Процесс маркетингового исследования. - раздел Философия, Тема 1. Понятие маркетинга. Эволюция маркетинга I
Определение Проблемы
...
I
определение проблемы
II
разработка плана исследования
III
получение и анализ вторичной информации
IV
получение и анализ первичной информации
V
обобщение результатов и подготовка отчета и рекомендаций
На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изучению. Например, предприятие столкнулось со снижением объемов продаж на определенном рынке. Необходимо ответить на следующие вопросы: - каковы причины уменьшения реализации продукции на рассматриваемом рынке?;
- какие меры необходимо принять для противодействия данной тенденции?
На втором этапе обосновывается план исследования. В плане четко формулируются цели исследования, определяются требуемые исходные данные, источники информации, методы ее сбора, а так же рассчитывается смета, разрабатываются формы для сбора данных.
На третьем этапе собирают вторичную информацию и анализируют ее.
Вторичная информация - это данные, применяемые при проведении кабинетных маркетинговых исследований, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного маркетингового исследования. Они не являются результатом проведения специального маркетингового исследования (отраслевые издания, публикации в периодической печати, отчеты руководителей на собраниях акционеров фирмы, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, деловая корреспонденция фирмы и т. д.).
Кабинетные исследования являются самым доступным и дешевым методам проведения маркетингового исследования. К источникам внешней вторичной информации относятся статистические ежегодники, данные переписи, информация бирж и банков, конференции, презентации, базы данных и т. д. Внутренняя вторичная информация- это материалы фирмы, о которых сказано выше.
Четвертый этап- получение и анализ первичной информации. Первичную информацию получают в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых, полевых маркетинговых исследований. Её сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментов и т. д. Первичная информация необходима в тех случаях, когда анализ вторичной информации недостаточен для решения проблемы.
Существуют 4 основных метода сбора первичных данных:
- опрос (информацию получают посредством контактов с потребителями по телефону, лично, по почте, посредством анкетирования;
- наблюдения (используют скрытые камеры, специальные зеркала);
- эксперимент (в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов, например, цвет, цвет упаковки и оценивают его влияние на остальные факторы);
- имитация (основанный на применении ЭВМ метод, суть которого- в построении модели контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма, с целью оценки их влияния на стратегию фирмы).
На пятом этапе производится обработка данных в соответствии с задачами исследования. Подготавливается отчет об исследовании, в котором содержатся как положительные , так и негативные для фирмы моменты, с учетом которых формируются рекомендации. Принимаются маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки.
Цель маркетинга для фирмы преобразование потребностей покупателей в доходы предприятия Из этой главной цели вытекают подцели... а завоевание доли рынка... б обеспечение роста продаж...
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:
Процесс маркетингового исследования.
Что будем делать с полученным материалом:
Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Тема 1. Понятие маркетинга. Эволюция маркетинга.
1.1. Термин "маркетинг" в переводе с английского означает "рыночная деятельность".Однако суть понятия гораздо глубже и поэтому существует множество определений
Этапы эволюции маркетинга.
Маркетинг возник на рубеже 19-20 веков. Потребность в элементарном изучении рынка возникла с переходом к серийному массовому производству продукции. Именно тогда встали остро вопросы где, кому и ка
Концепции маркетинга.
Существует 5 основных концепций ( подходов ), на основе которых фирмы осуществляют свою маркетинговую деятельность.
Концепции маркетинга
Виды маркетинга
Различают по состоянию спроса на рынке 8 видов маркетинга:
1. Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса, когда большая часть потенциаль
Мкость рынка. Доля рынка.
Ёмкость рынка - объем реализуемой продукции в течение определенного периода времени (года, квартала, месяца). При определении емкости рынка потребительских товаров анализиру
V. Поведенческие признаки
а) нормы потребления;
б) восприятие новых товаров;
в) степень приверженности к марке;
г) чувствительность к цене;
д) чувствительность к рекламе.
Наприме
Позиционирование товара.
После определения целевого сегмента фирма должна позиционировать свой товар, т.е. обеспечить его конкурентоспособное положение на сегменте. Цель - ма
Конъюнктура рынка
Конъюнктура - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, характеризующаяся определенными соотношениями спроса и предложения, уровнем цен, товарными
Основные направления маркетинговых исследований.
Под маркетинговыми исследованиями понимают систематический сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Они необходимы для уменьшения неопределенности при принятии маркетинго
Конкурентные стратегии
1) Стратегия лидера состоит в защите своих позиций, в сохранении их.
