Реферат Курсовая Конспект
Психология рекламы и PR - раздел Маркетинг, Ильдар Резепов ...
|
Ильдар Резепов
Ильдар Шамильевич Резепов
Психология рекламы и PR
Предисловие
Любое начинание бизнеса невозможно без изучения деятельности, которой человек непосредственно собирается заниматься. Невозможно вести бухгалтерский учет организации, не зная хотя бы основ бухгалтерского учета, очень трудно оценить свой бизнес, не зная основ маркетинга. Предпринимательская деятельность также не обходится без необходимых знаний о рекламе и PR, в частности их психологических аспектов.
Эта книга ставит перед собой цель научить читателя применять знания психологии в рекламной и PR‑деятельности. Однако в книге вы не найдете ответов на конкретные вопросы психологической стороны бизнеса, да это и невозможно. Здесь освещаются общие положения, согласно которым человек в определенной ситуации поступает, как правило, именно так, а не иначе. Уже после того, как получены знания, читатель может их применить, добавив к ним свою смекалку, фантазию, креатив и т. д.
Главный принцип педагогики – научить человека учиться. Нельзя дать готовые знания, человек в этом случае не будет развиваться. В рекламной и PR‑деятельности все точно так же. Прочитав книгу, читатель, несомненно, извлечет для себя массу полезной информации, с которой на практике будет проще «воевать» с конкурентами. Примером подхода со знанием дела с применением смекалки может стать рекламная деятельность одной газеты. Зная о способах привлечения внимания, сотрудники газеты объявили конкурс. Условия конкурса гласили: «Найдите среди рекламных объявлений контрольную фразу и вы можете выиграть один из ценных призов». В газету посыпались письма с ответами по конкурсу. По сути, газетчики «заставили» читателей перелопатить почти всю газету, перечитать все объявления и только после этого отыскать нужную контрольную фразу. Естественно, в ходе этого процесса читатели обращали внимание на содержание этих объявлений, многие из читателей нашли для себя нужные товары (хотя и не собирались их покупать).
Другой пример находчивости рекламодателей – размещение рядом с рекламными объявлениями фотографий интервьюируемых корреспондентами очевидцев и других героев освещаемых событий. Люди хранят газеты со своими фотографиями, показывают своим родным и близким. А если рядом с фотографией размещена реклама, то ее увидят и по прошествии длительного времени.
В книге представлены необходимые теоретические знания, разъяснено их применение. Примеры из жизни помогут читателю применять свои знания и умения на практике, правильно сориентироваться в конкурентной борьбе на рынке, завоевать своего покупателя.
Раздел I
Общестенное мнение и коммуникация психологии рекламы и PR
Глава 1
Социум – глобальная целеая аудитория
Глава 2
Коммуникация – психология AD&PR в дейстии
Аргументирующая, имиджевая, игровая модели коммуникации
В систему должны быть встроены возможности возврата к переговорному состоянию.
Предоставлять более дешевые процедуры определения прав или определения того, кто сильнее.
Консультации должны предварять переговоры, а после переговоров должна вступать в действие обратная связь.
Располагайте процедуры в последовательности от дешевых к дорогим.
Раздел II
Психология рекламы
Глава 3
Глава 4
Психоанализ и бессознательное в рекламе
Глава 5
Реклама в СМИ и не только
Глава 6
Психология дизайна в рекламе
Глава 7
Текст рекламы – катализатор сбыта
Глава 8
Менеджмент рекламных идей
Идея
Успех большинства рекламных кампаний зависит от гениальности и креативности идеи, от того, насколько удачно было выбрано исходное творческое решение. Самый простой способ завоевать потребителя – дать прямую рекламу, которая заявит о продукте, о его выгодах и качественных характеристиках. Однако в большинстве случаев для более эффективной передачи сообщения о продукте следует воспользоваться интересной творческой идеей.
Итак, что же такое идея? Чисто с философской точки зрения идея представляет собой форму постижения в мысли явлений объективной реальности, включающую в себя сознание цели и проекции дальнейшего познания и практического преобразования мира. Из этого понятия следует, что идеей является основная мысль произведения, определяющая его содержание и образный строй, выраженный в соответствующей форме.
Не всякая идея является для рекламы креативной. Поэтому рассмотрим составляющие успешной креативной деятельности по созданию рекламы с помощью генерирования идей.
Для компании найти гениальную и блестящую идею – значит в разы увеличить объем продаж, не выходя за рамки бюджета. Поскольку расходы на рекламу остаются прежними, увеличение сбыта приводит к значительному росту прибыли. Значительно легче найти творческое решение для рекламы, чем искать пути снижения расходов сокращением производственных издержек или численности сотрудников. Поэтому творческая идея играет роль не только повышающего прибыль фактора, но и сохраняющего прежние позиции и авторитет.
