Розділ 7. Збутова логістика у ресторанному господарстві

 

Поняття збутової логістики легко сформувати із загального визначення поняття логістики як науки про наскрізне керування матеріальними потоками, що включає у себе:

• доведення матеріального потоку до виробництва:

• управління процесом проходження потоку у середині виробництва;

• управління процесом доведення готової продукції до споживача.

Специфіка логістики полягає в об'єднанні управління матеріальним потоком на названих трьох ділянках, а також усередині кожного з них, в «одних руках».

Збутова логістика вивчає останній етап — не у відриві, а в глибокому системному взаємозв'язку з попередніми етапами.

Збутову логістику ще називають маркетинговою або розподільною логістикою. Доцільніше у ресторанному господарстві все ж використовувати термін «збутова логістика» як такий, що найбільш точно відображає наявність у логістичній системі керуючих впливів під час доведення готової продукції до кінцевих споживачів.

Збутова логістика у ресторанному господарстві — раціоналізація процесу фізичного просування готової кулінарної продукції до споживача та формування системи ефективного логістичного сервісу.

Об'єкт вивчення в збутовій логістиці ресторанного господарства — матеріальний потік на стадії руху від виробництва до споживача.

Предмет вивчення — раціоналізація процесу фізичного просування готової кулінарної продукції до споживача.

Логістика збуту покликана стати органічною частиною системи виробництва, націленої на задоволення різноманітних потреб замовників на продукцію закладів ресторанного господарства. Тому практичний розвиток зв'язків з іншими елементами логістичної системи (виробнича, інформаційна логістика й ін.) є однією з центральних задач, що стоять перед збутовою логістикою. Основний шлях становлення логістики — не концентрація уваги на розвитку кожного окремого елемента логістичного ланцюга, а удосконалювання системи в цілому.

У сфері збуту не створюються нові матеріальні цінності, а виконуються конкретні та комплексні форми діяльності, які виступають як послуга. Таким чином, сфера збуту є виробником послуг — дуже специфічного товару. Це зобов'язує заклади ресторанного господарства в першу чергу враховувати інтереси споживачів, на чому грунтується формування збутової логістики.

Сьогодні досягнення ефективності збутової діяльності можливо при взаємодії логістики і маркетингу. Виявлений маркетингом попит повинен вчасно задовольнятися за допомогою «технології швидкої відповіді». Ця «швидка відповідь» на виниклий попит можлива лише при налагодженій системі логістики, у тому числі і тій її функціональній галузі, що стосується реалізації, тобто збутової логістики.

Маркетинг відслідковує і визначає виниклий попит, тобто відповідає на питання: яка продукція потрібна, де, коли, у якій кількості і якої якості. Логістика забезпечує фізичне просування необхідної кількості до споживача. Крім того, логістична інтеграція дозволяє забезпечити поставку необхідного товару з мінімальними витратами.

У цілісній стратегії збутової логістики можна виділити дві основні сторони. У спрощеному виді їх можна представити, по-перше, як вивчення потреб ринку, чим, властиво, займається маркетинг, і, по-друге, як способи й методи найбільш повного задоволення цих потреб шляхом більш ефективної організації обслуговування.

Для успішного просування ресторанного продукту на ринок необхідно провести ряд підготовчих проектів-досліджень. Досліджуються практично всі складові й відношення до них відвідувачів ресторану:

• ціна, якість страв, обслуговування, оформлення, музичні програми, структура керування персоналом, атмосфера закладу:

— планування обсягу й асортименту кулінарної продукції та послуг з урахуванням залежності від різних факторів;

— перевірку планування шляхом моделювання збутової діяльності й визначення його (планування) вірогідності;

— прийняття плану дії по збуту й використання його показників для виробничих програм.

Вивчаються потреби різних груп потенційних споживачів, їхню платоспроможність. Тому необхідно провести аналіз фінансового становища споживачів.

