Тема 1. Понятие маркетинга. Эволюция маркетинга

Тема 1. Понятие маркетинга. Эволюция маркетинга.

1) Маркетинг- это систематизированная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных и… 2) Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение… 3) Маркетинг- это процесс прогнозирования и удовлетворение спроса на товары и услуги посредством их разработки,…

Этапы эволюции маркетинга.

I этап (конец 19 - 1-ое десятилетие 20 века ) характеризуется чисто сбытовой ориентацией ( главная задача- организация сбыта ). II этап (20- 30 годы 20 века) : маркетинг утратил чисто сбытовую функцию, упор… III этап ( 50- 60 годы 20 века ): маркетинг превратился в систему рыночной ориентации производства на потребителя.…

Концепции маркетинга.

  Концепции маркетинга   производственная товарная интенсификации коммерческих маркетинговая …   I. Производственная- ( или совершенствования производства ) концепция исходит из того, что потребители будут…

Цели маркетинга.

Цель маркетинга для фирмы - преобразование потребностей покупателей в доходы предприятия. Из этой главной цели вытекают подцели:

а) завоевание доли рынка;

б) обеспечение роста продаж;

в) достижение превосходства над конкурентами.

Цели маркетинга для потребителя:

1. Достижение максимально возможного уровня потребления ( "Чем больше люди потребляют, тем счастливее они становятся).

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

3. Предоставление широкого выбора.

4. Максимальное повышение качества жизни.

Функции маркетинга.

1. Аналитическая (изучение рынка, изучение потребителей, изучение товара, анализ внутренне и внешней среды маркетинга).

2.Производственная(разработка и производство новых товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товара ).

3.Сбытовая функция ( организация товародвижения, сервиса и сбыта, ценообразование, формирование спроса и стимулирование сбыта ).

4. Функцияуправления и контроля(стратегическое и оперативное планирование маркетинга, информационное обеспечение маркетинга, анализ и контроль маркетинга).

 

Виды маркетинга

1. Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса, когда большая часть потенциальных покупателей отвергает данный товар или услугу (… 2. Стимулирующий маркетинг используется в случае отсутствия спроса на товар по… 3.Развивающий маркетинг в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (т.е. потребность в чем-либо, которая пока…

Основные факторы внешней макросреды фирмы.

  Факторы внешней макросреды взаимосвязаны между собой. Степень воздействия… Фирма должна определить, какие из внешних факторов оказывают на ее деятельность наибольшее влияние. Кроме того, важно…

Тема 3. Рынок и конъюнктура.

Понятие, функции и классификация рынков.

Рынок-это многоуровневый институциональный экономический механизм, который сводит вместе покупателей и продавцов для взаимной купли-продажи товаров.

На рынке обмен товаров происходит с помощью денег, следовательно, регулятором экономических отношений выступают цены. Рынок выполняет важные функции; а именно:

1. Регулирующаяфункция связана с воздействием рынка на все сферы экономики, прежде всего- на производство. рынок дает ответы на вопросы: что, как и для кого производить. Функционирование рынка невозможно без конкуренции, которая стимулирует снижение издержек, рост производительности труда, повышение качества, расширение перспективных отраслей.

2. Информационная функция заключается в том, что рынок через постоянно меняющиеся цены, процентные ставки дает информацию производителю о соотношении спроса и предложения, о необходимом количестве товаров, их ассортименте, качестве и т. д.

3. Ценообразующая функция состоит в том, что рынок признает не любые затраты материальных и трудовых ресурсов, а лишь общественно необходимые затраты, так как только их согласен оплатить покупатель.

4. Посредническая функция рынка предполагает возможность выбора оптимального поставщика (по качеству, цене товара, сервису и т. д.) и покупателя. Рынок предосталяет возможность выбора.

5. Санирующая функция состоит в том, что с помощью конкуренции рынок "очищает" экономику от нежизненно способных хозяйственных единиц. Выживают сильнейшие, а слабые разоряются.

Итак, рынок- это механизм взаимодействия свободных экономических субъектов по поводу купли-продажи товаров. Основными чертами рынка являются: конкуренция, экономическая обособленность производителей на базе частной собственности и самостоятельность производителя, множество свободных экономических субъектов (покупателей и продавцов).

Существует множество классификаций рынков. Приведем наиболее распространенные из них.

1) По соотношению спроса и предложения различают:

- рынок продавца (спрос значительно превосходит предложение, в силу чего производитель "диктует" свои условия покупателю);

- рынок покупателя(предложение значительно превосходит спрос, следовательно, покупатель имеет возможность выбора, а производители вынуждены под него подстраиваться)

2) По территориальному охвату обычно выделяют:

- местный рынок (локальный, например, город);

- региональный(внутри страны, например, Западная Беларусь);

- национальный(вся страна как единый рынок);

- региональный по группе стран (Например, стран Балтии)

- мировой.

3)По назначению товаров (или по характеру их конечного использования) рынки подразделяют на:

- рынок потребительских товаров;

-рынок услуг;

- рынок товаров производственного назначения;

- рынок информации;

- рынок технологий(патенты, лицензии, "ноу хау");

- финансовыйрынок.

Каждый из них может быть классифицирован еще детальнее по типам товаров, товарным группам и подгруппам.

4)Классификация по качественной структуре:

- потенциальный рынок (подразумевает покупателей, которые проявляют интерес к приобретению товаров);

- освоенный рынок(образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия

5) По особенностям и содержанию маркетинговой деятельностивыделяют:

- бесплодный рынок (не имеющий перспектив для реализации определенных товаров);

- целевой рынок(на нем фирма собирается реализовывать свои цели, так как на нем минимум расходов обеспечивает максимум прибыли);

-основной рынок (на нем реализуется основная часть товаров предприятия);

- дополнительный рынок( обеспечивает продажу некоторого объема товаров фирмы.

 

Мкость рынка. Доля рынка.

· общая численность населения; · распределение населения по возрастным, социальным, половым признакам; · уровень доходов на душу населения; распределение потребительских расходов и т.д.

Сегментация рынка.

Потенциальный рынок состоит из множества покупателей с различными потребностями, доходами, культурой, разного пола и возраста. Поэтому необходимо осуществлять "разбивку" покупателей на группы, сходные по каким-то признакам, то есть осуществлять сегментацию рынка. Для того, чтобы сегментация была успешной, необходимо соблюдать следующие требования:

1) между потребителями должны быть различия;

2) потребители должны иметь сходство между собой по каким-то параметрам;

3) сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения необходимой прибыльности;

4) сегмент должен быть доступным для методов сбыта (рекламы, каналов товародвижения

Цели сегментации.