Гораздо проще дать несколько примеров эффективной творческой идеи, чем ее создать. Поэтому дадим несколько правил, которым подчиняется сегодняшнее представление об эффективной идее в рекламе.
Чтобы создать эффективную рекламу, необходимо прежде всего знать, что любая творческая идея должна содержать в себе изюминку. Возьмем, к примеру, рекламирование автомобилей. Если заявить, что автомобиль Citroen – это престижная машина, гарантирующая безопасность и качество, то такую рекламу можно разместить на рекламном щите или плакате, но никак не в теле– или радиорекламе. Здесь необходимо вложить изюминку, чтобы реклама стала запоминающейся. Компания Citroen поступила именно так. Она создала запоминающуюся рекламу, где автомобиль, когда начинает играть заводная музыка, трансформируется в танцующего робота. Этот робот выписывает невероятные па (чего в принципе не может автомобиль), невольно привлекая телезрителей к экранам телевизоров. По окончании музыки – это снова автомобиль Citroen С4. В качестве продолжения этого рекламного ролика создатели рекламы автомобиля Citroen С4 предложили подобный вариант автомобиля‑трансформера. Теперь автомобиль – это конькобежец, который несется с невероятной скоростью, тем самым свидетельствуя о том, что езда в рекламируемом автомобиле будет такой же гладкой и быстрой.
Творческая идея является одной из множества возможностей заявить о позиции марки. Безусловно, создатель рекламы стремится найти наиболее удачный вариант, который обеспечит высокий уровень всей рекламной кампании. Такой уровень обычно достигается с помощью «гениальной идеи». В связи с этим можно сказать, что творческая идея тогда эффективна, когда она гениальна. Как любая теория, чтобы быть достоверной, проверяется на практике, так и любая гениальная идея становится таковой после ее применения и получения желаемого результата. Однако о гениальности идеи можно судить еще до того, как реклама начнет воздействовать на потребителя. Такая идея должна отвечать нескольким требованиям:
1) в первую очередь идея должна быть новой. Человеческий фактор заставляет рекламодателя постоянно искать что‑то новое, никогда ранее не появлявшееся на телеэкранах или в печати, так как новизна привлекает внимание человека с максимальной вероятностью. Это требование соблюдается также и тогда, когда рекламодатель использует принцип «все новое – это хорошо забытое старое»;
2) идея должна быть актуальной. Использовать в рекламе неактуальные решения – значит создавать неэффективную рекламу. Неактуальность может выражаться либо в уже не новой рекламе (например, при уже имеющемся аналоге), либо в отсутствии повышенной необходимости на товар (например, мобильный телефон с инфракрасным портом для передачи данных тогда, когда большинство компьютеров не обустроены такими портами; в этом случае на такую неактуальную новинку не стоит делать акцент, а указывать как одно из новшеств на перспективу);
3) идея должна быть позиционирована. Позиционированная идея удовлетворяет прежде всего потребительские потребности. Иными словами гениальная идея тогда гениальна, когда создается в интересах покупателей. Для этого эффективно использовать мониторинг спроса, узнавать от конкретного потребителя, что необходимо, например, изменить в имеющемся продукте или чего больше всего не хватает в повседневной жизни;
4) идея должна быть проста. Гениальная идея – это настолько простое решение, что способно поразить и увлечь за собой окружающих. Знаменитая фраза «Все гениальное просто» лишний раз это подтверждает. Истинно гениальная идея всегда проста и прозрачна, в ней четко прослеживается цель, и это делает ее чрезвычайно сильной;
5) идея должна быть логичной. На первое место всегда ставится логичность мышления, а уж затем красноречивость изложения. Можно говорить много и красиво и не сказать ничего. Такие слова не останутся в памяти потребителей, как и сама идея. Логичная и последовательная идея зацепит потенциального покупателя и долго не будет его отпускать;
6) и, наконец, последнее, но не по значимости, требование – идея должна быть творческой. Здесь советовать очень сложно. Как правило, все хорошее – это первое, что приходит в голову. Поэтому старайтесь записывать (или отражать каким‑либо другим способом) все, что приходит на ум. Возможно, это не сразу будет гениальное решение, гениальности можно будет придать, используя вышеуказанные требования.
Перечень названных требований не является исчерпывающим. В каждом конкретном случае возможно его дополнение. Однако исключать какое‑либо требование из этого перечня не рекомендуется.
Из всего сказанного можно сделать вывод, что эффективная творческая идея – это всегда привлекающее внимание большинства к товару, детально и в то же время просто изложенное решение, способное материализоваться на практике неоднократно в разных вариантах его исполнения.
