Виды ценовых решений в маркетинге

Виды ценовых решений в маркетинге План 1. Понятие и сущность цены 2. Виды цен 3. Общие подходы к ценообразованию 4. Факторы, влияющие на установление цены товара 5. Влияние цены на спрос и предложение 1. Понятие и сущность цены Целью любой организации и условием ее выживания является удовлетворение потребности общества или его части посредством производства и сбыта продукции.При этом если все проблемы, возникающие на стадии производства, можно отнести к внутренним, которые решаются в пределах организации или ее отдельных подразделений, то для ответа на вопросы, которые ставит, сбыт, необходимо знание не только возможностей предприятия, но и рынков, на которых организация работает.

Здесь одним из главных является вопрос: «Какую назначить цену?» Цена не должна отпугивать потенциальных потребителей, она должна поддерживать конкурентоспособность товара и при этом покрывать издержки производства. Цена, ценовая политика является самой заветной составляющей, которая есть в маркетинге и экономике.

Это фундаментальная, многогранная экономическая категория, единственный элемент, который определяет прибыль, все остальное только затраты организации. При этом цена является очень гибким, быстроменяющимся элементом, чего нельзя сказать, например, о себестоимости, каналах сбыта и т.п. В. Даль толкует цену как меру на деньги. Классик маркетинга Ф. Котлер определяет цену как денежную сумму, взимаемую за конкретный товар.

На наш взгляд, толкование В. Даля шире, объемнее, а потому лучше. У цены бывают самые разнообразные «имена». Есть цена на продукты, косметику. Цена за проживание в квартире называется коммунальным платежом. Цена за проезд тариф. За полученную в банке ссуду вы платите цену, которая называется процентом. Чиновник получает взятку за покровительство. Писатель за изданную книгу, а адвокат за будущую защиту в суде получают гонорар, и т.д. и т.п. 2. Виды цен Рассмотрим некоторые виды цен. Во-первых, различают цену продавца и цену покупателя.

Цена продавца, или цена продажи, это цена, по которой продавец желает, готов, согласен, предлагает продать свой товар исходя из издержек производства и обращения товара, цен на аналогичные замещающие товары, стремления получить прибыль от продажи. В целом цена продавца зависит от многих факторов, которые влияют на предложения товара на рынке. На цену продавца оказывает влияние и субъективный фактор в виде психологии продавца.

Цена покупателя, или цена покупки, это цена, по которой покупатель готов, согласен и способен приобрести товар. Она формируется исходя из собственных представлений покупателя о полезности, нужности товара с учетом моды, его оценки, сравнения с аналогичными замещающими товарами. Цена покупателя зависит от уровня его доходов и имеющихся наличных средств. Цена может быть льготной или дискриминационной. Дискриминационной цена является тогда, когда товар с одинаковыми издержками продается по разным ценам (например, когда студенты посещают музей, то пользуются дискриминационной ценой). Льготная цена имеет место тогда, когда товара в упаковке больше, но он продается по относительно более низкой цене. Кроме того, есть цена безубыточности. Это такая цена товара, при которой организация лишь покрывает свои издержки, т.е. она равна издержкам.

Валовая цена включает все затраты на перевозку, страхование и другие расходы продавца. Трансфертная цена это внутрифирменная цена, применяемая в расчетах между отдельными ее подразделениями или филиалами.

Обычно она носит конфиденциальный характер. Субвенционированная цена это цена ниже или равная себестоимости товара вследствие государственных дотаций производителю. Мы часто сталкиваемся с так называемой успокаивающей ценой. Это цена, устанавливаемая продавцом чуть ниже привычной круглой величины. Например, товар предлагается по цене 999 руб вместо привычной 1000 руб. Такая цена своеобразный психологический прием для привлечения покупателей.

Во время телевизионных репортажей о продажах нефти, мы слышим о ее цене по фьючерсным контрактам. Фьючерсные контракты (от англ. future будущее) это соглашение продать товар или принять поставку в определенном количестве в будущем, в обозначенный в контракте срок и по цене, оговоренной при заключении контракта. Такие контракты продаются и покупаются на рынках как ценные бумаги. Оптовая цена это цена товара, продаваемого крупными партиями не для личного потребления.