Сегментация рынка - один из важнейших инструментов маркетинга, поскольку позволяет решать следующие задачи:

- уклониться или снизить степень конкурентной борьбы (путем перехода на неосвоенный сегмент);

- "омолодить" продукт, продлить его жизненный цикл, нацелив товар на новый сегмент;

- обеспечить оптимизацию затрат предприятия на разработку, реализацию и продвижение товара;

- максимально удовлетворить потребности конкретных покупателей.

В силу своей важности сегментация коммерческой тайной фирмы.

Признаки сегментации рынка потребительских товаров:

I. Географические

а) часть света;

б) страна;

в) регион;

г) природно-климатические условия.

II. Демографические

а) возраст;

б) пол;

в) семейное положение, размер семьи;

г) нация, раса.

III. Социально-экономические

а) уровень дохода;

б) образование;

в) профессия, род деятельности;

г) социальная группа;

д) религиозная принадлежность.

IV. Психо-графические признаки.

а) образ жизни;

б) тип личности;

в) тип отношений с другими людьми.

V. Поведенческие признаки

б) восприятие новых товаров; в) степень приверженности к марке; г) чувствительность к цене;

Позиционирование товара.

Позиционирование предполагает: 1. четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка товара, почему… 2. определение функциональных и психологических особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.…

Конъюнктура рынка

Хозяйственная конъюнктура включает следующие элементы: 1) производственный потенциал; 2) рынок, его емкость и структура;

Тема 4. Маркетинговые исследования.

Основные направления маркетинговых исследований.

Основные направления маркетинговых исследований: 1)Исследования рынка: - структура и география рынка;

Процесс маркетингового исследования.

На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изучению. Например, предприятие… - какие меры необходимо принять для противодействия данной тенденции? На втором этапе обосновывается план исследования. В плане четко формулируются цели исследования, определяются…

Принципы маркетинговых исследований

1. Целенаправленность.

2. Комплексность;

3. Непрерывность.

 

Тема 5. Конкуренция и конкурентоспособность товара

5.1. Конкуренция(от лат. " конкурро "- сталкиваться )- это соперничество между производителями ( товаровладельцами) за наилучшие условия хозяйствования, за удовлетворение своих интересов. Цель- достижение максимальной прибыли ( или удержание достигнутого уровня прибыли ).

Методы конкурентной борьбы

1) Ценовые ( повышение или понижение цен на однородную продукцию, иногда принимают форму "сбивания цен", что запрещено во многих развитых странах).

2) Неценовые ( улучшение качества, разнообразие ассортимента, скорость появления новой продукции, предоставление льгот, сервис, продажа в кредит и т. п.)

Нередко используются методы "недобросовестной" конкуренции: обман потребителей и партнеров в отношении достоинств товаров, условий продажи и т. п., противоправного использование чужого товарного знака, подделка товаров известных фирм, распространение ложных сведений о конкурентах, экономический шпионаж.

Классификация фирм в зависимости от их роли в конкурентной борьбе.

1) Рыночный лидер- фирма с наибольшей рыночной долей в отрасли. Она лидирует в ценовой политике, разработке новинок, в технологиях. Лидер старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым товарам. Кроме того лидер использует "оборонительные" стратегии конкурентной борьбы.

2) Претендент на лидерство- фирма, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того, чтобы иметь шанс на успех, она должна иметь определенное преимущество перед лидером (предлагать лучший продукт, продавать по низкой цене и т.д.). Использует "атакующие" стратегии.

3) Рыночный последователь- фирма, следующая за отраслевыми лидерами, предпочитающая сохранять свою рыночную долю, не предпринимая рискованных шагов. Это не означает лишь пассивную политику. Главное- не вызвать активного противодействия конкурентов.

4) Рыночные аутсайдеры ( действующие в рыночной нише)- фирмы, обслуживающие маленькие сегменты, которые не вызывают интереса у сильных конкурентов. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов.

Конкурентные стратегии

- "оборона позиции" ( создание различных преград- ценовых, лицензионных, и т. п. ); - "упреждающая оборона" ( информирование о предстоящем понижении… - «контрнаступление» ( удар в уязвимое место конкурента, например усиление рекламы)

Конкурентоспособность товара и производителя

Кт = ----------- ---> max. З  

Классификация товаров потребительского назначения

Товары потребительского назначения с учетом характера их потребления подразделяются на:

- товары длительного пользования (мебель, одежда, обувь, автомобили, украшения и т. п. выдерживают многократное использование;

- товары кратковременного пользования (мыло, продукты питания, газеты, сигареты) потребляются за один или несколько циклов;

- услуги (стрижка, ремонт, массаж), то есть объекты продажи в виде действий, удовлетворяющих какие- либо потребности.

 

Более распространенной является классификация на основе покупательских привычек:

 

1. ТОВАРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ.

1. Товары повседневного спроса- их покупают часто, без особых раздумий, с минимальными усилиями на их сравнение. Они в свою очередь подразделяются на:

а) товары постоянного спроса (их приобретают регулярно: молоко, хлеб, мыло, зубная паста);

б) товары импульсной покупки (их покупают без предварительного планирования и поисков, под влиянием импульса: красивая игрушка, сладости, интересная газета);

в) товары для экстренных случаев (покупают при острой нужде, например: зонтик на время ливня, пакет для продуктов)

2. Товары предварительного выбора- в процессе выбора и покупки их сравнивают между собой по качеству, цвету, дизайну, цене. Это мебель, одежда, обувь, бытовая техника. Производитель (продавец) должен предлагать товары этой группы в широком ассортименте, чтобы покупатель имел возможность выбора.

3. Товары особого спроса(престижные товары) обладают уникальными свойствами. Ради их приобретения покупатели готовы затратить дополнительные усилия на поиски, время и средства. Это - модная одежда известнейших фирм, престижные автомобили, профессиональное фотооборудование, эксклюзивные драгоценности. Товары особого спроса не предполагают сравнений. Продавцы должны делать упор на их уникальность.

4. Товары пассивного спроса требуют значительных маркетинговых усилий, т.к. потребитель не задумывается об их покупке. Классическими примерами таких товаров являются энциклопедии, страховки, пищевые добавки, надгробия. Подобные товары требуют для своего сбыта не только осведомлённости посредством рекламы, но и изощрённых приёмов личной продажи.

ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ.

1. Материалы и детали- это товары, которые полностью используются в изделии производителя: а) сырьё (пшеница, хлопок, лес, сырая нефть, железная руда). Особенности… б) полуфабрикаты и детали- это материальные компоненты (пряжа, проволока) и комплектующие.