- "оборона позиции" ( создание различных преград- цено
Конкурентоспособность товара и производителя
Важное значение в конкурентной борьбе имеет такой фактор, как конкурентоспособность товара.Конкурентоспособность товара- это его характеристика, отражающая его отличие от аналога к
ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ.
Традиционно классификация товаров производственного назначения включает три группы товаров.
1. Материалы и детали- это товары, которые полностью используются в изделии про
Жизненный цикл товара.
При формировании ассортимента товаров необходимо учитывать жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара- это концепция, которая описывает сбыт продукта, изменение прибыли, диапазона цен и а
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА.
Характеристики
Стадия
внедрения
Стадия
роста
Стадия
зрелости
Стадия
упадка
1.
Ассорти
Этапы создания нового товара
1. Поиск идей.
Источниками идей могут быть научные исследования; отчеты и предложения торговых агентов; разработки конкурентов; мнения экспертов; жалобы потребителей; информация в п
Товарный знак.
Элементом товарной политики фирмы является решение об использовании марок.
Марка- это имя, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров
Виды товарных знаков.
1. Индивидуальные для каждого товара
Фирма "Проктер энд Гэмбл" придерживается такой ситуации: порошок "Тайд", зубная паста "Бленд а мед", шампунь "
Правовая охрана товарного знака.
В силу этого, товарный знак нуждается в правовой защите. Правовая охрана может быть обеспечена как внутри, так и за пределами страны. В соответствии с международными правилами, фирмы, осуществляющи
Функции упаковки.
1. Вмещение и защита (собирает в нужном объеме, защищает при транспортировке, хранении от испарения, поломки).
2. Облегчение использования (хорошо спроектированная упаковка м
Маркировка.
Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка товара. Она проводится с использованием этикеток, ярлыков, штрих - кодов.
Этикетка должна содержать определенную информацию о товаре
Принципы сервиса.
1."Покупатель всегда прав" .
2. Обязательность предложения услуг. "Нет сервиса- нет успеха"
3. Необязательность использования (нельзя навязывать клиенту сервис
Проблемы сервиса.
1. Проблема кадров (требуются высококвалифицированные работники, к тому же они должны уметь находить общий язык с клиентами).
2. Технологии ( не всегда есть возможность осуще
Права покупателей.
1. Не покупать предлагаемый товар;
2. Право на безопасность товара (для жизни, здоровья потребителя, окружающей среды, имущества потребителя. Все товары, которые могут представлять опаснос
Тема 7. Цены и ценовая политика
7.1. Ценовая политика - один из элементов комплекса маркетинга. Она призвана решать ряд задач:
-как сформировать цену на новый товар;
-по каким товарам необходимо
Выбор метода ценообразования
Зная спрос, издержки и цены конкурентов, фирма должна выбрать подходящий метод ценообразования. Их несколько:
1.Метод следования за лидером ( фирма назначает цену на уровне своих ко
Выбор стратегии рыночного ценообразования
Выработка рыночной стратегии ценообразования предполагает учет как текущих, так и перспективных целей маркетинговой деятельности предприятия. Наиболее часто в маркетинговой практике используются сл
Типы каналов.
Различают простые каналы (мало посредников) и сложные (несколько посредников). Количество каналов распределения зависит от вида товара, от целей това
Управление каналами распределения. ВМС.
Несмотря на то, что участники каналов заинтересованы в согласованной работе, между отдельными посредниками могут возникать конфликты, например, по поводу установления цен, распределения прибыли, св
Оптовая торговля
Оптовая торговля-способ реализации продукции в больших количествах для обеспечения производственного потребления или для последующей перепродажи.
В оптовой торговле действ
Пропаганда.
Паблик рилейшнз- формирование благоприятного общественного мнения по отношению к фирме и ее продукции. Высокий коммерческий результат зависит от того, как относится к фирме общественность, пресса,
Стимулирование потребителей
1. Бесплатные образцы товаров, вручение сувениров
2. Купоны для приобретения товаров со скидкой
3. Премии за покупку отдельных товаров.
4. Зачетные талоны.
5. Уп
Личная продажа.
Личная продажа как одна из составных частей коммуникационной политики призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению.
Тема 10. Управление маркетингом. Планирование маркетинга.
10.1. Планирование-процесс определение целей, стратегий и мероприятий по их достижению. Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Многие компании ра
Модели, используемые для выбора стратегий
В маркетинговом планировании используют следующие модели:
- матрица "товар- рынок"
- модель Бостонской консалтинговой группы ( БКГ )
Организация маркетинговых служб на предприятии
Управление маркетингом на предприятии предполагает наличие определенной организованной структуры. Наибольшее распространение получили следующие организационные структуры:
1) по функциям; 3
Новости и инфо для студентов