Розничная цена это цена товара, продаваемого для личного потребления. Вы часто встречаете термин «демпинговая цена». Что она из себя представляет? Это цена (обычно экспортного товара), которая ниже на 20% и более чем на такой же товар на внутреннем рынке, или ниже мировой на такой же товар на 8% и более процентов. Государственная цена цена, устанавливаемая государством, вернее, уполномоченными на то государственными органами. В советское время это был основной вид цен. Устанавливали их государственные органы исходя из предложений организаций, основанных почти исключительно на затратном способе.

Организация подавала соответствующей инстанции сведения о затратах на производство товара плюс прибыль 15-20%. Цены пересматривались раз в два-три года. Причем при очередном пересмотре требовалось снизить затраты на топливные ресурсы (их нужно было экономить, для чего разрабатывались соответствующие планы) и затраты живого труда (за счет повышения производительности обычно путем повышения норм выработки). По идее, такая политика должна была приводить к регулярному снижению розничных цен, что и наблюдалось приблизительно до 1953 г. (до смерти И. Сталина). В. Высоцкий писал по этому поводу: «Было дело и цены снижали » Со временем снижение расценок стало приводить к трагическим последствиям.

Достаточно вспомнить события 1962 г. в Новочеркасске, где протест против снижения расценок и одновременного повышения розничных цен привел к кровопролитию. 3.

Общие подходы к ценообразованию

Наиболее широко распространены следующие затратные методы: 1. Определение цены, ориентированной на конкурентов Ясно, что конкуренция... Впрочем, есть электронные программы, выполня-ющие подобные задачи. должно выполняться условие: Затем определяется средневзвешенная сумма ... Стратегия «снятия сливок» также хорошо работает с престижными товарами...

Влияние цены на спрос и предложение

При этом такое влияние почти никогда не является прямо пропорциональны... Показатель эластичности спроса по ценам непременно принимается во вним... У нас в стране довольно часто увеличивают акцизные сборы на алкоголь и... Увеличенный налог сдвинет кривую предложения вверх точно на величину н... А вот при изменении импортных тарифов на автомобили выручка изменится ...

выводы.

Во-первых, расхожее мнение, что цена зерна (продовольствия) высока потому, что высокая рента землевладельцев, ошибочно.

Не потому цена хлеба высока, что высокая цена земли, а наоборот, цена земли потому боль-шая, что высоки цены на зерно (продовольствие), выращиваемое на ней. Поэтому некоторые из опасений, связанных с продажей земли в частную собственность, нереальны.

Во-вторых, налоги на доходы землевладельцев не влияют на цену продовольствия, а просто уменьшают их ренту. Рента (от лат. reddita возвращенная) доход, не связанный с предпринимательской деятельностью и регулярно получаемый землевладельцем со сдаваемого в аренду земельного участка.

В-третьих, стоимость земли полностью определяется стоимостью выращиваемой на ней продукции, а не наоборот, как это кажется внешне. Таким образом, все доводы противников частной собственности на землю о том, что продажа земли вызовет рост цен на продовольствие, являются чистой инсинуацией. Впрочем, как заметил юрист Д. Уэбстер, видимость вещей и явлений имеет в мире большее значение, чем реальность. Отметим, что максимальная рента оговорена в законодательстве некоторых стран, где есть право частной собственности на землю.

А в Швейцарии это закреплено даже в Конституции (п.2 ст. 34): «Максимальная рента не должна превышать двойной минимальной ренты». Говоря о ценовой политике в условиях рынка поучительно сказать о «Пятнице Мальборо» (2 апреля 1993 г.). В этот день компания «Phillip Morris» снизила цену на свои фирменные сигареты на 25% для того чтобы остановить процесс отступления с принадлежащих ей рыночных позиций под натиском сигарет, не имеющих товарного знака, захвативших к тому времен 40% рынка сигарет США. Почему такое стало возможным? Дело в том, что с конца 1980-х начала 1990-х многие компании производители марочных товаров стремительно наращивали прибыли за счет повышения цен на свою продукцию (до 15% в год). Это увлечение не могло не привести к росту популярности и увеличению доли рынка третьеразрядных торговых марок и падению прибыли, в частности, компании «Phillip Morris». Предпринятые в апреле 1993 г. в полной панике, как говорят злые языки, меры привели, благодаря росту доли рынка, уже в 1995 г. к увеличению прибыли «Phillip Morris» на 66%. Таким образом, какими бы магическими свойствами товар ни обладал (объективно или благодаря рекламе), бездумное повышение цен (даже обоснованное) ни к чему хорошему привести не может.

Маркетолог должен помнить об этом и в двенадцать часов ночи.