Інформацію про техніко-економічні характеристики продукції конкурентів використають для зіставлення її із власною продукцією з метою виявлення переваг або недоліків і, в остаточному підсумку, для відбору асортименту продукції, з якими необхідно виходити на ринок. У цих цілях проводиться аналіз ефективності виробництва різних видів продукції, у рамках якого з'ясовуються можливості її збуту й матеріального забезпечення виробництва, розраховуються витрати виробництва та обігу, формується план випуску продукції.

Характерна в останні роки нестабільність динаміки темпів економічного росту, значні відхилення від прогнозованих значень кореняться в змінах ринку та інерційності процесу розвитку технологічної бази.

Останній фактор, як правило, недостатньо враховується в ході аналізу перспектив розвитку. Якщо очікуване зростання виробництва грунтується на впровадженні нових технологій, то часто виникає розрив між стратегіями розвитку технології і маркетингу. У тих же випадках, коли маркетингова діяльність не враховує технологічних новацій, можливі принципові помилки в політиці керування. Рішення цієї проблеми найбільше актуально для розвитку закладів ресторанного господарства, що характеризуються складною номенклатурою продукції і складною технологічною базою.

Завдання збутової логістики у ресторанному господарстві:

■ забезпечення конкурентоспроможності продукції та послуг;

■ раціоналізація параметрів просування динамічних матеріальних потоків (ритмічність та своєчасність реалізації продукції та послуг);

■ забезпечення готовності до розширення пропозиції продукції та послуг;

■ оптимізація формування портфеля замовлень;

■ постійний пошук нових ринків збуту й закріплення положення на старих ринках;

" встановлення стійких контактів зі споживачами;

■ відстеження за виконанням замовлень;

■ забезпечення потреб споживачів;

■ забезпечення максимального сервісу;

■ забезпечення транспортування продукції до місця призначення.

7.2. Канали збуту в логістичніи системі ресторанного господарства

На відміну від маркетингу, який займається виявленням і стимулюванням попиту, логістика покликана задовольнити сформований маркетингом попит з мінімальними витратами. Однак через спільність об'єкта вивчення логістика збуту і маркетинг користуються спільними поняттями. Це стосується і каналів збуту (розподілу).

Канал збуту — це шлях, яким продукція переміщується від виробника до споживача. Сукупність каналів збуту називається збутовою мережею.

Обрані канали безпосередньо впливають на швидкість, час, ефективність переміщення і збереження продукції під час її доставки від виробництва до кінцевого споживача.

При цьому заклади або особи, які утворюють канал збуту, виконують ряд важливих функцій:

1) проводять дослідницьку роботу із збору інформації, необхідної для планування збуту продукції та послуг;

2) стимулюють збут шляхом створення і поширення інформації про продукцію;

3) встановлюють контакти з постійними споживачами;

4) пристосовують продукцію до вимог споживачів;

5) проводять переговори з потенційними споживачами продукції;

6) організують товарорух (транспортування і складування);

7) фінансують переміщення товарів каналом розподілу;

8) приймають на себе ризики, пов'язані з функціонуванням каналу.

Канал збуту у ресторанному господарстві — це сукупність закладів (підрозділів) або окремих осіб, що приймають на себе або допомагають передати іншим право власності на продукцію або послугу (наприклад франшизу).

Заклад ресторанного господарства на основі маркетингових досліджень ринків збуту своєї продукції визначає структуру можливих каналів збуту, їхній зв'язок з конкретними категоріями споживачів і один з одним. Форми доведення продукції до споживача визначаються характером продукції, місцем і умовами його виробництва, споживання і можливостями транспорту.

Досить розповсюдженою формою доведення продукції до споживача в більшості західних країн є прямі постачання по системі «від дверей до дверей». За цим принципом на українському ринку стрімко розвивається доставляння продукції обідів у офіси, додому, піци тощо.

