и сделками в самый момент публикации PR-текстов, но они все до одного связаны с будущими продажами и приобретениями. При этом показываются не только прошлые успехи, достижения вчерашнего дня умело связываются с новыми программами и планами. Далеко не всегда затрагиваются конкуренты, даже их очевидные промахи или слабости, чтобы не нанести ущерб себе. Ибо потребитель может посчитать, что, переходя от критики конкурента к восхвале­нию собственных товаров, организация так же пристрастна и субъективна, как только что проявила себя в словесной борьбе с конкурентом.

Отметим еще ряд других принципиальных требований к престижной рекламе, конструирующей публичную репутацию:

· сохранять преемственность с идеологией предыдущих рекламных и PR-акций;

· последующая реклама не должна быть “хуже” предыдущей, она не может снижать уже достигнутый уровень престижа фирмы;

· не переоценивать значение напоминающей рекламы (на может лишь ненамного увеличить ре­ализацию фирменной продукции.

Среди самых надежных объектов престижной рекламы, как показывает и зарубежный, и отечественный опыт проведения рекламных и PR-кампаний находятся экологические программы и благотворительная деятельность, (включая такие сферы, как спорт, здравоохранение, культура, образование, искусство). PR-обращения, связанные с этими областями деятельности (престижная реклама), имеют целый ряд как непосредственных, так и отдаленных эффектов:

· поддерживается образ богатой, процветающей фирмы, способной финансировать не только собственное производство, но и формально “невыгодные” для нее мероприятия;

· акцент гуманитарных ценностей привносится в имидж фирмы, при этом демонстрируется бескорыстная забота о слабых и беззащитных;

· потребитель сознает свою посильную причастность (через покупку рекламируемой таким образом вещи) к доброму делу;

· этот признак выделяет фирму из ряда подобных, делает ее торговые предложения предпочтительными для будущих покупателей.

Весьма важным в рассматриваемом аспекте является вопрос о носителе репутации, точнее репутационной информации. В наиболее эффективной форме — это фирменное PR-обращение (созда­ется по канонам “ньюз” или журналистики новостей), а также комплекс фирменного стиля, в котором, как уже отмечалось, основными элементами являются товарный знак, слоган, фирменный блок, оформление деловой документации и базовые рекламно-информационные материалы (буклет, проспект и пр.)

Однако при все важности корпоративной (престижной, институциональной) рекламы ею никак не исчерпывается ни арсенал средств репутационного менеджмента, ни его содержание. Дело в том, что структуру репутационного менеджмента составляют несколько компонентов:

· эмоциональная привлекательность компании;

· качество продукции или услуг;

· отношение с партнерами;

· репутация руководства;

· социальная ответственность;

· достижения компании;

· финансовые показатели.

Их реализация, мониторинг, корректировка, а прежде моделирование, апробация и другие составные работы составляют целые кластеры большой системной ресурсозатратной работы команды специалистов. Поэтому репутационный менеджмент – это продуманная коммуникационная стратегия, комплекс стратегических мер и тактических решений, мероприятий, направленных на формирование, поддержание и защиту репутации компании.

Репутационный менеджмент включает в себя различные направления и формы работы. Их спектр достаточно широк: от репутационного аудита до оперативных мер по защите репутации фирмы, от отдельных акций до кампаний и программ в интересах поддержания и повышения репутации фирмы.

По мнению М.В. Гундарина, каждой репутационной кампании должен предшествовать всесторонний анализ сложившейся репутации, т.е. репутационный аудит. Речь идет прежде всего об изучении мнений так наз. репутационных групп аудитории.

Отечественные специалисты в области репутационного менеджмента И. Олейник и А. Лапшов считают, что репутационный аудит должен включать в себя следующие пункты.

· Независимую оценку узнаваемости в значимых репутационных группах аудитории.

· Анализ конкурентной ситуации, в т.ч. оценку репутационного уровня реальных или потенциальных конкурентов фирмы.

· Анализ сложившегося имиджа.

· Анализ «узких мест» имиджевых коммуникаций фирмы.

В настоящее время в российской научной литературе имеется ряд работ, авторы которых (напр., Василенко А.Б., Гундарин М.В., Кривоносов А.Д, Олейник И. и А. Ланцов) излагаются более подробные рекомендации как стратегического, так и тактического характера в области репутационного менеджмента.

 

Список использованной литературы

 

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: Экмос, 2006.

2. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаев А.Ю. Управление связями с общественностью. Москва, ИД-ПРЕСС, 2002.

3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб.: «Триз-шанс». 1995.

4. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер, 2006.

5. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. – М., 2004.

6. Демин Ю.. Бизнес-PR: - М.: Бератор-Пресс, 2003.

7. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.: Издательство «Питер», 2000.

8. Добробабенко Н. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. – М.: Соверо, 1996.

9. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. – М.: Альпина Паблишер. 2002.

10. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - М.: Академический проект, 2005.

11. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: С.- Петербургского университета. 2001.

12. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010.

13. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2006.

14. Сайтел Ф.Л. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.

15. Самые успешные PR-кампании в мировой прак­тике / Под ред. А.П. Ситникова, И.В. Крылова. – М.: Имидж-контакт, Инфра-М, 2002.

16. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Алетейя, 2001.

17. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа и СЗРЦ «РУСИЧ» - 2002.

18. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. – М.: Дело, 2006.

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

1. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Первая стадия — сбор и анализ информации о самой организации - субъекте PR

· Структура организации (количественный и качественный состав, принципы построения, виды управления). · История создания и структура издания. Первый номер вышел в августе 2005 г.… Структурными элементами газеты являются следующие рубрики: «О главном» (анонс событий, которые произошли в период…

Вторая стадия — сбор и анализ информации о внешней среде организации.

· Анализ целевых аудиторий. Основная целевая аудитория — читате­ли. В эту категорию входят: сами хоккеисты (всего в городе 16 клубов, в каждом… · Анализ конкурентов. У газеты «Хоккей в Питере» нет конкурентов в… Позиция городских властей характеризуется индифферентнос­тью — отсутствует желание поддержать малое предприятие.

Третья стадия — определение и уяснение характера ситуации

А) Финансово-экономические риски: · неустойчивость спроса — риск присутствует. Альтернативное решение —… · предложение альтернативных услуг (открытие специализи­рованных хоккейных газет) — риск незначителен, так как проект…

Формулировка проблемы.

Подобные установки общественности негативно сказываются на работе данного учебного заведения, так как родители и реальных, и потенциальных учеников… Внешние проблемы вызывают проблемы внутрикорпоративные: часть… Мало того, данная школа, как правило, ассоциируется только с личностью президента Фонда, ее основавшего, и с его…

Определение характера ситуации.

  3. Сбор и анализ информации об организации. Профиль деятельности. Частная… Школа «Эврика» работает с 1 сентября 1993 г. Учредитель — Открытый общественный фонд «Родители — детям». Президент…

Сбор и анализ информации о внешней среде организации.

Внешняя общественность: •потенциальные ученики и их родители: опросы показывают, что у большинства… •у президента Фонда есть на­лаженные связи со СМИ, поэтому в прессе довольно часто печата­ются материалы об «Эврике»…

Выбор стратегии PR-деятельности.

Критерии эффективности: •увеличение информированности внешней общественности о школе (95%… • увеличение количества положительных оценок школы а) внеш­ней общественностью (80% внешней общественности должны…

PR-КАМПАНИИ

Кейс 1.

Проблемная ситуация

Оценка

Girls Inc. дала положительную оценку своему стратегическому альянсу с Барби и подчеркнула, что благоприятные отклики были получены от ее правления, меценатов и лидеров общественного мнения, таких, как The Ms. Foundation и Girl Power Campaign, которые до начала программы не поддерживал торговую марку Барби).

Национальный совет исследований проблем женщин помес­тил информацию об альянсе на своем Интернет-сайте. Благотворительная организация The Ms. Foundation выразила желание сотрудничать с компанией Mattel над будущим проектом.

70% медиа-освещения было посвящено следующим ключевым идеям кампании: «Послы мечты Барби», 40-летний юбилей, постоянная привлекательность куклы Барби, ее уместность в жизни девочек; 50% из них назвали куклу Барби моделью для подражания.

Публикации и программы о 40-летнем юбилее появились в 25 странах, в том числе в таких американских и международных изданиях, как Wall Street Journal, New York Times, USA Today и The Hollywood Reporter. Семнадцать минут репортажей прошло на CNN. Приблизительно четверть из более 1700 публикаций, посвященных программе, упоминали о глобальном успехе брэнда.

Развлекательные СМИ посвятили Барби специальные репортажи. Празднование освещали MSNBC, CNBC, ВВС и Fox News Channel. Пресс-релизы, полностью посвященные программе, появились на 40 крупнейших рынках, обслуживаемых Интернет-компанией ADI. 60% публикаций в прессе содержали по крайней мере одну фотографию или изображение логотипа 40-летнего юбилея.