Постоянные поиски творческих идей и гениальных решений заставляют рекламодателей применять нестандартные способы привлечения внимания в рекламе. Одним из таких направлений стал так называемый «партизанский маркетинг». Методы «партизанского маркетинга» используются в рекламе, как правило, небольшими фирмами, так как они недорогостоящие. Еще «партизанский маркетинг» привлекает своей нестандартностью, а это воспринимается как новинка.
Примером нестандартного подхода в рекламе является реклама зубной пасты Periodent. На автомате, выдающем разнообразные напитки в бутылках, поместили изображение лица девушки с открытым ртом. В этот открытый рот вмонтировали приспособление для открывания пробок на бутылках. Любой покупатель может, не отходя от автомата, откупорить бутылку. Под «девушкой‑открывашкой» красуется надпись с изображением тюбика с зубной пастой Periodent – «Для крепких зубов».
Другой пример. В рекламе чистящего средства ICU на постерах изображались мужчина, собиравшийся выйти из тренажерного зала, который врезался в стекло, разделяющее комнаты зала, а также девушка, также врезавшаяся в стеклянную дверь в магазине. Рядом со стеклом непременный атрибут – бутылка с чистящим средством. Слоган на постере звучал следующим образом: «ICU: стекло такое чистое, что его даже не видно».
Оригинальный ход применил один из фитнес‑центров. На поручне в вагоне метро были вмонтированы «блины» от штанги. Рядом красовалась надпись, сообщающая название фитнес‑центра, его местонахождение и телефоны. Со стороны можно было наблюдать, что любой человек, держащийся за такой поручень, как будто поднимал и держал в руке штангу.
Производитель обезболивающего Zonex для продвижения своего продукта нанял и брендировал несколько профессиональных йогов, которые прокалывали себе различные части тела, демонстрируя возможности препарата по подавлению болевых ощущений, и ходили по улицам с наклеенной на спину рекламной информацией.
В партизанском маркетинге хороши все способы. Бесплатная рекламная продукция – ручки, календари, блокноты и др. (потребитель воспринимает это так: возьмем все, что дадите бесплатно); логотип на служебном автомобиле, простой для запоминания номер телефона – все это может стать способами вашей рекламной кампании. Также можно раскручивать свою компанию, используя свой живой харизматичный образ. Большинство известных на сегодняшний день компаний (например, «Форд», «Хьюлетт и Паккард», «Сименс» и др.) раскручивались именно таким образом.
Очень показательным является пример в отношениях с дистрибьюторами Сальвадора Алиотта, президента Evans Industries. Чтобы стимулировать работу дистрибьюторов своей компании, он купил и разослал им лотерейные билеты вместе с письмом, в котором говорилось о том, что они могут стать миллионерами, либо выиграв в лотерее, либо продавая продукцию компании Evans Industries.
Глава 9
Методы повышения эффективности рекламы
Раздел III
Психология PR
Глава 10
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) в рыночной среде: психологические аспекты
Глава 11
Глава 12
Мастера дела и слова в PR‑деятельности
Глава 13
Психология проектного менеджмента в коммерческих AD&PR
BTL
Легенда гласит, что когда‑то, планируя свой рекламный бюджет, компания Procter&Gamble просчитала все то, на что затрачивались основные средства (телевидение, радио, наружная реклама), и, подведя черту, подписала внизу цифру, которая от этого бюджета осталась. Именно эти средства пошли на промоушн – то, что осталось под чертой, т. е. – Below The Line, а проще – BTL. Стоит отметить, что над чертой были расходы на пять основных СМИ: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Затем сюда добавилась реклама на автотранспорте и реклама в сети Интернет. Эти расходы принято именовать ATL (Above The Line – над чертой).
Применяют BTL для повышения узнаваемости продукта/ услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом и т. д. Что можно сказать об эффективности BTL‑акций? Как правило, они действительно эффективны, поскольку, как уже говорилось, проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Среди механизмов промоушна с точки зрения эффективности особенно выделяется технология «подарок за покупку» (in‑store promotion), способная увеличить уровень продаж в торговой точке как минимум вдвое, и призовая механика (consumer promotion) по типу «купи – напиши – пришли – получи приз». Важно заметить, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения ATL и BTL. Однако BTL‑техно‑логии тем не менее абсолютно универсальны. Хотя механизмов как таковых немного – их можно пересчитать по пальцам, – зато простор для креатива огромен, и любой свежий, необычный подход заставит заиграть всеми гранями самый заезженный сценарий. В этом и удобство BTL‑технологий. Успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. При этом для многих компаний (таких, к примеру, как производители крепких алкогольных напитков, ATL‑реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Поэтому практически везде и всюду интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растет. Многие крупные компании уже планируют свои бюджеты, не базируясь на принципах вынесения BTL под черту, хотя название и остается традиционным.
Основное достоинство BTL – возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, необходимо постоянно искать иные возможности информировать потребителя о табачной продукции. А посредством BTL‑технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет.