Поряд з цим великі заклади ресторанного господарства мають можливість реалізовувати продукцію власного виробництва не тільки у власних залах, але й відпускати оптом іншим для подальшого використання (наприклад, напівфабрикати, готову кулінарну та кондитерську продукцію, продукцію міні виробництв).

Крім того вони можуть створювати додаткову систему каналів збуту готової продукції: магазини кулінарії, літні майданчики, кіоски тощо. Для розгорнення цього виду діяльності у структурі закладу ресторанного господарства з'являється підрозділ, який керує цією роботою. До роботи залучені комерційний директор, маркетолог, товарознавець, працівники експедиції.

У просторовій структурі закладу з'являється група приміщень (експедиція), де накопичується продукція і зберігається протягом короткого часу. Закладу необхідний спеціальний транспорт для вчасної доставки продукції до каналів її збуту.

Важливе значення має планування і диспетчеризація роботи експедиції та транспортних засобів закладу. Розробляються графіки розвезення продукції, збору тари, створюється система мобільного зв'язку з каналами збуту. Може бути використана комп'ютерна техніка для моделювання процесу доставки і контролю за його здійсненням.

В умовах ринкової економіки значення збутової діяльності суттєво зростає, зростають і витрати на збутову діяльність. Дослідження авторів свідчить, що на ці витрати впливають методи обслуговування споживачів, які використовуються в закладах ресторанного господарства.

Так, якщо в цілому у ресторанному господарстві співвідношення витрат праці на виробництво продукції, з одного боку, та її реалізацію і організацію споживання (обслуговування) з іншого боку, склалися як 1:1, то у закладах з методом самообслуговування витрати праці на обслуговування споживачів становлять 40 % від усіх витрат, у закладах з методом обслуговування офіціантами — 60%.

У ринкових умовах конкурентоспроможність закладів ресторанного господарства залежить від того, наскільки досконалі і життєздатні маркетинг і збут продукції. Якщо заклад намагається успішно діяти на ринку споживача, то він не повинен реалізовувати ту продукцію, що вироблено, а навпаки виготовляти те, що може реалізувати з прибутком. Тому і керувати закладом слід, орієнтуючись на ринок, а не на продукт.

Порівняльну характеристику цих двох орієнтацій наведено у табл. 7.1.

Таблиця 7.1. Характеристика орієнтації збутової діяльності закладів ресторанного господарства

 

Параметри ринку	Характеристика збуту, орієнтованого на
реалізацію виробленої продукції (збутова орієнтація)	ринок (маркетингова орієнтація)
Концепція зусиль	Продукція	Потреби споживачів
Асортимент	Вузький	Широкий
Виробничий процес	Жорсткий	Гнучкий
Подача продукції	Засіб реалізації продукції	Засіб формування попиту
Виробництво нової продукції	Визначають виробники	Визначають маркетологи
Цінова політика	Затратні ціни	Ціни ринкової рівноваги
Конкурентоспроможність продукції	Переважно цінова конкуренція	Переважають нецінові форми конкуренції
Планування	Переважно короткострокове	Переважно довгострокове
Продаж	Продається те, що виробляється	Виробляється те, що продається
Спосіб досягнення мети	Максимізація прибутку за рахунок зростання обсягу продаж	Досягнення прибутковості за рахунок задоволення попиту.

Все вищевикладене дає можливість більш повно розкрити економічне значення збутової діяльності як процесу просунення готової продукції на ринок і організації товарного обміну з метою отримання підприємницького прибутку.

7.3. Побудова логістичної системи збуту

При побудові логістичної системи збуту застосовується наступна послідовність вибору оптимального варіанта:

1) Вивчення кон'юнктури ринку та визначення стратегічних цілей системи збуту.

2) Визначення прогнозованої величини матеріального потоку, що проходить через систему збуту.

3) Складання прогнозу необхідної величини запасів по системі в цілому та на окремих ділянках матеріалопровідного ланцюга.