Освещение осуществлялось в телепрограммах, идущих в прайм-тайм, в том числе в игровых шоу Jeopardy! и Hollywood Squares, в которые были включены вопросы о феномене куклы. Барби была представлена в программе «10 лучших игрушек всех времен» на канале А&Е (искусство и развлечения), причем 30-секундный фрагмент был посвящен исключительно многообразию обликов Барби. Программы «Сегодня», «Доброе утро, Америка» и «Утро на CBS» — все уделили внимание Барби. Агентство Reuter's распространило печатные, радио- и телевизионные материалы по всему миру.

Программа взяла продукт, достигший культового статуса, и начала процесс наполнения новым содержанием имиджа Барби в XXI в., сохраняя, таким образом, брэнд актуальным и желанным для потребителя. Работа Ketchum и Mattel получила положительный отклик у тех, кто формирует общественное мнение, и завоевала благосклон­ное отношение даже у отрицательно настроенной аудитории.

 

Кейс 2.

 

 

PR-кампания «Позитивное информа­ционное пространство» была реализована в 2003 г. пресс-службой «СКБ-банка» города Екатеринбурга. Проект удостоен премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник».

 

ПРОБЛЕМАЯ СИТУАЦИЯ

Большая конкуренция на российском, и, в частности, на региональном уральском рынке финансовых услуг. Негативные информационные акции конкурентов и нелояльных масс-медиа. Отсутствие надежной и эффективной системы связей со СМИ и механизма реагирования на неблагоприятные ситуации в публичном пространстве. Недостаточный уровень связей (по масштабам, интенсивности, характеру и т.п.) с целевыми группами общественности. Дефицит дружественной общественной и информационной сре­ды, благоприятной для осуществления успешной деятельности банка.

Формирование оптимального уровня информационного присутствия в масс-медиа региона. Создание отлаженной системы связей со СМИ и своего лобби в ведущих региональных изданиях

 

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

· Клиенты банка (в том числе потенциальные, включая физических и юридических лиц)

· Средства массовой информации Екатеринбурга и Уральского региона

· Экономическая и общественно-политическая региональная элита (деловые круги, руководители властных структур, лидеры политических и общественных организаций, авторитетные деятели культуры и т.п. )

 

ЦЕЛИ и ЗАДАЧИ

· Создание вокруг банка адекватного масштабам его бизнеса и стратегии развития позитивного коммуникационно-информационного пространства

· Формирование позитивного и достоверного образа банка как солидного аналитического института, существенно влияющего своей деятельностью на развитие регионального финансового рынка и экономку региона

· Формирование имиджа банка как социально ответственного члена общества

· Установление и развитие партнерских отношений и взаимопонимания с приоритетными целевыми группами

· Построение эффективного взаимодействия и укрепление партнер­ских отношений со средствами массовой информации.

 

СТРАТЕГИЯ

Стратегические ориентиры и критерии. Несмотря на технологичность и динамизм, при­сущие банку, они, как…  

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ

· печатная пресса; · телевидение; · радио;

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ

Пресс-служба ежедневно осуществляла рассылку новостей о банке (финансовые показатели, внедрение новых продуктов, достижения, особенности… В ежемесячном режиме подготавливался подробный аналитический обзор банковского… · Периодический масштабный некоммерческий коммуникационный проект «Первый Уральский фестиваль духовной музыки…

РЕЗУЛЬТАТЫ

· В течение трех кварталов 2004 года цитируемость банка выросла в 3,8 раза — в среднем в день 4-5 раз.

· В период «Кризиса доверия» лета 2004 года «СКБ-банк» выбрали в каче­стве своего финансового партнера 42 организации и предприятия.

· За период данного «кризиса» отток средств частных лиц из СКБ-бан­ка по сравнению с другими финансовыми учреждениями составил около 2%, в основном благодаря безупречной репутации банка.

· Ни одно СМИ не опубликовало информацию о продаже пакета акций САИЖК банком в негативном контексте. Большинство СМИ дословно процитировало официальную позицию банка, признав ее адекватной и единственно верной.

 

Глоссарий

 

(неполный)

 

АЛГОРИТМ – система операций, процедур, применяемых по определенным правилам, которая после их последовательного выполнения приводит к решению поставленной задачи.

Базисный субъект PR – это социальный субъект (социальная общность, социальный институт, организация, индивид), в интересах которого осуществляется PR-деятельность, субъект, который выступает заказчиком и «основанием» для начала PR-деятельности.

Благотворительность – проявление филантропии, не предполагающее каких-либо финансовых или экономических обязательств со стороны получателя помощи, осуществляется на безвозмездной основе.