Понятие и классификации потребностей.

Удовлетворение потребностей является основной целью маркетинговой деятельности. Не случайно "золотое" правило бизнеса гласит: " Найди потребность и удовлетвори её". Маркетинг помогает преобразовать потребности клиентов в доходы фирмы.

Потребность- это нужда в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности.

В маркетинговой деятельности используются разные классификации потребностей.

1. По факторам, влияющим на формирование потребностей:

а) национальные;

б) исторические;

в) географические;

г) природно-климатические;

д) половые;

е) возрастные;

ж) социально-групповые.

Так, потребность в обуви является общей для большинства людей, но люди молодого возраста предпочитают модную обувь, а пожилые- удобную и добротную. представители разных социальных групп различаются своими потребностями.

Например, представители среднего класса при выборе автомобиля обращают внимание на качество и престиж, а представители низшего класса- на доступную цену. Природно-климатические факторы предопределили наличие высокого спроса на кондиционеры в жарких странах, а на обогреватели- в странах с холодным климатом. Национальные традиции обусловили потребность немцев в пиве, а итальянцев в вине.

2. По иерархии потребностей различают:

а) первичные потребности (биологического происхождения) включают:

- физиологические (потребности в еде, сне, сексе),

- потребность в безопасности (страх перед неизвестностью, болезнью, смертью и т.д.);

б) вторичные потребности (психического происхождения) включают:

- потребность в общении;

- потребность в уважении;

- потребность в самовыражении.

Человеческие потребности, по мнению автора этой классификации А.Маслоу, располагаются в определенной последовательности: от низших (первичных) до высших (вторичных). Первичные потребности влияют на поведение людей сильнее, чем вторичные. Поэтому люди не "экономят" обычно на своем здоровье; отказываются от покупки книги, если надо сделать выбор между нею и продуктами питания.

В первую очередь человек пытается удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент потребность. Когда она удовлетворена, человек испытывает нужду удовлетворить следующую по важности потребность.

Однако не у всех людей соблюдается такая жесткая иерархия потребностей. Иногда для человека вторичная потребность (например в уважении) может быть важнее физиологической. Поэтому девушка может питаться впроголоть только ради того, чтобы купить модное платье и выделиться в среде подруг.

Обычно более высокого уровня потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие.Следовательно товар, обеспечивающий человеку самовыражение, будет приобретен лишь тогда, когда уже имеются товары, удовлетворяющие элементарные потребности

3. По временным параметрам:

а) остаточные (прошлые);

б) текущие (настоящие);

в) перспективные (будущие).

Так, некоторые покупатели ( их называют консерваторами) по укоренившейся за десятилетия привычке предпочитают стирать не с помощью порошка, а хозяйственным мылом, как их матери в молодости. Текущие потребности - это те, которые проявились в данный момент и требуют удовлетворения немедленно. Так, если зимой у человека порвались зимние сапоги, то он, естественно, постарается купить новые, поскольку они нужны именно зимой. К перспективным можно отнести, например, потребность молодой семьи в денежных средствах для обучения ребенка в платном вузе через несколько лет. Задача маркетолога в том, чтобы вовремя определить возникающую потребность и спрогнозировать перспективную. Например, прогнозируемое через несколько лет появление материала с самоочищающимся эффектом может произвести

революцию и разрушить существующий рынок моющих средств и рынок стиральных машин.

4. По степени удовлетворения потребности подразделяются на:

а) полностью удовлетворенные;

б) частично удовлетворенные;

в) неудовлетворенные.

Наибольший интерес для маркетолога представляют неудовлетворенные и частично-удовлетворенные потребности. Выявив их, можно прогнозировать ожидаемый спрос, создать товары-новинки. К неудовлетворенным относится потребность предотвратить старение; только частично решена проблема облысения.

5. По эластичности различают потребности:

а) слабо эластичные;

б) эластичные;

в) высокоэластичные.

Слабоэластичными являются потребности, которые не зависят от изменения уровня дохода, цены. Например, заядлый курильщик будет покупать сигареты даже тогда, если цена на них подскочит в несколько раз, а сам он останется без работы. Разумеется, такой покупатель переключится на более дешевый сорт, но от вредной привычки вряд ли откажется. Высокоэластичной потребностью можно считать ту, от которой покупатель может отказаться, если его доход изменится. Например, разорившийся бизнесмен будет вынужден отказаться от ежедневного массажа и солярия.

Маркетологу важно выяснить степень эластичности потребности, которую удовлетворяет его товар или услуга, в первую очередь для того, чтобы правильно выбрать ценовую стратегию.

6. По причине возникновения выделяют:

а) естественные потребности;

б) импульсивные;

в) внушённые.

Естественные потребности предопределены физиологией человека (голодом, жаждой, усталостью, желанием согреться). Импульсивные возникают в результате воздействия внешнего фактора. Например, аромат свежеиспеченной булочки провоцирует" человека купить её, хотя он не испытывает чувства голода. Потребности могут быть внушены другими покупателями, рекламой, модой. Например, известная кинозвезда в рекламном ролике призывает покупателей выбрать такое же мыло, каким пользуется она.Современный маркетинг делает упор именно на внушенные, искусственные потребности.

7. По сложившемуся общественному мнению потребности классифицуются на:

а) социально-негативные;

б) социально-нейтральные;

в) социально-позитивные.

Примерами социально-негативных потребностей могут быть: курение, пьянство, азартные игры.

К социально-позитивным относятся потребности в здоровом образе жизни, в получении знаний и т. п.

8. По степени выраженности потребности могут быть:

а) скрытыми;

б) частично-осознанными;

в) открытыми.

О существовании скрытых потребностей потребитель может и не догадываться. Открытыми, очевидно являются такие потребности, которые и сам потребитель может сформулировать.

Классификация потребностей обычно осуществляется маркетологами по нескольким признакам. Исследование потребностей позволяет:

- понять причины их возникновения и изменения;

- выявить их структуру и взаимосвязи;

- определить перспективы и возможности их удовлетворения посредством усовершенствования существующих и разработки новых товаров и слуг.

Знание потребностей- путь к успеху.

6.3. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

Большинство современных фирм являются много продуктовыми, то есть предлагают рынку несколько товаров и услуг.Товарная политика фирмы предусматривает формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собою либо 1) схожестью функционирования, либо 2)предназначенностью определенным группам покупателей, либо 3) продажей через определенные типы торговых заведений, либо 4) продажей в рамках одного и тог же диапазона цен.