Еще одно преимущество BTL – точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. Специфика этого маркетингового инструмента в том, что он «двусторонний», т. е. позволяет не только донести до покупателей информацию, но и дает возможность еще и пообщаться с ними.
К примеру, на улицах и в магазинах постоянно проводятся BTL‑акции, которые предполагают дегустацию определенных продуктов. Естественно, находится огромное количество людей, которые захотят попробовать колбаску или йогурт, а бывает, и водочки совершенно бесплатно. В это время происходит процесс запоминания потенциальным покупателем названия продукции, имени производителя, а также осуществляется непосредственное общение с потребителем о качестве, вкусе или дизайне упаковки товара. Все это естественно необходимо знать для успешной конкуренции на рынке. Хотя эти акции и дорогостоящие, однако исследователи утверждают, что подобные затраты после проведения таких акций оправдывают себя. Это проявляется в увеличении продаж примерно на 20–400 %!
Большинство акций направлено на решение краткосрочных задач: познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов), расширить аудиторию (промоушн), удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы), поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе). Но BTL может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание имиджа марки. В таких случаях обычно проводятся так называемые special events (специальные мероприятия).
Впрочем, этот маркетинговый инструмент не в состоянии решить все проблемы. «BTL не может компенсировать существенные недостатки бренда или несовершенного в качественном отношении продукта. Сверхвыгодное предложение, шанс получить что‑то „почти даром“ могут породить массовый спрос, но это будет временный эффект. BTL не сможет надолго остановить тенденцию снижения продаж или изменить уже сложившееся неприятие продукта. И конечно, даже выдающаяся промоакция не возместит ущерба, который наносит работа слабых торговых представителей или отсутствие ATL‑поддержки».
Еще один недостаток BTL – из разряда потенциальных. Чем большей популярностью он будет пользоваться у рекламодателей, тем ниже будет его эффективность. Когда количество девушек‑консультантов, предлагающих попробовать «Виагру», сигареты или сок, сравняется с количеством покупателей, на них просто перестанут обращать внимание (как на телерекламу).
Список литературы
Cantril Hadley. Gauging Public Opinion. – N.J., 1972.
Башляр Г. Психоанализ огня. – М., 1993.
Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. М.: Нива ХХI век, 1994.
Волошинов В.Н. Фрейдизм. – М., 1993.
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М., 2001.
Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: Издательское объединение «ЮНИТИ», «Банки и биржи», 1994.
Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно‑внедренческий центр «Маркетинг». – М., 1995.
Сибурн Б. Роль двойника // Блатнер Г.Л. Психодрама, ролевая игра, методы действия.
Хорни К. Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. – М., 1993.
Полезные ссылки
http://www.nucleus‑system.com/index.php?page=list&target=reklama
http://www.stroika.name/odno.php?id=3643&f=800&raz=12
http://www.egomarket.narod.ru
http://www.zdes‑i‑teper.ru
http://www.naritsyn.ru http://nlp.mpn.ru/
http://www.englishmax.ru
http://st.cyberp.kuzbass.net/nlp
http://www.simoron.ru/
http://www.nlpcenter.ru
http://www.chat.ru/~alubimov
http://nlp.ekb.ru http://48.drvo.ru
http://www.mcnlp.ru
http://www.syntone.ru
http://www.nlp‑dhe.ru
http://www.psycho.ru
http://www.citycat.ru/iq/
http://psy.agava.ru/
http://www.chat.ru/~vlad_sadovsk
http://kulichki.rambler.ru/psy
http://www.komanda.ru
http://azaryan.narod.ru
http://rusdrakon.narod.ru/
http://www.kulichki.com/wushu/
http://www.herpes.ru/psycho
http://www.career.ru/ushakov
http://trening.narod.ru
http://psi.webzone.ru/
http://www.projection.boom.ru
http://stress.space.inc.ru
http://www.nlp.ru
http://assol.max.ru/psyhology
http://www.psitren.nm.ru
http://www.trainings.ru
www.profy.ru
www.humans.ru
[1]PR – форма общественных связей, которая в первую очередь направлена на создание общественного мнения и обеспечение благожелательного отношения.
[2]Cantril Hadley. Gauging Public Opinion. – N.J., 1972. С. 226–230.
[3]Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М., 2001.
[4]Башляр Г. Психоанализ огня. – М., 1993.
[5]Хорни К. Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. – М., 1993. С. 36–37.
[6]Волошинов В.Н. Фрейдизм. – М., 1993. С. 47.
[7]Сибурн Б. Роль двойника // Блатнер Г.Л. Психодрама, ролевая игра, методы действия. С. 57. – М., 1995.
– Конец работы –
Используемые теги: Психология, рекламы, PR0.06
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Психология рекламы и PR
Если этот материал оказался полезным для Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Твитнуть |
Новости и инфо для студентов