BTL (Below the Line) - комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы. Он включает в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations. BTL отличает от рекламы уровень воздействия на потребителей и выбор средств воздействия на целевую аудиторию. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке. Если сравнивать BTL и рекламу, то принципиальное отличие просматривается лишь в выборе средства воздействия на целевую аудиторию. т.е. BTL - это различные виды рекламного воздействия, направленного на более узкую (конкретизированную) целевую аудиторию.

БРЕНД (BRAND) - 1. Торговая марка, имеющая эмоционально-оценочное содержание. 2. Торговая марка, которую удалось «раскрутить» до такой стадии виртуальности, что она определяет социальный статус потребителя или стиль его жизни, пробуждает у потребителя индивидуальное ответное чувство, вызывает устойчивую ассоциацию с определенным ощущением или настроением. Характеристиками бренда являются: приверженность бренду, ожидаемое качество, степень осведомленности покупателей о бренде.

БРИФИНГ - непосредственная короткая инструктивная встреча официальных лиц с журналистами по какому-либо вопросу с целью предоставления им некоей новостной информации или комментариев к актуальному событию.

БРЭНДИНГ (BRANDING) - специфическая коммуникационная кампания с целью создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке - бренду.

БЭКГРАУНДЕР (BACKGROUNDER) - информация текущего, событийного характера, регулярно отсылаемая для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Это информация, дополняющая короткий новостной пресс-релиз, - различные обстоятельства, окружающие какое-либо событие или предшествовавшие ему и ставшие причиной, которые могут помочь журналистам подробно и без искажений подготовить материал.

ВНУТРЕННИЕ ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ (EМPLOYEE RELATIONS) - направление PR, ставящее задачами управление мнением и поведением сотрудников компании по отношению к руководству, к собственно компании, к конкурентам; создание опорных ценностей на которые ориентируются сотрудники для формирования собственного поведения и позиционирования себя в компании, т.е. создание эффекта культурной саморегуляции в коллективе. Целевой аудиторией здесь выступают сотрудники, персонал, в т.ч. управленческий персонал организации, ее филиалов и представительств, профсоюзы, ветераны, семьи сотрудников. Наиболее широко распространенные методы работы - выпуск корпоративных изданий и проведение корпоративных мероприятий.

Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узко специализированные средства распространения рекламы.

Диффамация - публикация сведений, позорящих кого-либо.

Идентификация – отождествление; установление совпадения чего-либо с чем-либо.

ИМЕННАЯ СТАТЬЯ (BY-LINER) - материал, написанный известным человеком для того или иного издания. Авторство заметно повышает престиж публикации и доверие читателей к ней, хотя именные статьи, как правило, только подписывается известной персоной, а составляются или редактируется PR-отделом.

ИМИДЖ (IMAGE) - публичный образ-представление о личности или организации, сложившийся в сознании общественности и отдельных индивидов и формирующий эмоциональное отношение к носителю данного имиджа на основании того, что личность или организация заявляет и, особенно, что делает. Имидж является составной частью репутации и определяет ее внешние характеристики, ее общественное лицо. В PR имидж – это целенаправленно сформированный образ-представление, наделяющий его носителя при помощи ассоциаций дополнительными ценностями и способствующий его более целенаправленному и эмоциональному восприятию. Данный искусственно конструируемый образ призван оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.

Имиджмейкер – специалист по формированию имиджа, разрабатывающий стратегию и технику эффективного создания имиджа какого-либо лица или организации.

ИМИДЖМЕЙКИНГ (IMAGE MAKING) - направление PR, ставящее задачей создание благоприятного имиджа личности или организации.

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (IMC) - единая многоканальная синхронизированная и координируемая коммуникация, объединяющая в общее целое разные направления продвижения товара - маркетинг, рекламу, PR; ориентированная на установление двухсторонних отношений с целевой аудиторией. Для этого вводится единое финансирование; организуется единый центр управления коммуникационной кампанией; осуществляется единое планирование кампании, устраняющее разнобой публичных коммуникаций организации о предмете сообщения. IMC-подход, по оценкам специалистов, в 2-2,5 раза дешевле традиционного, поскольку позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД - событие, достойное того, чтобы стать новостью.

Качественные исследования – сбор, анализ и интерпретация данных полученных и проанализированных нестатистическими методами.

КЕЙС-ИСТОРИЯ (CASE STORY) – разновидность PR-текста, «история-случай». Информационным поводом здесь является позитивный опыт потребления продукта или услуги компании, решения конкретной проблемы, актуальной и для других. Кейс-истории охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы несут в себе некий образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями.