Иногда вместо термина "товарный ассортимент" используют термин "продуктовая линия". Товарный ассортимент во многом определяется целями, которые фирма ставит перед собой:

- если она добивается завоевания большей доли рынка, то товарный ассортимент обычно широкий;

- если фирма заинтересована прежде всего в высокой прибыльности, то целесообразно иметь суженный ассортимент из "ходовых товаров".

Большинство фирм тяготеет к более высокому ассортименту.

 

Существует 2 способа изменения товарного ассортимента:

1) наращивание;

2) насыщение.

Наращивание ассортимента означает, что фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время: товары схожи по функциям, но отличающиеся ценой и качеством. Различают:

а) наращивание вниз- выпуск (продажа) моделей более дешевых и простых.

Например, американская фирма "Таймекс" традиционно выпускала классические модели наручных часов для среднего класса, но вынуждена была в 80-е годы начать выпуск дешевых часов в пластмассовом корпусе для молодежной аудитории.

б) наращивание вверх- выпуск товара более высокого класса.

в) двустороннее наращивание означает, что фирма работающая в среднем эшелоне, начинает одновременно и наращивание вверх, и наращивание вниз.

Так, фирма "Тексас инструментс" производила карманные калькуляторы среднего качества и цены. Затем разработала более дешевые калькуляторы для школьников и одновременно- высококачественные и дорогие, предназначенные для профессионалов.

Насыщение ассортимента - это добавление новых изделий, отличающихся по назначению и функционированию.

Например, фирма "Колеко", выпускавшая простые детские игрушки (мячи, резиновых зайцев и т. д.), в середине 80-х годов начала выпускать новый тип кукол ( с электронным механизмом).

Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению товарного ассортимента:

а) стремление получить дополнительную прибыль;

б) потребность задействовать неиспользованные производственные мощности;

в) попытка ликвидировать пробелы с целью недопущения на данный рынок (сегмент) конкурентов.

Перенасыщение ассортимента опасно, так как ведет к уменьшению общей прибыли из-за того, что товары начинают подрывать сбыт друг друга.

 

Товарная номенклатура.

Если у фирмы несколько ассортиментных групп, то говорят о товарной номенклатуре. Например, товарная номенклатура фирмы "Эйвон" - косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары. Товарная номенклатура фирмы "Цептор"- посуда для приготовления пищи, столовая посуда (обеденные и чайные сервизы), косметика.

Товарная номенклатура фирмы характеризуется:

а) широтой (общей численностью ассортиментных групп товаров, выпускаемых данной фирмой).

Например, фирма "Дзинтарс" выпускает 6 ассортиментных групп: духи, туалетная вода, зубная паста, губная помада, крем, шампунь. Это- широкая номенклатура.

б) насыщенностью (общим числом отдельных товаров).

Например фирма "Дзинтарс" 21 отдельный товар (2 вида духов, 2 вида туалетной воды, 2 марки зубной пасты, 5 марок помады, 4 марки шампуня, 6 марок крема). Насыщенность незначительная. У фирмы "Дженерал электрик", выпускающей 250 тысяч различных товаров, насыщенность номенклатуры значительная.

в) глубиной (количеством вариантов отдельного товара в рамках ассортиментной группы).

Так фирма "Дзинтарс" выпускает губную помаду различных тонов. Общее число тонов равно 146. Значит, глубина предложения помады равна 146. Это значительный показатель

г) гармоничностью (степенью близости между ассортиментными группами).

Так, товары "Проктер энд Гэмбл" относятся к товарам широкого потребления (косметика и средства гигиены, моющие средства и продукты питания), значит номенклатура гармоничная. Напротив, у фирмы " Оксдентал петролеум", выпускающей химические товары (лаки, краски, пестициды), медицинское диагностическое оборудование и рыбные консервы, номенклатура негармоничная.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна умело управлять товарным ассортиментом посредством:

1) включение новых ассортиментных групп;

2) увеличение (уменьшение) насыщенности существующих ассортиментных групп;

3) предложение большего количества вариантов каждого товара, снятия с производства устаревших моделей;

4) обеспечение большей или меньшей гармоничности между ассортиментными группами.

 

Жизненный цикл товара.

Значение концепции ЖЦТ состоит в том, что она: а) позволяет проанализировать товарный ассортимент и сбалансировать сочетание… б) позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, в поведении конкурентов;

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА.

6.5. Разработка товара - новинки Под новинкой понимают оригинальное изделие (нововведение) или модификацию… - приобретением со стороны (купив лицензию на производство товара). Это снижает риск и сокращает время, но создает…

Этапы создания нового товара

Источниками идей могут быть научные исследования; отчеты и предложения торговых агентов; разработки конкурентов; мнения экспертов; жалобы… 2. Отбор идей. Прежде чем приступить к разработке нового товара, следует оценить:

Товарный знак.

Марка- это имя, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров (услуг) данной фирмы. Марка состоит из 2-х элементов: а) марочного названия, которое можно произнести ("Мир",… б) марочного знака, т.е. символа, шрифта, цвета (сочетание красного и белого цветов и специфический шрифт…

Функции марки.

1. Помогает сформировать приверженность к товару, а значит- увеличить сбыт.

2. Гарантирует определенный уровень качества.

3. Увеличивает престиж продукции.

4. Помогает рекламировать продукцию.

5. Помогает выход на рынок нового товара, т.к. фирма может использовать известность своей марки.

6. Позволяет увеличить прибыли (марочные товары обычно дороже на 20-30 %).

 

Требования, предъявляемые к товарному знаку

1. Индивидуальность, оригинальность.

Марка должна отличаться от других. Например, схожесть названия кремов "Нивея" ("Дзинтарс") и "Нивеа" ("Байердорф") породили конфликт между латвийской и немецкой фирмами.

2. Простота, недвусмысленность.

Способствует узнаваемости, быстрому запоминанию. Иногда случаются казусы. Например, "Дженерал моторз" предложила для латиноамериканского рынка модель автомобиля марки "Нова" (по-испански "звезда"). Но местные жители начали произносить названия в два слова "но" "ва" (по-испански это означает "не работает").

3. Привлекательность для покупателя. Так, название прохладительного напитка "Пшит" не прибавило англичанам аппетита.

4. Намек на качество и выгоды товара. Например, апельсины в "Санкист"- "несущие поцелуй солнца".

Виды товарных знаков.

Фирма "Проктер энд Гэмбл" придерживается такой ситуации: порошок "Тайд", зубная паста "Бленд а мед", шампунь… 2. Единый товарный знак для всех товаров. Такого подхода придерживается фирма "Ксерокс", "Дженерал электрик".Это обеспечивает узнаваемость…

Правовая охрана товарного знака.