4) Вивчення транспортної мережі регіону обслуговування, складання схеми матеріальних потоків у межах системи збуту.

5) Вивчення різних варіантів руху системи збуту.

6) Оцінка логістичних витрат для кожного з варіантів.

7) Реалізація обраного для виконання одного з розроблених варіантів.

Для того, щоб з можливих варіантів вибрати один, необхідно встановити критерій вибору, а потім оцінити кожний з варіантів за цим критерієм. Таким критерієм, як правило, є критерій мінімуму річних витрат. Для реалізації приймається той варіант системи збуту, що забезпечує мінімальне значення річних витрат.

Використання посередницьких послуг для багатьох закладів є необхідною умовою успішним просуванням продукції. Вирішити завдання, що вигідно у цьому випадку: скористатися послугами посередників або самостійно виходити до споживача необхідно кожному закладу самостійно, враховуючи всі плюси й мінуси конкретної системи збуту.

Економічний ефект використання послуг посередника можна визначити різницею власних витрат і вартості послуг посередника.

Мета збутової діяльності аналогічна цілям закладу в цілому, серед яких чільне місце посідає максимізація прибутку. Для її досягнення у закладах ресторанного господарства необхідне успішне вирішення таких завдань:

■ виробничі потужності та зали закладу ресторанного господарства повинні бути оптимально завантажені завдяки відповідному попиту споживачів;

■ необхідно раціонально вибирати методи, форми обслуговування, види роздавалень (канали просунення продукції);

■ слід мінімізувати сукупні витрати у господарському циклі товару, у тому числі на стадії реалізації продукції і послуг та їх споживання.

Не виключається при цьому і соціальна компонента цього процесу, яка полягає у здатності задовольнити потреби споживачів у продукції і послугах при прийнятному для них співвідношенні «якість/ціна».

Для досягнення поставленої мети важливе значення має знання ринку і можливостей закладу. Головними характеристиками ринку при цьому є інтенсивність конкуренції, вимогливість споживачів, формування масового ринку і його насичення, зміни ситуації на ринку.

Інтенсивна конкуренція створює більш сприятливі умови для споживачів: у них широкі можливості вибору, жорстка конкуренція призводить до зниження цін. Заклади ресторанного господарства змушені за таких умов збільшувати інтенсивність власної діяльності й орієнтувати її на задоволення попиту споживачів.

Вимогливі споживачі добре орієнтуються в асортименті та якості продукції, що дозволяє їм порівняти і більш успішно зробити вибір з числа альтернативних пропозицій продукції та послуг.

Формування масового ринку базується на зростанні обсягів продаж і супроводжується зниженням цін. Це вимагає від закладів значної економічної стійкості. Поступово ринок може насичуватися. Для подальшого розвитку збутової діяльності необхідно вводити нову продукцію і послуги, освоювати нові ринки.

Часті зміни ситуації на ринку пов'язані зі змінами бажань споживачів, падінням попиту, появою конкурентів тощо, що супроводжується додатковими труднощами і ризиком або шансами для подальшого розвитку.

Можливості закладу залежать від таких характеристик: розмір закладу, витрати, пов'язані зі збутовою діяльністю, використанням засобів комунікації.

Для керівництва збутовою діяльністю великого закладу створюється професійне керівництво, для невеликих закладів ресторанного господарства характерне суміщення професій. Витрати на здійснення збутової діяльності мають тенденцію до зростання внаслідок загального підвищення цін, стимулювання просунення продукції на ринок. Нові засоби масової комунікації з використанням сучасних інформаційних технологій дають можливість якісно підвищити рівень управління збутовою діяльністю, але їх використання також пов'язане зі значними витратами. Знання вищезазначених проблем, гнучкість при їх розв'язанні дозволяє своєчасно приймати рішення, які сприяють підвищенню ефективності збутової діяльності закладу ресторанного господарства.