Коммуникационный аудит – квалифицированный анализ, контроль, проводимый специалистами, как правило, независимых служб с целью установления коммуникативных проблем, формирования предложений по их устранению и выработке предложений по улучшению коммуникационной политики руководства.

Коммуникационный менеджмент – практика управления коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и внешней средой с целью оптимизации коммуникационных процессов, формирования и поддержания выгодного организации общественного мнения, имиджа и репутации.

Коммуникационный микс (communikation mix) - комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий рекламу, PR, прямые продажи, стимулирование продаж и др., используемый для информирования целевого рынка, содействия продажам, популяризации и т.д.

Коммуникационная политика - целенаправленная деятельность организации по оказанию комплексного информационного воздействия на определенные элементы организационной среды для обеспечения текущих и стратегических интересов данной организации, в т. ч. для обеспечения ее благоприятной коммуникационной среды.

Коммуникация – передача информации с помощью определенных знаков; информационный аспект общения.

Коммуникация массовая – процесс распространения информации с помощью технических средств на большие рассредоточенные и разнородные аудитории.

Контент-анализ – метод объективного, систематического количественного выявления точного содержания коммуникации. Включает в себя составление диаграмм или подсчет того, как представлены в информационном источнике интересующие исследователя смысловые единицы.

Корпоративная культура – система ценностей, норм и правил, установленная в организации и разделяемая ее членами.

Личные (персональные) продажи - вид маркетинговых коммуникаций, суть которых состоит в устном представлении товара одному или нескольким клиентам, осуществляемом в процессе непосредственного общения, личного контакта продавца и покупателя («персона—персона»), и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данным клиентом (клиентами) в целях совершения продажи.

Лоббирование - воздействие заинтересованных групп на госструктуры с целью влияния на принимаемые ими законодатель­ные и регулирующие решения.

Логотип – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарного группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею.

Маркетинговая коммуникация - процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью экспонирования (презентации) ему товара, услуги или самой организации в привлекательном для целевой аудитории свете. Основными маркетинговыми коммуникациями считаются реклама, личные продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью.

МАРКЕТИНГОВЫЙ PR - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребностей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании, идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.

Медиапланирование

Медиарилейшнз (MEDIA RELATIONS) - это комплекс мероприятий, обеспечивающих эффективные отношения организации со средствами массовой информации. Медиарилейшнз осуществляется посредством профессионального взаимодействия субъекта PR с журналистами и редакторами СМИ. Основной целью медиарилейшнз является формирование оптимальной для базисного субъекта PR информационной среды посредством организации эффективного взаимодействия этого субъекта со СМИ. Прототипом медиарилейшнз были прессрилейшнз, начало которых датируется с 1830-х годов (США).

МИССИЯ - краткое выражение социального предназначения организации, ее стратегической цели. Миссия отвечает на вопрос – «во имя чего компания существуют в обществе, для чего она занимаются своей деятельностью». Как правило, провозглашаются социальные обязательства и гражданская ответственность перед обществом, принципы отношения к различным группам общественности, к окружающей среде и т.д.

НЬЮСМЕЙКЕР - человек, чья деятельность предполагает намеренную или ненамеренную публичность и вызывает устойчивый интерес СМИ. Как правило, журналистов интересует текущая деятельность ньюсмейкера, пресс-события, изменение его статуса, изменения в окружении, его личная жизнь. Различают должностных ньюсмейкеров, ставших ими в силу своего положения, должности, статуса - чиновники, руководители, политики, бизнесмены; и харизматических, ставших таковыми благодаря личным качествам - артисты, шоу-звезды, телеведущие, вожди.

ОБЗОРНАЯ СТАТЬЯ (ROUND-UP ARTICLE) – материал, интегрирующий опыт нескольких компаний в отрасли. Авторами таких статей в основном выступают эксперты или даже руководство компаний, которые анализируют определенную отрасль или сегмент рынка, подвергают экспертной оценке их динамику и перспективы развития, приводят соответствующие факты и цифры. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных конкурентах.

Общественное мнение - это специфическое проявление обще­ственного сознания, выражающееся в оценках и суждениях людей и характеризующее отношение больших социальных групп к проблемам действительности представляющим общественный интерес

Общественное мнение – суждение общества о чем-либо, выражает позицию одобрения или осуждения, регулирует поведение индивидов и социальных групп, насаждает определенные нормы общественных отношений.