6.7. Упаковка. Упаковка может играть несущественную роль для недорогих изделий, а может приобрести и большое значение (например, для…

Функции упаковки.

2. Облегчение использования (хорошо спроектированная упаковка может оказаться для покупателя дополнительным удобством). 3. Коммуникации с потребителем (печатная информация на упаковке указывает… 4. Привлечение внимания

Проблемы упаковки.

1. Необъективное отражение истины. (Упаковка может ввести в заблуждение своим красивым видом, "лживой" этикеткой).

2. Чрезмерная стоимость. Порой стоимость упаковки превышает стоимость содержимого.

3. Использование дефицитных ресурсов (алюминия, бумаги, энергоресурсов).

4. Загрязнение окружающей среды. (около 40% всех твердых отходов на планете составляет упаковка, часть которой невозможно утилизировать).

Подсчитано, что из-за неудачной упаковки страны СНГ теряют 15% потенциального экспорта.

Маркировка.

Этикетка должна содержать определенную информацию о товаре: товарный знак, объем, срок годности, наименование и краткую характеристику, состав,… Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный,…  

Принципы сервиса.

2. Обязательность предложения услуг. "Нет сервиса- нет успеха" 3. Необязательность использования (нельзя навязывать клиенту сервис). 4. Эластичность сервиса (пакет услуг должен меняться в зависимости от моды, предложений и т.д.)

Проблемы сервиса.

2. Технологии ( не всегда есть возможность осуществить качественный ремонт, технологии сервиса отстают от производства). 3. Проблема оптимальных запасов (необходимо иметь запасы запчастей в… 6.9. Защита прав потребителей.

Права покупателей.

2. Право на безопасность товара (для жизни, здоровья потребителя, окружающей среды, имущества потребителя. Все товары, которые могут представлять… 3. Право на исчерпывающую информацию о наиболее важных аспектах товара; на… - обозначение стандартов;

Тема 7. Цены и ценовая политика

-как сформировать цену на новый товар; -по каким товарам необходимо предоставить определенные ценовые скидки; -как учесть в ценовой политике внешнюю и внутреннюю среду маркетинга; в частности, действие конкурентов и др.

Основные этапы установления цены

1 исследование типа рынка    

Исследование типа рынка

На разных типах рынка действуют свои особенности ценообразования. Так, на рынке чистой конкуренции ни один из продавцов не оказывает существенного влияния на цену товара. Цена устанавливается свободно, под воздействием спроса и предложения. На рынке монополистической конкуренции товары предлагаются не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне, т.к. товары отличаются качеством, дизайном, маркой, сопутствующим сервисом. На олигополистическом рынке конкурентов несколько, цены несколько завышены и в ценообразовании фирмы ориентируются на цену лидера. На рынке чистой монополии конкуренты отсутствуют, в силу этого цена завышена ( если монополия выступает в роли продавца), или занижена (если монополия выступает в роли покупателя).

Постановка задач ценообразования

Установив, на каком типе рынка будет работать фирма, переходят к определению целей (задач) ценообразования. Традиционно в маркетинге принято выделять следующие цели ценообразования:

1. выживаемость ( эта цель предполагает установление низких цен);

2. максимизация текущей прибыли ( стремление максимально возместить затраты и увеличить прибыль предполагает установление высокой цены );

3.завоевание лидерства в качестве товаров (такая цель требует установления высокой цены, чтобы покрыть затраты на научные исследования и т.п. );

4. завоевание лидерства по показателям доли рынка ( цены должны быть невысокими, чтобы привлечь многочисленных покупателей).

Определение спроса

В обычной ситуации спрос и цена находятся, согласно закона спроса, в обратно пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем ниже спрос. Но на спрос влияют и неценовые факторы: вкусы потребителей, изменение доходов, цены на товары-заменители и др.Спрос может быть чувствителен к ценам в большей или меньшей степени. Так, если цена изменяется значительно, а спрос- нет, то спрос считают неэластичным по цене. Если же цена изменяется существенно и спрос- тоже, то говорят об эластичном спросе. Маркетологу очень важно определить не только величину спроса, но и его эластичность. Дело в том, что при эластичном спросе, повышать цены- рискованно, так как потребители могут переключиться на другие товары, сократится объем продаж. При неэластичном спросе цены можно повышать, так как заменителей у данного товара нет (или мало) и потребители вынуждены будут покупать и по такой цене.

Определение издержек

Издержки формируют минимальную цену. Издержки подразумеваются на:

- постоянные (они не зависят от объема выпуска продукции: плата за аренду, проценты по кредитам );

- переменные ( меняются в зависимости от уровня производства, это затраты на сырье, материалы, электроэнергию и т. д.).

- валовые (сумма постоянных и переменных издержек).

Производитель стремится установить такую цену, которая как минимум, покрывала бы валовые издержки производства.

Анализ цен конкурентов

Если товары аналогичны, то цену надо устанавливать близкую к цене конкурента. Если же качество выше, то цена должна быть выше, чем у конкурента.

Выбор метода ценообразования

1.Метод следования за лидером ( фирма назначает цену на уровне своих конкурентов, в первую очередь- лидера на рынке. Данный метод используется но… 2. Метод на основе ощущаемой ценности товара (основан на субъективной оценке… - получаемой отдачи от использования товара,

Выбор стратегии рыночного ценообразования

1. Стратегия внедрения на рынок предполагает установление низких цен, сопутствующих привлечение большого числа потребителей и завоеванию большей… 2. Стратегия "снятия сливок" предполагает установление относительно… уровнем качества, престижностью, рыночной новизной. Используется в отношении изысканной парфюмерии, эксклюзивной…

Установление окончательной цены

Это последний этап, на котором очень важно учесть психологию ценовосприятия, ценовой образ фирмы, реакцию конкурентов, поставщиков, посредников. Так, известно, что

покупатели недолюбливают "округление" цены, поэтому цена должна быть "неокругленной", например, 10,45 долл., что создает иллюзию точности.

 

Тема 8. Каналы товародвижения

Товародвижение.

Товародвижением называют деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров от производителя к потребителю. Товародвижение включает транспортировку, хранение, сортировку, совершение сделок с потребителем. Сам производитель не всегда может осуществлять эту деятельность, так как для этого требуются немалые финансовые ресурсы, необходимо знать особенности рынка сбыта, запросы покупателей. К тому же для такой деятельности требуется время. Поэтому производители пользуются услугами посредников.