 

7.4. Оптимізація збутової діяльності закладів ресторанного господарства

Ресторанний бізнес являє собою особливу сферу бізнесу, де поєднуються виробництво продукції, її реалізація споживачам та надання послуг. Саме тому вибір стратегії збуту в ресторанному бізнесі потребує спеціального підходу.

Збутова діяльність є опосередкованою ланкою між виробництвом, розподілом та споживанням.

Концепція управління збутовою діяльністю включає наступні структурні елементи:

• знання сфери діяльності закладів ресторанного господарства;

• цілі (місія підприємства);

• стратегія збутової діяльності;

• методи та форми обслуговування споживачів і збутової діяльності. Сферою діяльності закладів ресторанного господарства може бути

чітко визначений контингент споживачів (робітники, службовці, школярі тощо) і необмежений контингент споживачів, що користуються послугами загальнодоступних закладів ресторанного господарства. Місце розміщення потенційних покупців визначає потенційну область збуту. Для ефективної роботи збутової структури закладів ресторанного господарства необхідно чітко і детально описати коло споживачів (цільову групу), щоб запобігти невідповідності між виробничою програмою підприємства і збутом.

Послідовність формування програми збуту продукції закладів ресторанного господарства представлена на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Формування програми збуту продукції закладу ресторанного господарства (ЗРГ)

Важливе значення при визначенні сфери діяльності мають показники обсягів товарообігу та чисельності споживачів, що характеризують частку ринку підприємства. Ці показники дають можливість встановити:

• потенціал збуту і комерційного успіху закладу та його окремих підрозділів;

• відповідність платоспроможного попиту на певну продукцію та послуги виробничим можливостям закладу;

• виявити нові перспективні ніші збуту продукції.

На основі аналізу збутової діяльності формуються висновки про структуру і рівень кваліфікації організації збуту. Зі збільшенням обсягу збутової діяльності збільшується і розмір організаційної структури збуту.

Мета збутової діяльності націлена на вирішення довгострокових завдань, що визначаються цілями стратегічної політики підприємства. Це перш за все найбільш повне використання потенціалу підприємства та його організаційно-обслуговуючої системи, комерційний успіх, досягнення відповідної рентабельності, без якої неможливий подальший розвиток підприємства. Мірою використання потенціалу збутової діяльності є частка ринку. Чим вона більша, тим більші можливості має підприємство для зниження цін, закріплення свого становища на ринку, створення іміджу.

Для формування стратегії збутової діяльності важливе значення має те, за допомогою яких конкурентних переваг заклад хоче зайняти позиції на ринку і створити свій імідж: за допомогою позитивних дій по відношенню до споживача чи пониженої ціни реалізації продукції та послуг. Стратегія переваг передбачає перш за все розробку щодо рівня якості продукції та послуг, а також щодо удосконалення самого процесу обслуговування споживачів.

Стратегія зниження продажних цін тісно пов'язана зі зниженням витрат обігу. При впровадженні певних методів і форм обслуговування враховується інтенсивність вхідного потоку споживачів і вщповщно пропускна спроможність системи обслуговування, а також співвідношення результативності і витрат на реалізацію продукції і організацію її споживання. Визначення цих показників для альтернативних варіантів дає змогу вибрати обґрунтований оптимальний варіант системи обслуговування.

Зараз висловлюють обґрунтовану думку, що включення маркетингу в збутову логістику в якості її органічної складової частини може послужити одним з найбільш ефективних шляхів удосконалювання збутової діяльності.

Логістичне середовище ресторанного бізнесу потребує широкого і різностороннього підходу для вирішення своїх завдань. Так, наприклад, різні заклади ресторанного господарства мають зовсім різні схеми постачання сировини та витратних матеріалів. Спеціалізовані заклади з іноземною кухнею централізовано постачають продукти із-за кордону, тоді як національні закупають продукти в різних національних виробників. Таким же чином різняться логістичні підходи стратегій збуту для різних закладів ресторанного господарства.