Общественность - это функционирующая в публичной сфере и влияющая на благополучие организации совокупность индивидов и социальных общностей, которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный характер. Внешняя общественность – это внешнее окружение компании в лице потребителей, клиентов, партнеров и др. социальных групп, а внутренняя общественность – это сотрудники организации, ее персонал. Общественность составляет социальную среду организации.

ПАБЛИСИТИ (PUBLICITY) – 1) паблисити как явление - публичная известность, популярность социального субъекта. 2) Паблисити как деятельность - достижение публичной известности, популярности, внимания к субъекту среди его общественности.

Паблицитный капи­тал - особый вид капитала, которым обладает рыночный субъ­ект, функционирующий в пространстве публичных ком­муникаций. Потребительной стоимостью паблицитного капитала, его нематериальными субстанциями выступают репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити. Данное понятие предложено М.А. Шишкиной в рамках ее деятельностной концепции паблик рилейшнз. У других авторов аналогичным понятием является имиджевый, репутационный капитал.

Программа по связям с общественностью – общие принципы деятельности по связям с общественностью, не имеющие временных параметров.

Рublic relations (PR, ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) - это понятие используется для обозначения различных социальных феноменов, общим для которых является коммуникация – процесс передачи информации с помощью определенных знаков. В первую очередь PR – это социально-коммуникативная деятельность и особая функция менеджмента организации, призванная устанавливать и поддерживать взаимоотношения, взаимопонимание и сотрудничество между организацией и ее общественностью, осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, включающая исследовательские и организационные операции, действия, методы и процедуры, обеспечивающие целенаправленное воздействие субъекта PR на его объект – мнение и поведение целевой общественности. Цель PR - обеспечение благоприятной (оптимальной) для базисного субъекта коммуникационной среды. Основным идентификационным признаком является создание информации и бесплатное ее распространение.

ПОЗИЦИОННОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ (POSITION PAPER) - краткое и аргументированное изложение позиции организации по какому-либо вопросу или доказательство своей правоты в какой-то ситуации. Его цель - объявить или объяснить позицию, намерения, политику организации или персоны по каком-либо социально значимому вопросу.

ПРЕСС-КИТ (MEDIA-KIT) - подборка материалов о фирме/проекте/товаре для наиболее полного информирования журналистов и ответов на наиболее вероятные вопросы прессы. В его состав обычно входят историческая справка, информационная справка, пресс-релиз, а также фотографии, видеоматериалы.

ПРЕСС-КЛИППИНГ – выявление и подборка интересующих организацию или персону материалов печатных СМИ; по сути, это форма мониторинга прессы.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ - организованная встреча журналистов с представителями организации, заинтересованной в предании широкой гласности с помощью СМИ своей проблемной и комментирующей информации. Для журналистов пресс-конференция интересна и важна возможностью получения информации из первых рук, проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

ПРЕСС-РЕЛИЗ - сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. Его главная задача - сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией. Структура пресс-релиза представляет собой "перевернутую пирамиду": сначала краткое изложение новости или события, затем - наиболее важные подробности (что, где, когда), если надо цитаты и разъяснения. Заканчивается пресс-релиз информацией о том, где и когда состоится/состоялось событие, условия аккредитации/получения дополнительной информации, а также имена, должности, телефоны и другие контактные данные тех людей, у которых журналист сможет аккредитоваться/получить дополнительную информацию.

ПРЕСС-ТУР - экскурсия, организованная для журналистов организацией, заинтересованной в привлечении их внимания к чему-то важному для организаторов пресс-тура – явлению, событию, проекту и т.п. Часто может служить самостоятельным информационным поводом.

ПРОДВИЖЕНИЕ (PROMOTION) – это совокупность различных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование известности, стимулирование интереса к товару, услугам, организации или личности и побуждающих к действиям в интересах субъекта продвижения. Информируя целевой рынок о товарах и услугах, местах их приобретения, о «продвигаемой» организации коммуникативный комплекс (микс) выполняет функцию формирования определенного мнения и поведения определенных социальных групп. Основными элементами комплекса продвижения являются реклама, личные продажи, стимулирование продаж и Public Relations.

Продукт-плейсмент (PRODUCT PLACEMENTP) - размещение изображения торговой марки или самого товара в художественном или телевизионном фильме, сериале, телепрограмме, теле-шоу, компьютерной игре, музыкальном клипе, мультфильме с рекламными целями, целями создания подсознательной ассоциации ТМ с героем или сюжетом художественного произведения.

Пропаганда – распространение знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие массы.

Прямой маркетинг – это прямой обмен информацией с целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции.