Товародвижение осуществляется через каналы товародвижения. Каналы- это организации и лица, выступающие как посредники, принимающие на себя право собственности на товар или сводящие покупателей с продавцами.

Функции каналов товародвижения

1) Маркетинговые исследования ( в силу своей близости к покупателю посредники эффективнее исследуют спрос и предложение, покупателей и конкурентов )

2) Закупки ( посредники нередко оплачивают партию продукции сразу, иногда- на условиях консигнации ( оплата по мере продажи)).

3) Обслуживание потребителей ( предоставление предпродажных и послепродажных услуг ).

4) Ценообразование ( определяют цены, надбавки, скидки).

5) Планирование продукции ( дают советы по усовершенствованию продукции, снятию с производства не пользующихся спросом товаров ).

6. Продвижение (оптовики обучают персонал розничной фирмы, совместно или самостоятельно осуществляют рекламу)

7. Принятие риска, связанного с возможными потерями в процессе транспортировки, хранения и др.

Типы каналов.

Различают так же прямой канал ( или канал нулевого уровня), который не предполагает участия независимых посредников, например, товар реализуется… Косвенные каналы ( косвенный сбыт ) предполагают перемещения товаров от… Уровень канала распределения определяется числом посредников каждого вида:

Контрактные отношения между участниками каналов

Так как косвенные каналы включают независимых участников, то свои отношения они строят на контрактной основе

В контракте оговариваются следующие условия:

а) ценовая политика: размеры комиссионных вознаграждений, скидки посредникам за массовые закупки и др.

б) условия продажи: условия оплаты и транспортировки, гарантии качества, компенсации за непроданную продукцию, кредит, " исключительные обязательства по продаже" (посредник обязан продавать только продукцию данной фирмы );

в) территориальные права: целевые рынки, географические районы, в которых могут действовать участники сбыта;

г) структура услуг: кто обучает торговый персонал, кто готовит рекламу, какой комплекс сервиса;

д) срок действия, условия прекращения контракта: срок, возможные нарушения, дающие право досрочно расторгнуть контракт.

 

Управление каналами распределения. ВМС.

Для этого и были созданы вертикальные маркетинговые системы (ВМС). В ВМС производитель и другие участники каналов распределения действуют как единое… 1) Корпоративные ВМС ( все участники канала принадлежат одному владельцу,… 2) Договорные ВМС ( независимые фирмы связаны друг с другом определенным договором- франшизой, которая дает им право…

Издержки товародвижения

Расходы (издержки) на товародвижение сильно колеблются по отраслям: предприятия текстильной промышленности расходуют около 5% объема продаж, а нефтеперерабатывающие до 25%. Для определения величины затрат на товародвижение используют следующую формулу:

D=T+F+W+S, где

D- издержки товародвижения

T- транспортные расходы;

F- постоянные складские расходы;

W- переменные складские расходы;

S- стоимость заказов, невыполненных в установленные сроки.

Каждая фирма стремится эти расходы свети к минимуму.

 

Оптовая торговля

В оптовой торговле действуют предприятия 3-х видов: 1. оптовики- купцы; 2. агенты и брокеры;

Розничная торговля

Под розничной торговлей понимают деятельность по продаже товаров конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Основные функции розничной торговли.

1.Производит оплату поступивших от оптового посредника или производителя товаров.

2. Определяет реальные нужды и потребности в товарах, формируя с учетом этого ассортимент.

3. Осуществляет операции по хранению, маркировке товаров, установлении цен.

4. Участвует в продвижении товаров, что обеспечивается посредством рекламы, стимулирование сбыта и др.

5. Оказывает содействие в маркетинговых исследованиях другим участникам каналов сбыта.

6. Предоставляет покупателям информацию через рекламу, витрины, персонал и оказывает разнообразные услуги.

Типичные услуги, оказываемые розничными магазинами.

Классификация предприятий розничной торговли.

В качестве основных факторов для классификации предприятий розничной торговли используются:

1) товарный ассортимент;

2) политика цен;

3) специфика обслуживания;

4) формы собственности;

5) уровень концентрации торговой сети.

 

1. Определяющим фактором является товарный ассортимент. По этому критерию различают:

а) Специализированные магазины, которые осуществляют торговлю определенной ассортиментной группой товаров, например, только женской одеждой, или косметикой

б) Универмаги, предлагающие широкий ассортимент непродовольственных товаров. Это крупные торговые предприятия, в которых товары с учетом ассортиментных групп рассредоточены по определенным отделам, каждый из которых по существу представляет специализированный магазин.

в) Универсамы тоже крупные предприятия розничной торговли, торгующие продовольственными товарами и товарами домашнего обихода.

г) Супермаркеты по своей площади раза в два больше универсамов. Продают широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров.

 

2. По критерию "политика цен" могут быть выделены следующие группы магазинов:

а) магазины сниженных цен - предлагают товары по ценам ниже обычных, поскольку организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг (функционируют по методу самообслуживания), располагаясь в районах с низкой арендной платой.

б) склады- магазины- это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого- продажа больших объемов товаров по низким ценам, например, мебельные склады- магазины и склады- магазины стройматериалов.

в) Магазины- демзалы, торгующие по каталогам используют принцип торговли по каталогам плюс принцип торговли по сниженным ценам, для сбыта широкого ассортимента марочных товаров ( ювелирные изделия, фотооборудование, одежда и др.). Каталоги рассылаются покупателям по почте или их можно получить в демзале. Выбрав товар, клиент может заказать его по телефону, либо купить в демзале из наличия.

 

3. По специфике обслуживания различают:

а) розничные торговые предприятия самообслуживания (минимальное число услуг и низкие цены);

б) розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров ( имеют торговый персонал, к которому можно при желании обратиться за помощью);

в) розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, предоставляют небольшое количество услуг ( продажа в кредит, прием назад)

г) магазины с полным обслуживанием предоставляют покупателю широкий спектр услуг. Это фешенебельные универмаги, фирменные специализированные магазины.

 

 

Тема 9. Коммуникационная политика и стимулирование сбыта.

Потребитель неохотно покупает те товары, которые мало знает. К новинкам человек относится настороженно. Задача коммуникационной политики- устранение "барьера недоверия". Кроме того, коммуникационная политика должна способствовать формированию спроса и стимулирования сбыта. Коммуникационная политика осуществляется посредством:

- рекламы;

- пропаганды ("паблик рилейшнз" );

- стимулирование сбыта;

- личной продажи.

Коммуникационная политика включает мероприятия по:

1. формированию спроса (ФОС)

2. и мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС).