До характерних підходів можна віднести наступні (табл. 7.2).

Таблиця. 7.2

Характерні підходи до збуту продукції ресторанного господарства

№	Назва і сутність виробництва	Ціль стратегії збуту та її переваги
	Влаштування бізнес-ланчів	Заохочення до відвідування закладів працівників приватних фірм та іноземних представництв, контингенту який є стабільно забезпеченим у фінансовому плані і тому дуже перспективним та привабливим
	Виробництво національних страв	Орієнтація на людей, що підтримують національного виробника
	Створення «культу»	Створення характерної атмосфери у ресторанах, орієнтованої на ту чи іншу субкультуру. При цьому йде орієнтація не на абсолютно масового споживача, що час від часу заходить до закладу, а на непересічного прибічника того чи іншого стилю життя, що користується його послугами постійно
	Виробництво спеціальної продукції до свят	Прихована реклама та підтримання власного іміджу фірми, цілеспрямоване виникнення інтересу споживача до продукції, ефект новизни
	Ранкові знижки	Взагалі досвід показує, що ранкові знижки не призводять до якогось більш-менш відчутного збільшення прибутку, а тільки перерозподіляють контингент споживачів на більш ранні години
	Влаштування театралізованих свят, вікторин	Спрямована на дітей, що приводять до ресторану свої батьків, потребує значних маркетингових зусиль
	Сезонні страви	Відноситься до маркетингової стратегії «зняття вершків», яка щоправда повторюється з року в рік
	Виробництво продукції швидкого приготування (характерно для індустрії «фаст-фуд»)	Клієнт має змогу взяти продукцію з собою та швидко з'їсти її на ходу. При цьому потенційною «мішенню» стратегії виступають люди, що просто заходять до закладу, щоб купити там продукт, забрати його з собою
	Надання повного асортименту страв, що нехарактерно для індустрії «фаст-фуд»	Насправді це прихований «WOW-маркетинг.» Споживачі починають сприймати підприємства швидкого обслуговування (ПШО) як більш солідний заклад. Респектабельні клієнти у разі вибору будуть більш схилятися в бік цього закладу

Звичайно серед маркетингово-логістичних заходів найбільш поширеними є рекламні заходи. Найбільших рекламних заходів застосовує транснаціональна корпоративна мережа «Мак-Дональдс». Всі прибутки компанії тримаються на вивіреній та ретельно продуманій логістично-маркетинговій системі. При цьому вражає те, що зусилля, направлені безпосередньо на продукцію ресторану, у порівнянні з маркетинговими заходами виглядають наднизькими.

В середньому підраховано, що один київський McDonald's обслуговує біля 93 тис. чоловік на місяць. У McDonald's приходять люди різного віку та різного фінансового положення. Для цієї мережі характерні певні вимоги щодо обслуговування:

♦ є відповідний стандарт обслуговування (спілкування з клієнтом — обов'язково з усмішкою, прийом замовлення, пробивання чеку, побажання смачного);

♦ швидкість обслуговування, відповідність вимогам (час обслуговування не повинен перевищувати 3 хв. очікування в черзі та у каси);

♦ існує стандарт миття полів, таць тощо.

Інші системі ПШО в якійсь мірі наслідують логістичні підходи «Мак-Дональдса» (постачання сировини, інформаційна мережа тощо), проте віднадходять власні маркетингові підходи,

Якщо-ж взяти до розгляду не тільки ПШО, але й ресторани, кафе та бари, то можна навести ще більше прикладів, проте на відміну від ПШО логістичні підходи в управлінні господарством тут виражені значно слабше. Навіть мережа ресторанів сьогодні часто не мають диверсифікованої комплексної системи постачання. Однією із причин цього безумовно є те, що ресторани в нашій країни мають тенденцію до постійної зміни свого власника.