PR-кампания – это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в течение определенного промежутка времени и в рамках единой общего плана воздейст­вия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити

PR-ТЕКСТ – это инициируемое базисным субъектом PR сообщение, являющееся неотъемлемой частью спланированных PR-коммуникаций, служащее решению определенных задач в области связей с общественностью и предназначенное для передачи через СМИ. PR-тексты, различаясь по форме, структуре и коммуникативным задачам, имеют ряд общих характерологических черт и признаков.

РЕКЛАМА - это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей, организации, которую заказывает и финансирует определенный спонсор с целью формирования положительной реакции о предмете рекламирования у контактной аудитории. С точки зрения основных целей и задач реклама делится на несколько видов, в числе которых особое место занимает имиджевая, называемая также престижной, институциональной рекламой, направленной на создание благоприятного имиджа организации.

РЕПУТАЦИЯ - существующее мнение о компании, персоне, осведомленность о ее деятельности и ее оценка, представленные в восприятии различных аудиторий, составляющих общественное мнение. Репутация - это интегральный образ, который формируется в общественном сознании и определяет отношение различных общественных групп к ее деятельности и ее перспективам.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ (SPECIAL EVENTS)– это меро­приятия, проводимые для привлечения внимания общественности к организации, ее деятель­ности, товарам, услугам, для формирования паблисити и позитивного имиджа. Основными разновидностями специальных событий являются презентации, церемонии открытия, конференции, «круглые столы», дни откры­тых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фес­тивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты, юбилеи; дни открытых дверей, и т. п.

Спонсор – финансовое или юридическое лицо, а также организация, финансирующее проведение какого-либо мероприятия, сооружение объекта и т. п. Заказчик, организатор, устроитель; подрядчик.

СПОНСОРИНГ (SPONSORSHIP) – средство маркетинговых коммуникаций, суть которого заключается в использовании спонсорства для создания паблисити субъекту спонсорской деятельности, а также по возможности для распространения благоприятной информации, как правило, имиджевого характера о спонсоре.

Спонсорство – взаимовыгодное сотрудничество в форме совместного проекта или программы. Спонсорская поддержка осуществляется в виде целевых субсидий, переводе средств, передачи материальных ценностей, оборудования, инструментов, организационной поддержки в обмен на определенные возможности ведения информационно-рекламной деятельности спонсором на мероприятиях спонсируемой организации.

Стимулирование сбыта (ПРОДАЖ) - это предоставление дополнительного сти­мула поощряющего приобретение товаров дистрибьюторами или конечным потребителями. Средства и методы продвижение про­даж обычно разделяется на две основные группы: 1) ориентиро­ванные на конечного потребителя и 2) ориентированное на торгов­цев.

ТОВАР - набор «изделий и услуг», которые организация (компания, фирма, предприятие) предлагает целевому рынку.

ФАНДРАЙЗИНГ (FUND-RAISING) - поиск или сбор спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность. На Западе фандрайзингом занимаются организации в сфере образо­вания, здравоохранения, культуры, религиозные группы, фонды. Значение фандрайзинга увели­чивается с ростом доли «3-го сектора», т.е. негосударственных некоммерческих организаций в решении проблем общества. Фандрайзинг для них - повсе­дневная и текущая деятельность.

Фирменный стиль – это комплекс графических, цветовых, словесных, типографических и других постоянных элементов (констант), обес­печивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей ис­ходящей от фирмы информации. Константами фирменного стиля являются: фирменный (товарный) знак; название организации, логотип (графическое изображение организации); фирменный блок (знак + логотип, объединенные в общую графическую композицию); фирменные цвета; фирменный шрифт; формат рекламных изданий; слоган (основной рекламный ло­зунг). Элементами, составляющими фирменный стиль, могут также быть фирменные радиопозывные, гимн, музыка, особая фактура бумаги, фирменные запахи, ароматы и др.

ФИЧЕР (FEATURE STORY) - тип PR-текста в виде занимательной истории, написанной в достаточно неформальном легком информативном стиле иногда с элементом развлекательности. Как правило, история плавно разворачивается по схеме: описание-объяснение-оценка. Главная задача этого текста, публикуемого в СМИ - упоминание организации или персоны в наиболее привлекательном для читателя виде. Хорошо подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газету или журнал и привлечь читательский интерес.