ФОСрассчитаны на людей, не имеющих представления о товаре, а потому и не испытывающих желание их приобрести. ФОС заключается в том, чтобы:

1. Сообщить потенциальным покупателям о существовании товара.

2. Осведомить о потребительских свойствах товара.

3. Снизить барьер недоверия.

Мероприятия СТИС адресованы тем, кто уже знаком с товаром. Цель- добиться регулярного и частого совершения покупок. К мероприятиям ФОС относятся реклама, пропаганда, ярмарки, выставки.

 

Реклама.

Реклама - это информация для потребителей, передающаяся за счет рекламодателя, с целью формирования спроса на рекламируемый товар.

Различают следующие виды рекламы (по целям)

1. Информативная (рассказываем о новинке, объясняет принцип действия, преимущества; преобладает на этапе выведения товара на рынок).

2. Убеждающая (формирует предпочтения, убеждает в целесообразности приобретения, поощряет "переключение" на нашу марку путем сравнения с другими товарами. Особенно значима на этапе роста товара.

3. Напоминающая (напоминает о существовании товара и о том , что он может вскоре понадобиться. Особенно актуальна на этапе зрелости товара).

4. Подкрепляющая (убеждает покупателя в том, что он поступил правильно, купив именно этот товар).

Функции рекламы.

1. Обеспечивает информацией о товаре.

2. Повышает степень удовлетворения покупателя покупкой

3. Создает потребность в товаре, формирует мотивацию поведения.

4. Увеличивает объем продаж и чистую прибыль

5. Способствует расширению производства и стимулирует занятость.

6. Стимулирует изменение продукта.

7. Способствует конкуренции (т.к. дает информацию о заменителях).

8. Увеличивает тиражи газет и журналов, объем радио и ТВ передач.

Отрицательное влияние рекламы.

2. Способствует росту потребления вредных продуктов (сигареты, алкоголь). 3. Отвлекает ресурсы (бумагу, энергию и т. д .). 4. Неблагоприятно воздействует на СМИ (они становятся необъективными в отношении рекламодателя).

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ.

а) метод фиксированного процента ( расходы на рекламу определяются как процент от суммы продаж; б) метод соответствия конкуренту (расходы на уровне бюджета конкурента);

Пропаганда.

Основные мероприятия паблик рилейншз. 1. Организация пресс-конференций. 2. Публикация в прессе статей некоммерческого характера.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта- совокупность мероприятий, содействующих продаже товаров. Они напрямую не связаны с потребительскими свойствами товаров (в этом - принципиальное отличие от рекламы), так как они уже известны. Стимулированием занимаются, в основном, продавцы товара.

Выделяют три основные направления стимулирования сбыта:

I. Стимулирование потребителей.

II. Стимулирование посредников.

III. Стимулирование продавцов.

Стимулирование потребителей

2. Купоны для приобретения товаров со скидкой 3. Премии за покупку отдельных товаров. 4. Зачетные талоны.

Основные методы стимулирования торговых посредников.

1. Премии при покупке товаров на определенную сумму.

2. Конкурсы (с вручением ценных подарков.

3. Субсидирование рекламы.

4. Кредит.

5. Организация выставок.

6. Скидки для постоянных закупщиков.

7. Бесплатная выдача товара после определенного числа покупок.

 

Личная продажа.

Основные этапы личной продажи. 1. Определение целевой аудитории. 2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией (сбор информации)

Тема 10. Управление маркетингом. Планирование маркетинга.

Стратегический планмаркетинга направлен на решение стратегических задач маркетинговой деятельности, без их детальной проработки. Долгосрочный план… Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 лет и более, описывает… Долгосрочный план обычно рассматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который…

Структура плана маркетинга.

1) Аннотация для руководства ( краткая аннотация главных целей плана).

2) Текущая маркетинговая ситуация (содержится описание целевого рынка и положение организации на нем). Включает подразделы:

- описание рынка (главные рыночные сегменты);

- обзор продуктов ( объем продаж, цены, прибыльность);

- конкуренция (рыночная доля конкурентов, цены, стратегии и т.д.);

- распределение (тенденции изменения сбыта, развитие каналов распределения).

3)Опасности и возможности- раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которым продукт может столкнуться на рынке.

4)Раздел "контроль" характеризует процедуры и методы контроля.

Последовательность разработки плана маркетинга

1)Определение стратегических целей маркетинговой деятельности для отдельных продуктов и рынков.

2) Разработка альтернативных стратегий ( Примеры стратегий приведены ниже)

3) Выбор наилучшей стратегии

4)Формирование плана маркетинга:

а) продукт,

б) цена,

в) продвижение продукта,

г) каналы распространения товара.

5) Оперативно-календарное планирование (программа действий):

а) кто должен делать?

б) что должен делать?

в) когда должен делать?

г) за счет каких ресурсов?

6) Бюджет маркетинга

 

Модели, используемые для выбора стратегий

- матрица "товар- рынок" - модель Бостонской консалтинговой группы ( БКГ ) - модель конкуренции Портера.

Организация маркетинговых служб на предприятии

1) по функциям; 3) по рынкам; 2) по товарам; 4) по регионам. Функциональная организационная структура

Структура управления по рынкам

Вице-президент по маркетингу  

Контроль маркетинга - систематическая проверка и оценка положения в области маркетинга.

Процесс контроля состоит из 4-х стадий:

- установление плановых величин и стандартов;

- выявление реальных значений показателей;

- сравнение стандартов и результатов;

- анализ результатов сравнения, корректировка.

Маркетинговый контроль направлен на своевременное выявление проблем и отклонений с целью корректировки деятельности предприятия.

Виды маркетингового контроля

1) Контроль результатов (сопоставление запланированных показателей и достигнутых результатов. Наиболее часто объектами контроля являются:

- объем продаж;

- прибыль;

- эффективность продвижения, распределение товара;

- доля рынка.

2) Ревизия маркетинга (исследование маркетинговой среды фирмы, ее целей, стратегий и т.п.). Включает: контроль информации; контроль целей и стратегий; контроль организованных структур; контроль комплекса маркетинга (товарная политика, ценовая политика, политика распределения и продвижения); контроль внешней микросреды и макросреды.

Ревизия маркетинга может осуществляться собственными силами фирмы ( внутренний аудит) и независимыми экспертами (внешний аудит).

 

 

Литература

 

1. Аренков И. Н. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. -СПб, Издательство СПбУ, 1992.

2. Бедрицкая Л.В. и др. Маркетинг. Словарь-справочник. -Мн.; Высшая школа, 1993.

3. Вайсман А. Стратегия маркетинга.: Пер. C нем. -М.: АО «Интерэксперт», 1995.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.: Пер. с нем. М.: Высшая школа, 1995.

5. Дурович А. П. Обеспечение конкурентоспособности товаров. -Мн.: БГЭУ, 1994.

6. Дурович А. П. Поведение покупателей на рынке: маркетинговый анализ. -Мн.: БГЭУ, 1996.

7. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. -Мн., НПЖ «Финансы, учёт, аудит», 1997.

8. Завьялов П. С. Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. -М. -Международные отношения, 1991.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1990.

10.Кулак И. И. Структура и элементы управления маркетингом. -Мн., 1993.

11.Маркетинг. /Под ред. А. Н. Романова. -М.: Банки и биржы, ЮНИТИ, 1995.

12.Ноздрева Р. Б. Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. -М.: Финансы и статистика, 1991.

13.Реклама в бизнесе. /Сост. Серелена, Л. М. Титкова. -М.: ИВЦ «Маркетинг», 1995.

14.Современный маркетинг. /Под ред. В. Хруцкого. -М.: Финансы и статистика, 1990.

15.Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг.: Пер. с англ. -М.: Экономика. 1990.

16.Основы менеджмента и маркетинга./ Под. Ред. Р. Седегова, Мн., Вышэйшая школа, 1995.

 

 

Темы контрольных работ по дисциплине «Маркетинг»

 

1. Современная концепция маркетинга и возможности ее применения отечественными предприятиями.

2. Маркетинговое управление фирмой.

3. Функции маркетинга и организационные формы их реализации.

4. Внешняя среда и ее влияние на деятельность предприятия.

5. Внутренняя среда и ее влияние на устойчивость предприятия в условиях конкурентного рынка.

6. Маркетинговая информация и методы ее получения.

7. Разработка и реализация плана маркетингового исследования.

8. Конъюнктурный анализ рынка.

9. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов.

10. Выбор позиции на рынке.

11. Разработка стратегии и тактики маркетинга.

12. Поведение индивидуальных потребителей и основные направления его изучения.

13. Рынок организаций и поведение организационных покупателей.

14. Теории человеческих потребностей и их значение для маркетинга.

15. Исследование конкурентоспособности организации.

16. Исследование конкурентоспособности товара.

17. Товарная политика фирмы как элемент комплекса маркетинга.

18. Товарный знак и брэнд.

19. Модель жизненного цикла товара и стратегии маркетинга.

20. Управление ассортиментом товаров.

21. Затратный и рыночный механизмы ценообразования.

22. Ценовые стратегии в маркетинге.

23. Формирование каналов сбыта товаров.

24. Организационные формы торгово-посреднической деятельности и виды посреднических операций.

25. Товарная реклама как элемент маркетинговых коммуникаций.

26. Современные методы стимулирования сбыта и продаж.

27. Организация работы торговых агентов и ведение деловых переговоров.

28. Фирменный стиль и имидж организации.

29. Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге.

30. Маркетинговые стратегии и их роль в достижении корпоративных целей.

31. Организационная структура маркетинга: типология, эволюция.

32. Организация маркетинговой службы.

33. Стимулирование сбыта.

34. Каналы распределения.

35. Задачи сбытовой политики и пути их решения.

 

 

Составитель ст. преподаватель кафедры МиМ ____________ Хайруллина Г.А.

 

Темы закрепляются строго по списку сформированную деканатом З/О

Вопросы к зачету по курсу «Маркетинг»

1. Понятие, принципы и функции маркетинга.

2. Эволюция форм и содержания маркетинга.

3. Типы маркетинга.

4. Окружающая среда маркетинга

5. Понятие и основные направления маркетингового исследования.

6. Виды маркетингового исследования.

7. Понятие и функции маркетинговой информационной системы.

8. Виды маркетинговой информации и источники её получения.

9. Понятие и этапы разработки проекта маркетингового исследования.

10. Понятие ёмкости рынка. Методы анализа ёмкости рынка.

11. Понятие и детерминанты рыночного спроса.

12. Методы прогнозирования рыночного спроса и объема продаж фирмы.

13. Понятие, цели и методы измерения рыночной доли фирмы.

14. Понятие и значение изучения конъюнктуры рынка.

15. Понятие, цели и методы сегментации рынка.

16. Базовые стратегии охвата рынка. Их достоинства и недостатки.

17. Понятие, цели и механизм позиционирования товаров и услуг на рынке. Факторы позиционирования товаров и услуг.

18. Факторная модель поведения потребителей. Особенности поведения организованных потребителей. Этапы процесса покупки на рынке индивидуальных и организованных покупателей.

19. Понятие конкуренции и конкурентной борьбы на рынке.

20. Конкурентное преимущество как показатель конкурентоспособности организации. Базовые стратегии конкурентных преимуществ.

21. Конкурентная среда рынка.

22. Методы оценки конкурентоспособности организации.

23. Понятие и методология оценки конкурентоспособности товара.

24. Качество товара как объект управления в конкурентном пространстве.

25. Понятие, свойства и уровни исполнения товара. Классификация товаров потребительского и производственного назначения.

26. Рыночная атрибутика товаров.

27. Товарная политика фирмы.

28. Понятие и виды ЖЦТ. Профили ЖЦТ. Цели и стратегия маркетинга на отдельных фазах ЖЦТ

29. Понятие и основные характеристики ассортимента товара. Принципы и методы формирования ассортимента товаров. Диагностика товарного и ассортиментного портфеля фирмы по методике Б.К.Г.

30. Назначение цены в маркетинге. Информация, необходимая для принятия решений по ценам.

31. Механизм затратного ценообразования.

32. Механизмы рыночного ценообразования.

33. Влияние конкуренции на ценовую политику фирмы и реакции конкурентов на инициативное изменение цен.

34. Ценовые стратегии и ценовая тактика.

35. Понятие и основные функции распределения. Области решений, связанные с распределением товаров.

36. Понятие, конфигурация, основные характеристики и критерии выбора каналов сбыта.

37. Вертикальные маркетинговые системы.

38. Организационные формы посреднической деятельности.

39. Оптовая торговля и её формы.

40. Розничная торговля и её формы.

41. Понятие и процесс маркетинговой коммуникации. Прямые, личные и безличные коммуникации с рынком.

42. Понятие и виды рекламы. Процесс планирования рекламы.

43. Понятие, цели и типы стимулирования сбыта.

44. Понятие и виды маркетингового планирования. Сущность многоуровневого планирования. Основные этапы маркетингового планирования.

45. Корпоративные и портфельные стратегии фирмы.

46. Типы организационных структур службы маркетинга и условия их выбора.