ЧЕРНЫЙ PR» - предание широкой гласности компрометирующих материалов; методы и технологии Public Relations, противоречащие закону, не соответствующие этическим, моральным и часто правовым нормам общества; направленные на то, чтобы намеренно очернить и дискредитировать определенную организацию или лицо; этого своего рода антиреклама, диффамация. Данное понятие также обозначает подкуп журналистов и размещение информации в СМИ на платной основе, без указания на ее принадлежность к рекламе. «Черный PR» по определению не является PR, поскольку последний имеет своей целью взаимопонимание, сотрудничество, устранение конфликтов, гармонизацию отношений между некоторыми субъектами или институтами с внешним окружением посредством правдивой информации. Очевидно, что «черный PR» - это на самом деле иная (не «пиаровская») коммуникативная практика; скорее это такое известное явления как «черная пропаганда» и т.п.

Цели организации – это конкретные конечные состояния или искомые результаты, которых хотела бы добиться группа, работая вме­сте. Формальные организации определяют цели через процесс плани­рования.

 

 

[1] Эмпирические методы построены на практической деятельности, это две группы - методы наблюдения и методы эксперимента. Выделяют методы прямого и косвенного наблюдения. Мыслительно-логические методы представляют собой использование интеллектуальных операций, напр., дедукции или индукции для разрешения исследуемой проблемы или ситуации. Особым видом такого использования этих операций являются методы мыслительного эксперимента.

 

[2] Конечно, неразумно использовать количественный контент-ана­лиз в том случае, если речь идет об исследовании уникальных доку­ментов, или же перед нами описания весьма сложных явлений, или данных недостаточно для массивной обработки, они нерепрезента­тивны.

[3] Качество и надежность экспертных оценок зависит от личностных качеств экспертов. Критерии отбора экспертов: степень компетентности; ее показатели — ученая степень, уче­ное звание, стаж работы по специальности, служебное положение, число опубликованных работ и т.д.; знания последних достижений в экспертируемой области; сочетание узкой специализации и общего кругозора; способность к анализу и синтезу изучаемых проблем, умения пе­рерабатывать и усваивать качественно новую информацию; высокие моральные качеств; психологическая совместимость с другими экспертами.

 

[4] В литературе имеются различные подходы по вопросу о соотношении понятий «организационная культура» и «корпоративная культура». Первый сводится к тому, что это по сути синонимы, ибо существенных различий в их содержании нет. Согласно второму подходу, рассматриваемые понятия следует различать. При этом одни авторы, считают, что, «организационная культура» понятие более широкое и удачное, чем «корпоративная культура», возникшее в начальный момент изучения данного феномена в американских корпорациях. Будем придерживаться первой точки зрения: организационная культура и корпоративная культура, хотя и не тождественные понятия, однако отражающие в целом один и тот же круг явлений и потому могут считаться синонимами.

 

[5] Данный раздел подготовден на основе учебного пособия: Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010.

 

[6] Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. По ее мнению, самые преуспевающие компании США создавали свой имидж в соответствии с определенным планом, который она. называет «Мастер-планом». Его строительными блоками, основными частями являются: корпоративная философия (фундамент), внешний имидж (то, как компанию воспринимает общество, СМИ), внутрен­ний имидж (отноше­ние к компании ее персонала и руководителей) и неосязаемый имидж (корпоративная культура). Весь план направлен на решение трех главных задач: 1. Достижение высокого уровня компетенции и эффек­тивной работы с покупателем (потребителем). 2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас. 3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

[7] Корпоративный имидж — результат корпоративной идентичности — тотальных корпоративных коммуникаций. Корпоративная идентичность становится особенно актуальной в случае образования новой самостоятельной компании путем вы­деления из существующей, а также в случае слияний и поглоще­ний, при проведении серьезных изменений в деятельности компа­нии. Изменение корпоративной идентичности осуществляли такие компании, как British Airways, Japan Airlines, BP.Идентичность организации формирует все, что организация говорит устами своих занятых, все, что она делает и создает (продукты и услуги, формальные и неформальные коммуника­ции, политика компании, поступки её персонала и т.д.). Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или перепозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки.

[8] Тульчинский Г.Л. Указ. соч. С. 72.

[9] См.: Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаев А.Ю. Управление связями с общественностью. Москва, ИД-ПРЕСС, 2002.

 

 

[11] О значении репутации красноречиво свидетельствует такой к примеру факт. 13.10.09 г. агентство Automotive News со ссылкой на американское агентство дорожной безопасности (NTHSA) сообщило, что компания Nissan Motor заявила о том, что планирует отозвать около 143 тыс. (!) автомобилей в США для замены гайки крепления системы контроля давления в шинах. Вот так дорожит своей репутацией всемирно известная фирма, которая является одним из лидеров продаж на мировом авторынке, и имеет прочный запас репутационного капитала.

[11] См., напр.: Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы Учебное пособие. - М.: Дашков и К°, 2010.